受众的传媒接触动机

11　受众研究

导言

本章学习目标

通过本章的学习，要求学生能够对受众概念的变迁、受众研究的经典理论做全面了解，重点掌握使用与满足理论和接收分析，理解网络时代受众地位的变化。

本章重点

能动的受众＼观　接收分析

依照传播学四大奠基人之一的拉斯韦尔的观点，受众即在大众传播中接受信息的一方。今天的时代是大众传播走向繁荣的时代，因此大众传播的受众(mass audience)是我们重点研究的对象。受众研究同研究传播效果分析二者之间常常是盘结缠绕，难解难分。关心受众为的正是获得最佳的传播效果，而检验传播效果又必须从受众方面来衡量。

为什么要研究受众?一是传播者的需要，了解受众才能有的放矢，才能针对不同的受众制定不同的传播内容;二是广告商的要求，广告商要了解传播效果，必须从受众入手来看劝服性的活动是否达到预期的目的;三是要从社会层面研究媒介对人们生活的影响，还要从受众那里才能找到答案。

11．1　受众概念的由来及变迁

受众(audience)指的是一对多的传播活动的对象或受传者，会场的听众，戏剧表演、体育比赛的观众，报纸刊物的读者，广播电视的收视者，网络媒体的用户，都属于受众的范畴。在大众传播中，作为构成传播过程的两极中的一极，受众在传播中占有十分突出的地位，扮演着非常重要的角色。“受众”一词隐含了受众仅是传播过程的被动角色，一直被早期的传播效果研究者使用。

11．1．1　“大众”的概念

大众传播，是英文“mass communication”的对译词，这里的限定词“mass”既可以翻译成“大众”，也可以翻译成“大量”。“大众”一词，在西方社会科学传统中是有其特定含义的。大众是伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。这种理论认为，19世纪末20世纪初是人类进入大众社会的一个分界点。在这个时代，作为工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果，过去的那种传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系已被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓“大众”。

大众的主要特点是:①规模的巨大性——在人数上超过其他社会群体或集团;②分散性和异质性——广泛分布于社会的各个阶层，其成员具有不同的社会属性;③匿名性，成员之间互不相识，对试图进行大众操作的社会精英来说也是难以把握的对象;④流动性——大众的范围依对象问题而时有变化，其成员是流动的;⑤无组织性——大众缺乏明确的自我意识和自我约束，因而不能作为一个主体而自主行动，大众行为主要是在外部力量的刺激和动员下形成的;⑥同质性——大众成员虽然具有不同的社会属性，但又有同一的行为倾向，因而具有同质性，容易受到外部力量的操纵和影响。

大众社会的本真意义原指“乌合之众”的社会，大众社会中尽管有群体网络，但人们的内心深处却是彼此隔绝、十分孤独的。在大众社会理论看来，现代社会主要分成两个部分，一部分是广泛的大众，另一部分则是少数权力精英(power elite)。权力精英包括政治精英、经济精英和传媒精英，他们永远在试图控制和影响大众;大众虽然是一种被动的、沙粒般的存在，但由于其数量庞大，能够产生不可抗拒的“多数”压力和力量，因此，在现代社会里，谁掌握了大众，谁就掌握了一切。

20世纪初的大众传播观念中，受众无非都是乌合之众，早期的受众理论也都围绕着乌合之众而展开，其中最有代表性的便是把媒介的信息看作神奇的“魔弹”，而把受众视为应声而倒的“靶子”。他们往往认为，在大众传播过程中，受众就像一个固定不动的靶子，处于完全消极被动的地位，而传播媒介具有非常巨大、不可抗拒的力量，它可以把“各种各样的思想、感情、知识或动机从一个人的头脑里几乎不知不觉地灌输到另一个人的头脑里”，就像子弹击中靶子和注射液注入人体般迅速、神奇、有效。

当然，这种论调必有理论上的来源与背景。特尼斯的《礼俗社会与法理社会》(1887)是一个重要来源。所谓礼俗社会，是指工业化之前的社会，它不靠政权机构和法律条文维系，它是建立在亲情、传统、血缘等关系之上;法理社会则是指工业化之后的社会，它是由工业化造成的，由于工业化对专业的分工要求越来越细，人与人的交往就势必越来越疏远，关系也越来有越隔膜，人际关系无法再靠传统、血缘、亲情来维系。这种社会被西方学者称为“大众社会”——乌合之众的社会。在此社会中，人们看似独立，实则孤苦伶仃，“比邻若天涯”，他们对大众传播的宣传攻势无防御力，可以各个击破。

1947年布鲁默给大众做过四层描述，反映了人们的此前认识:①大众分布广泛，差别很大;②大众是个不知名的群体，由不指明的芸芸众生组成;③大众互不往来，很少沟通，谁也不知别人的存在;④大众独断独行，很难采取一致的行动。

11．1．2　丹尼斯·麦奎尔的受众概念

英国学者丹尼斯·麦奎尔在“大众”的基础上增加了三种受众概念:公众或社会团体;消费者;读者、听众、观众的集合。

(1)公众或社会团体公众是基于某种共同兴趣、目的或经验而形成的群体，其特性为:积极主动性;受众属于某些团体，对事物具有参与性;具有社会互动性，公众彼此之间形成互动，也会与媒介互动。据大众社会论，大众因“群体”的崩溃而成为原子化的个人或孤独的群众。但是于20世纪40—50年代拉扎斯菲尔德等人所进行的投票型态研究与消费者型态研究就重新发现了“群体”的存在，因此大众社会论受到挑战。

(2)消费者受众被视为媒介产品(内容)的消费者，或是广告主的目标对象，传播者与受众是生产者与消费者的关系。为了吸引受众，现代各种传播机构需要获得关于他们的习惯、趣味和取向的知识。

(3)读者、听众、观众的集合大众传播的受众是一个集合名词，在此定义下受众可以区分成四个层次:潜在的受众，指拥有传播工具，能够接收传播内容者;有效的受众，实际上能接收到讯息者;特定的受众，将接收的讯息记录下来者;受影响的受众，将接收的内容内在化者。

11．1．3　能动的受众概念

在1964年鲍尔(Bauer)发表《固执的受众》以前，伊莱休·卡兹(Elihu Katz)在1959年发表了一篇重要文章:“应当更多关注人们如何使用媒介，少量关注(也是必需的)媒介对人们干了什么……这种‘使用’的研究方法假定，人们的价值观、兴趣、社会关系和社会角色等因素都是极有影响的，人们根据自己的兴趣有选择地‘制造’看到的和听到的东西。”

据此能动属性，20世纪70年代后的受众研究有时将能动受众命名成“品味公众”(taste public)、“媒介使用者”(media user)、“媒介译码者”(decoder)、“抵抗者”与“表演者”等不同类型。

(1)品味公众品味公众是指共享着如高级文化或大众文化等同样的品味文化(taste culture)的文化公众。甘斯(Gans)在1974年基于文化多元主义提出美感和品味文化的多元性，基本假设是人人皆具有审美冲动。在选择文化内容上的价值或标准就是品味文化的水平，而因具有共同价值或标准而选择相近的文化内容者，就是品味公众。

(2)媒介使用者作为“使用者”的受众概念源自使用与满足研究和双向型新媒介的出现。新媒介的发展提供受众以多元多样的信息环境，使得受众有了充分的选择权。这将促使将以往被动的受众转换成能动的媒介使用者。

