12 大众传播的效果
导言
本章学习目标
通过本章的学习，要求学生了解大众传播效果研究的主要历程，了解大众传播效果的不同类型及其理论，掌握大众传播效果的特点与分析方法。
本章重点
传播效果的含义 传播效果研究的三个阶段 适度效果论
传播效果研究在传播学研究中居于极为重要的地位，它为传播学特别是大众传播学的诞生奠定了基础。丹尼斯·麦奎尔认为“大众传播理论之大部分(或许甚至是绝大部分)研究的是效果问题”[1]。在大众传播研究中，研究历史最长、争议最大、最有现实意义的是效果研究，它历来是大众传播研究的基石。
12．1 传播效果的含义
所谓传播效果，是指传者发出的讯息，通过一定的媒介渠道到达受众后，所引起受者的思想和行为等各方面的变化。绝大多数的传播行为都是为着传播致效，因而传播效果研究在整个传播学研究中占有很大的比例，可以说，效果研究是大众传播学中历史最悠久、成果最丰富的部分。
12．1．1 传播效果的双重含义
在传播学领域，传播效果具有以下双重含义。
第一，指的是带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。它与个体的心理、态度或行为的改变有关，研究的是具体传播过程的具体效果，这是对效果产生的微观过程分析。例如，老师向学生传授知识，父母训导孩子，学生学到了知识，孩子听从了父母的教诲这都是传播效果。
第二，指的是传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总和。它研究的是综合的传播过程所带来的综合效果，是对宏观过程的考察。在大众传播效果研究中，尤以大众传媒的活动对社会的运行、变化和发展所产生的宏观效果为主要考察对象。这种效果比较复杂，传播者的行为不管有没有主观意图，他们的传播活动总会伴随着各种各样的结果。如选民阅读报纸对其了解政治候选人程度的影响，可能是传播者有意要获得的。而电视暴力节目对儿童侵犯性行为的影响就可能是无意的。
12．1．2 传播效果的三个层面
传播效果依其发生的逻辑顺序，可以分为三个层面:认知层面、情感层面和行为层面。
(1)认知层面认知层面的效果体现在媒介影响着我们对周围社会环境的知觉与印象。在现代社会，我们所接受到的信息大多是经由媒介传递的“二手信息”，大众传播媒介每天都在为受众提供新的信息，这些信息使受众不断补充、调整、覆盖已有的知识与经验。但是，传媒报道的信息是经过选择的，它们报道什么、不报道什么、怎样报道，都在影响着我们对周围环境的知觉与印象。
(2)情感层面情感层面的效果体现在大众媒介的报道影响我们的价值体系与情感态度。大众媒介所传播的内容往往都带有一定的价值倾向，影响我们对是非曲直、善恶美丑的价值评价，使受众主动或被动地调整自己的价值标准，从而整合社会文化，将受众的看法引导到与社会主流意见一致的方向上来。大众传媒既可以引导新的规范和价值，又可以维护既有的社会规范与价值体系。
(3)行为层面行为层面的效果体现在大众传媒影响受众的实践活动和行为趋向。大众传播通过改变认知，影响情感，最终指导受众的行动。这是大众传播效果最直接的表现。
这三个层面的效果在程度上是不断加深的，有一个累积的量变引起质变的过程。当认知积累到一定程度时，情感发生变化，当情感积累到一定程度时，产生行动意向，并最终驱动行动。比如广告商通过电视媒介传递商品信息，并且传达出使用此商品的一些感受，比如，汽车广告可以传达出一种拥有汽车后的优越感与满足感，最终促使受众产生购买行为。
12．1．3 传播效果的类型
传播效果的分类可以有很多种。从时间上看，可以分为短期效果和长期效果;从与传播者意图的关联上，可以分为预期效果和非预期效果;从效果的性质上，可以分为积极(正)效果、消极(负)效果、逆反效果;从影响方面来看，可分为社会效果、政治效果、文化效果和经济效果等;从呈现状态上看，可分为显现效果和潜在效果。
英国学者戈尔丁以时间和意图作为两个考量要素，将大众传播效果分为四种类型(见图12－1)。
图12－1 戈尔丁的传播效果分类
(1)短期的预期效果短期的预期效果包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”。第一种是指有意地将特定信息施加于个人，个人身上所产生的认知、态度和行为的变化。第二种是指媒介为了达到某种目标或企图而开展的宣传活动来说服受众，最有代表性的就是促销广告。
(2)短期的非预期效果短期的非预期效果包括“个人的自发反应”和“集合的自发反应”。前者指个人在接触特定信息后产生的无计划性的、难以预测的反应。这些反应可能与传播者的意图无直接的关系。后者主要指社会上许多人在同一信息的刺激和影响下发生的集合现象，如重大事件报道引起的社会恐慌或骚动。“集合的自发反应”有一些是有益于社会的，但更多的是突发性集合行为对正常社会秩序造成破坏性的结果，这也是传播学者们更加关注的。
(3)长期的预期效果长期的预期效果指的是就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。例如，经常性的政策宣传、新事物的推广与普及、知识的传播等。
(4)长期的非预期效果长期的非预期效果指的是整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观效果。如大众传播对个人社会化过程的影响。媒介内容可以通过潜移默化的影响使人们对社会中现存的意识形态、行为规范、社会现实等产生认同。
12．2 效果研究的三个阶段
根据不同时期的研究重点、角度和方法、理论假说及结论等方面的特征，研究者们把传播效果研究的发展过程大致分为三个阶段。
第一阶段从20世纪初到30年代末，主导观点是“强效果论”，即认为大众媒介具有十分强大的威力，能形成意见信仰，改变生活习惯，并或多或少按媒介控制者的意图支配受众的行为，几乎无所不能。其代表性理论即通常所称的“子弹论”。
第二阶段从40年代初至60年代初，被称作“有限效果论”时期。这一时期大众传播被认为通常并不是一个可以对受众发生影响的充分且必要的起因，它其实是通过许多中介因素的联络环节，而发挥着各种功能。社会调查法和心理实验法被普遍应用于传播学研究，这一时期代表性研究领域有“有限效果论”“传播流研究”及“说服性传播”的效果研究。
第三阶段出现于20世纪60年代到70年代初，被称为“适度效果论”时期，这一时期研究者们认为“有限效果论”贬低了大众传播的效力，其实在某些情况下，大众传播可能有相当显著的效力。在对有限效果论进行批评和反思的基础上，传播效果研究领域又出现了一批新的理论模式和假说，包括“议程设置理论”“沉默的螺旋”“涵化理论”“知沟理论”“框架理论”“第三人效果理论”等。
美国学者赛弗林和坦卡特于1981年在合理吸收上述分期理论的基础上，将传播效果研究时间向后延伸，对传播效果的研究阶段做了四个方面的概括，即“枪弹论”“有限效果论”“适度效果论”“强大效果论”。他们指出，根据传播效果研究的轨迹，可以看出这些理论具有循环特征，而且呈螺旋状向前渐进。
12．2．1 “子弹论”时期
早期研究认为，大众传播具有强大的威力，各种讯息可以从机构或个人的头脑里几乎不知不觉，或者毫无抵抗地灌输到另一个受众头脑里，进而改变其态度，影响其行为。于是产生了“皮下注射论”“刺激－反应论”“子弹论”等。这些理论认为，软弱的受众像射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。施拉姆曾对这类观点进行概述:“传播被视为子弹，它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。……传播似乎可以把某些东西注入人的头脑，就像电流使电灯发出光亮一样直截了当。”[2]
“子弹论”观点的出现与当时西方盛行的本能心理学有密切关系，本能心理学认为人的行为受到本能的“刺激－反应”机制的主导，由于人的遗传生理机制是大致相同的，施以某种特定的“刺激”便能引起大致相同的“反应”。这个模式的主要组成部分是:(a)讯息(即刺激，S);(b)接受者(即有机体，O);(c)效果(即反应，R)，这些要素之间的关系通常以S→O→R表述[3]。德弗勒指出，“子弹论”以本能的“刺激－反应”论和媒介效力强大的信念为基础，再加上“相互隔绝、孤立无援”的受众观，其结果也就必然会得出大众成员可以被媒介所左右的结论。
第一次世界大战中，交战双方利用大众媒介展开心理战，精心设计的宣传信息充斥了国家的新闻报道。协约国的战争宣传非常成功，以至于战后有人认为德国的投降是因为受到了协约国宣传的欺骗。20世纪30年代初，潘恩基金会关于电影对儿童的影响的研究成果发表，认为电影对儿童有巨大影响，可以直接改变人的态度。而持“子弹论”观点的学者认为，态度的变化即等于行为的变化。1938年10月30日，美国哥伦比亚广播公司根据科幻小说《火星人入侵》改编的广播剧播出时，在全国引起大恐慌。在此事件发生后的两周，普林斯顿大学的广播研究室对这一事件进行了跟踪调查。这是社会科学家们第一次有条件研究由大众传播造成的恐慌行为。调查从广播剧播出一周后开始，跨度4个星期，调查范围被限定在新泽西附近(普林斯顿地区)，一共调查了135个人，其中有107人受到了很大惊吓。调查表明，剧中“专家”的使用增加了可信度，使用真实的地名，也增加了节目的熟悉感和指涉性。真实的城市、街道和公路等对许多人来说具有重要的暗示性。研究发现，讯息在一定时间、地点和条件下，对某一类特定受众有很强的影响。这些因素的综合作用可以使某一效果极为突出和明显。同时，该研究证明受众自身和社会条件等因素与传播效果有很大关系。
20世纪40年代以后，随着伊里调查等一系列研究的展开，“子弹论”被逐渐抛弃。1964年，雷蒙德·鲍尔发表的《顽固的受众》为子弹论唱了最后的挽歌。该文章认为受众是传播过程中平等的伙伴，对宣传的“子弹”可以接受也可以排斥，受众拒绝倒下。
“子弹论”是错误的，它是一种唯意志论的观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。后期的许多研究者指责这一理论导致了把大众传播过程仅仅当作一种劝服过程的观点，或是把大众媒介是万能的这一言过其实的想法同“刺激－反应”模式联系起来。尽管对这一模式存在批评，但没有人可以否认，它将研究者的注意力引向大众传播过程的一个重要部分。
12．2．2 有限效果论时期
从20世纪40年代开始，子弹论的效果观逐渐受到否定，传播效果研究开始进入第二个时期，这个时期的主要研究领域有三个:“传播流”研究、“说服性传播”的效果研究和“使用与满足”理论。
有限效果论认为传播不是简单的刺激与反应，也不是单方面的行为，而是传播者与受传者双方的互动行为。它认为传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声而倒的靶子。有限效果论的代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹和克拉帕。他们通过实证调查揭示了大众传播过程中的许多影响和制约因素，对理解传播效果的原理和复杂性具有重大意义。
12．2．2．1 传播流研究
施拉姆认为，信息和概念在社会上川流不息，大众传媒对它施加巨大影响。所有的人，在不同时刻可能以不同方式影响着这个流程。所谓“流程”，是指信息从传到受的整个“流动”过程[4]。
对传播流程的新认识是有限效果论的重大突破，从原来认为大众媒介的效果是直接作用于受众，到发现在传播过程中还存在着各种各样同样对传播效果起影响和制约作用的中介因素，这种从简单线性模式到综合地、系统地认识传播过程，掀开了大众媒介传播效果研究的重要篇章。代表性成果有拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》(1944)、卡兹等人的《个人影响》(1955)、罗杰斯的《创新与普及》(1962)以及克拉帕的《大众传播效果》(1960)。
(1)《人民的选择》《人民的选择》是由拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和高德特在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响所作的一项实证调查的研究报告[5]。这次调查在俄亥俄州的伊里县进行，所以又被称为“伊里调查”。
拉扎斯菲尔德所领导的哥伦比亚大学应用社会研究所通过对选民的定期访问，研究在整个竞选活动中，哪些因素最大限度地影响了选民的投票决定，以调查大众媒介对政治活动的影响。由于当时子弹论在传播研究者当中非常盛行，因此，研究原本想要证明的是大众媒介在影响选民方面的强大力量。
拉扎斯菲尔德将注意力集中于投票决定的变化上，他区分出这样几种选民的类型。
1)早期决定者在1940年5月调查开始，就选定了一名候选人且在整个竞选期间不再改变主意。
2)犹豫不决者选择了一名候选人，但并未最终决定或又转向另一名候选人，但最终仍投票给他们的最初选择。
3)转变意见者选择了一名候选人但最后投票给他的对手。
4)逐渐形成者5月的时候尚未选择某位候选人，但到11月投票时做出了决定。
通过对数据的分析，研究人员发现，媒介并没有在“逐渐形成者”“犹豫不决者”或“转变意见者”的选择过程中扮演重要角色，尤其是后两类人对媒介的使用低于平均水平。人们的投票行为是和他们最亲近的人一样的，而不是和广播演说或报纸社论告知他们的一样。拉扎斯菲尔德认为大众媒介最重要的影响是强化已经做出的投票决定。媒介仅仅为人们选择他们已经支持的候选人提供更多的理由。研究中几乎没有找到媒介让人们转变意见的证据。
