国家软实力

14　全球传播与跨文化交流

导言

本章学习目标

通过本章的学习，要求学生了解从国际传播发展到全球传播的历史进程，掌握国际传播和全球传播的异同，了解国际传播和全球传播对国际关系的影响，了解当前国际传播和全球传播中的热点问题，掌握文化软实力、信息主权、文化帝国主义、世界传播新秩序、跨文化交流等概念，了解跨文化交流的特点、困难和我国对外传播的跨文化策略。

本章重点

国际传播、全球传播、跨文化交流的异同　文化软实力信息主权　文化帝国主义　世界传播的新旧秩序之争　我国对外传播的跨文化策略

2009年，一家名为“未来体育+娱乐”的咨询公司发布了他们对于北京奥运会开幕式观看电视直播人数的调查结果。其调查范围涵盖全球85%的电视家庭市场，报告显示，全球共有5．93亿人观看了整个开幕式(平均收视人口)，9．84亿人至少观看了文艺表演部分(高峰收视人口)，再加上公共场所的观看人数，肯定超过了10亿。北京奥运会开幕式的高峰收视率甚至超过了“阿波罗号”登月直播、戴安娜王妃葬礼直播和奥巴马就职典礼直播，成为人类电视史上观众人数最多的直播事件和“首个真正10亿人观看的直播事件”^[1]。

借助于发达的卫星电视和互联网技术，我们毫无疑问已经进入了全球传播的时代。日新月异的通信技术所带来的时空压缩和塌陷，使地球缩小到一个小小村庄的规模。而地球村的村民们之间的交往和互动，比历史上任何一个时期都来得更加频繁和便捷。但事实上，从国际传播到全球传播，有着较为漫长的来路。

14．1　从国际传播到全球传播

对于国际传播的定义，各国学者从不同的角度出发，给出了不同的说法。美国学者罗伯特·福特纳(Robert Fortner)说:“国际传播的简单定义是超越各国国界的传播，即在各民族、各国家之间进行的传播。”日本学者鹤木真指出:“国际传播是以国家社会为基本单位，以大众传播为支柱的国与国之间的传播。”英国学者达雅·屠苏认为，作为“穿越国界的传播”，国际传播因20世纪后期出现的传播和信息技术的进步而展现了更为广阔的空间——“超越了政府和政府之间的传播，而在全球的范围之内融入了商业与商业，以及人与人之间的互动沟通”。我国学者关世杰概括说:“国际传播有广义和狭义两种界定。广义的国际传播包括跨越国界的大众传播和人际传播，狭义的国际传播仅指跨越国界的大众传播。”我国1992年出版的《宣传舆论学大辞典》对“国际传播”这一术语所下的定义是:“指国家与国家之间的信息交流活动，尤指以其他国家为对象的传播活动。可通过人际传播或大众传播形式进行，但以大众传播为主。”

14．1．1　国际传播的起源与发展

简而言之，国际传播就是超越国界的国与国之间的传播。这种传播活动古已有之，适用范围广，例如各国元首的出访、外交家的斡旋以及各国间政治、经济、军事诸方面的交流、谈判与协商等，都可以归入国际传播的范畴。国际传播的基本主体是国家。除了国家以外，还包括:^[2]国际组织，如联合国等。②超国家组织，如欧盟。③同盟或地区集团如北大西洋公约组织、前华沙条约组织以及东南亚国家联盟等。④非政府国际组织或者跨国运动，例如教会、国际红十字会、国际邮政联盟等。⑤国内的集团或组织，例如政党、工会以及各种利益集团。⑥跨国公司或多国公司，例如新闻集团、壳牌石油等。⑦个人，主要是指那些在国际问题上具有一定影响力的社会活动家、知名专家等。

以国家为主体的国际传播起源于国家产生之后，它与国家和民族利益息息相关。中国古代的战国时期，齐、楚、燕、韩、赵、魏、秦七雄并立。战国中期，齐、秦两国最为强大，东西对峙，互相争取盟国，以图击败对方。其他五国也不甘示弱，与齐、秦两国时而对抗，时而联合。大国间冲突加剧，外交活动也更为频繁，出现了合纵和连横的斗争。合纵就是南北纵列的国家联合起来，共同对付强国，阻止齐、秦两国兼并弱国;连横就是秦或齐拉拢一些国家，共同进攻另外一些国家。合纵的目的在于联合许多弱国抵抗一个强国，以防止强国的兼并。连横的目的在于侍奉一个强国以为靠山从而进攻另外一些弱国，以达到兼并和扩展土地的目的。苏秦、张仪当时即以合纵连横之术游说于各国之间。