(3)媒介诠释者指受众能动地解读或诠释媒介文本的意义。诠释者与其说是使用与满足研究中的能动者，不如说是身为阶级或文化成员的能动个体，因为阶级、社会文化背景不同，对同一文本的诠释也会有所不同。

(4)抵抗行动者在英国的文化研究中，受众是意义的生产者，受众能够根据自己的社会经验重新解读文本，生产出自己的文化。即受众利用文本的模糊性和多义性生产符合自己立场的意义。所谓抵抗受众，指的是受众对文本的抵抗式解读或对立式诠释。文化研究的代表人物费斯克认为，受众主动采取游击战术，从大众传媒资源中获取了自己的意义、创建了自己的文化，有效地避免了意识形态对自己的俘虏。

(5)表演者随着传播科技的发展和网络社会的崛起，媒介变得无处不在，媒介生产的信息内容不仅仅是过去的单一文本，而转变成媒介景观(mediascapes)，大量复杂的影像、叙事充斥于人们的日常生活。人人都直接或间接地成为受众，同时也是表演者，内容的生产者与接受者融为一体。人们将自己呈现于他人面前，并想象他人如何看待自己。

11．1．4　受众概念的变迁

受众的概念是随着受众研究的进展而变迁的。麦奎尔在《受众分析》中，将受众研究分为三大类，分别冠以结构性、行为性与社会文化性受众研究之名(见表11－1)。

(1)“结构途径”(structural)假设受众是被动的，受限于社会及文化结构。结构性受众研究源于媒介工业的需要，其目的是为了获得有关受众规模、媒介接触、到达率、流动情况等方面的量化信息，这些数据对于媒介广告经营来说是必不可少的，由此催生出了一个与广告和媒介市场研究密切相关的庞大产业。结构性研究也有助于区分受众类别，探讨社会背景、大众传媒系统与个人媒介使用之间的关系。

(2)“行为途径”(behavioral)假设受众是有意识、有目的地使用媒介，因此受众是主动的。此途径根据“心理学”领域而来，从个人心理的角度出发，想证实媒体讯息对个人行为、意见、态度和价值观等的影响。包括两个层面。其一是以实验方法，研究媒介内容对阅听众认知、态度、行为的影响。这个部分可以耶鲁研究领军的“说服传播”为代表。另外则是研究受众使用媒介的动机，属于媒介“使用与满足”取向。这个层面把受众视为传播活动的积极参与者，主要研究方法是以测量法、量化统计方法来进行研究。行为主义途径将分析焦点放在:受众有什么样的选择行为?受众如何选择媒介?受众使用媒介的动机为何?

(3)“社会文化途径”(socio－culture)社会文化性受众研究内容广泛，广义上包括批判研究、文学批评、文化研究和接收分析在内，狭义上则主要指后者。它与结构性与行为性研究的不同在于，它抛弃了传播效果的刺激——反应模式，也不再遵从媒介文本或媒介讯息万能的观点，更扬弃了传统批判学派所谓受众臣服于传媒体系的观点，它认为受众具有主动性和选择性，受众的媒介使用是特定社会文化环境的一种反映，也是赋予文化产品和文化经验以意义的过程。接收分析还特别强调了受众在对媒介文本进行“译码”中的能动作用，受众对于大众媒介所提供的支配性和霸权性意义，具有抵抗和颠覆的力量。

表11－1　三种受众研究途径的比较(D．McQuail，1994)

经由这三个研究途径，清晰地表明了受众主体性的逐步建立和其与媒介、文本关系的不断变迁:一开始受众只是为媒介、文本宰制的被动接受者;其后转变成主动使用者和诠释者;而后受众甚至成为意义的生产者和表演者。这也正如受众研究大师麦奎尔在《受众分析》一书中所总结的那样:“纵观受众研究的历史，可以看到，各种不同目的的受众研究正沿着从受众控制到受众自治的方向不断前进。受众理论的发展，也清晰地描绘出一条从媒介传播者视角向接受者视角转变的路径，受众研究趋向于强调对人的‘再发现’。”

11．2　受众研究的经典理论

不同的受众概念会导致对受众在大众传播过程中的性质、地位和作用的不同理解。我们分别来看传播学受众研究中的一些经典理论。

11．2．1　作为“大众”的受众观

早期的大众社会理论认为受众无非都是乌合之众，受众在本质上是一种被动的存在，这可以说是大众社会受众观的核心观点。在这个方面，日本著名社会学和传播学家清水几太郎的观点具有代表性。

清水几太郎认为，现代社会是一个“拷贝(copy)支配”的社会，而导致这种状况出现的重要原因是环境的扩大和社会生活的间接化。换句话说，环境的扩大和间接化意味着人们与大多数重要的“实物”不可能保持实际接触，要了解它们只能依靠传媒提供的第二手信息即“拷贝”。“拷贝”不是“实物”本身，而人们又缺乏将之与“实物”相对照的手段，也只能把他们作为“实物”的代替物;由于大众传媒的大量生产和大量提供，现代人每日每时都处在“拷贝”的洪水的包围之中，要躲避它们的影响是不可能的。

清水几太郎认为，“拷贝的支配”会转化为“心理的暴力”，这是因为在“拷贝”制作和提供过程中存在着两条“抽象的原理”。

第一条原理是利润原理。也就是说，“拷贝”的收集、制作和提供是作为营利活动来进行的。为了获取利润，传媒必须争取最大多数的受众，而要做到这一点就必须满足广泛的受众需求。而所谓最广泛的普遍兴趣也就是超越人的阶层、群体、职业、学历等社会属性的兴趣，说到底无非就是与性爱、犯罪、冲突、猎奇等有关的本能兴趣。清水几太郎认为，这种最普遍的兴趣也就是人的“原始兴趣”，这种兴趣存在于人的本能之中;在传媒提供的大量刺激人的原始需求的“拷贝”面前，一般经不住它们的诱惑。

第二条是政治或宣传原理。根据清水几太郎的定义，宣传即“使用语言或其他象征手段，将众多的人引向某种态度或行动的活动”，大众传媒的“拷贝”制作和提供不仅受到利润原理的驱动，而且受到政治和宣传原理的制约。不过他认为，大众传媒的宣传与政府或政党的直接宣传不同，主要是通过“拷贝”的选择和加工活动来潜移默化地进行，更具有一种“麻醉”效果。在现代资本主义社会，“拷贝”的制作、采集和分配控制在巨型垄断媒介手中，而一般大众只能作为消费者，在“拷贝”带有心理暴力性质的强大支配力面前，现代人“已经屈服于大众传媒机构的庞大规模和它们的垄断地位”，以完全被动的态度接受单向的“拷贝”洪流的冲击，他们已经“无条件地放弃了自己的批判能力，形成了无思想的划一主义”。

清水几太郎的分析在揭示大众传播的单向性及其社会影响力方面是有说服力的，但是他把受众看作绝对被动的存在的观点则失之于偏激。

11．2．2　作为“社会群体成员”的受众观

在现代社会，接触大众传播是社会成员的一项重要活动，但并不是全部活动，他们同时还参与着各种能动的社会实践活动，有着丰富的现实社会关系，而这样一些社会关系和实践也必然会对他们接触大众传播产生能动的影响。如果我们以更广泛的视野看问题就会发现，从某种意义上来说，受众不仅不是被动的，而且具有很强的能动性。如果我们把受众看作社会群体的成员，就会发现受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景。受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动，但这种活动通常受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。受众的群体背景可以分成两个方面:一是人口统计学意义的群体，包括性别、年龄、籍贯、民族、职业、学历等;二是社会关系意义上的群体，如家庭、单位、团体、政治、经济和文化的归属阶层，宗教信仰群体等。