因此，《人民的选择》指出，在总统选举中选民政治倾向的改变，很少直接受大众传媒的影响，人们之间直接的面对面交流似乎对其政治态度的形成和转变更为关键。通常有关的信息和想法，都是首先从某一个信息源通过大众媒介达到所谓的“意见领袖”那里;然后再通过意见领袖把信息传播到普通民众那里。由此，研究者提出“意见领袖”的概念和“两级传播”理论。
(2)《个人影响》美籍以色列传播学家卡兹和拉扎斯菲尔德合著于1955年出版的《个人影响》一书，是《人民的选择》的后续研究。卡兹和拉扎斯菲尔德对购物、流行、时事等领域进行了多次调查，结果发现，既有倾向的作用、选择性接触、意见领袖以及两级传播现象，在这些领域也是广泛存在的。
《个人影响》的一个重要贡献是提出了“中介因素”(mediating factors)的概念。卡兹和拉扎斯菲尔德认为，制约和影响大众传播效果的中介因素主要有四种:①选择性接触机制——包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。这个机制的存在，说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回避的媒介和内容是很难产生效果的。②媒介本身的特性——讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。③讯息内容——包括语言和表达等，其方法和技巧不同，会产生不同的心理反应。④受众本身的性质——受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。
(3)两级传播梅尔文·L．德福勒发现，受众对于媒介并不是完全被动的，在一定情况下，他们对于媒介的信息是有选择的，要经过一定的心理过程，而这也证明了媒介的作用是有限的。德福勒心理动力模式为传播的两级流动理论提供了重要的启发，即心理是信息与行为的中介变项(见图12－2)。
图12－2 德福勒心理动力模式①
伊里调查中人们发现，人际传播的作用更大于大众传播，媒介信息通过“意见领袖”的“过滤”和“加工”后到达与意见领袖有社会接触的个体。概念往往先从无线电广播和报刊流向舆论领袖，然后再从这些人流向人口中不那么活跃的部分。即形成大众传播→意见领袖→受众的传播过程，这就是“两级传播”(见图12－3)。两级传播比直接的大众传播更具有说服力，经过意见领袖再加工的信息针对性更强，更容易被受众接受和相信。
1971年，罗杰斯等人将两级传播扩充为了“n级传播”，认为媒介信息传至受众的过程中有多种方式、多种传播渠道，可能由多级中介环节组成信息传播链。
图12－3 两级传播模式
无论是两级传播，还是多级传播，“意见领袖”都扮演着非常重要的角色。“意见领袖”是人群中那些首先或较多接触大众传媒信息，并将自己再加工后的信息传播给其他人的人。意见领袖介入传播过程，加快了信息传播并扩大了影响。他们具有影响和改变他人态度的能力。“意见领袖”的特点是他们在社交场合较为活跃，与受其影响者处于同一团体并有共同爱好兴趣;通晓特定问题并乐于接受和传播这方面的信息。
后期对“两级传播”批评的主要意见有:意见领袖与其他受众往往并无明显界限;某些场合受众可直接获取信息，不存在中间人;意见领袖的主要信息来源有时是人际渠道;受众交换信息时往往难于区分意见领袖和跟随者;有时意见领袖不能影响他人;影响过程可能不止两个阶段;对缺少媒介的传统社会或对发达社会中充满危机与不安定的环境，该理论不适用等。
(4)创新扩散理论创新扩散理论是由埃弗雷特·罗杰斯于1962年在其研究报告《创新与普及》中提出的，这是一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重于大众传播对社会和文化的影响。这项研究报告对《人民的选择》和《个人影响》中的许多观点，特别是两级传播的概念做了重要的补充和修正。
罗杰斯对创新的定义是:一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、实践或事物。在创新推广中，信源→接收者之间往往有高度的异质性，因为新概念通常来自迥异于接收者的人物。异质性就是指多对相互交往的人在属性上的差异程度。而两级流动传播中，意见(舆论)领袖与其追随者在许多属性方面都明显相同，具有同质性，即在信仰、价值观、受教育程度和社会地位等方面相似。因此，创新扩散要获得良好的传播效果，就要解决由异质性带来的一些特殊问题。例如，为了克服这样的障碍，变革推动者常常起用地方意见领袖来协助某项创新的采用。
就创新扩散所做的大部分努力而言，是以农民和乡村居民为对象的。1927—1941年，美国推广玉米混合新种。研究者们对两个社区调查后发现，前8年只有少数农民采用，而在1935—1937年，采用新种子的人数急剧增加，又经过4年全部采用新种子。其中早采用者年纪较轻、与外界接触多、收入与教育程度都较高，晚采用者则相反。研究表明，大众传播可以较为有力地提供新的信息，而人际传播对改变人的态度与行为更为有效。人们接触新事物的过程大多符合S形曲线─—开头人数很少，扩散的进程很慢;当人数增加到居民的10%～ 25%时会突然加快，曲线呈迅速上升趋势;而在接近于最大饱和点时再次慢下来。采纳创新者的数量随时间而呈现出S形的变化轨迹，如图12－4所示。
图12－4 创新扩散传播的“S”形曲线①
在为有计划的变革而应用大众媒介和其他力量方面，各类研究已经取得了大量经验，创新与扩散模式就是这些大量经验的精华所在，它的以下结论是合理的。
第一，大众传播在过程早期比以后更有影响。
第二，传播的过程，无论在处于何种发展阶段的国家里，通常可以说是呈S形曲线的，即在采用开始时很慢，当其扩大至居民一半时速度加快，而当其接近于最大饱和点时又慢下来。
第三，美国1946—1960年拥有电视机的家庭在总户数中所占百分比曲线说明了这一点。
众多学者的研究表明，信息的扩散并非简单的“两级”过程，而是“多级”的。在媒介和接受者之间的信息传递次数是个变量。进而两级流动传播模式逐渐发展为一个多级传播模式，并被经常运用到创新扩散研究中，以指出创新扩散所经历的多个阶段(见图12－5)。
图12－5 多级传播模式
1962年，罗杰斯和休梅克在《创新与普及》中提出，一个“创新扩散”过程至少包含四个环节:[6]知晓，个体知道某种创新事物存在，对其功能有所了解;②劝服，个人对该事物形成赞成或反对的态度;③决定，个人进一步思考、讨论和寻求有关情报，后决定采用或拒绝新观念;④确定，个人寻求与他决定相关的补充情报，如其得到与之矛盾的情报和劝告，则有可能改变原有决定。
该理论的缺点有:它含有许多关于理想的行动方式的假设，而这些假设可能并不总是与实际情况相吻合，而且可以从规范的角度受到批评。罗杰斯本人于1976年也对这种方法提出了与我们的某些评述相一致的批评[7]。
一是该模式是从外部或上级的变革力量这个角度设计出来的，当情况与此相反，也即当变革来自下面，由下而上进行时，该模式就变得不再恰当。
二是该模式把劝服或者态度的变化放在“知晓”与“决策”两者之间，实际情况中则要复杂得多，关于态度改变通常先于相关行为的改变这个观点，争论很大。
三是在现实生活中，决策过程中有很多偶然性和许多变动因素。很可能人们一无所知，或者只是崇拜名声，或者模仿别人等而采纳了某种创新事物。
(5)有限效果论1960年，J．T．克拉帕(Joseph Klapper)在《大众传播效果》一书中，对《人民的选择》和《个人影响》以来的“传播流”研究进行了系统总结，他认为大众传播只是效果产生的众多中介因素之一，媒介仅拥有极小或有限的效果，强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”。
克拉帕用“五项一般定理”来总结大众传播的效果:①大众传播不是效果产生的必要和充分原因，它只是众多的中介因素之一，而且只有在各种中间环节的连锁关系中并通过这种关系才能发挥作用;②大众传播最明显的倾向不是引起受众态度改变，而是对他们既有态度的强化，而且也不应作为唯一的因素对强化过程起作用;③大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件:一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变;④传播效果的产生受某些心理生理因素的制约;⑤传播效果的产生，还受到媒介本身的条件以及舆论环境等因素的影响。
有限效果论在大众传播效果研究中得到诸多实证支持，这类研究认为，大众传播媒介的影响是有限的、间接的和有选择的，它往往受到传播媒介的性质、个人差异、社会类别和社会关系等诸多因素的影响与制约，而且不像“子弹论”所认为的那样威力无比。
12．2．2．2 说服性传播的效果研究
在20世纪40年代到60年代，传播效果研究的一个重要领域是“说服性传播”的效果研究。“说服性传播”的效果，也称为传播的说服效果，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。在这个意义上，它是一种“纯效果”。
说服研究最早起源于古希腊时期的修辞学，亚里士多德给修辞学的研究定义为“研究说服他人的所有可用的方法”。1946—1961年，霍夫兰领导的团队在耶鲁大学就传播与态度的改变问题进行了50余次实验，发表了大量的研究成果，耶鲁大学心理学教授C．I．霍夫兰是这一时期研究工作的灵魂人物。
1942年初，美军陆军召集好莱坞电影制片人制作了7部50分钟的电影，即《我们为何而战》的系列片。该系列片是宣传信息，他们利用了大量可获得的有关那些促使美国卷入战争的事件的新闻镜头。《我们为何而战》系列片的对象是美军的新兵，霍夫兰等人接受美国陆军部队的委托，在军队里进行了一系列心理实验，这是关于“说服与态度改变”的最早的实证研究[8]。
霍夫兰以士兵为对象对其中4集进行了心理实验，以此来对电影的说服效果进行研究。实验结果表明，这些影片在传达普遍事实，即战况信息方面是卓有成效的，士兵观看电影之后，大多清楚地了解了战局的进展情况。然而霍夫兰发现，在实现影片制作的主要意图——鼓舞士气和激起对敌仇恨方面，这些影片却没有明显效果，影片对于受众固有的态度和观点，缺乏进行改变的能力。
英国社会心理学家库珀和雅霍达(E．Cooper and M．Jahoda)也曾进行过一次研究。研究者在漫画中以夸张的笔法塑造了一个种族偏见极深的人物形象─—比戈特先生。漫画上的比戈特先生在医院的病床上奄奄一息，还断断续续地对医生说:“如果我需要输血的话，医生，您必须保证给我输美国第六代人的蓝血!”漫画家的本意是想让受传者从中悟出种族偏见的可笑，进而放弃偏见。可是研究表明，大约有2/3的非犹太人和非黑人在看了之后歪曲或误解了漫画家的本义。带有较深种族偏见的白人，不仅品不出漫画的讽刺意味，相反，还从比戈特先生的临终嘱咐中受到鼓舞和激励，进一步坚定了其预存立场和原先偏见。库珀等关于“比戈特先生”漫画的研究表明:选择性理解会减弱信息的效力。
这些研究揭示了说服效果的形成并不简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约，单一的大众传播并不能直接导致人们态度的改变。在霍夫兰主导的一系列研究中，信源的可信度效果、睡眠者效应、接种免疫效果、恐惧诉求等研究成果引人注目:①可信度高的信源比可信度低的信源更加具有劝服的效果;②睡眠者效应是指随着时间的推移，高可信度信源的劝服效果开始减退，而低可信度信源的劝服效果却开始增加;③接种免疫效果是指在接触新鲜事物时，如果开始就获得一些它的负面信息，那么在心理上就会有个不自觉的心理准备过程，以后即使获得了更多不利信息，也不会在心理上产生巨大的落差;④恐惧诉求是指在传播信息中添加威胁、恐怖和威吓的部分，使受众产生相应的恐惧心理，从而达到预期的传播目的。
在说服性传播活动中为有效地达到预期目的，人们会使用各种传播技巧。传播技巧主要包括内容提示法、说理法、诉求法等。
(1)“一面提示”与“两面提示”对某些存在对立因素的问题进行说服或宣传时，通常会有两种做法。一种是仅向说服的对象提示己方的观点或对己方有利的判断材料，称为“一面提示”;另一种是在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立方的观点或不利于自己的材料，称为“两面提示”。“一面提示”能够对己方观点做集中阐述，但往往使说服对象产生心理抵抗。“两面提示”由于给对立观点以发言机会，给人公平感，可以消除说服对象的心理反感，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。“两面提示”的这种效果，亦被称作“免疫效果”或“接种免疫效果”。
(2)“明示结论”与“不明示结论”说服性文章构成法的另一问题，是该不该在文章中做出明确的结论。一般来说，明示结论可以使观点鲜明，读者容易理解作者的意图和立场，但同时说教性强，文章显得生硬，易令人反感，适合于论题复杂和说服对象理解能力较低的场合。另一方面，文章不做明确结论，即“不明示结论”，仅仅提供引导性的判断材料、将观点寓于材料之中，让读者有一种“结论得自于自己”的感觉，使他们不知不觉中接受作者的观点，适合于论题简单和说服对象理解能力较高的场合。
(3)“诉诸理性”与“诉诸感性”在开展说服性传播活动的时候，人们对两种“打动”对象的传播方式进行了比较，一种是冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的;另一种主要通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果。两种方法的有效性因人、因事、因时而异，将两者结合运用效果更好。
