拉扎斯菲尔德

时间：2023-02-19 理论教育版权反馈

【摘要】：1873年，继《物种起源》问世13年后，达尔文的另一部代表作《人类和动物的表情》出版。这一理论通过批判学派、帕洛阿尔托学派、拉斯韦尔、霍夫兰等传播学者的继承影响了传播学领域，尤其是在人内传播方面。精神分析理论假定，人类行为的解释存在于个体之中，特别是存在于无意识之中。为了排除或改变这种状态，个体的行为会做出相应调整。作为思想的马克思主义，精神交往理论是体现其传播观的重要部分。

2　传播理论的起源与发展

导言

本章学习目标

通过本章的学习，要求学生了解传播学的理论渊源，掌握传播学的代表人物对传播学的贡献，了解传播学的两大学派及其特点，了解传播学研究的五大领域及其主要成果。

本章重点

传播学的四大奠基人和集大成者　传播学的两大学派传播学研究的五大领域

虽然传播作为人类社会生活中的普遍现象由来已久，但传播学作为一门理论学科，仍然非常年轻，自20世纪40年代末第一本关于传播学的专门性著作《大众传播学》诞生以来，距今也不过几十年的时间。作为一门多科性交叉性的学科，传播学从政治学、经济学、社会学、心理学、新闻学等相关社会科学和信息论、控制论、系统论等自然科学中汲取了非常丰富的营养，经过施拉姆等先贤的努力，使其逐渐发展成一门独立的学科，崛起于学术的殿堂。

在这一章中，我们着力于理清传播学的“前世今生”，即通过追溯其理论源流，以了解这门学科的先驱和集大成者，进而架构出当前传播学研究的基本框架和体系。

2．1　传播学的理论渊源

从研究对象出发，当前对传播学普遍认可的定义是“传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学”。社会信息系统内涵丰富、外延广阔，凸显了这门学科的集成性和庞杂性。事实上，传播学走入社会科学领域之前，社会学、心理学、符号学、新闻学、政治学、人类学等相关学科为其提供了最初的理论准备。

2．1．1　传播学在欧洲的萌芽

文艺复兴之后，曾经中断的欧洲文明得以复活，现代科学开始萌动，建立在科学观基础上的思想逐渐酝酿成形。到19世纪，这一点在达尔文、弗洛伊德、马克思三位社会理论家身上得到了集中体现。进化论、精神分析理论和马克思主义的精神交往理论直接影响了现代社会科学的发端，对传播学在欧洲的萌芽做出了第一份贡献。

查尔斯·R．达尔文(Charles Robert Darwin，1809—1882)的进化论对社会科学的影响远远超过了对生物科学的影响。正如美国科学史家、科学哲学家托马斯·库恩所评价的那样，“达尔文的思想构成了对自然科学的根本重建，这在进化的生物学的范围之外产生了重要的影响，特别是在社会科学中产生了重要影响”。对于传播学学者来说，进化论蔚为重要的贡献在于它为非语言传播和群体传播、组织传播研究提供了理论基础。

1873年，继《物种起源》问世13年后，达尔文的另一部代表作《人类和动物的表情》出版。在这部著作中，达尔文通过描绘婴儿和儿童、各种文化中的成年人、精神病患者以及猿、狗等动物的情感表达，来支持他的非语言传播的起源理论，率先创建了非语言传播的领域。

20世纪70年代，以进化论为基础，康奈尔大学社会系的M．汉南(Michael Hannan)教授和J．弗里曼(John Freeman)教授发展起群体生态学理论(population ecology theory)。这个理论被用来理解种种组织的生存状况。群体生态学研究者搜集动态的资料，在群体组织的层次上进行分析。它为传播学的两个重要类型——群体传播和组织传播研究提供了借鉴。

西格蒙德·弗洛伊德(Sigmund Freud，1856—1939)创建的精神分析理论对心理学、社会学、政治学和人类学都产生了重要影响。这一理论通过批判学派、帕洛阿尔托学派、拉斯韦尔、霍夫兰等传播学者的继承影响了传播学领域，尤其是在人内传播方面。

精神分析理论假定，人类行为的解释存在于个体之中，特别是存在于无意识之中。尽管当前的许多传播学理论并不在精神分析理论的范畴之内，但都致力于在个体当中寻求推动行为变化的力量，如海德(Fritz Heider)的平衡理论，费斯廷格(Leon Festinger)的认知不和谐理论，佩蒂(Petty)和卡西奥普(Cacioppo)的态度变化的详尽可能性模式等。这些理论都假定，个体失衡的、不一致的或不和谐的状态会导致心里紧张或不舒服感。为了排除或改变这种状态，个体的行为会做出相应调整。任何信息要达到实质的传播效果，必须在受者个体身上产生影响。这也正是大众传播研究中，关注个人如何处理不同的或不一致的信息的原因所在。

卡尔·马克思(Karl Marx，1818—1883)被誉为最有影响的社会理论家之一。但是，“在所有方面，关于马克思的‘巨大争论’强烈地带有意识形态的倾向，而不是科学的倾向”(李·本森)。作为思想的马克思主义，精神交往理论是体现其传播观的重要部分。我国学者普遍认为，马克思和恩格斯关于物质交往和精神交往的理论为确立唯物主义的传播观提供了重要的出发点。

尽管马克思和恩格斯没有对“交往”做出明确的定义，但是从其著作中不难看出，他们对于“交往”的论述主要涉及“物质交往”和“精神交往”两个层面。“交往”(intercourse)在英文中的含义与德文相同，它既指物质意义上的商业贸易、交通运输，也指精神上的思想、信息、观念等的传播。在马克思和恩格斯看来，精神交往指的是以“语言”为媒介的人与人的社会关系，而在现代传播学中，传播指的是以“信息”为媒介的人与人之间的社会关系，二者涉及的对象和范畴并没有多大的差异。因此，我国传播学者陈力丹在研究了大量马克思和恩格斯的原著后，将精神交往理论看作马克思和恩格斯的传播观^[1]。

2．1．2　传播学的欧洲奠基

如果说达尔文、弗洛伊德、马克思三位欧洲理论家为传播学研究打开了大门的话，那么孔德、涂尔干、塔尔德、韦伯、冯特、西梅尔等社会学家或心理学家则为后来的传播学研究拓宽了道路。必须承认的是，传播学的研究范例及研究方法大都来源于社会学、心理学等学科。

孔德(Auguste Comte，1798—1857)是社会学之父。他提出将科学方法应用于人类社会行为的研究，以便解决社会问题，为社会科学研究的实证主义奠定了基础。

塔尔德(Gabriel Tarde，1843—1904)曾是一名法国律师和法官，后来成为社会学家。他的《模仿律》一书影响了当代的两个研究传统，即扩散理论和社会学习理论。扩散理论认为，在一定时间内，人们对某种新思想的采纳率遵循S形曲线，地位比较高的个体较早采纳创新思想，地位较低者对新思想的接受则体现于模仿“先驱”。社会学习理论认为，个体的公开行为会为其他个体提供借鉴，成为其行动指南。这两个理论分别被罗杰斯和班德拉吸收，发展成为“创新扩散理论”和个体学习研究。