传播学研究表明，受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。早在20世纪40年代，拉扎斯菲尔德等人进行的IPP指数分析就已经证明了这一点。

1940年是美国的总统选举年，拉扎斯菲尔德等人为了考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响，在俄亥俄州的伊里县进行了一次实证调查，史称“伊里调查”。调查对象样本数为600人，在半年时间内共实施了7次追踪调查，其目的是为了把握竞选过程中选民的投票意向的变化。在将调查结果与投票结果进行对比分析时，调查者发现，在整个竞选宣传过程中，投票意向始终未变的人占了半数(50%)，而只有8%的人改变了最初的意向。这个结果说明，大众传播的竞选宣传并不是选民投票行为的决定因素。那么，究竟是什么因素决定了选民的投票立场呢?为了弄清这个问题，拉扎斯菲尔德等人进行了IPP指数分析。IPP指数(index of political pre－dispositions)，即“既有政治倾向指数”，是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。

IPP指数分析的结果表明，选民的投票立场与他们的既有政治倾向有着密切的关系。也就是说，那些原本具有支持共和党倾向的人主要投了共和党候选人的票，而那些原本具有支持民主党倾向的人主要投了民主党候选人的票。根据这一结果，拉扎斯菲尔德等人提出了著名的“政治既有倾向假说”:在人们就选举或其他政治问题做出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今所持的政治倾向。很显然，人们的政治态度，与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。

既有政治倾向不但决定着人们的政治选择，而且也制约着人们对大众传媒内容的接触，这是IPP指数分析的另一个重要发现。那些具有支持共和党倾向的人大部分(54%)只接触了共和党的宣传，而具有支持民主党倾向的人大部分(61%)只接触了民主党的宣传。根据这个结果，拉扎斯菲尔德等人认为，受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择接触那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。他们把这个结论称为“选择性接触假说”。“选择性接触”机制的存在说明，受众在大众传媒面前并不完全被动，而具有某种能动性，大众传媒并没有随心所欲地支配和左右受众的力量。

11．2．3　作为“市场”的受众观

把受众看作信息产品的消费者和大众传媒的市场，也是一种很普遍的受众观。麦奎尔认为，如果从市场的角度考虑问题，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。把受众看作市场或消费者的观点，是建立在以下几个基本认识的基础之上的:①大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去;②要做到这一点，必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值或交换价值，换句话说，即能够满足消费者的各种需求;③传媒活动既然是市场活动，那么各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是作为消费者的受众。

“受众即市场”是大多数媒介机构的基本观点。媒介机构面对两大市场:受众市场和广告市场。媒介把信息产品卖给受众，再把受众卖给广告商。从两个方面来讲，受众都是市场。我国20世纪90年代以来，媒介的竞争日趋激烈。面对竞争，媒介一方面实行品牌化经营，塑造媒介的个性特征;另一方面，坚持“面向市场，以受众为中心”的指导思想。更加细分化的受众市场出现，媒介纷纷选择以吸引小众化的受众群体为目标的传播战略。原有的“大众”被分解为无数的“小众”，媒介有针对性地输送符合各自口味的信息，这就是分众传播。

但同时，媒介的精神产品毕竟和物质产品不同。受众不仅仅是信息与广告产品的消费者，也是社会公共事务的参与者;传媒也不能单纯地迎合受众的需求，还要提升受众的文化品味。所以从传播学的角度来看，这个概念是不完善的。麦奎尔曾经指出它有以下几个问题:第一，它容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。在这里，复杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系。第二，这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，收入、性别、年龄、学历等，而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。第三，这种观点容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。第四，把受众视为“市场”的观点只能是传媒一方的观点。因为在受众看来，他们并不单纯是消费者，而且还是拥有传播权利的主体。

11．2．4　作为“权利主体”的受众观

受众不仅仅是传媒信息的使用者或消费者，他们还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务的公众。当我们把受众看作社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。受众在大众传播过程中享有的基本权利包括以下几点。

(1)传播权(the right to communicate)传播权是构成社会的每个成员所享有的基本权利之一，在传统上称为表现自由或言论自由的权利。社会成员是社会实践和社会生活的主体，他们有权将自己的经验、体会、思想、观点和认识通过言论、创作、著述等活动表现出来，并有权通过一切合法手段和渠道加以传播。在这里，理所当然地也包括通过大众传媒渠道进行传播的权利。

(2)知晓权(the right to know)知晓权在广义上来说，指的是社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利，从这个意义上来说，它也是人的生存权的基本内容之一。从狭义上来说，知晓权指的是公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利，这是公民的一项基本政治权利，也意味着公共权力机构对公民负有信息公开的责任和义务。

传播权和知晓权的思想，起源于17至18世纪资产阶级革命时期的“天赋人权”和“主权在民”的学说，在现代社会已经成了普遍的人权和民主原则。近年来，信息公开作为我国政治改革的一项重要措施已经有了很大进展，政府通过大众传播以及其他各种渠道，不断地拓宽了政情公开的信息种类和范围。2007年4月，我国公布了《中华人民共和国政府信息公开条例》，总则第一条开宗明义:“为了保障公民、法人和其他组织依法获取政府信息，提高政府工作的透明度，促进依法行政，充分发挥政府信息对人民群众生产、生活和经济社会活动的服务作用，制定本条例。”这个条例为保障公民的知晓权、监督权和新闻媒介的各项权利，提供了新的法律保障。

(3)媒介接近权(the right of access tomassmedia)媒介接近权即一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会文化活动的权利，同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。这个新的权利概念出现于20世纪60年代的美国，并在西方国家产生了普遍的社会影响。

1967年，美国学者J．A．巴隆在《哈佛大学法学评论》上发表了《接近媒介——一项新的第一修正案权利》一文，首次提出了“媒介接近权”的概念。1973年，他又出版了《为了谁的出版自由——论媒介接近权》一书，对这个权利概念进行了系统的论述。巴隆认为，为了维护受众的表现自由，保障他们参与和使用传播媒介的权利，宪法第一修正案必须承认公民对传播媒介的参与权。

媒介接近权的主要观点可以归纳如下:①大众传播媒介应是公众的讲坛，而不是少数人的传声筒;②公民及其团体既是讯息的接受者，又是讯息的传播者;③受众已不满足消极地当一名接受者，一种试图积极参与报刊的编写、广播电视节目的制作和演播的自我表现欲望正在增长;④让受众参与传播，正是为了让他们积极接受传播，因为人们对于他们亲身积极参与形成的观点，要比他们被动地从别人那里得到的观点容易接受得多，且不易改变;⑤参与传播也是受众表达权、反论权的具体体现。

媒介接近权的核心内容是要求传媒必须向受众开放。这目前至少在三个方面已经产生了普遍的影响。第一个方面是“反论权”，即社会成员或群体在受到传媒攻击或歪曲性报道之际，有权要求传媒刊登或播出反驳声明，对此，美国联邦法院已有众多支持反论权的判例。第二个方面是“意见广告”，为了争取受众的好感和信任，目前很多印刷媒介已经能够在不同程度上以收费形式接受读者要求刊登的意见广告。第三个方面体现在多频道有线电视领域，一些国家基于媒介接近权原理，在发放有线电视系统经营许可证之际，规定了必须开设允许受众自主参与的“开放频道”的附加条件。