(4)“警钟效果(恐惧诉求)”为了达到说服目的，人们运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。从行为心理学的角度来说，“敲警钟”有双重效果，一方面它可以最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触，另一方面它造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。但是“敲警钟”要注意把握分寸，以免传播对象出现防御性反应，造成传播对象心理不适，对传播效果产生负面影响。
12．2．3 适度效果论时期
从20世纪早期的“子弹论”到40年代至60年代的“有限效果论”，再到70年代以后的宏观效果理论，人们对大众传播效果和影响的认识经历了一个不断深化的过程。自从大众传播研究出现半个世纪以来，学者提出了很多理论和研究方法，这些理论可以用图12－6来表示。从图中可以看出每一个理论盛行的时间及其对媒介效果大小的认识。
近百年来，人们对大众传播效果的认识和研究经历了一个不断发展变化的过程。每一个时代都有它特有的大众传播特色和大众传播效果理论。从大众传播研究初期的“子弹论”效果观在20世纪40年代被有限效果论否定开始，大众传播效果研究进入第二时期，其中“传播流”的研究揭示了大众传播效果产生的种种制约环节和因素，有益于我们理解效果问题的全部复杂性。到20世纪60年代以后，电视成了占主导地位的大众传媒，它的效果和影响在“有限效果论”的框架下是不能得到说明的。有限效果论也由于过分贬低媒介的效果而被认为矫枉过正。这一时期的普遍观点是:人们认为有限效果论和子弹论的研究过于集中在传播的短期效果和显性效果上，影响了对传播效果的完整认识和系统研究。在对“有限效果论”进行批评和反思的大潮中，美国学者沃纳丁·赛弗林和小詹姆斯·坦卡德认为，如果我们除了探求大众传播对于态度及意见的影响，同时考察其他的变数，以及受众对大众传播有什么要求，再注意大众传播的长期效果与短期效果并重的话，就会发现大众传播可能有相当显著的效力[9]。随着电视时代的到来和层出不穷的新媒体的涌现，与之相适应的新的效果理论呼之欲出。
图12－6 各种理论主张的大众传播的不同效果
20世纪70年代，随着大众传播媒介和大众传播事业(主要是电视)在全世界的发展，大众传播效果研究进入适度效果论时期。这一时期，先后形成了一批新的理论模式或假说，其中包括“议程设置功能”“沉默的螺旋”“知识沟”“涵化”理论等，他们的立场被称为适度效果模式[10]。
学者们认为，这些理论或假说的主题、内容各不相同，但有几个共同的特点:第一，它们研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、较长期的和宏观的社会效果;第二，它们都不同程度地强调传媒影响的有力性;第三，它们都与社会信息化的现实密切结合在一起[11]。因此，这些理论也被称为宏观效果理论，从表面上看，虽然与早期的子弹论一样都强调大众传播具有相当强大的效果，但这些理论都是在充分考虑各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果做出的重新评价，相较子弹论会更加细致、谨慎。
12．2．3．1 议程设置理论
科恩认为:“在多数时间，报纸在告诉人们该怎样想时可能并不成功;但它在告诉它的读者该想些什么时，却是惊人的成功。”[12]
自人类社会形成以来，人类就开始努力关注赖以生存的环境的发展与变化情况。近代以来，人们在很大程度上关心社会公共事务，如环境保护问题、体制改革问题、民生问题(教育、医疗、社保)等。在这么多公共问题中，哪些是最重要最急迫的，哪些问题并不重要或并不紧急，在每一个人的心中都会有一个基本看法。那么这些判断和认识究竟来自何处?一般认为，在传播媒介还不发达的时候，社会生活的注意中心是由统治集团所确定的。然而在传播媒介发达以后，特别是大众传播媒介高速发展的今天，确定社会生活注意中心的权力逐步地向大众传播媒介过渡。这就为我们奠定了这样一种假设，由于物理视野和活动范围有限，人们对于当前大事及其重要性的认识和判断通常来自大众传媒，而大众传播对于公共议题的报道，会直接影响社会大众了解公共议题间的相对重要性，进而形成公共议程。大众传播媒介所产生的诸多效果之一就是，媒介常把我们的注意力导向某些特定的问题或者争端上，这一效果就被称作大众媒介的议程设置功能[13]。不论是央视“你幸福吗?”这一关键词的走红，还是近些年各大卫视不断推出的各种造星盛宴，或是每年三月份人们对两会的关注，都可以看出，大众传播媒介不仅提供信息，而且提供人们讨论的话题，不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源。
(1)“议程设置功能”理论的形成媒介议程设置功能理论的明确形成是在20世纪60至70年代，但对媒介在议程设置方面的功能作用的关注则很早。著名的政论家沃尔特·李普曼在1922年出版的《公众舆论》(又译《舆论学》)一书中就提出了关于媒介议程设置作用的重要观点:媒介“像一道躁动不安的探照灯光束，把一个事件从暗处摆到了明处，再去照另一个”，普通的受众没有足够的时间、精力和金钱去为自己创造接近所有事实真相的条件和机会，“他们只有靠着一道稳定的光束——新闻机构——去探索，让这光束对准它们(新闻事件)，使一种局势足够明了，以便大众做出决定”[14]。然而，有关议程设置理论的直接表述则最先见于1958年诺顿·朗的一篇文章中，其文中明确强调了媒介在通过以设置议题控制人们的思想方面的作用:“在某种意义上说，报纸是设置地方性议题的原动力。在决定多数人将谈论些什么，多数人认为事实是什么，以及多数人认为解决问题的方法是什么等问题上，报纸起着很大的作用。”[15]对于这个概念，科恩有更为直截了当的说法:“报纸在告诉人们该‘怎样想’(how to think)时可能并不成功;但它在告诉它的读者该‘想什么’(what to think about)时，却是惊人的成功。”[16]这些理论观点的提出对于人们全面观照媒介的效果提供了新的思路。但是，真正将大众传播的环境认知影响最早明确概括为“议程设置功能”并进行了实证考察和系统研究的，则是麦库姆斯和肖。
1972年，麦库姆斯和肖在《舆论季刊》上发表了关于议程设置理论假设的第一项系统研究成果——《大众传媒的议程设置功能》。论文中，麦库姆斯和肖的研究对象是1968年美国总统竞选期间北卡罗来纳州的查普尔希尔的选民投票意向及其变化，研究重点放在对投票犹豫不决的选民上，因为犹豫不决者的态度最容易被议程设置左右。研究主要包括两个方面:一是调查访问抽样所得的100位选民，了解他们对当前美国社会的主要课题及其重要性程度的认识及判断;二是对服务于这些选民的大众媒介(包括5家报纸、2家新闻杂志及两家电视网)的同期政治报道进行内容分析。研究人员要求受访者根据其所见所闻列举出国内的主要社会问题。受访者的反馈被划分为15类，涵盖了主要的社会问题和其他的选举新闻。新闻媒介关于选举的内容也按照数量的多少，被划分为15类。新闻媒介的内容还被分作“主要的”和“次要的”类别。研究的结果支持了议程设置效果。在主要新闻类别，媒介对某一议题的强调程度与选民对某一议题的感知程度之间的相关系数是0．967;在次要新闻类别，其相关系数为0．979。根据这种高度的对应关系，麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性(salience)的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。[17]这一研究成果很快引起了传播学界的高度关注，议程设置功能理论也被人们正式认可。
(2)“议程设置功能”理论的基本命题媒体的“议程设置”理论的基本命题可以概括为五个方面。
第一，大众传媒反复报道和强调的问题与受众关注的重要问题，存在着一种高度的对应关系。
第二，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的报道以赋予各种议题不同的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
第三，“议程设置”理论主要影响人们的认知层面，他告诉人们“想什么”而不是告诉人们“怎么想”。
第四，“议程设置”理论暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。传媒对外部世界的报道不是“镜子”式的反映而是一种有目的的取舍选择活动。
第五，“议程设置”理论所考察的，不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。
(3)“议程设置功能”理论的相关研究议程设置功能理论提出以后，许多学者纷纷对它进行探讨和验证。这些进一步的研究主要有以下几个方面。
1)媒介议程和公共议程之间因果关系的确定最初的查普尔希尔研究发现，1968年大选期间，在媒介议程与公众议程两者之间有紧密的联系，但是该研究并没有指出两者孰是因孰是果。因果顺序问题是麦库姆斯和肖有关议程设置的最初研究遗留的一个重要问题。二人于1972年的美国大选中开启了议程设置的第二个步骤——夏洛特研究。在夏洛特市的调查中，选取了两党全国代表大会的6月和竞选高潮期的10月进行各种议程的交叉比较，结果发现先期出现的6月媒介议程与后期出现的10月公共议程的相关度更高，此结论仅为报纸议程设置的因果关系提供了一些依据——媒介在影响公众议程方面确有其效果，而不是公众议程影响媒介议程[18]。随后，1973年冯豪瑟的“越战议程”研究、1982年耶鲁大学延加的实验证明的“铺垫作用”等研究都为因果关系提供了更强有力的证据[19]，这里不再做详述。
2)议程设置的时滞问题有学者指出，如果议程设置这一假设正确，与此相关的一个重要问题就是时滞(time lag)——媒介对公众的影响从发生到产生效果需要多长时间?斯通和麦库姆斯1981年分析了三组不同的调查数据发现，某议题从媒介议程转向公众议程似乎需要2～6个月。但是，也有证据表明议程设置发生作用需要的时间更短。万塔和罗伊于1995年发现，对于地方电视的议程设置效果出现于6天之后，消失于11天之后。而对于地方报纸的议程设置效果则出现于8天之后，但是消失于85天之后，显然，报纸效果持续的时间更长。
3)导向需求因素决定媒介议程设置的效果人们都渴望了解外部世界，但外部世界信息泛滥，作为个人很难判断我们应该重视什么、关注什么。大众传播为我们提供了一种引导机制。因此，人们的导向需求是媒介议程设置功能得以发挥的社会心理前提。麦库姆斯和韦弗(1977)认为，人们对导向需求(need for orientation)不一样，这是能否产生议程设置效果的决定性因素。导向的需求基于两个因素:信息对个人的相关性和与己有关的消息的不确定程度。信息的相关性越大，事物的不确定程度越高，那么人们对导向的需求就越大。他们认为，人们对导向的需求越高，则受媒介议程设置效果的影响越大[20]。这也恰恰说明了受众接受媒介议程设置的人际差异。
4)议程设置的第二层面——“属性议程设置”早期的“议程设置”研究主要关注大众传媒从一系列议题中通过凸显某些议题使其成为公众议题的功能，后来的研究则发现，媒介的议程设置效果不仅仅停止在“制约视野”层面，还有着更深层次的影响。大众传媒报道的对象事物具有各种各样的属性，有正面的，有负面的，也有中性的;大众传媒对某些特定属性进行突显或淡化处理，使对象事物的“主导属性”传达给受众，也会影响到受众对事物性质的认识、判断和态度，麦库姆斯把这种影响机制叫作“属性的议程设置”[21]。
除此之外，“议程设置功能”理论在不断细化和明确化的过程中，还有一些研究成果。例如“议程设置功能”的作用机制模式化研究，将其作用机制分为“知觉模式”“显著性模式”“优先顺序模式”;议题类型及影响程度的研究，即将议题分为“个人议题”“谈话议题”和“公共议题”三类，并进行比较研究;还有对报纸、广播、电视三大媒体“议程设置功能”的不同特点的研究等。伴随着众多学者的加入和相关理论的深入研究，“议程设置功能”理论正逐步向深层次发展并逐步细化、明确化。
(4)对“议程设置功能”理论的评价“议程设置功能”理论的研究具有三个层面的重要意义。
1)理论发展层面“议程设置功能”理论从考察大众传播在人们的环境认知过程中的作用入手，重新解释了大众传媒影响的有力性，为大众传播效果研究摆脱“有限效果论”的束缚起了重要的作用。毋庸置疑，议程设置理论作为一种重要的适度效果理论，它的提出和不断发展，为传播学的效果研究领域特别是大众传播与环境认知方面起了重大作用。
2)媒介发展层面议程设置理论的第四个基本命题指出的传播媒介是“从事环境再构成作业的机构”的观点，即产生了一个根本性的问题:传播媒介的“议程”是怎样设置出来的?这一点不仅推动媒介强化内部的信息采集和加工过程，还显现出了媒介议程设置背后极为复杂的政治、经济和意识形态的力学关系，这是西方主流传播学长期以来力图回避的大众传播过程背后的控制问题。资本主义社会的媒介“议程设置”过程，从本质上来说是占统治地位的政治、经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程。该理论的真正意义便是为研究这些深层次的问题提供了一个重要契机。而对于我国的社会主义媒介而言，“议程设置”则是舆论导向的第一个阶段，“议程设置功能”理论对我们详细考察传媒的舆论导向过程也具有一定的启发意义[22]。