韦伯(Max Weber，1864—1920)是公认的社会学三大“奠基人”之一(其他二者为卡尔·马克思与爱米尔·杜尔凯姆)。他开创了比较社会学、理解社会学的基本研究方法。

冯特(Wihelm Wundt，1832—1920)是第一位将实验的科学方法应用于心理学研究的学者。在莱比锡从事教学期间，他创建了世界上第一个心理学实验室，并最早从事行为实验。冯特的思想传入美国后，对美国几位重要的社会科学家产生了相当大的影响。

涂尔干(Emile Durkheim，1858—1917)以一部《社会科学方法的规则》而开社会学方法论的先河。他与西梅尔一起，被认为是“现代社会学”的共同创立者。

西梅尔(Georg Simmel，1858—1918)受达尔文和斯宾塞的影响，主要从事社会网络、城市生态学和社会距离以及边缘人等概念的研究。他的理论直接影响了芝加哥学派的其他成员。比如，他的著作《陌生人》激励了帕克，《团体分支机构之网》导致了网络分析;他的观点之一“社会学的中心问题是对社会化的理解”由库利、米德、杜威向前推进，并被系统地阐述为符号互动论。

2．1．3　传播学“登陆”美国

20世纪初，欧洲的传播思想传入美国。但这些思想仍散落在各个学科领域之内，亟待传播学的学者把这些散落的珍珠串成精美的项链。20世纪四五十年代，对于传播学来说，形成独立学科的条件已经具备。

首先，媒介技术迅速发展，为大众传播提供了广阔的实践平台。19世纪末20世纪初是电子媒体风起云涌的时代。1876年，贝尔发明了能够远距离实时传送声音的电话;1895年，电影诞生;1920年，世界上第一座获得联邦执照的广播电台KDKA开始播音;1936年，世界上第一座电视台BBC开始传送电视节目。人类从此超越了只能传送单维信号的局面，进入声画合一的多媒体传播阶段。随之而来的，是媒体的实践更加丰富多彩，人们对媒体的接触和利用范围更加广泛，传播现象逐渐引起社会科学家的关注。

其次，历史、社会环境变迁，现代传播的影响力日益深刻。两次世界大战期间，交战双方运用各种传播媒介进行了大规模的信息心理战。随着媒介在战争中越来越多的应用，越来越多的研究者投入到了信息传播领域。比如，传播学奠基人之一拉斯韦尔深入研究了宣传在第一次世界大战中发挥的重大作用后，撰写了《世界大战中的宣传技巧》一书，后来成为宣传研究的经典。霍夫兰则针对传播技巧、传播与态度改变进行了大规模研究。

再次，相关理论学科发展，为传播学奠定了理论基础。这一时期，社会学、心理学、新闻学、政治学、人类学等相关学科发展迅速，维纳、香农提出的控制论和信息论都为传播学提供了丰富的给养。

另外，美国具备得天独厚的社会条件，为传播学诞生提供了沃土。经历两次世界大战的美国，不仅其政治影响力和经济实力日益雄厚，而且积累了丰富的传播实践经验。加上1933年德国纳粹党执政后，从欧洲流亡而来的“智库”，为其提供了充足的人才资源。

2．1．4　传播学在美国的本土化

在继承欧洲社会科学研究者的理论的同时，美国本土的传播学研究也逐渐兴起。其中值得注意的是，芝加哥学派对于传播理论与研究有着重要影响。

芝加哥学派认为传播是人类关系的本质，远远超出单纯的信息传递和交流，传播创造和维持社会，主要探讨大众媒体在一个健全的民主制中的作用。罗杰斯在归纳芝加哥学派的影响时指出:它代表着社会科学在美国的第一次繁荣，就那些重要的欧洲理论来说，特别是德国社会学家西梅尔的理论来说，它起到了思想登陆点的作用;它使美国有关社会问题的社会科学研究有了强烈的经验主义方向;芝加哥学派的学者构成了一个以人类传播为中心的人格社会化的理论概念体系，确立了符号互动理论的观点;芝加哥学派构筑了后来的以媒体效果为重点的大众传播研究的模型。前面提到的人物中，除冯特、西梅尔之外，库利、杜威、米德和帕克也是该学派的杰出代表^[2]。

杜威(John Dewey，1859—1952)是近代美国著名的实用主义哲学家、教育家和心理学家。他在《民主与教育》(1915)一书中称:“社会不仅由于传递、传播而得以存在，而且完全可以说是在传递、传播之中存在着。”在密歇根大学任教期间，他曾设想“通过出版一张小小的报纸来改造哲学”，并创办了以报道社会科学的最新成果和改良社会为宗旨的报纸——《思想新闻》。虽然这张报纸因经营困难而停刊，但他始终认为大众传播在改造社会方面具有强大的潜在力量，新的传播技术将会导致社会价值体系的重构。这些观点至今影响着许多传播学者^[3]。

库利(Charles Horton Cooley，1864—1929)是美国早期著名的社会学家和社会心理学家。他的研究重点是传播与人的社会化问题，并贯穿于他的三部主要著作:《人性和社会秩序》(1902)、《社会组织》(1909)、《社会过程》(1918)。

《人性和社会秩序》主要涉及儿童个性社会化的问题。在这本书中，库利提出了“镜中我”(the looking－glass self)的概念。他认为，人的行为很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的评价、态度等，是反映自我的一面“镜子”，个人通过这面“镜子”认识和把握自己。因此，人的自我是通过与他人的相互作用形成的，这种联系包括三个方面:①关于他人如何“认识”自己的想象;②关于别人如何“评价”自己的想象;③自己对他人的这些“认识”或“评价”的情感。

库利通过《社会组织》一书解释了另外一个重要概念“初级群体”(primary group，又译为“首属群体”)。他认为，家庭、邻里、儿童游戏群等这样的初级群体“具有亲密的面对面交往和合作等特征。这些群体之所以是初级的，主要是指它们对于个人的社会性和个人理想的形成是基本的”。根据库利的解释，所谓初级群体，就是由面对面的互动所形成的，具有亲密的人际关系的社会群体。

《社会过程》一书主要讨论了传播在社会中的作用。

米德(George Herbert Mead，1863—1931)是美国社会学家、社会心理学家及哲学符号互动论的奠基人。米德生前从未出版过著作，他的经典性著作《心理、自我和社会》是由他的学生根据他的讲稿汇编而成，并于1934年他去世后出版的。其中，他发表了一种关于人类行为、互动和组织的概念性观点。米德的符号互动论(theory of symbolic interaction)是指人与人之间的互动，是以“符号”为媒介的间接沟通方式。另外，米德认为，自我的概念是两种“我”，即“主我”和“客我”(I和me)的结合体。“I”是指并非作为意识对象的独立个体，“me”是指通过角色扮演而形成的社会中的自我。这对理解人内传播的社会性具有重要意义。

帕克(RobertEzla Park，1864—1944)曾有十余年的调查性新闻记者经历，这为他的社会学研究生涯奠定了基础。帕克被称为“大众传播的第一个理论家”(弗雷泽和盖齐诺，1979)，他将传播定义为“一个社会心理的过程，凭借这个过程，在某种意义和某种程度上，个人能够假设他人的态度和观点”。帕克第一个提出了民意是可以测量的;第一个提出了“议程设置”，认为“新闻是人际交谈的基础”。帕克进行了有关报纸内容、读者、所有权结构的第一次大众传播研究，并发表了题为《移民报刊及其控制》的论文^[4]。