互联网的发展为实现受众的媒介接近权提供了广阔的空间，但是，网络上的个人网站、个人博客的社会影响力是有限的，争取对大众传媒的接近权，依然有着非常重要的意义。

11．2．5　作为“分众”的受众观

在大众社会理论看来，受众是同质化的、无差别的。但是，随着大众传媒的发展以及市场竞争的加剧，大众被分化为不同的群体，传媒针对特定的受众进行有针对性的传播，这就是分众传播。

分众(fragmented mass audience/the fragmentation ofmass audience)，顾名思义，指的是受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。在人口统计学特征上，受众分属于不同的性别、年龄、学历、民族、职业、居住地等，在社会群体归属特征上，则分属于不同的家庭、学校、单位、阶层以及社团党派、宗教团体和文化群体，甚至在心理学特征上，受众成员的个人差异也是非常明显的。

分众观的核心内容是:①社会结构具有多样性，是多元利益的复合体;②社会成员分属不同的社会群体，其态度和行为受群体属性的制约;③分属于不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应;④在大众传播面前，受众并不是完全被动的存在，他们在媒体接触、内容选择、接触和理解上有着某种自主性和能动性(activeaudience)。

最早提出“分众”观点的是美国学者J．C．梅里尔和R．L．洛文斯坦，他们在1971年发表的《媒介、讯息与人的新视角》一文中，提出了传播媒介发展过程及其未来趋势可以分为“精英媒体”“大众媒体”和“专业媒体”三个阶段。①精英媒介阶段——指早期的报纸和政党报刊时代，在这个时代，教育普及程度很低，媒体资源昂贵，接触媒介的还是少数社会精英和富裕人群。②大众媒体阶段——大众报刊、通俗读物、大众电影、广播电视的出现和发展迎来了大众媒体阶段。这个阶段的特点是国民教育已经高度普及、中产阶级成为社会的主流人群、媒介接触和使用成本不断降低、受众的规模达到顶峰，因而在内容上，则是力图满足最大多数人的最基本的信息需求。③专业媒体阶段——经过近百年的发展，大众媒体竞争激烈，同时受众的个性化、多样化的需求越来越旺盛，这种需求使得专业媒体时代的到来成为必然。比如专业报纸和期刊、专业电视频道等。媒介的专业化程度越来越高，受众享受到更具特色的信息服务。在今天的网络时代，传播资源丰富，分众媒体的发展有了广阔的空间，受众的个性化需求能够得到充分的满足。

丹尼斯·麦奎尔在《受众分析》(2006)中，用相互连接的四个阶段，来概括有关电视观众分化的问题(见图11－1)。在电视发展的第一阶段(20世纪50年代到60年代)，在大部分国家，大多数观众只有有限的、最多不超过3个的、重要的全国性的频道可供选择，人们广泛分享着同样的媒介，同质性相当强，这种一元模式(Unitary Model)意味着单个受众基本上与一般公众拥有共同的空间。随着媒介内容和频道的增长，在一元模式框架内出现了更多样化和更有特色的选择空间，电视发展进入第二阶段，这是一种有限的内在多样化模式，可称之为内在多元模式(Pluralism Model)。第三阶段是核心－边缘模式(Core－Periphery Model)，这一模式显示，频道的增加使得对这一框架之外的其他的竞争性频道的选择成为可能，也使人们可能欣赏到与大多数人的喜好、主流趣味迥然不同的电视节目。最后一个阶段是分裂模式(Breakup Model)，表明受众更广泛的分化以及核心的淡化，受众分散到许多频道中，只是偶尔才会出现共享媒介经验的情况。

图11－1　受众分化的四个阶段

传播学者胡正荣在《广播电视的生存发展和创新问题》一文中提到，欧美发达国家的受众经历了四个阶段:一是大众期，就是受众没有更多的选择，媒介面对的是广大的受众;二是分众期，就是对受众进行分化，面对特定的受众进行有针对性的传播，比如广播电视分为不同的专业频道，报纸进入“厚报”时代，都标志着大众传播进入分众传播阶段;三是小众传播阶段，就是对受众进行第二次的细分，因为第一次的分化还不足以让受众享受到更具特色的服务，比如美国的有线电视频道，不仅有专门的新闻频道、电视剧频道、电影频道，还发展出了专门的野生动物频道、天气预报频道、视频烹饪频道、户外活动频道、科学探索频道、公共事务频道、历史频道、游戏频道、科幻片频道等;四是一对一的传播，实行完全个性化的服务，这一点传统媒体做不到，而网络媒体可以做到。

11．3　使用与满足理论

受众从宏观上来看是一个巨大的集合体，从微观上来看又体现为具有丰富的社会多样性的个人。那么，受众个人为什么要接触大众传媒?这种接触对他们来说究竟具有什么样的效用?换言之，研究受众的性质和作用，不应该仅止于宏观的社会结构和社会规范的分析，还应该对受众心理和受众行为进行微观考察。在这个方面，值得一提的是“使用与满足”研究(use and gratifications approach)的成果。顾名思义，“使用与满足”研究把受众成员看作有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。

11．3．1　“使用与满足”理论的基本思想

所谓“使用与满足”，指的是受众使用媒介以满足自己的需求。施拉姆对此有一比喻给予了形象而准确的概括。他说，受众接受传播犹如在“自助餐厅”里就餐，每个人都可以根据个人的口味及当天的食欲来挑选某些品种、某些数量的食物，而自助餐厅里提供的五花八门的饭菜就相当于媒介提供的林林总总的信息。这个比喻说明，在传播活动中，受众是主角，他们使用媒介以满足自己特定的需要，正像人们在自助餐厅里吃饭以满足自己的口腹之欲。而媒介只是为受众服务，只是提供尽可能多的可口的饭菜，至于受众吃什么、吃多少，媒介无能为力。也就是说媒介无法强求受众接受自己所传播的信息，因而也就难以影响受众。

这个比喻不难明白，信息不是强行加给受众，就像不能把饭菜强行塞进人的嘴里，而是由受众自行选择、自行处理，用施拉姆的话说，“信息是放在受众想怎么处理就怎么处理的地方”。

综上所述，所谓“使用与满足”理论，是从受众方面看待传播活动的理论，它特别强调受众的作用，突出受众的地位，认为受众通过对媒介的积极作用，因而实际上制约着传播过程，而受众使用媒介都是基于自己的需求，都是为了满足自己的愿望。这就是“使用与满足”理论的基本思想。

使用与满足研究可说是受众研究极具代表性的研究，其核心意义在于“受众是主动的”，是会主动地从媒体讯息中建构意义，有关媒体效果的关注焦点也就从“媒体对人们做了什么”转移到了“观众是怎么使用媒体的”这方面。换句话说，是试图站在观众的角度来探讨他们使用媒介的目的。这种研究途径采取了“诠释性观点”的路线，也就是说，不先去预设媒介讯息对受众所可能产生的影响，而是假设受众本身就具备有无穷诠释讯息的方法。

11．3．2　受众的传媒接触动机

“使用与满足”研究起源于20世纪40年代。初期的一些对广播听众调查的数据显示，那些以启蒙、教育和修养为目的的“好”节目并不拥有很多听众，而“格调低俗”的轻喜剧、肥皂剧以及猜谜游戏等娱乐节目的收听率却高得出奇。这种现象，使一些学者对受众的媒介接触行为及其背后的心理动机产生了浓厚的研究兴趣。