3)社会发展层面媒介议程设置的研究，有助于媒介积极承担“环境守望者”的角色，帮助人们准确全面地把握社会的变化，抵御各种不良信息的侵入，甚至可以提高社会的整体素质，形成社会向心力和凝聚力。例如肖和马丁1922年曾提出，通过议程设置，媒介可以使意见相左的团体就某些共同的议题达成某种一致，从而实现不同团体之间的对话。从这个意义上说，议程设置起到了建立共识的作用，使民主得以运作[23]。
当然，对“议程设置”理论的评价也不能以偏概全，“议程设置”理论也存在一些问题。例如，它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面，而且我们不能把媒介的“议程设置”效果绝对化。此外，近年来，随着第四媒体——网络媒体的发展和诸多新媒体的冲击，传统媒体的“议程设置功能”也面临着不小的挑战。对此，我国传播学者郭庆光结合我国的网络发展情况，认为“与其说传统大众传媒的议程设置功能减弱或消失，不如说传统媒体与网络媒体的互动正在成为我们这个时代媒介‘议程设置’的新特点和新趋势”[24]。
12．2．3．2 沉默的螺旋理论
大众传播与舆论的关系问题，是政治学、社会学和传播学研究的一个历史悠久的课题。传统的政治学和舆论学认为，舆论是一种“社会合意”(social consensus)。在它的形成过程中，传播媒介或作为“载体”，或作为“讨论”平台，或作为“公众精神纽带”发挥着合力的作用[25]。但是，社会生活是复杂多样的，舆论的作用也并不仅限于狭义的政治领域。从社会心理学的视角来看，舆论是一种社会控制的机制。当我们把舆论视为社会控制机制的时候，我们便不能再谈论“民主”或“权利”之类的问题，而只能把它作为一种对个人和群体具有强大约束力的“力量”来讨论它的形成过程、社会作用和客观规律。德国女社会学家伊丽莎白·诺尔－诺依曼便是从这个角度对舆论与大众传播的关系进行研究的，她提出的“沉默的螺旋”理论的关注点不是微观层面上普通人如何感知公共议程，而是宏观层面上普通人对公共议程的感知所带来的长期后果[26]。
(1)“沉默的螺旋”理论的提出诺依曼于1947年创办了当时的联邦德国战后的第一家民意测验机构，并开始运用她在美国学到的现代民意调查的研究方法对联邦德国民众的投票行为进行研究。结果发现在联邦德国社会生活中出现的许多现象是无法用美国的理论进行解释的。这种情况促使她去寻找一种新的研究途径和思路。
1965年，诺依曼最早注意到了社会生活中的“沉默的螺旋”现象。这一年联邦德国进行议会选举，主要竞选对手一方是社会民主党，另一方是基民盟和基社盟的联合阵线。在整个竞选过程中，双方支持率一直处于不相上下的胶着状态，但在最后投票之际却发生了选民的“雪崩现象”——后者以压倒性优势战胜了前者。
诺依曼为找出发生这种现象的原因，对选举期间追踪调查的全部数据重新进行了分析。诺依曼发现，尽管双方的支持率一直未变，但对获胜者的“估计”却发生了明显的倾斜，认为基督教两党阵线将会获胜的人不断增多，到投票前日变成了压倒性多数。诺依曼认为，正是这种对“周围意见环境的认知”所带来的压力，导致了许多人最终改变了投票对象。此后，诺依曼又对“意见气候”和“多数意见”对个人的压力进行了多次实证研究，在此基础上，诺依曼于1974年在《传播学刊》发表了一篇论文，正式提出了她的“沉默的螺旋”这一概念。1980年，在以德文出版的《沉默的螺旋:舆论——我们的社会皮肤》一书中，诺依曼对这个理论进行了全面的概括。
基本的理论假设是:“大多数人力图避免因单独持有某些态度和信念而造成的孤立。因此会观察周围的环境，看哪些观点占优势或得到支持而哪些观点不占支配地位或是正在失去优势，如果他相信自己的观点属于后者，因为害怕孤立，他便不太愿意把自己的观点说出来。因此，占支配地位的或日益得到支持的意见就会增势，看到这些趋势并相应地改变自己观点的个人越多，那一派就显得更占优势，另一派则更是每况愈下。这样，一方表述而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程，这个过程不断把一种意见确立为主要的意见。”[27]这一理论的示意图如图12－7所示。
图12－7 “沉默的螺旋”假说示意图
(图片来源:D．McQuail＆S．Windahl，Communication Models，p．68)
(2)“沉默的螺旋”理论的基本命题将“沉默的螺旋”概括起来说，有以下五个方面的基本命题组成。
1)个人意见的表明是一个社会心理过程人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”。为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人在表明自己观点的时候，首先要对周围的意见环境进行观察，以了解哪些观点占优势，哪些观点不占优势，然后采取相应对策。当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，他们便倾向于侃侃而谈，积极大胆地表明自己的观点;当发现自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般人会屈于环境压力而转向“沉默”或附和。
2)个人意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多持不同意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。
3)大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论根据诺依曼的观点，舆论的形成不是社会公众的“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。诺依曼认为，在现代社会，人们判断周围意见分布状况(意见环境)的主要信息源有两个:一是所处的社会群体，二是大众传播。在超出人们直接感知范围的问题上，大众传播的影响尤其强大。她认为，在以电视高度普及为特点的现代信息社会，传播媒介通过三个因素对人们的环境认知活动产生影响:多数传媒的报道内容具有高度的类似性(产生“共鸣效果”);同类信息的传达活动在时间上具有持续性和重复性(产生“累积效果”);媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性(产生“遍在效果”)[28]。
4)“沉默的螺旋”强调的是舆论的社会控制功能“沉默的螺旋”是从社会心理学视角来把握舆论现象的，诺依曼认为，只有那些“被认为是多数人共有的、能够在公开场合公开表明”的意见才能成为舆论。在她看来，舆论在双重意义上是“我们的社会皮肤”:一是指它是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”;二是指它在维持社会整合方面起着重要作用，就像作为“容器”的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起的社会解体[29]。
(3)对“沉默的螺旋”理论的评价沉默的螺旋理论提出已经有几十年了，几十年来世界传播事业的发展和传播科学的进步都已经发生了很大的变化，但是许多传播学和社会心理学者对沉默的螺旋理论始终给予了极大的热情，如美国的卡兹·马丁，日本的池田谦一等都对这个理论进行了较系统的理论探讨和实证考察。与此同时，由于学者们的研究方法和各国的社会文化条件不同，人们对“沉默的螺旋”理论也提出了相应的质疑。有学者认为，沉默的螺旋理论虽然强调了在形成意见的过程中媒介的作用和从社会心理机制的角度研究传播效果的必要性，但对意见形成过程中的其他社会影响因素关照不够，特别是对受传者周围的社会团体等压力性因素考虑不够。对此，诺依曼曾大量引用马基雅维利、洛克、米尔、托克维尔等经典作家的观点，甚至援引了文化人类学乃至动物社会学的许多成果，试图证明能否顺应“多数意见”或舆论是“对一个人的道德规范和基本价值与社会是否相融的检验”，并对人们的行为有着极大的制约作用。尽管如此，研究者们仍能够提出以下一些不同见解。
其一，假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”(趋同行为的动机)不应是一个绝对的常量，而应该是一个受条件制约的变量。
其二，“多数意见”的压力以及对它的抵抗力，依问题的类型和性质应有程度上的不同。
其三，“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。
其四，由于“沉默的螺旋”在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”意见的压力，以至于忽略了舆论的变化过程和“少数”派的作用。
“沉默的螺旋”理论尽管在理论和实证上还存在着一些不足，但是它把舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了传统舆论学所忽略的一个重要方面——社会心理分析的领域，而且强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。由于假说中对传播媒介的“赋予地位”功能、大众传播的公开性和普遍性、报道内容的类似性和累积性以及由此带来的“选择性接触”的困难性所做的分析，因而“沉默的螺旋”理论对重新评价大众传播的影响和效果具有重要的启迪意义[30]。
12．2．3．3 涵化理论
李普曼曾经说过:“直接面对的现实环境实在是太庞大、太复杂、太短暂了，我们并没有做好准备去应付如此奥妙、如此多样、有着如此频繁变化与组合的环境。虽然我们不得不在这个环境中活动，但又不得不在能够驾驭它之前使用比较简单的方法去对它进行重构。”[31]结合他的“拟态环境”观点(“拟态环境”并不是现实环境的镜子式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境)，我们得出这样一个观点:在媒介社会，人们对客观现实的认识在很大程度上需要借助媒介对现实环境的重构。然而，面对大众传播媒介的广大受众在很大程度上缺乏自己接受信息的主动性，那些只把媒介当作一种工具和手段的普通受众，无法准确地感知隐藏在媒介所传播信息背后的东西。其实，在长期的传播活动中，人们在不知不觉中就接受了大众传播媒介为人们营造的社会环境和创建的价值观念。对大众传播这一潜移默化的传播效果进行研究最有成就的是美国宾州大学安那堡传播学院的传播学者G．格伯纳等人，以及他们所提出的“涵化理论”。
(1)涵化理论的提出和修正“涵化理论”也称“培养分析”(cultivation analysis)或“培养理论”“教化分析”，其理论开发主要是为了解释看电视对人们的理念、态度和价值观的影响。这种研究起源于20世纪60年代后期，当时美国社会的暴力和犯罪问题十分严重，为此，美国政府专门成立了一个“暴力起因与防范委员会”来研究解决这些问题的对策。格伯纳等人的研究恰逢其时，得到了委员会的支持和经济上的赞助，研究工作得以在1967年顺利展开并坚持了十多年的时间，最终形成了他们的“涵化理论”。
“涵化理论”最初的着眼点有两个，一是分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系;二是考察这些内容对人们认识社会现实的影响。格伯纳等人在对现实中的暴力犯罪状况、电视节目中的暴力内容以及人们对自身所处的社会环境的危险程度的主观判断进行比较研究过程中得出了一个重要结论:电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实社会环境危险程度(遭遇犯罪和暴力侵害的概率)的判断。而且，电视媒介接触量越大的人，这种社会不安全感越强。值得一提的是，根据格伯纳对三大电视网从1967年至1978年在黄金时间播出的1548部电视剧所做的内容分析，包含暴力内容的电视剧达80%，每部电视剧中出现的暴力场面平均为5．2次，与暴力场面有关的人物占出场人物的64%。这些数字说明电视剧所传达的“象征性现实”在暴力犯罪方面与客观的社会现实之间是有很大差距的。1976年，格伯纳等人就电视的接触量与人们对环境危险程度的判断之间的相关性进行了调查(见表12－1)[32]。
表12－1 电视接触量与对环境危险程度的判断 %
注:表中数值为认为自己在一周内遭遇或卷入暴力事件的概率在10%以上者的比例。
这项调查结果说明，尽管在现实生活中人们遭遇或卷入暴力事件的概率在1%以下，但许多人却认为这种可能性在10%以上，这一估计大大超过了客观现实的可能性而更接近于电视画面中的“社会景象”。而且，无论人们的社会属性如何，属于什么性别、职业和年龄层，电视接触量越大，这种倾向也就越明显。根据一系列实证调查和分析的结果，格伯纳等人认为，在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。