上述学者中，除杜威、帕克有直接参与传媒工作实践的经历外，其他学者几乎鲜有类似经验。在对新闻学和大众传播学做出重大贡献的学者中，李普曼(Walter Lippmann，1889—1974)被冠以鲜明的“新闻工作者”和“政治学家”头衔，在宣传分析和舆论研究方面享有很高的声誉。

李普曼很早就注意到了大众传播对社会的巨大影响，可以说，他是较早探讨大众传播宏观社会效果的学者之一。在《公众舆论》和《自由与新闻》等著作中，他不仅对新闻的性质及其选择过程进行了深刻的分析，而且提出了两个重要的概念，即“拟态环境”(pseudo－environment)和“刻板成见”(stereotype)。针对大众传播可能会“歪曲环境”的负功能，李普曼在《舆论学》一书中提出了“两个环境”理论，创造性地强调了大众传播的作用，即现代社会中，“虚拟环境”的比重越来越大，它主要由大众媒介造成。而“刻板成见”指的是人们对特定的事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。刻板成见可以为人们认识事物提供简便的参考标准，但也阻碍着对新事物的接受。

以上学者通过各自的理论分别从不同领域、不同视角表达了自己的传播观，间接或直接影响了传播学的形成与发展。

2．2　传播学的代表人物

20世纪三四十年代，拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、卢因、霍夫兰成为传播学研究领域的中心人物。他们被公认为传播学的“四大奠基人”，为传播学理论的发展做出了重大贡献。正如罗杰斯所说:“这四个人的主要成就是为这个领域的未来相当长一段时期的发展奠定了基本的方向:经验的、量化的和以效果为中心的，其侧重点各有不同。”施拉姆不断吸收前人的实践和理论经验，成为传播学研究的集大成者，最终推动了传播学学科地位的确立。

2．2．1　拉斯韦尔

拉斯韦尔(Harold D．Lasswell，1902—1978)生于美国伊利诺伊州的唐尼尔逊，是美国著名的政治学家。拉斯韦尔较早地将社会学、心理学以及精神分析法引入政治学研究，创建了政治心理学领域。他对传播学的贡献集中在宣传分析和传播过程研究等方面。其主要著作有:《世界大战中的宣传技巧》(1927)、《世界革命的宣传》(1935)、《宣传与推行》(1935)、《宣传、传播和舆论》(1946)、《传播在社会中的结构与功能》(1948)、《世界历史中的宣传与传播》(1979)等。

第一次世界大战期间，美国政府成立了“公共信息委员会”，专门从事大量的国内、国际宣传，宣传带来的强大效果引起了学术界的关注。1927年，年仅24岁的拉斯韦尔在分析了第一次世界大战中德国、英国、法国、美国所采用的各种宣传技巧后，撰写并出版了自己的博士论文《世界大战中的宣传技巧》，这部著作成为宣传分析的代表作。由于受米德影响较深，在从事相关研究的过程中，拉斯韦尔将研究重点放在了宣传信息所使用的符号上，比如交战双方所使用的报纸、宣传手册、传单、书籍、海报、电影、图片等，而没有对其进行伦理或道德评判，但也由此发展了一种重要的传播研究方法——定性的内容分析。在此后直至第二次世界大战时期的宣传研究中，这一研究方法被更为广泛地应用。值得一提的是，随着研究的深入，研究者越来越强调“宣传”的贬义性，到20世纪40年代中期，“宣传”和“宣传分析”这样的词汇逐渐被“大众传播”和“传播研究”等术语所取代。

1948年，《传播在社会中的结构与功能》一文问世。这篇篇幅不大的文章被称为“传播学研究的纲领性文献”。在这篇论文中，拉斯韦尔提出了著名的“5W模式”，由此开创了传播学研究的五大领域。这篇论文的另一贡献是首次提出了传播的三大社会功能:环境监测、社会协调和社会遗产传递。

拉斯韦尔十分重视对传播过程的研究，他是传播学历史上第一位提出传播过程模式的学者。他提出的“5W”直线传播模式后来较多地被大众传播学者所采纳。具体来说，“5W”是指:who，sayswhat，in which channel，to whom，with what effect。这种直线传播过程可以表示为:谁(who)→说什么(sayswhat)→通过什么渠道(in which channel)→对谁(to whom)→取得什么效果(with what effect)。单就当时的传播环境来看，这种单向的传播过程并不完全，至少缺少了“反馈”环节。但他较为清晰地概括了传播的几个重要方面，为大众传播的控制研究、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析等五大研究领域的划分提供了重要参考。在本章第四节中将对此做详细介绍。

拉斯韦尔认为，传播的基本社会功能有三个方面，并据此提出了著名的“三功能说”:^[5]环境监视功能。自然和社会是不断变化的，只有及时了解、把握并适应内外环境的变化，人类才能保证自己的生存和发展。在这个意义上，传播对社会起着一种“瞭望哨”的作用。②社会协调功能。社会是一个建立在不同分工基础上的有机体。只有实现了社会各组成部分之间的协调和统一，才能有效地适应环境的变化。传播正是执行联络、沟通和协调社会关系功能的重要社会系统。③社会遗产传承功能。人类社会的发展是建立在对历史的继承和创新基础上的。我们只有将前人的智慧、知识、经验加以记录、整理、保存并传给后代，才能使后人在前人的基础上进一步完善并发展和创造。传播是保证社会遗产代代相传的重要机制^[6]。在“三功能说”的基础上，赖特提出大众传播还有提供娱乐的功能。

2．2．2　拉扎斯菲尔德

拉扎斯菲尔德(Lazarsfeld Paul Felix，1901—1976)生于奥地利，后移居美国，是美国著名的社会学家。其主要著作有《社会科学中的数学思维》《选民抉择》《定性分析》和《应用社会学导论》等。在他所开展的社会学研究中，对定性方法、定量方法、参与性观察、深度访谈、内容分析、个人传记、专题小组研究和焦点访谈等方法都有运用。20世纪三四十年代，这些研究方法在拉扎斯菲尔德从事的广播研究项目中都有体现。可以说，在传播学的四位奠基人中，拉扎斯菲尔德是对后来的传播学研究方法影响最大的一位。

除研究方法的贡献外，拉扎斯菲尔德还是传播学领域进行效果研究的第一人。他较早地关注了大众传播和人际传播对个人决定的影响。为了测量媒体在改变个人选择中所起的实际作用，1940年美国总统选举期间，拉扎斯菲尔德在美国俄亥俄州的伊里县进行了著名的“伊里调查”。在进行“伊里调查”前，媒体的强大效果论盛极一时。早期从事宣传研究的理论家普遍认为，受众对大众传媒的信息没有任何甄别能力，只能为媒体操控。拉扎斯菲尔德等人同样抱有这种认识，并希望通过这项调查提供强有力的证据。但研究结果却揭示了相反的事实:伊里县选民投票之前就已经确定了投票对象。600名调查对象中仅54名曾从一个候选人转向另一个候选人，而这些转变者当中只有一些人是直接因为大众媒体的影响才这么做的^[7]。由此可以看出，媒体对受众态度的改变方面，效果是十分有限的。可以说，这一民意测验研究开启了大众传播效果研究的有限效果论时代。