(1)对广播媒介的“使用与满足”研究最早对广播节目的使用形态进行考察的是哥伦比亚大学广播研究室的H．赫卓格。1944年，他对一个名为《专家知识竞赛》的广播节目的11位爱好者进行了详细的访谈，他发现，尽管是同一个节目，人们的收听动机、欣赏的侧重点以及获得的满足是不同的。赫卓格认为，有三种基本心理需求使得人们喜爱知识竞赛节目:①竞争心理需求——通过抢先猜测答案使自己与出场嘉宾或收听伙伴处于一种竞赛状态，享受由此带来的竞争乐趣;②获得新知的需求——从节目中得到新的知识，充实自己;③自我评价的需求——通过猜测答案来判断自己的知识程度，确认自己的能力。1944年，赫卓格还对100名广播肥皂剧的听众进行了调查，发现人们怀着多种多样的动机收听肥皂剧:有的是为了“逃避日常生活的烦恼”，有的是为“寻求代理参加的幻觉”，即对剧中人产生“认同”和“一体化”，体验自己未曾亲身经历过的生活意境;有的则把肥皂剧当作“日常生活的教科书”，从中汲取生活的知识和经验等。

(2)对印刷媒介的“使用与满足”研究较早对印刷媒介的使用形态进行考察的是B．R．贝雷尔森。1949年，贝雷尔森还发表了名为《没有报纸意味着什么》的研究论文，总结了人们对报纸的六种主要利用形态:①获得外界消息的信息来源——没有报纸就失去了了解外部变化的耳目;②日常生活的工具——如看不到广播节目表，得不到天气、交通、购物等信息，生活和行动增添了许多不便;③休憩的手段——从读报中获得安静和休息;④获得社会威信的手段——经常披露从报纸上读来的新闻或新知识，可以获得周围人的尊敬;⑤社交的手段——读报可以提供丰富的话题，活跃社交生活;⑥读报本身的目的化——每天读报已成为习惯性行为，读不到报纸便缺乏生活的充实感。在这次调查中，贝雷尔森发现一些有“读报瘾”的人甚至会翻出旧报纸来阅读，以弥补无报的缺憾。

(3)对电视媒介的“使用与满足”研究有代表性的成果是麦奎尔等人于1969年开始的对电视节目的调查。调查范围包括新闻、知识竞赛、家庭连续剧、青年冒险电视剧等六种节目。这次调查不仅归纳了各类节目提供“满足”的不同特点，而且抽出了它们之间共通的四种基本类型:①心绪转换(diversion)效用——电视节目可以提供消遣和娱乐，能够帮助人们“逃避”日常生活的压力和负担，带来情绪上的解放感。②人际关系(personal relations)效用——这里的人际关系包括两种，一种是“拟态”人际关系，即观众对节目出场人物、主持人等所产生的一种“熟人”或“朋友”的感觉;另一种是现实人际关系，即通过谈论节目内容，可以融洽家庭关系、建立社交圈子等。麦奎尔认为，“拟态”人际关系，同样可以在某种程度上满足人们对社会互动的心理需求。③自我确认(personal identity)效用——电视节目中的人物、事件、状况、矛盾冲突的解决方法等，可以为观众提供自我评价的参考框架，通过这种比较，观众能够引起对自身行为的反省，并在此基础上协调自己的观念和行为。④环境监测(surveillance)效用——通过观看电视节目，可以获得与自己的生活直接或间接相关的各种信息，及时把握环境的变化。

美国学者鲁宾和柏斯(Rubin＆Perse)1985年在对传统电视观众的研究中将观众分为两部分:主动有目的使用电视的“工具性收视”(instrumental uses)和非目的性使用电视的“仪式性收视”(ritualized uses)。“工具性使用”的观众，具有目标导向的动机和态度，其收视动机以追求刺激、娱乐、信息和知识为主，他们相信媒介内容是真实的，感觉媒介内容和自己关系很紧密，其收视行为特征是针对特定的节目内容，有目的、有选择地暴露于媒介内容中，使用媒介的涉入程度很深，反馈积极;“仪式性使用”的观众收视动机大半是为了消磨时间，注重媒介本身而非其特殊的内容，并不感觉媒介内容与自己的生活很近，通常是消极、未经选择的使用媒介，不专心涉入并容易分心。

(4)对互联网的“使用与满足”研究由于卡兹等人在1974年提出使用与满足理论时，一些新媒体如互联网等尚未成形，因此传统使用与满足理论似乎未考虑到新媒体，所以威廉姆斯等人在1985即为新科技的使用与满足研究厘出一个新的理论架构，认为新的传播技术可能提供受众几项主要的满足，包括:受众有更多(与复杂的)选择，去看见或者听到媒介内容;受众有新的机会选择讯息或响应;受众对于媒介使用，可以有能力去缩短时间或重新分配时间;受众可有与其他人互动的机会。

使用与满足研究取向不仅被广泛用于各种传统媒介的研究上，更经常被用于探讨新媒介的使用行为。每当新的传播媒介出现，就会有学者采用这种研究取向来探讨民众使用该新媒介的动机与行为。因此，这种研究取向被认为是探讨新传播媒介的最适当取向之一，也是传播学者们最常采用的理论取向。诺里斯和琼斯(Norris＆Jones)在1998年提出网络使用者的动机可区分为“研究者”(researchers)、“家庭消费者”(home consumers)、“表达者”(political expressives)与“社交者”(party animals)四类。“研究者”指通过网络收发电子邮件并通过网络搜集工作与生活所需信息的网络使用者，“家庭消费者”则指依赖网络理财消费的网络一族，“表达者”指偏爱在网络公共论域与他人交换政治意见与信息的网友，而“社交者”则为一群通过网络追求娱乐刺激的网络使用者。鲁宾(Rubin)等人的研究证实了互联网使用的5个动机:人际交流、打发时间、获取信息、方便生活以及娱乐。

在对不同的大众传媒的使用动机进行研究之后，卡兹等人从关于大众传播媒介的社会及心理功能的文献上选出35种需求，并把它们分为五大类:认知的需要(获得信息、知识和理解);情感的需要(情绪的、愉悦的或美感的体验);个人整合的需要(加强可信度，信心，稳固性和身份地位);社会整合的需要(加强与家人、朋友等的接触);舒解压力的需要(逃避和转移注意力)。

11．3．3　“使用与满足”过程的基本模式

传播学家E．卡兹等人在1974年发表的《个人对大众传播的使用》一文中，将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式(见图11－2)。该图的含义是:①人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。②实际接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，即身边必须有电视机或报纸一类的物质条件，如果不具备这种条件，人们就会转向其他代替性的满足手段(如寂寞时去找人聊天等);其二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。③根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。④接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。⑤无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。这个模式也说明，我们今天的媒介接触习惯和选择偏好，是建立在过去的媒介接触经验的基础之上的，而我们今天的媒介体验，则影响到我们今后的媒介接触行为。

图11－2　“使用与满足”过程的基本模式

11．3．4　对“使用与满足”研究的评价

“使用与满足”研究曾经在大众传播效果研究史上产生过重要影响。也就是说，此前的效果研究主要是从传播者或传媒的角度出发，考察传媒活动是否达到了预期目的或者对受众产生了什么影响，而“使用与满足”研究则是从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。正像麦奎尔等提出的，它“不是研究传媒对人们做了些什么，而是让我们研究人们通过传媒做了些什么”。因此，这一研究开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河。