当然，涵化理论后来也受到检验、质疑并发展。研究者的理论视野不断扩大，更多地关注媒介所建构的象征性现实与社会文化各层面的观念现实，而不是暴力与恐惧之间的直接线性关系。例如赫希(Paul Hirsch)认为他们在控制其他变量方面做得并不够，如果同时控制很多不同的变量，那么能够归于电视的效果会变得非常小。鉴于此，格伯纳及其同事进一步研究得出，对不同社会群体而言，大量看电视会有不同的结果。当大量看电视导致不同社会群体的意见趋同时，就会发生“主流化”(mainstreaming)的后果。当涵化效果在人口的某一特定群体中非常突出时，就会产生“共鸣”(resonance)。“主流化”和“共鸣”概念的加入对涵化理论是很大的修正。其不再宣称电视对所有大量看电视者都具有统一和跨界的效果，而主张的是，电视与其他变量是相互作用的，看电视对某些次级团体的人有很强的效果，而不是对所有人都有影响，并且承认，当同时控制了其他变量时，归于电视的剩余效果就非常小了。之后，“涵化理论”还经历了鲁宾、波尔斯和泰勒(Rubin，Perse＆Taylor，1988)对该理论主张因大量有规律的收看电视而产生的普遍跨界效果提出的质疑、麦克劳德和他的同事提出的“扩展的教养假说”、研究者针对新传播技术对涵化过程的影响的研究、应用于色情作品可能产生的效果等一系列研究和应用，涵化理论在一次次的质疑和修正的过程中不断发展壮大[33]。
(2)涵化理论的基本观点涵化理论的基本观点如下。
第一，在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响。由于大众传媒的某些倾向性，人们在自己头脑中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“涵化”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。
第二，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”。也就是对客观存在的事物、重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共同的基准，社会生活才能实现协调。大众传媒在形成现代社会的“共识”方面发挥了巨大作用，尤其是电视。通过对象征性事物的选择、加工、记录和传达，电视等大众传媒取代了多样的社会因素，使人们共享相当同质的社会真实。
第三，大众传媒具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以“说教”而是以“报道事实”“提供娱乐”等形式传达给受众，从而潜移默化地形成人们的现实观、社会观的。这就是“涵化理论”的核心观点[34]。大众传媒的“涵化效果”，主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流”，而电视媒介在主流形成过程中发挥了强大的作用。
第四，主流化与共鸣。当大量看电视导致不同社会群体的意见趋同化时，就会发生主流化的后果。例如，高收入类别与低收入类别的大量看电视者均认为，罪行恐惧对个人而言是一个非常严重的问题。然而，在这两个类别中的少量看电视者并没有一致的看法。低收入类别中的少量看电视者仍认为罪行恐惧是个问题，但是高收入类别中少量看电视者并不认为罪行恐惧是个问题。当涵化效果在人口的某一特定群体中非常突出时，就会发生共鸣。例如，较之少量看电视者，男性与女性中的大量看电视者一致认为，罪行恐惧是个严重的问题。但大量看电视者中的女性最赞同这个看法，因为她们是特别容易受罪犯攻击的对象，因此与电视中对高罪犯世界的描绘产生了“共鸣”。
第五，电视媒介在形成当代现实观和社会意识的“共识”中发挥着重要作用的原因是:①电视拥有最多的受众，每天的接触时间最长;②电视受众不需要接触印刷媒介所必需的识字能力;③电视把视听觉手段结合在一起，拥有强烈的目击感、现场感和冲击力;④现代人从幼年时代就与电视生活在一起，很难把“电视中的世界”与现实世界加以区别;⑤电视广泛渗透到社会的各个部分(包括儿童、低学历者以及贫困阶层)。电视的这些特点，使得它发挥着历史上其他媒介所未曾有过的巨大威力。
(3)涵化理论的外围“涵化理论”并不是一项孤立的研究，相反，它是一项综合的系统研究的有机组成部分。这项研究被称为“文化指标研究”(cultural index studies)，起源于20世纪60年代后期，它包括“制度分析”“讯息系统分析”和“涵化分析”三个方面，三者之间有着密切的联系，下面我们就介绍一下另外两个外围研究。
1)“制度分析”其主要目的是分析大众传播的信息生产、传达和消费过程中的各种制度性压力和制约因素，揭示大众传播内容的特定倾向性形成的原因。这些因素主要包括:[35]国家的政策法规的规定;[36]媒介经营和银行资本的干预;[37]同业竞争和各个利益团体的压力;④一般受众对信息传播过程的影响。最后格伯纳等人认为，前三种制度性压力是形成传媒内容倾向的主要因素，而一般受众对个别媒介的活动可以发挥一定影响，但对总体的媒介活动来说，这种影响微不足道。
2)“讯息系统分析”大众传播的讯息是通过语言、文字、画面、影像等象征符号来传达的，这些讯息并不是符号的随意组合，而是根据一定的观点和意识形态进行加工整理后的具有完整意义结构的系统。讯息系统分析的目的就在于揭示媒介讯息系统的整体倾向性。格伯纳等人在讯息系统分析中发现，美国的传播媒介在总体上反映了占统治地位的利益、观念和价值。例如，一系列的分析结果表明，电视剧主人公多半是35岁至45岁的白人男性，尽管这个阶层在美国总人口中所占比例很小，却代表了美国占统治地位的核心价值(包括社会地位、权利、金钱、职业、性等各个方面)。这些倾向表明，传播媒介提示的“象征性现实”是按照一定的价值体系结构来安排的，信息系统分析的出发点就在于揭示它的这一本质[38]。
(4)对涵化理论的评价过去的效果研究关心短期的效果，尤其是态度改变或行为改变的效果。而“涵化理论”则关心媒介灌输与潜移默化的长期效果，涵化分析认为媒介最主要的效果并非在于改变受众，而是维持社会现状，使观众对世界的认知符合既有的价值规范和政治经济秩序。该理论认为电视提供社会各阶层的人们一套同质的“隐藏课程”，提供一个媒介环境，并对不同的人提供一套对生活、世界、生命的解释，它的效果不在于使受众“变”，而是使阅听人“不变”[39]。
对此，格伯纳等人曾指出，传播媒介的这种“涵化效果”主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流”，而电视媒介在“主流形成”过程中尤其发挥着强大的作用，它超越不同的社会属性，在全社会范围内广泛培养人们关于社会的共同印象。这样，“涵化分析”一方面肯定“共识”是社会作为一个统一整体存在的前提，强调大众传播在形成“共识”过程中的巨大作用;另一方面又指出大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实之间的距离，以及传媒的一些倾向(如暴力内容、对社会弱者的描述等)所带来的社会后果。其研究的重要目的是为了揭示大众传播为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质，其观点包含着对资本主义大众传播现状的鲜明的批判态度和改革志向，涵化理论的一些结论在某种程度上印证了英国文化研究学派、法兰克福学派等的电视媒介影响受众意识形态的观点，是对符号理论、意义理论和模式化理论的合理继承与发展。因此一些学者也把它称之为“美国土生土长的批判学派”[40]。
目前，“涵化理论”的研究成果已经受到了各国学者的重视，英、法、瑞典、日本、韩国、阿根廷等国也都开展了类似的研究，研究对象也由最初的电视暴力和社会犯罪的关系扩展到家庭、职业、宗教、种族、政治以及第三世界国家形象研究等各个领域。
12．2．3．4 知沟理论
在现代社会中，信息是人们认识和改造世界过程中所凭借的主要力量。信息是社会的主要财富形式，也是人与人之间平等的重要标志。在信息的寻求和拥有、信息处理能力的培养、信息传播手段的掌握等各方面，人们彼此展开了激烈的争斗。为了使所传播的信息能够到达尽可能多的社会层面和受众，各国各民族在大众传播事业的建设中都付出了相当大的代价，在现代社会，报刊、广播、电视等大众传播媒介已经普及到社会的每一个角落。按照人们的一般观念，传播媒介的普及可以改善知识传播和教育的条件，其结果将带来整体社会文化水平的提高，并有助于缩小社会各阶层和群体之间的信息拥有量，扩大社会平等。然而，是不是媒介数量的增加和媒介在社会上的普及就使全社会的受众在信息的接收量和实际拥有量方面取得完全的平等呢?美国学者P．J．蒂奇诺等人最早对这个问题提出了自己的看法，这就是著名的“知识沟”理论(知沟理论，konwledge gap)。
(1)知沟理论的提出和改进在20世纪60年代的美国，要求实现教育机会平等的社会呼声不断高涨，其背景之一是学校中贫富儿童在学习能力和学习成绩上的差距引起了社会的广泛注目。有关研究表明，这种差距随年级的上升而不断扩大，并导致升学率、学历甚至将来的职业和社会地位上的两极分化。这种现象本来是由不平等的社会经济结构造成的，然而种族主义者却把它归结为人种素质问题。就在当时强大的社会压力下，美国政府推出了一个补充教育计划，试图通过大众传播和其他手段来改善贫困儿童的受教育条件，其中一个重要项目是制作了一部题为《塞萨米大街》(又名《芝麻街》)的儿童启蒙教育电视系列片。利用普及率已经很高的电视媒介来缓解贫富儿童受教育机会的不平等，是制作这部系列片的重要意图。然而，后来对实际播放结果的研究却发现，在贯彻这个意图方面它是失败的。也就是说，尽管《塞萨米大街》播出后对贫富儿童都产生了良好的教育效果，但对节目接触和利用最多的还是那些富裕儿童。这部以缓解受教育条件不平等为目的的系列片，实际结果却是扩大了两者之间的差距。
1970年，美国学者蒂奇诺等人在一系列实证研究的基础上，提出了这样一种理论假说:“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。”[41]蒂奇诺还指出，在人们总体上比较感兴趣的领域，如公共事务和科技新闻方面，知识沟特别容易出现;而在与某种特定兴趣有关的领域，如体育和园艺方面，知识沟出现的可能性就较小。图12－8大致演示了知识沟假说。
图12－8是A．M．松伯格为“知识沟”假说绘制的模式图。图中横轴表示时间推移，纵轴表示获得的信息和知识量的变化。该图的中心内容是:大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知识沟”不断变宽，差距扩大。
图12－8 “知识沟”假说示意图①
以上便是知识沟理论的提出过程。此后，著名的“明尼苏达三人小组”——美国明尼苏达大学的蒂奇诺、多诺霍和奥里恩三人对此研究进行了补充。三人在1975年的一项研究中提出了可以缩小甚至消除知识沟的某些条件，对知识沟假说予以修订。研究表明，一个议题引起社会关切的程度是一个重要变量。等人们关切时，知识沟有希望得到缩小甚至消除[43]。其后，罗杰斯于1976年指出，信息不仅导致知识沟的扩大，而且还导致在行为和态度上产生沟壑。因此，他将这一术语改为“传播效果沟”[44]。这一观点将对知识沟的研究重点由单一的信息传播过程转向了从信息接收到信息利用的全过程。在他们之后，又有图恩伯格和埃特玛、克兰等人提出了“上限效果”假说，假说认为“那些有很大信息吸收能力的人们，过了一段时间后，从有关某一主题的信息流中就不能收集到更多的东西。这一事实就使特权较少的那些人能够赶上。处于某一情境的特权群体不再感到有寻求更多信息的动机，而特权较少的群体仍有这样的动机并且最后终于同样成为消息灵通的群体”[45]。
有关知识沟的这些代表性理论观点尽管在学术界和传播实践领域都有不同的认识和看法，但在以后不同国家的学者所进行的大量同类研究中，众多的事实一再证实了知识沟的存在，并成为研究世界不同国家和地区传播事业发展的一个新的角度。
(2)知沟理论的基本观点知沟理论的基本观点如下。
首先，为了检验知识沟假说，蒂奇诺、多诺霍和奥里恩认为，可以用以下两种方式来表达知识沟假说:[46]在一段时间内，在媒介对某个话题做过大量宣传之后，教育水平较高的人将比教育水平较低的人以更快的速度吸取该话题的知识;[47]在特定时间里，较之未大量宣传的话题，在媒介大量宣传的话题上，所获知识与教育程度应该有更高的相关[48]。
其次，蒂奇诺还认为，造成“知识沟”扩大的原因，除了接触媒介和学习知识的经济条件的因素外，还有以下几个方面。
一是社会经济地位高的人和社会经济地位低的人在传播技能上是有区别的。他们的受教育水平通常存在差异，而人们基本的信息处理工作如阅读、理解、技艺等均需靠教育打下基础。
二是在已存的信息数量或先前获得的背景知识等方面也存在差异。社会经济地位较高的人基于其所受的教育，可能对某个问题早有了解，或者也可能通过以往的媒介接触而对此有更深入的了解。
三是社会经济地位较高的人可能有更多的相关社会联系。也就是说，这类人可能与同样接触公共事务和科技新闻的人们有交往，并且可能与他们就此类问题展开过讨论。
四是选择性接触、接受和记忆的机制也可能在发挥作用。社会经济地位较低的人可能找不到与他们的价值观和态度相一致的涉及公共事务或科技新闻的信息，或者他们只是对此类信息兴味索然。
五是大众媒介系统自身的本性就是为社会经济地位较高的人而用的。印刷媒介上的许多公共事务和科技新闻以及印刷媒介本身就是以社会经济地位较高的人的兴趣和口味为取向的[49]。
(3)知识沟与新传播技术现如今，传播技术的发展日新月异。今天的信息竞争，完全不同于以往的资本竞争，有新的规则和新的方法。1974年，卡茨曼就着眼于新传播技术的发展，提出了他的“信息沟”理论，其主要观点如下。
其一，新传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增大，这对每一个社会成员来说都是如此。
其二，新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的。也就是说，现有信息水准较高或信息能力较强的人，能够比较弱的人获得更多的信息。