同时，拉扎斯菲尔德等人通过调查也发现，信息并不都是从媒体直接“流”向受众。因为有些选民改变决定，是受人际传播的影响。与一般选民相比，那些能够对他人施加影响的人会更多地接触报纸、杂志、广播等大众媒体，获知信息的渠道和内容相对丰富很多，简单来说，就是他们的媒介接触率较高。在人际交往的过程中，他们更容易向他人转述媒体的报道内容，表达自己的观点和态度，进而影响他人的判断。在这个过程中，施加影响的人被称为“意见领袖”，有“意见领袖”参与的传播则被称为“两级传播”。

1944年，拉扎斯菲尔德和他的助手合作出版了《人民的选择》一书，对伊里调查的结论进行了总结。这本书否定了当时流行的“枪弹论”，开辟了传播效果研究的“有限效果论”时期，是传播效果理论研究的经典之作。

2．2．3　卢因

卢因(Kurt Lewin，1890—1947)原是柏林大学的一位著名实验心理学家，希特勒执政后，他流亡到美国成为社会心理学家。卢因开创了群体传播中的经典实验，对群体传播和组织传播影响较深。同时，他还是心理学“场论”和传播学“把关人”概念的创立者。其主要著作有:《人格的动力理论》(1935)、《拓扑心理学原理》(1936)、《心理力量的概念表征和测量》(1938)、《解决社会冲突》(1948)、《社会科学中的场论》(1951)等。他的思想对赖特、费斯廷格等传播学研究者产生了举足轻重的影响。

卢因是心理学中“场论”和“群体动力论”的最先提出者。群体动力论主要研究群体与个体之间的关系，特别关注群体规范对个体行为的制约和影响。卢因认为，人的行为环境是一个相互依赖、相互作用的动力整体。人也是其中的一部分，任何个人的心理活动和行为都由此情境和所属群体决定。要通过传播改变一个人的态度、认识和行动，不仅要考虑受传者的个人特性，而且要考虑他所属的群体的特点和环境因素。借用物理学中磁场的概念，卢因把行为看成个体与其所处生活环境或社会环境的一个函数或“场”，因而他的思想被称为“场论”。“场论”给传播学效果研究带来了一个重要启示——在研究大众传播媒介对个人的影响时，要充分注意社会环境和个人所属群体的作用。

卢因在第二次世界大战时期的研究基于这样一个社会背景:当时美国国民的饮食结构中，摄取的主要肉类是牛排、猪排、火腿等，动物内脏等排除在外，不受家庭主妇欢迎。第二次世界大战期间，由于物资有限、食品供应短缺，美国政府力图通过改变国民的饮食习惯来改善公共营养和健康。为了普及这些既有营养，价格又相对低廉的食物，卢因组织了针对家庭主妇的动物内脏实地试验。可以说，卢因的研究正与美国政府的迫切需求相一致。也正是通过这一实验，卢因丰富了群体传播理论，提出了把关人概念。

在试验进行过程中，卢因将家庭主妇们分成两部分:一部分听取营养学家所做的有关内脏营养的演讲，一部分进行小组自由讨论，并分别举手表明是否愿意制作内脏肉类。实验结束后的几周，卢因等人又进行了一项跟踪调查，结果表明“在听过演讲的家庭妇女中，只有3%的人烹饪了以前从未做过的肉类中的一种，而在小组决定后，则有32%的人烹饪了其中的一种”^[8]。在有关人际传播和单向大众传播之间的差异方面，该实验成为一个经典性研究。

另外，卢因发现，家庭主妇是其家庭消费的新食品的把关人，她们决定了家庭成员吃什么。根据当代传播学者休梅克^[9](Pamela J．Shoemaker)的定义，“把关人”(gatekeeper)是指控制信息在信道里流通的个人;他们可以扣压信息、构成信息、扩展信息和重复信息。在卢因提出“把关人”之后不久，这一概念被运用到大众传播环境下的传播研究。“把关”理论不仅为信息流动的复杂性提供了圆满的解释，还为揭示新闻或信息传播过程内在的控制机制提供了重要理论支撑。

2．2．4　霍夫兰

霍夫兰(Carl I．Hovland，1912—1961)是美国著名的实验心理学家，他开创了有关个人态度变化的微观层次研究的学术传统。第二次世界大战期间和战后，霍夫兰和一批心理学家进行了大量实验，对态度与说服进行了细致研究，对传播效果、传播技巧等层面进行了较为全面的考察，提出了众多影响颇大的理论。其主要著作有:《大众传播实验》(1949)、《传播与说服》(1953)、《说服的表达次序》(1957)、《个性与可说服性》(1959)、《态度的形成和改变》(1960)等。

第二次世界大战期间，霍夫兰率领一个由社会科学家组成的团队，为美国陆军情报和教育署调研处工作。他对态度改变的研究正开始于这个时期。第二次世界大战开始后，美军以前所未有的规模使用电影或其他大众传播形式进行宣传。这些材料大部分用于培训美国士兵和鼓舞他们的士气。美国作战部的情报和教育署调研处实验科接受指派，去评估这些材料的效果。这个部门的首批工作之一，是评估一部名为《我们为何打仗》的系列片中的前四集。

研究中对《英伦之战》这部影片花费的功夫最多。该片长约50分钟，目的是向美国人灌输对英国盟军的更大信心。研究的过程很简单:建立一个实验组，让他们看影片;同时建立一个控制组，不看影片。一周之后，给两组一份问卷，要求他们回答问题。问卷表面看来与影片不相关，但实际上测量的是受试者关于影片的有关知识及见解。结果证实，影片在传达有关1940年英国空战的事实信息方面非常有效，在改变对实施空战行动的特定看法上也有些效果，但是在激励战斗意志或形成对敌军的同仇敌忾方面基本上没有效果。因此说明，这部影片并没有实现其终极目标——鼓舞军心。在对《我们为何打仗》等另外几部影片的研究中也发现了同样的结果。霍夫兰等人对这部系列片的研究，以及此方面越来越多的证据表明，单一的大众传播消息并不能改变顽固的态度，直接否定了早期“子弹论”的效果观。

在改变受众态度的技巧研究方面，霍夫兰进行了单方面消息和双方面消息的实验，与测量信源可信度影响的实验，揭示了传播效果形成的条件性和复杂性。

1945年德国战败之后，很多美国士兵觉得战争即将结束。但是陆军希望他们明白，还有一场击败日本的硬仗摆在面前。霍夫兰及其同事将一则广播信息制作成两个版本。一个版本只提供单方面信息，介绍日本军队的数量和日本人民的决心;另一个版本提供两方面信息，一是表明继续作战的好处，一是强调战争的长期性。实验后的总体结果显示，跟控制组相比，两种版本均导致了明显的观点变化，但没有证明哪种表达更为有效。后来，霍夫兰以“最初的态度”为变量，对实验进行了改进。结果显示，单方面消息对最初赞同该消息者最有效，而正反两方面消息则对最初反对该消息者最有效。同时，霍夫兰等人还发现，单方面消息对受教育程度较低者最有效，而正反两方面消息对受教育程度较高的人最有效。这说明态度改变较为复杂，宣传技巧并非总是有效的，而是受多种情况的制约，比如受众个人的特征等因素会影响态度的改变和传播的效果。