“使用与满足”研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要意义。第一，它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，这有助于纠正大众社会中的“受众绝对被动”的观点。第二，它揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期“子弹论”或“皮下注射论”的效果观起到了重要作用。第三，“使用与满足”研究指出了大众传播对受众具有一些基本效用，这对20世纪40年代至60年代过分强调大众传播的无力性的“有限效果论”也是一种有益的矫正。在这个意义上，也有一些学者把它称为一种“适度效果”理论。

不过，“使用与满足”研究也有它的局限性，不少学者认为:①“使用与满足”研究过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓。一些学者虽然也提到了社会条件或社会结构因素的作用，但他们却未能对此进行充分的考察。②它脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。英国的批判学者D．莫利认为，传媒的信息生产是一个符号化(encoding)过程，这个过程受到传媒的利益和意识形态的制约，带有特定的倾向性;而受众的传媒接触是一个符号解读(decoding)的过程，解读过程受到受众的社会背景、文化和意识形态的影响制约，这两者之间必然会存在着矛盾、冲突或妥协的复杂关系。这种关系，在“使用与满足”研究的框架下是反映不出来的。③“使用与满足”研究指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供的内容进行“有选择的接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。

11．3．5　期望价值模式:“使用与满足”研究的后续研究

本部分要介绍的则是近年来“使用与满足”研究援引心理学领域的成果——“期望价值模式”(expectancy－valuemodel)，该模式由潘格林(Palmgreen)与雷本(Rayburn)于1985年提出(见图11－3)。

图11－3　期望价值模式

期望价值模式的基本概念如下。

(1)期望(expectation)期望即“信念”(belief)，是认为某事物含有某种特质的概率或是某行为产生其结果的概率。运用在“使用与满足”研究中，也就是受众心中对媒介具有的特质会有某些认知。在这个模式之下，传播媒介或传播内容的属性是可以被受众认出的。

(2)价值(value)价值即评估、评断(evaluation)，是个人对某种特质或行为正面或负面的评价。以“使用与满足”研究而言，受众在使用媒体之前，对于媒介可能表现的结果，也会有事先的评价。

(3)“追求的满足”(gratification sought，GS)与“获得的满足”(gratification obtained，GO)过去“使用与满足”研究中，只认为受众因为需求而使用媒介，并没有将问题的触角扩展到需求是否满足。20世纪70年代开始，学者逐渐注意到在使用媒介之前的“追求满足”与使用媒介之后的“获得满足”是不同的。

期望价值模式则通过对媒介所提供的利益的“期望”和对受众的利益的不同“价值”之间的结合来解释媒介使用。它区别出追求满足与获得满足的不同，并承认媒介使用是随着时间而增加的。当获得满足比追求满足显著地高，那么使用者的满足、理解与注意也会高，反之亦然。

11．4　接收分析

接收分析(reception analysis)为1980年之后在欧洲出现的受众研究，英国籍学者通常将之仍视为“英国文化研究”或“文化研究的媒介研究”。接收分析与文化研究及文学批评甚有关联，一方面引用文化研究的编码/译码(encoding/decoding)概念，另一方面又从读者反应批评及接受美学中有关读者解读位置的研究得到启发，强调阅听众在解读媒介文本上的重要意义，同时在实际方法上则使用质化取向的民族志学。接收分析的代表学者包括了霍尔(Hall)、莫利(Morley)、霍布森(Hobson)、拉德威(Radway)、尹恩·昂(Ien．Ang)、李贝斯(Liebes)等人。值得一提的是，一批研究者认为接收分析就扩展了“使用与满足”研究的焦点。譬如，卡兹(Katz)在1980年之后，研究取向由使用与满足研究转至接收分析，并且与李贝斯一起进行对受众收看《达拉斯》(Dallas)一剧的跨文化研究。

11．4．1　接收分析的类型

学者卡纳(John Corner)将接收分析分为“意义”(meaning)、“类型”(genre)以及“情境”(context)等三大类。

第一类“意义研究”主要将媒体看作一个生产“公共知识”及拥有“下定义”的权力的组织，特别关注的主题是在纪实性节目(尤其是新闻)中，政治运作与意识形态间的关系。代表研究者是霍尔和莫利。莫利同时探究对电视收视情境的社会学和符号学特性。他根据霍尔的观点指出，意义产生的过程有赖于电视讯息(符号学)和观众的文化背景(社会学)的交互作用。例如，电视节目《全国观众》的意义，是文本所提供的优势性诠释和观众的各种文化倾向的产物。

第二类“类型研究”关心的是“乐趣”的主题，讨论不同性别的观众，是如何观赏诸如肥皂剧这类迎合女性观众的节目的，代表研究者是霍布森、拉德威、尹恩·昂。

第三类“情境研究”虽也和前两类有些相关，但主要是关注作为社会一分子的“家庭结构”是如何对观众的文本解读产生影响的，代表研究者如霍布森、莫利、格雷(Gray)。

11．4．2　接收分析的特色

第一，接收分析一方面认为讯息是多义的，其意义的解释权属于讯息的接收者，因此受众是有能力解读文本的主体，强调其主动性;一方面又同时强调文本结构(意识形态/霸权)的力量对受众的影响。

第二，受众须与文本及情境互动，经由对此互动过程的研究，可以了解受众是如何建构意义的。

第三，接收分析一方面具有文化研究传统，一方面又具有使用与满足的色彩，整合了人文学科与社会学科领域，成为欧洲典范与北美典范的交集。

接收分析的特色在于视受众是有能力解读文本的主体，强调文本的意义是文本与受众互动的结果，把讯息发送端的“编码”和讯息接收端的“译码”同时研究，一方面强调受众主动解读的能力，另一方面又不忽略文本所隐含的“意识形态”或“霸权”的力量。

11．4．3　霍尔的“编码与译码模式”

文化研究取向的受众研究批判任何测量收视行为的研究都会面临几个问题:第一，测得的数据只告诉我们观众选了哪一台，而并不提供诸如欲望、乐趣、失望、冲突以及解读等和观赏行为本身相关的数据。第二，电视机开了并不意味着一定有人在观赏，而根据一项调查，有一半以上的观众表示他们通常都会边看电视边做其他的事。第三，研究数据通常也不去说明是否被选择收视的这一台，就是观众真正想看的一台。而频道的选择却往往是家庭成员彼此妥协后的结果。第四，在观赏活动接受调查时，通常它的环境因素并未被纳入，而观众的节目选择与其文化背景间的关联也经常受到忽略。

11．4．3．1　编码/译码模式

文化研究大师霍尔于1973年在他的文章《电视话语中的编码与译码》(Encoding and Decoding in the television discourse)中，试图结合符号学与社会学的观念，将阅听人对媒体产品的自发性消费行为与由声音、影像构成的文本分析相连接(见图11－4)。

霍尔认为，媒体语言并非被当作直接传递讯息的工具，而是一套“间接反应”的符号系统。通过编码过程，讯息其实可构成多重的意义，因此电视节目并非“对真实世界的反映或扭曲，而是一套能指编码而成，它们是特定的美学、政治、技术及专业意识形态背景下的产物”。媒体形式(文本)在意识形态方面是以“优势定义”(preferred meaning)编码的，但是并不意味着观众也会以同样的定义来理解，因为“译码”是一种自发的过程，观众在解读电视讯息时，所使用的是他们自身所具备的符码系统，而这些符码系统指的就是文化参与架构、意识形态、伦理、宗教观、品味以及价值系统等。

图11－4　霍尔的“编码/译码模式”