其三，与人的能力相比，电脑等机器的信息处理和积蓄能力要强大得多。既有的信息富裕阶层通过早期采用和熟练使用这些先进机器，能够比其他人更拥有信息优势。
其四，新媒介技术层出不穷，更新换代周期越来越短，其趋势更可能是“老沟”未能填补，而“新沟”又不断出现。这种状况，在新媒介的采用过程中尤其明显[50]。
如上所述，与经济条件相联系的新媒介技术采用和使用能力，是造成“知识沟”和“信息沟”存在和扩大的一个重要原因。正因为如此，在数字技术日益成为我们主要传播手段的今天，“数字鸿沟”(digital divide)问题成为学界和社会关注的焦点。“数字鸿沟”问题，是传统的“知识沟”和“信息沟”问题在新的媒介技术环境下的延伸，其概念起源于1999年美国国家远程通信和信息管理局(NTIA)发表的一篇题为《在网络中落伍:定义数字鸿沟》的报告。后来的学者认为，这一鸿沟更多地体现为以互联网为代表的新数字媒体接触和使用状况的四种差异，这些差异可以用“ABCD”来概括:
A(access)——指的是人们在互联网接触和使用方面的基础设施、软硬件设备条件上的差异，经济地位优越者在这个方面有着突出的优势。
B(basic skills)——指使用互联网处理信息的基本知识和技能的差异，而知识和技能的掌握程度与教育有着密切的关系。
C(content)——指互联网内容的特点、信息和服务对象、话语体系的取向等更适合于哪些群体使用和受益。
D(desire)——指上网的意愿、动机、目的和信息寻求模式的差异。例如，有的人使用互联网是为了寻求知识和事业发展，而有的人仅仅是为了游戏和休闲娱乐;有的人是积极主动地寻求有价值的信息，有的人则满足于被动地接受信息。这种不同也会造成他们今后人生的两极分化现象。
(4)知沟理论的意义日本的学者耳岛和仁认为，在社会信息化过程中，“知识沟”的存在是一个事实，它不仅表现在贫困和富裕阶层之间，而且会广泛地表现在性别、年龄、职业、行业、群体、地区、民族、国家以及文化之间。传播学在信息社会发展研究中的一项重要任务，就是探讨缩小或改善这些差距的对策[51]。
郭庆光认为，目前“‘信息沟’乃至‘知识沟’理论的应用研究领域有三个，一是新媒介的普及过程研究，二是区域开发与社会发展研究，三是媒介素养(media literacy)研究”[52]。就目前知沟理论应用研究的三个领域来看，第一个领域是新媒介的普及过程研究，其研究成果指出了社会各阶层间的“知沟”的根源在于社会经济结构的不平衡。第二个领域是区域开发与社会发展研究，该研究在20世纪70至80年代关注的重点是发达国家的开发援助给发展中国家带来的新的社会不平等。从20世纪90年代以后到今天，研究扩展到了整个信息社会规划和建设的领域。该领域不同时期的研究都大大促进了各国政府为缩小“知识鸿沟”而做出努力，例如1993年美国提出的“信息高速公路”计划，从某种意义上来说也是试图通过全国信息基础设施的建设，以缩小社会阶层间的信息差距。我国政府对包括电脑和其他信息产品在内的“家电下乡”实行价格补贴政策，也是为缩小城乡“数字鸿沟”而做出的努力。第三个领域是媒介素养研究，随着高度信息化社会的到来，作为信息时代国民素质重要内容的媒介素养及其教育实践也越来越成为传播学研究的热点。该研究最早发源于对未成年人社会化过程的关注，研究的应用性很强，在一定程度上推动了媒介教育的实践。
综上所述，控制“知识沟”“信息沟”或者“数字鸿沟”引起的社会两极分化是一个复杂的系统工程，需要全社会的努力才能够实现。
12．2．3．5 框架理论[53]
按辈分，框架理论的资历要远逊于其他大众传播的宏观效果理论。但论势头，框架理论大有后来者居上之征象。它对于媒介研究者的吸引力，已是与日俱增，自20世纪80年代基本成形以来，框架理论很快就在一些相关的领域，如传播学、社会学和政治科学中找到了自己的地盘，并牢牢站稳了脚跟。在大众传播的所有信息中，新闻是公共性、公益性最强的信息，这是因为，新闻是人们判断环境变化并采取环境适应决策的主要信息依据，新闻报道涉及最广泛的公众利益。然而，既往的新闻学和传播学研究都表明，大众传媒的新闻报道并不是对现实的“镜子式”反映，而是根据一定的新闻立场和新闻价值标准对各种事实进行取舍选择和加工的过程，这个过程，实际上也是对现实世界及其意义的一种重构或者“建构”。框架理论在传播学领域的研究正是考察媒介是如何通过新闻报道“建构”现实以及这种“建构”所受的制约因素和“建构”的结果所产生的社会影响。
(1)框架理论的提出就框架理论的学术渊源来看，框架理论并非传播研究自产自销。它也如传播学的很多理论一样，是从其他学科中移植而来的。有学者把它的来源归纳为两条线索:一个线索来自心理学。在心理学的研究中，框架被看成在一个特殊的语境中安排信息，以至于一个议题的某些东西在个人的认知资源中占有更大的部分。随之而来的结果是这一部分东西在影响个人的判断和推断上变得很重要(Pan and Kosicki，1993)。另一个线索是社会学的概念及其研究取向。一般认为该线索源于社会学家戈夫曼(Erving Goffman)，他在1974介绍了一种框架分析理论，对我们怎样运用自己的期望来理解日常生活情境和其中的人提供了系统性阐述[54]。同年，他在《框架分析:关于经验组织的一篇论文》(Frame analysis:An essay on the organization of experience)中明确为框架做出了定义:“框架指的是人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结构，人们对于现实生活经验的归纳、结构与阐释都依赖一定的框架，框架就是人们能够定位、感知、理解、归纳众多具体信息。”[55]
不过，戈夫曼眼中的“框架”是属于个人“解释的图式”。通过这么一个图式，每个人可以发现、了解、确认和区分信息或事件。然而，吉特林(Gitlin)认为框架作为“持续不断地选择、强调和遗漏”，能够使符号的处理者按常规来组织话语，也就好比“能够使新闻记者迅速处理大量的信息，并按照常规包装信息使之有效地展现给受众”。这一观点虽然遵循了戈夫曼的路子，但是不同于戈夫曼的框架分析理论着眼于微观层面，吉特林使之与新闻生产挂上了钩。在2001年出版的一本论文合集《构形大众生活:关于媒介和我们对社会的理解的观点》(Framing Public Life:Perspectives on Media and our Understanding of the SocialWorld)中，史蒂夫·里斯(Steve Reese)、奥斯卡·甘迪(Oscar Gandy)、奥古斯特·格兰特(August Grant)包含了新闻生产研究以及研究媒介内容和观众接受的框架研究，展示了新闻生产研究的重要性，最好地反映出框架分析研究的发展趋势[56]。
按这条线路我们可以看出，框架理论从原来只是关注个体如何依赖于自己的认识图式从而来理解每天的社会经历，到后来被转而应用于媒介和传播研究当中。后来，《传播关键词》索性把这些不同传统的定义糅合在一起，为框架下了这么一个界定:“媒介的框架就是选择的原则——刻意强调的、阐释的和呈现的符码。媒介生产者惯常于使用这些来组织产品和话语。在这样的语境中，媒介框架能够帮助新闻从业人员很快并且按常规处理大量不同的甚至是矛盾的信息，并将它们套装在一起。由此，这一些框架就成为大众媒介文本编码的一个重要的制度化了的部分，而且可能在受众解码的形成中发挥关键作用。”[57]这一综合各家定义的说法，使我们归纳框架的基本命题有了基础:一是框架理论的中心问题是媒介的生产，即媒介怎样反映现实并规范了人们对之的理解;二是怎样反映现实，如何建构意义并规范人们的认识，最终使通过文本或话语——媒介的产品得以体现;三是框架理论关注媒介生产，但并不把媒介生产看成一个封闭孤立的过程，而是把生产及其产品置于特定语境中。下面我们就来探讨框架理论的基本命题。
(2)框架理论的基本命题框架理论的基本命题有以下内容。
1)框架具有双重含义第一，框架作为一定的知识体系或认知定势预存在我们的大脑中，它来自于我们过去实际生活的经验;第二，我们根据既有的框架来“建构”我们对新事物的认识[58]。
2)媒介的框架构造新闻媒介也倾向于以各种不同方法构造“议题”。构造的框架可以定义为“新闻内容的一种核心组成思想，它能够提供一个背景，并通过选择、强调、排除和阐述方式来提示议题是什么”。有学者认为，“构造”这一概念有助于研究媒介的新闻报道。对受众来说，新闻报道的构造可能比新闻报道的偏见更具某些隐秘的和有力的影响。受众成员可能发现某篇报道对某个政治候选人是有偏见的。但是，他们不可能轻易发现某个新闻事件是被包装为特定新闻的。传播学者恩特曼(Robert Entman)将媒介构造表现的功能归纳为四种，分别是:构造的框架定义了问题;构造的框架判断了原因;构造的框架做出了道德评价;构造的框架提示了解决办法[59]。然而，所有这些功能都只能在与受众框架的互动过程中，透过受众框架的过滤才能发挥其效果。
(3)框架理论的实证研究在框架理论的众多实证研究中，R．M．恩特曼对美国主流媒体在报道两大类似事件时所采用的不同框架的比较分析最有代表性。第一个事件发生在1983年9月1日，韩国航空007号客机进入苏联领空，遭苏联空军拦截并被击落于库页岛西南方的公海，死难269人;第二个事件发生在1988年7月3日(两伊战争结束前)，伊朗航空往返于阿巴斯港和迪拜的655号客机被美国海军导弹巡洋舰“文森斯”号击落，290名乘客和机组人员罹难。两个事件性质非常接近，但恩特曼1991年对《时代周刊》《新闻周刊》《CBS晚间新闻》《纽约时报》和《华盛顿邮报》的同期内容分析却表明，美国主流新闻媒介在对这两个事件的报道中，完全采取了不同的新闻框架:对前者，美国媒体将其定性为“道义暴行”“邪恶”和“犯罪”;而对后者，则归类于“技术问题”和“事故”的范畴[60]。
这项研究中，恩特曼发现有两种机制对新闻框架的建构与实现有着重要意义。一种是报道规模控制机制，其主要作用是通过报道量和报道顺序的控制，来放大或者淡化某个新闻事件的重要性或影响(见表12－2);另一种是具体信息的呈现。包括行为主体(新闻事件的实施人、责任人或机构)、身份认定(对空难受害者身份属性的提示和定性)、归类打包(将新闻事件归类于不同性质的范畴)、引申泛化(对新闻事件的实质做一般意义上的阐释)四个方面(见表12－3)。
表12－2 美国主流媒体对韩国航空事件和伊朗航空事件的报道量的比较(事件发生2周内)
从上表可以看出，在韩国航空事件和伊朗航空事件这两个与美国的利益完全不同的事件中，美国主流媒体对前者报道要远远多于对后者的报道。
表12－3 美国主流媒体在报道中使用“攻击”或“悲剧”的量比(事件发生2周内)
从上表可以看出，在本案例中，美国主流媒体通过定性关键词的使用将前者归类到有预谋的“攻击”“犯罪”“邪恶”等道德判断的范畴中，而对后者，则纳入“技术事故”或“失误”的范畴。
一位研究者(Iyengar，1991)认为，媒介进行的一些最重要的构造就是提出谁应对问题负责、谁可能提供问题的补救方法。他的研究指出，由于多数电视新闻集中于背景无关的零星事件，导致观众将社会问题的责任归于个人，而不是归于整个社会。例如，对恐怖主义的报道，媒介报道既可以集中于劫机、人质处境和炸弹等问题的细节;也可以分析说，恐怖主义是一个普遍的政治问题，受到经济和政治压迫、全球政治和地区政治动乱的影响。事实上，有时候媒介的构造是由当权者定义，然后被大众媒介选中并加以传播的[61]。恩特曼的研究就表明了这一点:媒体的新闻立场、新闻事件与媒体所在国的利害关系导致了美国主流媒体对两个类似事件采用完全不同的新闻框架。
(4)对框架理论的评价20世纪80年代至今，框架理论的研究一直是传播学研究的热点领域。美国学者J．布里安曾经对《传播学刊》《新闻与大众传播季刊》等六种主要学术刊物的论文内容做过统计分析，发现框架与框架研究是20世纪90年代以来使用频率最高和最受关注的研究领域[62]。在该理论研究的微观层面，斯坦利·巴兰和丹尼斯·戴维斯的《大众传播理论》一书曾对框架分析的优点和缺点做了很好的归纳(见表12－4)。
表12－4 框架分析的优点和缺点
同时，该理论也结合了宏观层面的考虑:一是构形发生的社会和政治语境，二是从媒介中学会的框架会对社会和政治造成什么样的长期后果。基于认知心理学和社会建构论的框架理论，把大众传播的新闻报道看作一种建构现实及其意义的活动，认为媒介通过建构不同的新闻框架向我们呈现现实、定义现实的活动具有特定的倾向性，这些倾向性来自于媒介的新闻立场、利益关系以及新闻生产的特殊规律的制约。主流媒体的主导性新闻框架对受众认识现实会产生重大影响，但这种框架效果又不是绝对的，它只能经过与受众框架的互动才能够体现出来。这些观点为我们理解大众传播活动的本质提供了新的视角。
目前，框架理论，特别是新闻框架理论，基本上都是以传统大众传播媒介的活动作为考察的对象。然而，在传播技术不断发展和传播资源愈来愈丰富化的“全民皆记者”时代，人人都有机会参与到新闻及其他信息生产的过程中来。这种信息生产和传播权利的分化、稀释，对今后社会的现实建构和意义生产的结构与格局会产生什么样的冲击和影响，也是框架理论面临的新课题。让我们拭目以待。
12．2．3．6 第三人效果理论
此理论最早是由美国哥伦比亚大学戴维森(W．P．Davison)教授于1983年发表的《传播中第三人效应的作用》中提出的。他认为，人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人的态度和行为的影响。第三人效果的核心是:特定的消息对你我这样的人没有什么效果，但是一般人(即第三人)很可能受到很大影响[63]。之所以称之为“第三人效应”，是因为“第三人”卷入了两种不同观察立场，它最大的影响对象不是“我”或“你”，而是“他们”——第三人。