1951年，霍夫兰和韦斯设计了一个测验信源可信度的实验——使用同样一则信息，以信息来源为变量，分别告诉两部分受试者其来自于高可信来源和低可信来源。这个实验设计了主题各异的4篇文章。在宣布信息来源后，立即做一次问卷调查，4周后再做一次。两次调查说明了不同的问题。第一次调查显示，信源的可信度越高，其说服效果越大;可信度越低，其说服效果越小。而4周后的调查则表明，随着时间的推移，受试者逐渐忘记了消息的来源，导致高可信度来源与低可信度来源的消息对意见的改变程度几乎相等，但受试者对低可信度来源消息的接受度却显著增强。这一现象被霍夫兰、拉姆斯丹和谢菲尔德称之为“睡眠效果”。

2．2．5　施拉姆

施拉姆(Wilbur Schramm，1907—1987)生于美国俄亥俄州玛丽埃塔，先后在哈佛大学、艾奥瓦大学获得硕士学位和博士学位。1943年，施拉姆出任艾奥瓦大学新闻学院院长，正式开始了其新闻传播教育和研究生活。他是传播学的集大成者和创始人，被称为“传播学鼻祖”“传播学之父”。没有拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、卢因、霍夫兰这些先驱者，传播学不能取得它现在的地位，但正是因为施拉姆，“而不是其他什么人，传播学才能够凭其自身成为一个研究领域”^[10]。

施拉姆对传播学的巨大贡献在于将美国的新闻学与社会学、心理学、政治学等其他学科综合起来进行研究，在前人传播研究的基础上，归纳、总结、修正并使之系统化、结构化，从而创立了一门新学科——传播学。具体来说，其成就表现在以下几个方面。

首先，施拉姆建立了一批高水平的传播学研究机构，既为传播学培养了许多专门研究人才，也为传播学取得了独立地位。他亲手创建了四个传播研究机构:1934年创立艾奥瓦大学民意调查中心;1948年创立伊利诺伊大学传播研究所;1955年创立斯坦福大学传播研究所; 1973年创立夏威夷东西方中心传播研究所。在亚洲，在他的协助下创立了香港中文大学传播研究中心。这些机构所从事的研究工作在全世界都处于一流水平，有些机构(如夏威夷东西方中心传播研究所)至今仍是世界传播学研究的大本营^[11]。

其次，他编撰了一批传播学教科书，建立了一套完整的传播学理论体系。施拉姆一生中自著或与他人合著的著作达30余部，约500万字。这些著作大致可分为以下三类。

一是传播学教材。施拉姆先后于1949年、1954年出版了《大众传播学》《大众传播的过程和效果》两本代表性著作。其中，《大众传播学》一书收录了政治家、心理学家、社会学家、语言学家以及许多其他学科的专家对传播的论述，被视为传播学的第一部权威性教科书，至今还仍被当成美国传播专业的必读书。

二是传播理论研究著作。1956年，施拉姆参与撰写的《报刊的四种理论》一书出版，立即在西方的新闻传播界和学术界引起巨大反响，当时被誉为新闻与传播研究方面的经典之著。它由四篇相对独立而又互相关联的论文所组成，分别探讨了所谓集权式、自由式、社会责任式和共产主义这四种新闻传播事业的情形。1973年，施拉姆完成了他最负盛名的代表作《传播学概论》。这部书是第一部全面而系统地阐释传播学理论的著作，是施拉姆一生从事传播体系的建构与完善的全面总结。

三是施拉姆致力于将传播理论应用于第三世界国家的发展事业，为此出版了《大众传播的责任》和《大众传播媒介与国家的发展》。后者是施拉姆于1964年为联合国教科文组织撰写的研究报告，对战后发展中国家的大众传播事业这一关系国家发展、影响社会进步的问题进行了深入的探讨。在这部书中，他提出过一对很有名的概念——“大媒介”和“小媒介”。在他看来发展中国家应当首先发展小媒介(指那些花钱少、见效快的媒介，如幻灯、广播、教科书等)，而不应模仿发达国家，盲目地追逐大媒介(指那些现代化程度高，需要调动大量人力物力才能推展的媒介，如电影、电视、电脑教学等)。他的这种观点对今天的第三世界来讲，仍具有普遍的现实意义。

最后，施拉姆提出了许多传播学的新观点和新理论，极大地丰富了传播学的研究内容。比如，他创造性地提出了著名的选择或然率公式，即“某种媒介信息被受众选择的或然率=预期能获得的报偿/付出的代价”。

施拉姆为传播学的建立和发展奉献了毕生精力，是当之无愧的“传播学之父”。

2．3　传播学的两大学派

在传播学形成和发展的过程中，由于众多传播学研究者角度不同、观点不同而导致其学术立场不同。这一方面使得传播学研究形成了不同的学派，但另一方面也丰富了传播学理论和研究方法。在本节中，将重点介绍传播学的两大经典学派:经验学派和批判学派。

2．3．1　经验学派

传播学的经验学派(empirical school)，主要指以美国学者为代表的传统学派，也叫实证学派、行政管理学派，他们在传播学研究中占有主流地位。传播学经验学派的思想发轫于20世纪初期，且作为一个学术流派成熟于20世纪的四五十年代。他们多从行为主义角度进行研究，在研究中注重经验材料和实证考察，故自称为经验学派。总的来说，经验学派在方法上坚持经验性的实证研究立场，在方向上坚持实用主义的研究目的，在指导思想上则坚持多元主义的社会观。

经验性的实证研究方法自19世纪后期出现后，被广泛应用于现代科学。经验性方法是指从获得的可观察、可测定、可量化的经验材料出发，对社会现象、社会行为进行分析。所以，这种方法应用的关键在于获得切实可靠的经验材料和客观真实的数据，那种从观念到观念的纯主观抽象式的说明在研究者看来是不科学的。经验性方法主张从环境或外部条件的变量出发来揭示社会现象和社会行为的原因和客观规律。可见，经验学派在研究方法上具有明显的实用主义趋向。

实用主义是西方社会普遍的一种思维方式和哲学流派，特别是美国，它坚持“真理就是效用”这一信念，认为社会科学研究必须立足于现实生活，以解决实际问题为目的。另外，经验学派研究受行为主义心理学说的影响，多以实验和调查的方法来研究传播及其过程与效果之间的因果关系，这就开创了从行为科学角度研究人类传播的传统。其中主要有以拉扎斯菲尔德为首的哥伦比亚大学应用社会科学研究所的一些学者的传播流研究，以及以霍夫兰为首的说服研究的一些学者。但是，并不是美国所有的传播学者都属于传统学派。

多元主义的社会观，就是说经验学派并不认为西方资本主义社会是某个阶级支配其他阶级的社会，而认为它是一个多元利益相互竞争、相互制衡的社会，因此，传播学研究的重要任务并非变革现有的社会基本制度，而是要以传播机制的改进来实现更好的社会管理，为现存的社会制度服务。这就是说，经验学派的研究体制采取的是一种行政导向。