11．4．3．2　“编码/译码模式”的研究特色

“编码/译码模式”包括三个重点:第一，所有的文本都具有多重意义的本质，也就是说，它们不会只有一种解读的方式;第二，文本中蕴含着主导性定义，它比其他的定义都获得有利的处理，进而暗示着“优势解读”(preferred reading);第三，观众无义务需要原封不动地接收或解译信息，他们实际上根据自己的经验和视野，通过变通或对立的解读来抵御意识形态的影响。

在译码方面，霍尔也提出了三种观众所可能采取的解读立场:①霸权式解读，观众会在主导符码的范围内解读讯息，而相当程度地接受了“优势定义”;②协商式解读，观众会采取部分让步的立场，而使用所谓的“协商符码”(negotiated code)，也就是说，整体而言，他们承认优势定义的合法性，但在某些特定的状况下，却用不同的符码解读;③抵抗式解读，由于观众意识到了主导定义被编码到文本中的过程，他们会站在一个反对的立场，并且试图用一种完全不同的方式来译码。简言之，“译码=受众的社会定位+文本的话语定位”。

11．4．3．3　“编码/译码模式”的学术贡献及意义

第一，早期的效果研究只关心讯息会在受众身上产生什么效果，而编码/译码模式则更进一步，把文本讯息本身看作可反映出社会与政治结构面貌的研究对象，而文本与受众接触的瞬间，也正是研究者可以进行分析的一个时机。

第二，霍尔指出编码者与解码者双方不一定拥有相同的符码，也因而构成了他们在解读上的差距。他又强调应从政治及意识形态的角度来了解这个差距，因为这样才能反映出双方在社会、经济、文化等结构性因素方面的差异。

第三，霍尔认为“主导性定义”虽然占有优势，但却并未达到强迫接受的程度;而采用“抵抗式阅读”的受众在解读电视讯息时仍然拥有抵制“优势定义”的能力。

11．4．3．4　“编码与译码模式”的应用:莫利的《全国观众》研究

《全国观众》是首度采用编码/译码模式的接收分析研究。它以“英国广播公司”的时事杂志型节目《全国观众》为研究对象，用一系列的深度访谈来探讨来自不同社会文化背景的群体，在解读该节目时所呈现的差异。

(1)研究方法该研究分两阶段进行，第一阶段是编码过程研究，采用内容分析法，研究该节目的文本内容，即对BBC《全国观众》节目进行文本分析。该研究在分析节目的制作论域如何建构受众的意识形态和常识。其基本论点认为电视讯息中虽有一记录社会真实的思想系统，但其传输的只是虚假意识，足以误导受众。第二阶段则是采用田野调查法中的深入访谈，研究受众的解读形态:访问29组收看该节目的受众。他根据霍尔的三种解读类型将受访者分为“霸权”“协商”和“抵抗”三个群体。

(2)研究假设根据阿尔都塞的意识形态论，将文化视为阶级支配与冲突的场域，并且主张文本意义是文本里的编码与受众的译码之间互动作用的产物。莫利认为，受访者是否能意识到自己的社会角色是观察译码差异的关键，因为不同的社会位置(如年龄、职业、学历、人种、阶级)意味着不同的文化经验与意识形态。换言之，个人因处于不同文化以及社会阶级的位置而会习惯用不同的符码系统，并进而对媒体讯息做出不同的解读。

(3)研究结论莫利采用霍尔的观点，区分成三种解读概念:

1)霸权式解读受众依照传播者期望的方式加以理解，符合传播者的意识形态。研究中发现，与文本中的优势定义最能吻合的解读来自由银行经理、学生等代表所组成的正统性团体。

2)协商式解读受众的解读混合部分传播者意识形态以及部分个人的反对成分。协商型解读来自于由工会成员或是实习教师所组成的团体。

3)对立式解读受众完全反对传播者的意识形态。最为对立的解读来自由店员所组成的团体，他们带着疏离的情绪拒绝对文本进行解读。

莫利认为传播现象是不能够从社会结构中抽离出来进行分析的，因此必须将各种结构因素串联起来加以研究，但是莫利在实际从事研究时，基本上仍是假设受众的人口因素会导致阅听立场的不同，因而在进行深入访谈时，甚至采用社会学的人口分类作为操作变量，但是结果却发现受众的社会阶层并不会直接影响其解读形态。莫利对此结论也深感挫折，不过其使用的田野方法，也成为日后接收分析采用民族志法为研究方法的滥觞。

(4)研究意义莫利的中心论点是:通过不同的译码策略，受众的带有文化准则的各种解读策略能抵抗文本的优势性定义。《全国观众》可说是复苏了传统以实证方法来进行受众效果研究的热情。和以往不同的是其中多增加了社会符号学(social－semiotic)的观点。这也是第一个为电视文本的多样性理论提出具体实证的研究。

(5)研究限制在分析受众对于文本的解读方面，批评家认为他对阶级关系以外的因素有忽略的倾向。莫利本人也承认这一点，即他的《全国观众》研究所存在的难题是，观众的诠释策略主要是通过一种阶级典范来得到理解的，并且指出在“深层结构”之外，研究者还应注意社会上文化资源分配不平均的现象，因个人所处的文化领域其实也对文本的解读方式有相当的影响。

11．4．4　民族志学的受众研究

接收分析通常借用民族志学的方法，也就是用参与观察和深度访问的方法直接去接触受访者。在人类学中，这种方法被运用得颇多，它是针对研究对象作全面的分析，并且使用丰富的描述性以及诠释性语言来呈现研究对象的生活与价值观。

莫利认为要研究传播过程中的细微末节，建立检验日常生活的动态与机制，就必须使用民族志法方能达成。民族志法原为人类学常用的方法，要求研究者长时间身处于研究情境之中，以整体观点尽可能收集社会各个面向的相互关系，务求不遗漏任何数据，收集数据的方式则是长期且深入的田野工作。为了能够充分地表现出观众日常活动与观赏行为的复杂性，研究者需要提供的是一个“深描”(thick description)，而非“轻描淡写”(thin description)。

莫利于1986年发表其真正使用民族志法的研究——《家庭电视》。在此，他将注意力从符号学转向对影响各种收视实践的诸种权力关系进行更具社会学意义的研究。他认为，收看电视这一活动主要是通过各种家庭力学关系构成的一项个体化活动，并且指出普通家庭的性别化权力结构是收视情境至关重要的决定因素。

(1)主要目的莫利认为收看电视与其他活动相关联，并非是抽离社会的行为，因此他以家庭收看电视为主题，研究家庭中各成员之间的权力关系。也就是说，莫利关注收视情境的社会学背景，更加强调电视在家庭情境中的收看。

(2)研究方法采用民族志法深入受访者家庭，考察了共18户白人家庭(每个家庭有两个成人，并有两个或更多的孩子)。他基本上本着霍尔所提出的编码/译码的传播模式，同时强调微观研究与宏观研究的联结。就微观研究来说，譬如:①了解在家庭里面收看电视时的过程;②不同阶级、性别等个人因素(外在、内在特质:人口变量)对受众收视特定形态节目时的特定反应(解读形态)的影响;而从宏观层次来说，研究媒介与受众的社会建构关系(即探讨媒介话语如何建构受众的意识形态或常识)。

(3)研究结论莫利认为受到传统社会角色以及家庭分工的影响，大多数的家庭收视的主控权掌握在男性手中，尤其是具有经济主控力的男性。他从性别分工的角度解释男性控制收视情境的支配现象，指出对男性而言，家庭被体验为一个轻松休闲的场所，而对所有社会阶级的女人来说，享受电视的欲望，总是需要在内疚和义务的诸种情感之间找到平衡点。