在整理第二次世界大战的档案时，戴维森发现一个事例:太平洋战争期间，硫磺岛上驻扎着一支由白人军官和黑人士兵组成的美军部队，日军通过各种渠道获取了情报，派遣飞机飞临小岛上空散发传单，宣传这场战争是美国白人与日本人之间的战争，与其他有色民族无关，希望黑人士兵不要为美国白人卖命。第二天，这支军队果然全部撤退。后来发现，这些针对黑人士兵的传单在黑人身上并没有发生预期的作用，反而刺激了白人军官，使得他们担心黑人士兵会临阵脱逃而最终撤走了部队。1978年和1980年，戴维森先后就“纽约州长选举竞选宣传的影响”“电视广告对儿童的影响”“美国总统大选选举报道的影响”为题做了四次小实验。实验的结果全部验证了“第三人效果”的存在。
戴维森通过分析二次大战期间以及战后的一些心理战方面的事例，提出为什么对手的传单如此有效的问题，并对此提出了“第三人效果假设”。第三人效果假设可以分为两个部分。
其一，在认知层面上，人们认为大众传播的消息对其他人会比对自己有更大的效果。
其二，在行为层面上，因为有了这样的感受，人们会采取各种行动。这些行动就形成了消息原本要产生的效果──虽然是不那么直接的效果。
该假设认为，人们觉得其他人比自己更容易受大众媒介的影响，但是在某些情况下，是他们可能对自己产生了错觉，低估了消息对他们的影响。举例来说:1916年成立并于1981年取消的马里兰州审查委员会专门负责审查电影，在废除审查之后，有些委员发出一些有关该州未来道德方面的可怕的预测。同时，这些审查者还证明自己在审查过程中明显没受损害。越是负面信息，人们越是倾向于认为对他人的影响比对自己的大，即“第三人效果”越是明显。
“第三人效果”被认为与下列三个因素相关:①当事人的知识水平。知识水平越高，当事人越认为自己的判断正确，“第三人效果”越明显。[64]信息内容的负面或有害程度。信息中含有色情、暴力或诽谤、污蔑性内容时，负面或有害程度愈高，“第三人效果”越明显。③社会距离。第一人(当事人)与第三人(他人)之间的地理的、心理的距离愈远，“第三人效果”愈明显。“认知偏差”与上述三个因素均呈正相关关系，且认知偏差越大，人们支持审查制度的愿望越强烈[65]。
“第三人效果”经过20多年的研究和发展，研究领域逐渐从认知层面演变到行为层面，戴维森在1983的论文中也强调了研究后续行为效果的重要性，他认为有两种社会行为可能与第三人效果有关:一种是对限制媒体的舆论;另一种则是与抢购、挤兑等社会群体行为有关的集合行为。第一种是指，由于多数人认为暴力、色情等低俗内容对社会有害，所以作为一种社会意见的表达，社会普遍形成限制媒体的强大舆论，进而可能成为政府制约媒体的民意支撑，并最终导致媒体内容管制的强化。第二种是指，当看到“近期物价上涨”等信息以后，根据第三人效果认知倾向，人们可能判断其他人会针对这种信息立即采取行动，为了不落后于其他人而导致陷入被动，自己便也加入抢购的行列。
“第三人效果”的存在已在国内外的多次研究中得到证实，在国外有关第三人效应理论的应用研究已经很多，比如直销广告、公益广告、公共关系、选举等。
12．3 重回强大效果
“强大效果论”，是赛弗林和坦卡德对当时正在形成中的传播效果研究现象和态势所做出的大胆概括。他们认为，传播学界对传播效果强度的评价正迅速回升，虽不是返回起点，也是向强大效果方向逼近。因为，若干研究已表明，只要大众传播媒介能根据传播理论的原则而审慎巧妙地编排节目(版面)或筹划宣传，就可能使传播发挥强大影响。
进入信息时代，新的传播技术的变革发挥着前所未有的强大影响力，人们对传播效果的认识进一步深化。
12．3．1 传播技术的变革
20世纪80年代以来，传播技术变革加快，新媒介发展迅速。现在人们所说的新媒介，是在传统媒介基础上，以最新的科学技术为背景和手段的媒介，主要指伴随卫星通信、数字化、多媒体和计算机网络等技术的发展而出现的新型传播媒介，以卫星电视，互联网及手机为代表。联合国规定1983年为“世界传播年”，也被西方各国称为“新媒体纪元年”，表明人类开始步入信息时代。
如今，互联网络正快速发展，从web1．0到web2．0时代，现在正向着web3．0时代发展。网络的普及和以手机为代表的移动媒体使信息传播打破了时空障碍，信息传播更加迅速和便捷。现在，作为离人最近的传播工具，手机已经被很多使用者内化为自身的一部分，通过手机就能够实现信息的广泛交流传播。
随着云时代的来临，大数据(big data)也吸引了越来越多的关注。大数据分析相比于传统的数据仓库应用，有四个特点:第一，数据体量巨大。从TB级别，跃升到PB级别。第二，数据类型繁多。如网络日志、视频、图片、地理位置信息等不一而足。第三，价值密度低。以视频为例，连续不间断监控过程中，可能有用的数据仅仅有一两秒。第四，处理速度快。传播技术的变革推动着人们对传播效果研究的进一步深化。
12．3．2 新媒介环境下大众传播的特点
新媒介环境下的大众传播出现了如下特点。
第一，具有整合性。媒介融合成为大众传播的一个趋势。信息传播的形态包括了文字、图片、声音、影像、动画等几乎所有的符号形式，并且能够实现这些符号形式在同一文本中的融合。各种信息在同一个平台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显。现在的传播渠道不再是单一的，我们可以从多种媒介获得信息，而且信息更加全面和丰富。
第二，互动性增强。大众与媒介之间处于你来我往的双向交流状态。互联网不仅发送信息，而且接收信息，受众可以参与到信息的制作、发布等环节。媒介为大众设置议程的功能减弱，相反，公众的舆论则可以为媒介提供报道的话题。
第三，日益个性化。如今，大众传播正开始走向分众传播。从一对多到点对点，从广播到窄播，进而再到个性化传播已成为传播领域的一大趋势。现在，人们接触媒介的目的多样、需求广泛，个性化传播可以有效吸引目标受众，实现良好的传播效果。
12．3．3 重回强大传播效果
进入20世纪80年代以后，传播学界对传播效果的评价在进一步提高，逐渐形成新的强大效果论。在德国传播学者诺依曼的《重归大众传播的强力观》这部书中，对大众传播在形成社会舆论中所发挥的强大作用进行了深入研究，认为大众传播的强大效力是通过累积性、普遍性、和谐性三者结合而产生的。累积性是大众传播不断传递重复信息而产生的累积性效果;普遍性是面向社会大众的传播媒介肯定会有广泛的影响;和谐性是指在社会性的传播活动中由不同的大众传播媒介对某一方面的事件进行集中传播，在受众中形成了统一印象，这种和谐的效力使受众无法回避，很难再选择其他信息，足以克服受众的选择性接触，结果使人们对特定事物所形成的看法往往是一致的[66]。
一个可以被认为大众传播产生了有力效果的例子是由鲍尔·若基奇和格雷伯进行的伟大的美国价值观测验(The Great American)研究。这些研究者开发出一套旨在改变人们价值观的模式。这并非一件容易的工作，因为我们的价值观通常深植心中，并且是我们人格的基本成分。他们的模式指出，当人们被迫面对与他们的基本价值观互不一致的情况时，他们会改变自己的价值观和态度，甚至于行为。研究者认为，那些被迫承认其信仰系统不一致的人，体验到一种对自己不满的感觉，而这种不满的感觉便能导致他们重新评估和改变自己的价值观。
这些研究者设计了一个广泛的实验，来测试他们改变价值观的理论。他们制作了一个半小时的电视节目，名为《伟大的美国价值观测验》。这个节目开始时，讨论了某些评估美国人民价值观的舆论调查结果。然后主持人开始挑动观众，向观众指出某些被评估的价值观之间的不一致。例如，他们指出，公众把“自由”列为第3位，但将“平等”列为第12位，将“美丽的世界”价值观列为第17位，而与其相对照，“舒适的生活”价值观排列位置却高得多。他们认为，对“美丽的世界”价值观排列位置较低的事实可能是为什么那么多人愿意与污染和丑陋为邻的原因。
某天晚间，这个节目在华盛顿东部的三城地区由三大电视网同时播出。播出前，该节目还在电视和《电视指南》等刊物上大量宣传预告。但在80英里(约为128．75千米)外的亚基马城，这个节目被遮盖了，这样可以将该城受试者作为控制组。
研究者通过比较三城地区和亚基马城的样本，研究这个节目造成的影响。对每一个城市的居民都通过电话簿中的号码随机抽样。节目播出后，马上打电话给三城地区的1699位受访者，问他们是否看了这个节目，他们看节目时是否曾被打断过。这两个城市的受访者均接到问卷，要他们给18种基本价值观打分，并要他们指出对种族主义、性别歧视和环境保护的态度。他们还回答了测量他们对电视依赖程度的一些问题。接着，为了测量节目对行为改变的效果，受访者接到请求，寄钱给实际存在的三个组织。这些请求分别是在节目播出后的第8周、第10周和第13周提出的，其中一个组织的目标是给黑人儿童提供机会，另一个组织是要帮助华盛顿州立大学的妇女体育项目，还有一个环境组织是要推动反污染的措施。
由于研究者得以把这个节目安排在三大电视网同时播出，排除了与其竞争的其他节目，因此该节目获得的收视率引人注目——据尼尔森公司调查，为65%，这意味着，在那个时段65%的电视观众收看了这个节目。结果显示，这一节目在为那些组织募捐方面也获得了效果——三城地区的受访者比亚基马城的受访者捐的钱多出很多。而且，观众中那些未中断收看节目者比那些中断收看者捐的钱多。这个节目的观众也改变了他们对价值观的排名。他们对“自由”与“平等”这两个目标价值观的排名显著地提高了。第三个价值观“美丽的世界”排名也略有上升，但不像前两者那么突出。与价值观有关的态度也受到了影响。观众的态度变得更反对种族主义，更支持保护环境。学者们还发现，观众对电视的依赖是产生效果的一个重要因素。那些在依赖电视程度上给予高分者更可能收看这个节目，而在看过之后，他们更可能改变他们的价值观，改变他们的态度，并捐钱给节目中讨论的与价值观有关的事业。
《伟大的美国价值观测验》的实验获得了令人惊异的结果:一个半小时的节目竟可以改变观众的态度、他们对基本价值的排名及他们参与政治性行为的意愿。而且，所有这些实验都是在真实世界的环境中完成的，从而打消了对这些结果是否适用于实验室之外的环境的任何疑问[67]。
随着网络技术的发展和普及，传播对社会生活的影响更加深入，网络传播在政治、经济、文化等方面的强大效应正日益引发人们的关注。在政治方面，网络的开放性信息传播把一盘散沙式的“大众”连接成能够相互交流、从而协调行动的整体，在北非一些国家的社会变革中发挥了巨大的作用，推动了全世界的民主化进程。在经济方面，互联网正在终结一些传统的行业，并造就新的虚拟经济形式。在文化方面，多元化趋势加剧，正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》中的预言，“你和你的邻居收看同一张报纸的时代一去不复返了”。互联网如何改变和加强大众传播的效果，还有待于我们在实践中进一步观察。
12．3．4 防范新媒介的消极影响
新的媒体带给人们更加便捷、丰富的信息资源，带给人们前所未有的信息表现形式，但新媒体是一把双刃剑，在欢呼新媒体给我们带来福祉的同时，我们还要防范新媒介带来的消极影响。
首先，防范媒介依存症。媒介依存症是一种由新媒介带来的社会病理现象，通常表现为过度沉湎于媒介接触而不能自拔，价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据，回避现实，性格孤僻。这种现象早有研究，如林雄二郎的“电视人”、中野收的“容器人”等都是对电视在受众人格上的影响做出分析。进入网络时代，网络成瘾现象更加普遍。如何防治网络成瘾，减少网络沉迷，提高对网络信息的使用质量和效率，引起了人们的诸多关注。
其次，防范媒介暴力。媒介暴力是指电影、电视、网络、报刊等媒体含有或刊载暴力内容，并对人们正常生活造成某种不良影响的媒介现象。20世纪90年代就提出了电视暴力理论，它是针对电视普及以后出现在电视屏幕上的暴力内容过多，可能会给社会特别是缺乏自主判断能力的受众造成的负面影响而提出的。美国国家精神健康研究所的一项研究在考察了900个关于电视暴力的案例以后总结说:“大多数研究者之间有一种共识，电视暴力确实导致了观看此类电视节目的少年儿童的攻击性行为……从相关程度的大小来说，电视暴力与攻击性行为之间的关系，同它与其他任何所测量的行为变量之关系一样，相关性都很强。”[68]
除了内容上的暴力，媒介暴力还包括另一个很重要的方面:媒介行为的暴力，即媒体报道及受媒体报道所影响的大众或网众对媒介报道事件的行为，包括媒介报道过程中对被报道对象的身份、家庭背景等情况的过度曝光，造成对被报道对象的隐私权的伤害，以及这种行为造成的大众逼视，对事件的各种评论、深挖等行为，对被报道人造成舆论压力等二次伤害。
最后，防止媒介霸权行为。媒介霸权理论是由葛兰西所提出来的。社会中统治阶级的意识形态成为整个社会的统治思想。大众媒介被视为受社会统治阶级控制、帮助那个阶级控制社会其他人的工具。在历史上我国就曾有很长一段时间中认为媒介是“阶级斗争的工具”，是统治阶级用来维护自己统治的有效手段。在全球范围内，信息传播的不平等现象依然很严重，“媒介帝国”强制性地输出自己的政治文化、商业规范、消费行为、文化习俗、价值观念、生活方式等。葛兰西认为，一个社会制度的真正力量并不是统治阶级的暴力或其国家机器的强制性权力，而是被统治者对于统治者世界观的接受。因此，消除媒介霸权是保护文化延续文明的需要。各国都应保护好本国本民族文化并防范媒介霸权行为带来的危害。
【思考题】
1．简述传播效果的双重含义。
2．传播效果有哪几个层面?