现代意义上的国际传播起源于电报、火车、轮船等通信和交通技术的发明。19世纪中叶，许多国家开始讨论建立国际传播系统，并使新闻成为国际政治中重要的考虑因素。20世纪20年代，利用无线电波进行点对点通话的技术取得重大发展，国际无线电广播开始运行。国际传播媒介主要履行两个方面的使命:一方面，监测外部环境，提供足够多的信息帮助政府和国民了解外部的世界，以做出合适的判断、决策与应对;另一方面，在国际上传播本国的新闻和文化，塑造良好的国家形象。

第二次世界大战期间，一些国家开始公开成立国际宣传机关。1933年希特勒成立“第三帝国”，任命约瑟夫·戈培尔为宣传部长。1932年英国广播公司开始用英语对全世界广播。1940年5月26日，英国政府资助的秘密广播电台开始对纳粹德国广播，开启了第二次世界大战时期的地下政治宣传活动。美国卷入世界大战后，也立即创立美国之音，对纳粹德国的人民进行广播。

随着冷战的开始，新的敌对国家的出现，各国采取了新的宣传策略。美国建立了三个可以穿透“铁幕”的国际广播电台:针对东欧国家的自由欧洲电台、针对苏联的自由电台以及位于被东德包围的西柏林的美国阵线电台。同样，苏联利用莫斯科电台对西方国家开展宣传，并于1943年开播对北美的节目，同时开始对自由欧洲电台、自由电台、美国之音、英国广播公司以及以色列电台的广播实施技术干扰^[3]。在这一时期，国际广播依托无线电短波技术，传送大量的政治性内容，成为敌对意识形态国家之间战略对抗的工具。

这一时期的宣传被认为是“心理战、政治战、国际政治交流或公共外交”，它通常具有以下几个特点。

一是有目的地跨越国界。

二是目标针对外国居民，而非外国政府。

三是有既定目标:说服人们相信宣传者的行为、对事件的解释，或反对宣传对象所在国的政府或领导。

四是使用各种说服技巧以达到目的，包括使用各种真实的和非真实的策略。

五是将受众视为“大众”，而非个体，即宣传者针对的对象是有共性的群体。

14．1．2　全球化与全球传播

1980年以前，国际传播主要在国际政治领域中产生影响，国际广播为西方国家的和平演变计划立下了汗马功劳。20世纪80年代以来，随着冷战的结束，国际交往从意识形态对抗转向了经济上的交流与合作，以跨国公司为主导的全球化进程在全世界展开，依托迅猛发展的卫星通信和互联网技术，信息传播领域的全球化也渐成趋势，国际传播的主体、内容、对象、目标都发生了重大变化，全球传播逐渐取代国际传播，成为传播领域令人瞩目的新现象。

卫星通信是航天技术与电子技术相结合的产物，具有覆盖面积大、通信距离长、不受地理环境限制、时效性强、投资省、见效快等众多优势。1962年7月，美国国家航空航天局与美国电报电话公司合作发射了通信卫星“电星一号”，将远隔重洋的北美与欧洲大陆连接起来，在人类历史上第一次成功实现了电视节目的跨国、跨洲传播。从此，卫星电视充分发挥声画合一、同步直播、无远弗届的技术优势，成为国际传播和全球传播中的生力军。通过卫星电视，全球的电视观众得以在重大事件发生时，在同一个时刻躬逢其盛。

20世纪80年代开始，出于对全球市场利润的追逐，美国的国内商业电视机构开始向全球扩张。和冷战时期的政治主导不同，商业利润成为这些国际传播媒介的首要目标。在追逐商业利润的同时，因为传播内容本身的文化和意识形态特性，他们客观上仍然成为资本主义的生活方式和价值观念的传播者，成为西方国家对发展中国家进行“文化输出”的先头部队。

但在实际传播中，卫星电视还要受到多种因素的制约。比如卫星电视的接收需要特定的设备，贫困地区缺少设备会影响到他们对卫星电视的接收。更重要的是，出于意识形态或者宗教方面的考虑，卫星电视的“落地”会受到传播对象国通过立法或行政手段实施的不同程度的限制或禁止。

20世纪80年代以来，互联网在世界范围内蓬勃发展，并以其开放性、全球性、共享性等特点，迅速成为新的全球传播媒介。它打破了传统的地缘政治、地缘经济、地缘文化的界限，形成了以信息的自由流动为主要推动力的全球虚拟空间。互联网上的传播主体不仅有国家和各种超国家组织，也不仅仅有以营利为目的的商业传播公司，更有分散在世界各地的、乐于和世界人民分享自己的观念和文化的普通网民。随着web2．0传播技术的演进，他们可以通过互联网报告第一手的新闻，分享角度不同的观点，建构属于自己的影响力。所有这些，都在丰富着全球传播时代的信息图景。