美国经验学派在研究中关注的焦点是传播效果问题。美国学者洛威里和德弗勒曾经归纳了传播效果研究的14座里程碑。

(1)20世纪20年代的培恩基金会关于电影对少年儿童影响的研究。这项研究开创了以经验调查方式考察大众传播效果的先河。

(2)对1938年“火星人入侵地球”广播引起的社会恐慌研究。该研究的侧重点不是为了提出关于大众传播效果的一般理论，而是探讨引起恐慌的各种心理因素。

(3)1940年的“伊里调查”(1944年出版的《人民的选择》)。这项调查采用了精心设计的方法和程序，是经验性研究的一个典范。不仅如此，该调查还提出了“政治既有倾向的作用”“选择性接触”“意见领袖与两级传播”，对后来的传播效果研究产生了极为重要的影响。

(4)20世纪40年代关于昼间广播剧听众的调查研究。这些调查揭示了受众媒介接触的一些基本动机和利用形态，开创了“使用与满足”研究的传统。

(5)20世纪40年代艾奥瓦大学的农村社会学家对玉米良种推广与普及过程的考察，推动了对新事物的“创新扩散”传播过程的研究。

(6)霍夫兰等人在第二次世界大战期间关于电影的说服效果的实验，揭示了传播效果形成的条件性和制约因素。

(7)第二次世界大战后至20世纪60年代的“耶鲁项目”，进一步从传播的主体条件、内容条件、对象条件等方面对传播的说服效果进行了较为系统的心理实验。

(8)20世纪50年代的《个人影响》是对《人民的选择》提出的各项理论假说的进一步验证，其意义在于揭示了大众传播与人际传播的交织性。

(9)1951年至1953年的“里维尔项目”，对传单和标语的传播效果进行了一系列心理实验。

(10)20世纪50年代至60年代施拉姆等人关于电视对儿童生活影响的研究，从“使用与满足”的角度对少年儿童的电视接触行为进行了详细调查，揭示了电视在儿童的生活、学习和社会化过程中的功能、影响和效果。

(11)20世纪70年代以后的“议程设置”研究是经验学派效果研究的一个重要转折点，它使得研究人员的关心由微观、个人层面的效果开始转向大众传播的宏观社会影响和效果。

(12)20世纪60年代至70年代由格伯纳等人进行的关于媒介暴力内容与社会犯罪的研究。这些研究虽然未能证明两者之间的直接、必然的联系，但发现媒介内容在形成人们的现实观方面有着重要的影响。这项研究后来发展成“培养”理论。

(13)20世纪60年代末70年代初由美国国会拨款实施的关于电视与社会行为的大型研究，该研究的结果以《军医署长报告》为题发表。整个报告共分6卷，包括《电视内容及其控制》《电视与社会学习》《电视与青少年的侵害行为》《日常生活中的电视》《电视的效果》《电视与成长》。这是关于电视的社会化功能及其正负效果的一次较全面的研究。

(14)1982年第二次“军医署长报告”以《电视与行为:十年的科学进步及其对80年代的启示》为题发表，该报告总结了第一次报告以后该领域的研究成果^[12]。

尽管经验学派取得了显著的成果，但是其研究方法本身并不是万能的。其局限性主要表现在以下几个方面。

一是操作方式上。在目前情况下，经验性研究所采用的操作手段主要是问卷调查法和控制实验等。前者仅仅具有“概率意义上的科学性”，并不具备自然科学的精确和严谨;而后者，虽然一部分变量或条件能在实验环境中操作、分析和处理，但在有限的实验控制条件下得出的结论，往往说明不了丰富而复杂的社会现实。

二是研究层面上。经验性的方法决定了其研究的层面主要是个体或小群体上的材料，在研究社会现实的微观现象方面具有一定的效用，但在考察社会的历史过程以及宏观的社会结构方面缺乏有效的手段。其可观察、可测定、可量化的研究对象也是有限的，作为社会实践主体的人的理性和精神活动，在许多情况下并不是单纯地用经验材料就能够加以说明的。

三是学术倾向上。每个学者都有自己的文化背景、社会价值观和意识形态，这使得他们的学术立场或多或少都具有特定倾向性。经验性方法论所主张的“纯自然科学的方法和态度”在现实中很难做到。

与经验学派相比，传播学的批判学派(critical school)在学术立场、研究方法上都有很大不同。表2－1着重从主要特征、研究焦点、研究方法、社会观上区分美国传统学派(经验学派的代表)和欧洲批判学派(批判学派的代表)的区别。

表2－1　美国传统学派和欧洲批判学派的区别

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2．3．2　批判学派

批判学派萌芽于20世纪60年代，起源于欧洲，70年代开始兴盛，80年代成为传播学研究中的主流之一。批判学派中又有不同的学术流派，如法兰克福学派、政治经济学派、文化研究学派、意识形态学派、女权主义学派等。由于批判学派涵盖内容较广，在传播学研究中占有重要地位，对此将在本书第13章中做详细介绍。

2．4　传播学研究的五大领域

对于任何一门学科而言，建立独立的研究框架是必备的理论前提。我们在前面介绍传播学代表人物之一拉斯韦尔时已经提到，由他提出的“5W”模式发展而成的控制研究、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析构成了传播学研究的五大领域。虽然后来学者在研究过程中逐渐发现这个框架并不完备，但迄今为止，尚没有学者提出更为权威、更有说服力的框架，所以当前的传播学研究仍基本集中在这五大领域之内。在本节中将对这五大领域进行介绍。

2．4．1　控制研究

大众传播是一个具有强大影响力的社会信息系统，任何一个国家和社会都会把它纳入社会制度的轨道，因此大众传播也是一种制度化的传播。考察和分析各种制度和制度因素在大众传播活动中的作用是传播学研究的一个重要领域，这种研究称为“控制研究”(control studies)。“控制研究”包括两个方面:一是考察外部制度对传媒机构及其活动的控制和影响;二是考察传媒机构的内部制度对信息的生产、加工和传播活动的制约^[13]。

在研究外部因素对大众传播活动的影响中，又主要是从两个层面开展的。第一个是从政治、经济、社会公众的角度考察媒介所受的控制;第二个是从集权主义、资本主义、社会主义、发展中国家等社会制度变迁的角度考察传播制度的制约因素。其中，最有代表性的是施拉姆等人于1956年出版的《报刊的四种理论》一书。它首次概括性地提出了世界各国新闻传播制度与其社会政治制度之间的关系，并将“报刊理论”划分为极权主义理论、自由主义理论、社会责任理论和苏联共产主义理论。英国学者丹尼斯·麦奎尔又在此基础上将其发展为六种类型，即增加了民主参与理论和发展中国家的理论。

传播者是传播活动的执行者，在传播过程中负责搜集、整理、选择、处理、加工和传播信息，他们被称为信息传播的“把关人”。因此在研究内部因素对大众传播活动的影响中，是以传播组织内部的把关活动为主。

卢因提出“把关”这一概念之后，许多研究者沿这一思路深入开掘，形成了一系列的把关学说，其中以怀特(D．M．White)的研究成果最为经典。他的研究成果可以用公式表达为:“输入信息－输出信息=把关过滤信息”，即通过对输入信息和输出信息的对比，考察在一个具体的把关环节上，信息是怎样被筛选、过滤的。但其突出的缺点就是过分强调把关者的个人权限，忽略了把关背后的组织和社会因素。