3．如何评价“子弹论”?
4．传播流研究有哪些主要的成果?
5．说服性传播的效果研究有哪些成果?
6．简述议程设置理论及其应用。
7．沉默的螺旋理论对舆论形成有什么影响?
8．简述涵化理论及其应用。
9．简述影响知识沟的因素，如何缩小现代社会的知识沟?
10．简述框架理论及其应用。
11．简述第三人效果及其应用。
12．思考网络传播对于传统效果理论的冲击。
【参考书目】
［1］［英］丹尼斯·麦奎尔．大众传播模式论［M］．祝建华，武伟，译．上海:上海译文出版社，1997．
［2］胡正荣．传播学总论［M］．北京:北京广播学院出版社，1997．
［3］郭庆光．传播学教程［M］．北京:中国人民大学出版社，1999．
［4］张国良．传播学原理［M］．上海:复旦大学出版社，1995．
［5］陶鹤山．第三人效应理论:传播效果研究的新视角［J］．国际新闻界，2001(4):67－68．
［6］田芬．从“第三人效果”的角度透视“人肉搜索”［J］．新闻爱好者，2010(3):75－76．
［7］［美］E．M．罗杰斯．传播学史——一种传记式的方法［M］．殷晓蓉，译．上海:上海译文出版社，2005．
［8］董璐．传播学核心理论与概念［M］．北京:北京大学出版社，2005．
［9］［美］沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德．传播学的起源、研究与应用［M］．陈韵昭，译．福建:福建人民出版社，1985．
［10］［美］沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德．传播理论起源、方法与应用［M］．郭镇之，译．北京:华夏出版社，2000．
［11］［美］Werner J．Severin，JamesW．Tankard，Jr．传播理论起源、方法与应用［M］．郭镇之，徐培喜，译．北京:中国传媒大学出版社，2006．
［12］［美］沃尔特·李普曼．公众舆论［M］．阎克文，江红，译．上海:上海人民出版社，2002．
［13］郭庆光．传播学教程［M］．北京:中国人民大学出版社，2011．
［14］［英］丹尼斯·麦奎尔，［瑞典］斯文·温德尔．大众传播模式论［M］．祝建华，武伟，译．上海:上海译文出版社，1987．
［15］李正良．传播学原理［M］．北京:中国传媒大学出版社，2007．
［16］［美］斯坦利·巴兰，丹尼斯·戴维斯．大众传播理论:基础、争鸣与未来［M］．曹书乐，译．北京:清华大学出版社，2004．
【注释】
[1]胡正荣:《传播学总论》，北京广播学院出版社1997年版，第195页。
[2]张隆栋:《大众传播学总论》，人民大学出版社1993年版，第156页。
[3](英)丹尼斯·麦奎尔:《大众传播模式论》，祝建华、武伟译，上海译文出版社1989年版，第52页。
[4]张国良:《传播学原理》，复旦大学出版社1995年版，第201页。
[5]董璐:《传播学核心理论与概念》，北京大学出版社2005年版，第232页。
[6](英)丹尼斯·麦奎尔:《大众传播模式论(第二版)》，祝建华译，上海译文出版社2008年版，第76页。
[7](英)丹尼斯·麦奎尔:《大众传播模式论(第二版)》，祝建华译，上海译文出版社2008年版，第76页。
[8](美)E．M．罗杰斯:《传播学史──一种传记式的方法》，殷晓蓉译，上海译文出版社2005年版，第323—324页。
[9](美)沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德:《传播学的起源、研究与应用》，陈韵昭译，福建人民出版社1985年版，第256—257页。
[10](美)Werner J．Severin，JamesW．Tankard，Jr．:《传播理论起源、方法与应用》，郭镇之、徐培喜译，中国传媒大学出版社2006年版，第230页。
[11]郭庆光:《传播学教程》，中国人民大学出版社2011年版，第181页。
[12](美)Werner J．Severin，JamesW．Tankard，Jr．:《传播理论起源、方法与应用》，郭镇之、徐培喜译，中国传媒大学出版社2006年版，第192页。
[13](美)沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德:《传播理论起源、方法与应用》，郭镇之译，华夏出版社2000年版，第244页。
[14](美)沃尔特·李普曼:《公众舆论》，阎克文、江红译，上海人民出版社2002年版，第287页。
[15](美)沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德:《传播理论起源、方法与应用》，郭镇之译，华夏出版社2000年版，第248页。
[16](美)Werner J．Severin，JamesW．Tankard，Jr．:《传播理论起源、方法与应用》，郭镇之、徐培喜译，中国传媒大学出版社2006年版，第192页。
[17]郭庆光:《传播学教程》，中国人民大学出版社2011年版，第194页。
[18](美)Werner J．Severin，JamesW．Tankard，Jr．:《传播理论起源、方法与应用》，郭镇之、徐培喜译，中国传媒大学出版社2006年版，第195页。
[19](美)Werner J．Severin，JamesW．Tankard，Jr．:《传播理论起源、方法与应用》，郭镇之、徐培喜译，中国传媒大学出版社2006年版，第194—197页。
[20](美)Werner J．Severin，JamesW．Tankard，Jr．:《传播理论起源、方法与应用》，郭镇之、徐培喜译，中国传媒大学出版社2006年版，第201页。
[21]郭庆光:《传播学教程》，中国人民大学出版社2011年版，第197页。
[22]郭庆光:《传播学教程》，中国人民大学出版社2011年版，第198页。
[23](美)Werner J．Severin，JamesW．Tankard，Jr．:《传播理论起源、方法与应用》，郭镇之、徐培喜译，中国传媒大学出版社2006年版，第208页。
[24]郭庆光:《传播学教程》，中国人民大学出版社2011年版，第199页。
[25]郭庆光:《传播学教程》，中国人民大学出版社2011年版，第199页。
[26](美)斯坦利·巴兰、丹尼斯·戴维斯:《大众传播理论:基础、争鸣与未来》，曹书乐译，清华大学出版社2004年版，第311页。
[27](英)丹尼斯·麦奎尔、(瑞典)斯文·温德尔:《大众传播模式论》，上海译文出版社1987年版，第92—93页。
[28]郭庆光:《传播学教程》，中国人民大学出版社2011年版，第201页。
[29]郭庆光:《传播学教程》，中国人民大学出版社2011年版，第202页。
[30]郭庆光:《传播学教程》，中国人民大学出版社2011年版，第203页。
[31](美)李普曼:《公众舆论》，阎克文、江红译，上海译文出版社2002年版，第13页。
[32]G．Gerbner，Living with Television:The Violence Profile，Journal of Communication，Spring，1976，p．193．
[33](美)Werner J．Severin，JamesW．Tankard，Jr．:《传播理论起源、方法与应用》，郭镇之、徐培喜译，中国传媒大学出版社2006年版，第233—235页。
[34]郭庆光:《传播学教程》，中国人民大学出版社2011年版，第208页。
[35]郭庆光:《传播学教程》，中国人民大学出版社2011年版，第207页。
[36]李正良:《传播学原理》，中国传媒大学出版社2007年版，第399页。
[37]李正良:《传播学原理》，中国传媒大学出版社2007年版，第206页。
[38]郭庆光:《传播学教程》，中国人民大学出版社2011年版，第207页。
[39]李正良:《传播学原理》，中国传媒大学出版社2007年版，第399页。
[40]李正良:《传播学原理》，中国传媒大学出版社2007年版，第206页。
[41]P．J．Tichenor，Mass Communication and Differential Growth in Knoledge，Public Opinion Quarterly，Summer，1970，pp．158－170．
[43](美)Werner J．Severin，JamesW．Tankard，Jr．:《传播理论起源、方法与应用》，郭镇之、徐培喜译，中国传媒大学出版社2006年版，第219页。
[44](英)丹尼斯·麦奎尔、(瑞典)斯文·温德尔:《大众传播模式论》，祝建华、武伟译，上海译文出版社1987年版，第96页。
[45](英)丹尼斯·麦奎尔、(瑞典)斯文·温德尔:《大众传播模式论》，祝建华、武伟译，上海译文出版社1987年版，第98页。
[46](美)Werner J．Severin，JamesW．Tankard，Jr．:《传播理论起源、方法与应用》，郭镇之、徐培喜译，中国传媒大学出版社2006年版，第214—215页。
[47](美)Werner J．Severin，JamesW．Tankard，Jr．:《传播理论起源、方法与应用》，郭镇之、徐培喜译，中国传媒大学出版社2006年版，第216页。
[48](美)Werner J．Severin，JamesW．Tankard，Jr．:《传播理论起源、方法与应用》，郭镇之、徐培喜译，中国传媒大学出版社2006年版，第214—215页。
[49](美)Werner J．Severin，JamesW．Tankard，Jr．:《传播理论起源、方法与应用》，郭镇之、徐培喜译，中国传媒大学出版社2006年版，第216页。
[50]N．Katzman，The Impact Communication Technology:Promises and Prospects，Journal of Communication，Autumn，1974，pp．47－58．
[51]李正良:《传播学原理》，中国传媒大学出版社2007年版，第406页。
[52]郭庆光:《传播学教程》，中国人民大学出版社2011年版，第218—220页。
[53]潘忠党先生新近把“frame”译为“架构”而不是“框架”。理由是:“frame”在英语中既可为名词，也可为动词。作为名词，“框架”还算贴切，但作为动词，“frame”的含义是一个建构过程，“框架”就无法表示出其应有的动态和容量。“架构”虽有生造之嫌，但能较好地体现“frame”的两层含义，所以还是比“框架”合适(参见潘忠党:《架构:一个理解媒介与公共生活的思路》，未刊稿)。
[54](美)斯坦利·巴兰、丹尼斯·戴维斯:《大众传播理论:基础、争鸣与未来》，曹书乐译，清华大学出版社2004年版，第272页。
[55]E．Goffman，Framing Analysis．An Essay on the Organization of Experience，New York，Harper and Row，1974，p．21．
[56](美)斯坦利·巴兰、丹尼斯·戴维斯:《大众传播理论:基础、争鸣与未来》，曹书乐译，清华大学出版社2004年版，第332页。
[57]O．Sullivan T．，Saunder D．＆Fiske J．，Key Concepts in Communication，New York:Methuen＆Co．Ltd，1983，p．123．
[58]郭庆光:《传播学教程》，中国人民大学出版社2011年版，第209页。
[59](美)Werner J．Severin，JamesW．Tankard，Jr．:《传播理论起源、方法与应用》，郭镇之、徐培喜译，中国传媒大学出版社2006年版，第241页。
[60]Robert M．Entman，U．S．Coverage of International News:Contrasts in Narrativesof the KAL and Iran Air Incidents，Journal of Communication，1991，p．41．
[61](美)Werner J．Severin，JamesW．Tankard，Jr．:《传播理论起源、方法与应用》，郭镇之、徐培喜译，中国传媒大学出版社2006年版，第242页。
[62]J．Bryant．，D．Miron，Theory and Research in Msaa Communication，Journal of Communication，2004，Volume54，Issue4，pp．662－704．
[63]董璐:《传播学核心理论与概念》，北京大学出版社2005年版，第248页。
[64]李黎明:《传播学概论》，武汉大学出版社2011年版，第148页。
[65]李黎明:《传播学概论》，武汉大学出版社2011年版，第148页。
[66]段京肃:《传播学基础理论》，新华出版社2003年版，第273页。
[67](美)沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德:《传播理论起源、方法与应用》，郭镇之译，华夏出版社2000年版，第308页。
[68](美)戴尔·波普诺:《社会学》，第十版中译本，李强等译，中国人民大学出版社1999年版，第161页。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