(4)研究意义尽管莫利密切注意收视情境(他采访了失业的工人阶级家庭和中产阶级家庭)，可在电视收视的性别重要性方面，他的研究找到一个新的聚焦点。关于电视收视这一社会活动的性别特性，明显地表现出跨社会阶级和社会等级。正如传播学家特纳所指出的，莫利的研究引导我们关注那些生产出受众的社会力量，有效地让我们离开对文本及受众的审视，走向一个更为宽广的对日常生活实践的研究。

11．5　网络时代的受众

网络受众(Internet audiences)是指网络媒体的接受者或网络媒体的使用者。可以是一个个人，也可以是一个组织、团体或国家，它既包括传统传播过程中的传播者，也包括传统意义上的受传者。截至2012年6月底，中国网民数量达到5．38亿，互联网普及率为39．9%，我国手机网民规模也达到3．88亿。

传统媒体的传播方式是点对面的传播，是一种直线性单向传播模式，受众只能被动地接受信息。而今天的网民除了可以通过上网浏览等方式接受信息外，还可以通过BBS论坛、网上聊天、个人博客、微博、新闻跟帖等方式发布和传播信息。在这种新式的信息传播活动中，网民能够获得各方面的信息，随时发表自己的言论或对公共事件自由表态，相互之间能够灵活沟通和交流。网络传播的出现和发展，对我们头脑中已经形成的传播观念造成巨大的冲击。传统的传播学理论将传播分为五大类型，即人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。传统媒体是典型的大众传播工具，而网络则是融合了多种类型传播的新式传播媒介。

11．5．1　受众地位的变化

网络的出现，使受众的地位发生了巨大的变化。

(1)受众从被动走向主动受众不再是被动接受信息，而是主动寻求对自己有用的信息。网络技术使得受众根据自己的需要“拉出”信息成为可能，也就是说，受众可以更加自由地选择自己喜欢的信息或服务。搜索引擎的发展使更多的网民通过搜索引擎来进行主动的信息获取，他们对于信息的延伸的阅读内容，往往是通过搜索引擎来发现与获取的。更重要的是，受众的媒介消费行为，在时间上和空间上有更多的自主性。他不必再根据电视台、电台的时间表来安排自己的行动，也不一定要在某个固定的空间里来看电视。在传统媒体时代特别是电视时代，人们的生活规律，往往要更多地受到媒体节目的影响，而在网络时代，人们对于自己的日程，有了更多的决定权。

(2)受众从信息的使用者和消费者变成信息的生产者网络的出现，消灭了信息传播双方之间的身份差别和力量对比，传统媒体渠道霸权的时代结束，受众自身掌握了话语权，通过自有媒体渠道发布信息。它改变了大众媒介“独白式”的传播状态，受众直接参与到信息的生产和传播当中，传受双方的地位完全平等。尤其是随着新一代互联网服务的出现和发展，以往作为受众的个人在互联网上的自主空间越来越扩大。传统意义上的“传者”和“受众”的身份界限已不存在，个人可能既是“传者”又是“受众”，两个角色能够随时转换。在微博时代，每一个微博用户都可能成为突发事件的现场记者，迅速、及时地进行现场报道。在2010年甘肃舟曲特大泥石流灾害发生时，最先发布消息的不是新华社，而是19岁的大学生王凯，被网友称为“报道灾情第一人”，连续上传了300多条有关舟曲泥石流的微博，“粉丝”数量超过1万人，有媒体称“他一个人就像一个通讯社”。

(3)受众从“大众”走向了“分众”甚至“小众”在传统媒介中，受众的概念指的是“较大数量的”“异质的”传播对象，即传统媒介的传播对象是“不定量的多数”，其传播方式是“点对面”的，个体只是作为受众中的一员存在，任何一个传媒组织都不会针对某人的特别需求来进行传播。受众的个别需求是通过受众自己在“大众化”的信息产品中进行挑选而得以部分满足。网络传播而言，由于实行的是点对点传播，也就是网络能够为个体“量身定做”，网络传播面对的是受传者个人，一个笼而统之的大受众群体将解体变成若干个受众小群体，由大众化走向小众化，“共赏”将变为“分赏”。由于网络传播能极大地满足受众多元化的需求，真正促进了受众需求的个性化。

真正的个性化服务含义是什么，现在很难下一个定义。尼葛洛庞帝对此有几个理想化的设想，也许可以成为一种参照:“在后信息时代里机器与人就好比人与人之间因经年累月而熟识一样:机器对人的了解程度和人与人之间的默契不相上下，它甚至连你的一些怪癖(比如总是穿蓝色条纹的衬衫)以及生命中的偶发事件，都能了如指掌。”“数字化的生活将改变新闻选择的经验模式，你不必再阅读别人心目中的新闻和别人认为值得占据版面的消息，你的兴趣将扮演更重要的角色。……未来的界面代理人可以阅读地球上每一种报纸、每一家通讯社的消息，掌握所有广播电视的内容，然后把资料组合成个人化的摘要。这种报纸每天只制作一个独一无二的版本。”

11．5．2　“受众”概念的质疑

一般而言，受众是接收到大众传播讯息的那些不知名的个人和团体。依照拉斯韦尔的传播过程模式，受众所指的就是大众传播内容的接收者(receivers)，这个界定隐含了受众仅是传播过程的被动角色，一直被早期传播效果研究者使用。

大众传播是一种中心－边缘(center－peripheral)式的传播流，也就是一对多的模式。随着大众传播媒介的繁荣，受众的规模不断扩大，最终，受众成为在同一时间内关注同一信息的巨大的集合。得益于互动技术的出现，改变了受众的被动状态，为受众提供了参与传播和进行反馈的可能性，传播者和接收者之间的界限开始模糊，这在以往的大众传播媒介受众形态中是不曾有过的。在一个完全去中心化的传播网络中，传统的受众概念遭到质疑，因为他们被各种各样信息服务的一系列消费者所取代，他们可以量身定做，享受到完全个性化的信息，“一人受众”时代已经来临。大众媒介这一概念也同样受到了威胁，因为没有人乐意与其他人同时接收相同的信息服务。美国国家广告客户协会(Association of National Advertisers)总裁鲍勃·利奥狄斯(Bob Liodice)甚至判断:大众传媒将不复存在!如果大众传媒不存在了，哪里还有受众这个概念呢?传统的受众定义，是由传播者和接受者之间的差异所决定的，然而在媒介技术飞速发展的今天，这种差异已经不明显了。

不管将来的结局怎样，现存的传媒技术已经使得受众越来越趋于分散了。也就是说，越来越难以回答“谁收看了什么”这类问题。大量的受众不可能在同一时刻收看同一内容。电视台的“黄金时间”一说将成为过去。受众不再像以往那样由于没有更多的选择而形成单一的大众。当然，也有例外发生，比如大型媒介事件的实况转播。

【思考题】

1．简析作为“大众”的受众观。

2．什么是“拷贝的支配”?试分析这个观点。

3．试析“受众即市场”的观点。

4．什么是“使用与满足”理论?如何评价?

5．霍尔的“编码/译码模式”是什么?怎么理解?

6．分析网络时代受众地位的变化。

【参考书目】

［1］郭庆光．传播学教程［M］．北京:中国人民大学出版社，1999．

［2］邵培仁．传播学［M］．2版．北京:高等教育出版社，2007．

［3］李彬．传播学引论［M］．北京:新华出版社，2006．

［4］赵建国．传播学教程［M］．郑州:郑州大学出版社，2008．