麦克内利通过对国际新闻流动过程的研究，揭示了在信源与信宿、新闻事件与最终接受者之间存在着“一系列”的把关环节，而绝非怀特模式所显示的一个孤零零的“门区”，由此发展了怀特的把关理论。此外，对把关研究有所突破的，主要还有盖尔顿与鲁奇的“选择性把关理论”、巴斯的“双重行动模式”等。这类把关研究有一个共同的特点，那就是信息传播的流动是单向的，专业的传播者掌握着对信息流动与否的决定权，对受众发挥着重要影响。

2．4．2　内容分析

信息内容是传播学研究的一个重要领域，对信息内容的研究和考察也就是内容分析。因此，从广义上说，内容分析包含了对传播过程中的信息内容的各种特性进行整理、分类、概括、解释、推测以及评价的各种活动，文章讲评、文学评论等也在这个范畴之内^[14]。在传播学研究史上，学者们曾经从事过大量的内容分析，他们所关注的课题大致可以概括归纳如下。

(1)不同时期传播内容的纵向比较分析——用于揭示社会的政治、经济和文化的历史变迁。

(2)同一时期传播内容的横向比较——用于揭示不同国家、社会、地区、民族、群体或个人信息传播的共性与个性。

(3)特定时期的传播内容分析——从传播内容特色来推断时代精神或潮流以及社会成员的态度、关心和价值观。

(4)不同媒体间的比较——考察不同媒体信息内容的特点、结构及其作用方式。

(5)分析传播内容与传播者的关系——通过内容来判断传播者的意图、主张、倾向或传播者的社会背景特点。

(6)分析传播内容对传播效果的影响——考察内容的主题、观点和表达方法或技巧(内容提示法、说理法、诉求法等)对说服效果的影响等。

(7)分析传播内容与受传者的关系——考察特定社会群体经常接触的媒体内容，分析他们的兴趣、关心和需求，以及信息接触和解读的过程、结构和特点等。

(8)考察传播内容与宏观的社会结构之间的关系——考察传播内容中所体现的意识形态及其与社会的政治、经济和文化制度的联系等^[15]。

除了以考察传播效果为目的的内容分析外，为了获得“文化指标”(cultural index)，为了比较“拟态现实”与客观现实差距所进行的研究也会进行内容分析。

另外，值得注意的是，内容分析与欧洲文化研究学派所进行的文本分析(text analysis)有所不同。文本分析主要采用的是符号学和结构主义的分析方法来分析文本(text)的结构和意义，探寻受众对意义的不同解读方式和文本中所隐藏的意识形态的操纵力量，属于定性研究范畴;而内容分析主要是运用统计知识对传播的内容(content)进行分析与归类，目的是为了描述传播内容的固有倾向，说明信息来源的特征等，属于定量研究的范畴。在早期的传播学研究中，内容分析主要用于对印刷媒介内容的分析，如拉斯韦尔于20世纪20年代对第一次世界大战时期的宣传技巧进行的研究。随着传播学研究的深入和媒介的发展，内容分析法的运用范围扩展到各种声音和图像信息。

2．4．3　媒介分析

媒介是传播学的核心概念之一。媒介分析主要围绕媒介本身进行，比如媒介的概念界定、媒介的发展历史、媒介功能、媒介理论、各类媒介的传播特征、媒介产业等相关方面。在这里重点介绍有代表性的媒介理论——“媒介技术论”。

从人类传播史的角度解读媒介的话，媒介发展经历了从无到有、从单一到丰富的过程。到目前为止，人类传播史大致可以划分为口语传播时代、手抄传播时代、印刷传播时代、电子传播时代和当前的网络传播时代。1964年，加拿大传播学家麦克卢汉出版了他的惊世之作《理解媒介》。正是在这部书中，他提出了“媒介是人体的延伸”的媒介理论。在此后，他相继出版了《媒介即讯息》和《地球村》两部书。媒介即讯息、媒介是人体的延伸、热媒介和冷媒介、地球村等观点和概念，构成了麦克卢汉学说的主体，其论点被称为“媒介技术论”。随着媒介技术日新月异地发展，“媒介技术论”越来越受到学术界和实务界的重视。

在麦克卢汉之前，人们通常把媒介看成一种运载物质或信息的工具，媒介本身并不重要，它并不能决定或改变它所运载的东西。但麦克卢汉认为媒介具有决定性作用，特别是在电子化时代。媒介引起了人间事物的尺度变化和模式变化，媒介改变、塑造和控制人的组合方式和形态。他提出，媒介本身才是真正有意义的讯息。也就是说，真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、他所开创的可能性以及带来的社会变革。

在麦克卢汉的思想视野中，媒介不是冷冰冰的外在化的存在，媒介就是人的身体、精神的延伸。媒介改变了人的存在方式，重建了人的感觉方式和对待世界的态度。他把媒介分为“冷媒介”和“热媒介”。手写稿、电话、电视、口语被他划分为冷媒介，因为清晰度低;而拼音文字、印刷品、广播、电影等则被看成热媒介，因为清晰度高。显然，这里的“清晰度”并不是指图像的可视感觉，而是指这种媒介传播信息的准确度和含义的确定性。热媒介只延伸一种感觉，并使之具有“高清晰度”，也就是使媒介处于充满数据的状态。麦克卢汉的这种划分有他个人的偏好，也有他所处的时代局限。例如，把电视划为冷媒介就有待商榷，他那个时代电视还不是十分普及，电视技术也远不如现在先进。在今天看来，电视就未必可以说是冷媒介。另外，麦克卢汉于20世纪六七十年代率先提出了“地球村”的设想。如今，随着数字技术和互联网的兴起，世界各地之间的联系越来越便捷、越来越紧密，其设想已经成为现实。

麦克卢汉的媒介理论显示了他对于传播技术及其发展趋势的超强洞察力。但是，将媒介看作社会发展的决定力量，这无疑又过于绝对化。媒介产生的作用有多大，最终取决于使用媒介的人，取决于媒介技术和社会政治、经济因素的互动。

在媒介分析领域，还有其他的一些学者提出了一些重要的理论，比如英尼斯的“媒介偏倚论”、梅罗维茨的“情境决定论”和鲍德里亚的后现代理论。我们将在后面的章节中进行具体的介绍。

2．4．4　受众分析

在一个传播过程中，传播者和受传者都是主体。没有受传者，传播既不能实现，也没有意义。因而在传播学研究中，受众分析也是一个重要领域。对受众的研究主要集中在以下几个方面:受众特征，受众使用媒介的目的，受众心理(包括认知行为、态度改变等)，受众观的变化，受众权益，受众价值等。

一般来说，受众的概念多用于大众传播环境中。通常意义上的受众，是指通过大众传播媒介接受信息的人，即各类传播活动中信息的接受者，又称之为受传者。在网络传播条件下，由于信息发布者和信息接受者的界限日益模糊，受众的概念在网络空间里正逐渐被“网络使用者”这一称号所取代。

受众使用媒介并不是消极、被动的，而是积极、主动的。在这方面最著名的理论是“使用与满足”。涉及受众使用媒介动机与获得满足的研究虽然开始于20世纪40年代，然而直到1959年，卡茨在《大众传播调查和通俗文化研究》中才首次提到使用与满足研究。这项研究把受众看作有特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。通过研究，传播学者概括出受众使用媒介的四种主要目的，分别是转换心情、维持人际、确认自我、监测环境。同时，也提出影响受众认知的因素既来自自身，也来自社会，二者共同作用于受众的感知、态度和行为。由于受众个人的差异，在接受信息时会进行选择性接触、选择性解读和选择性记忆。

总体来说，使用与满足研究体现了研究者“受众观”的变化。在传媒实践领域体现为从“传者本位”向“受众本位”的转移。

2．4．5　效果分析

在以上提到的四个研究领域中，有很多项研究都会落脚到“传播效果”上。所谓传播效果，是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。

传播效果研究始于第一次世界大战。期间的宣传分析，在之后又经历了几个新的发展历程。赛弗林和坦卡德将传播效果理论的总体趋势概括为:枪弹论→有限效果论→适度效果论→强大效果论，指出这些理论呈螺旋状向前渐进，并有合理的理论内核和科学的数据来做支撑。在每一个理论流行之时，都有多项研究围绕其开展^[16]。

传播学研究中的媒介效果理论受到较多推崇的主要有以下几种。

(1)议程设置理论议程设置理论最早见于美国传播学家麦库姆斯和肖发表的论文《大众传播的议程设置功能》。他们经过对选举调查的分析发现，大众媒介具有一种突出报道什么问题就会引起大众特别重视什么问题的功能，这种功能是大众传播重要的社会效果之一。越是突出报道某个议题或某个事件就越会影响公众谈论此议题或事件。研究的主要结论有:第一，媒介在大多数情况下不能在决定人们的思想方面产生效果，但能非常成功地告诉受众应该想些什么问题。媒介这种影响个人认知变化的作用是大众传播效果的重要体现之一。第二，议程设置理论所考察的对象并非局限于一时一地、一人一事，而是大众传播媒介在较长时期内综合的社会效果。并且，这种效果通常是媒介与其他社会力量的协同中体现出来的。

(2)“沉默的螺旋”(the spiral of silence) 1973年，德国社会学家伊丽莎白·内尔－纽曼(Elisabeth Noelle－Neumann)提出“沉默的螺旋”理论。该理论的基本思想是:为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人在表明自己的观点之前要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多数”或者“优势”意见时，倾向于积极大胆地表明自己的观点;当发现自己属于“少数”或者“劣势”意见时，一般人会由于环境压力而转向“沉默”或者附和。经过大众媒介强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或者“优势”意见所认知。在“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程中，社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论形成了。

(3)培养分析理论培养分析理论也称为“教化分析”“涵化分析”等，这一理论的研究始于20世纪60年代后期。传播学者格伯纳的“文化指标研究”在传播界较为著名。通过分析暴力片与社会犯罪之间的关系以及暴力内容对人们认识社会现实的影响，格伯纳提出了“冷酷世界症候群”(Mean World Syndrome)的概念。他发现长时间观看暴力电视节目的人，会变得没有安全感，最重要的是对暴力及暴力的受害人渐渐失去敏感和同情心。格伯纳等人认为，大众传媒向人们提示的社会生活景象只是一种“象征性现实”，但由于人们很少加以怀疑就接受了这些媒介内容，所以这种“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。这种影响并不是在短期内以明显的方式形成的，而是要经过一个长期的、潜移默化的“培养”的过程。而在现实生活中，人们是根据“主观现实”指导自己的行为。因此，媒介具有偏颇性的“象征性现实”会影响到人们的日常行为，从而带来严重的社会后果。

(4)知沟理论20世纪60年代，美国要求实现教育机会平等的社会呼声不断高涨，学校中贫富儿童在学习能力和学习成绩上的差距引起了社会的广泛关注。1969年出现的电视教育节目《芝麻街》，体现了人们尝试通过大众传播媒介为生活困难的人们提供信息的努力。但对传播效果的研究却表明，这种试图缩小贫富孩子知识差距的努力，却导致了差距的进一步扩大。1970年美国传播学者蒂奇诺等人在一系列实证研究基础上，提出了一种理论假说，即由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。知沟理论由此诞生。研究提出了造成“知沟”扩大的原因主要在于接触媒介和学习知识的经济条件的差异、传播技能的差异、已有知识储备量的差异、社交范围的差异、信息的选择性接触、理解和记忆因素以及大众媒介的性质等。

(5)框架理论框架的概念源自贝特森(Bateson)，由高夫曼(Goffman)将这个概念引入文化社会学，后来再被引入大众传播研究中，成为定性研究中的一个重要观点。加姆桑(Gammson)在高夫曼的基础上进一步认为框架定义可分为两类:一类指界限，也就包含了取舍的意思，代表了取材的范围;另一类是架构——人们以此来解释外在世界。对于新闻媒体的框架研究，学者们基本上是源自高夫曼的思想。坦克德(Tankard)认为构造的框架可以被定义为“新闻内容的一种核心组成思想，它能够提供一个背景，并通过选择、强调、排除和阐述方式来提示议题是什么”^[17]。恩特曼则认为框架包含了选择和凸显两个作用，“框架”就是把认为需要的部分挑选出来，在报道中特别处理，以体现意义解释、归因推论、道德评估以及处理方式的建议。在对新闻框架的形成因素的研究中，伍(Woo，1994)等认为，框架是新闻工作人员、消息来源、受众、社会情境多因素互动的结果。框架理论并不是一个发育完全的理论范式，可以说，它从属于话语分析的范畴。新闻媒介框架是在戈夫曼的象征互动视角和心理学层面的预期理论视角的基础上得来的。

(6)第三人效果(the third－person effect)第三人效果理论是由美国哥伦比亚大学新闻学与社会学教授戴维森提出的，它的假设是，人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响。这一理论的基本思想是:特定的消息“对你我这样的人没有什么效果，但是一般读者很可能受到很大影响”。简单来说，就是在判断大众传播对个体的影响时，受众倾向于“高估别人，低估自己”。该理论涉及两个主要假设:感知假设和行为假设。感知假设认为，人们会觉得某条大众传播的信息对其他人比对自己有更大的效果。行为假设认为，由于这种感知，人们会采取各种行动^[18]。此理论解释了媒介发生作用的心理机制，提示了一种间接的强大媒介效果，在效果研究上颇有新意。

这一节对传播学研究的五大领域做了概览式的介绍。由于相关理论较为丰富，在后面的章节中会针对具体领域做更为详尽的介绍。

【思考题】

1．传播学的代表人物有哪些?简述每个代表人物对传播学的主要贡献。

2．传播学的两大学派是什么?它们各有什么特点?两大学派的研究有哪些差别?

3．传播学研究的五大领域是什么?简述各领域的代表性成果。

【参考书目】

［1］［美］Werner J．Severin，JamesW．Tankard，Jr．传播理论起源、方法与应用［M］．郭镇之，徐培喜，译．北京:中国传媒大学出版社，2006．

［2］段鹏．传播学基础历史、框架与外延［M］．北京:中国传媒大学出版，2007．

［3］［美］E．M．罗杰斯．传播学史——一种传记式的方法［M］．殷晓蓉，译．上海:上海译文出版社，2005．

［4］郭庆光．传播学教程［M］．北京:中国人民大学出版社，2005．

【注释】

[1]郭庆光:《传播学教程》，中国人民大学出版社2005年版，第14页。