除了技术背景之外，全球传播也有其政治、经济、文化上的背景。这就是自20世纪80年代以来在全球展开的全球化进程。所谓全球化，就是“某个场所发生的事物受到遥远地方发生的事物的制约和影响，或者反过来，某个场所发生的事物对遥远地方发生的事物具有指向意义;以此种关系将远隔地区相互联结，并在全世界范围内不断加强这种关系”的过程^[4]。

全球化是经济、政治、文化等全方位的发展进程。全球化建立在资本、生产、通讯、技术的一体化之上。它首先是经济的全球化。经济全球化是指“经济增长要素特别是资本要素、技术要素乃至人力要素在市场法则的驱动下出现的全球性流动和组合，以至于国别经济和区域经济越来越多地被纳入一个一体化的全球经济体系之中，人类社会经济发展的互补性、关联性和依赖性也由此增强;各种商品互通有无，竞价出售，为人类所共享”。一些学者把经济全球化的主要特征概括为:^[5]生产活动全球化;^[6]世界贸易多边体系形成;^[7]各国金融日益融合;^[8]投资活动遍及全球;⑤跨国公司的作用进一步加强;⑥经贸人才加速国际化等^[9]。

在政治上，全球化意味着各国之间在政治价值和政治制度上的认同趋向，这首先表现在对以自由、平等为核心内容的民主价值的趋同和保障自由、平等、人权充分实现的民主制度的普遍化。有学者指出，全球化时代的民主政治是“善治”。善治的本质特征，就在于它是政府与公民对公共生活的合作管理，是政治国家与市民社会的一种新颖关系。构成“善治”的基本要素有:合法性、透明性、责任性、法治、回应和效率^[10]。

文化上的全球化来自于这样一个事实:人的社会化过程总是在某种文化环境中完成的。今天，人们赖以成长的文化环境已经超出了民族的和国家的界限。不同国家和民族的文化虽然仍保有自己的个性和特色，但也正在全球传播的推动下加速融合，全球文化的产生意味着一种超越国界、超越社会制度和超越意识形态的普遍价值已经作为一种现实存在于世^[11]。在此过程中，西方国家因为其科技和经济的先发优势而在全球文化的融合中居于主导地位。

在经济、政治、文化的全方位全球化进程中，信息传播的全球化发挥了基础性的作用。卫星电视等大众传媒的发展，加速了全球的信息传递，营造了全球化的信息环境。而计算机和互联网等信息技术的发展，则使快速、经济地在全球范围内传递大量信息、数据成为可能，这样，经济全球化的组织者——跨国公司才可能把生产的各个阶段广泛分布在世界各地，同时又能把这些生产统一组织起来而不至于形成管理的失控。此外，信息技术的发展，也使管理者可以在瞬息之间了解世界各地的市场情况，并进行必要的计算，找出针对各地市场进行最有效的配置资源的赢利机会^[12]。信息的传播打破了民族国家的壁垒，信息的开放迫使政府的运作更加透明，加速了一些国家的政治民主化进程。互联网的开放性使得信息可以在全世界范围内空前自由地进行流通，促进了各国人民之间的了解和交流，使人们得以在全世界范围内分享优秀的文化成果，从而产生超越本土文化的文化认同和价值认同。

14．1．3　国际传播和全球传播的不同

简单地说，一个国家社会系统内部的传播称之为国内传播，不同国家社会系统间的传播称为国际传播，而将国内传播与国际传播融为一体，以整个地球世界为范围的传播则称为全球传播。更为学术化的定义可以参见美国学者H．H．弗里德利克的论述:“全球传播是研究个人、群体、组织、民众、政府以及信息技术机构跨越国界所传递的价值观、态度、意见和数据的各种学问的交叉点”，它包括“文化、国家发展、对外政策与外交政策、国际纷争及其解决、技术、新闻与信息流通、霸权主义、意识形态、经济观念、大众传播制度、控制与政策、人权与民权、战争与和平、宣传及其影响等众多的争论领域”^[13]。

在卫星电视和互联网所主导的全球传播时期，传播的主体、目的、内容、对象等都发生了重大的转变。我们可以从如下几个方面来理解全球传播和国际传播的不同。

(1)传播主体不同国际传播的主体主要是主权国家和各种政府间国际机构，而全球传播的主体呈现多元化趋势，以开拓全球市场为目的的跨国公司成为全球传播中一支重要的力量。

(2)传播目的不同以国家为主导的国际传播的目的大多是为了国家利益。而以跨国公司为主导的全球传播的目的更多是为了公司的经济利益。全球传播通过丰富多彩的文化产品唤起和满足人类普遍存在的“本能欲望”，其目的是为跨国公司在全球范围内获得最大限度的利润^[14]。跨国公司没有真正意义上的祖国，跨国公司的利益和其母国的利益并不总是一致的^[15]。

(3)传播内容不同国际传播的内容主要是政治性内容，比如政府的政策、外交和意识形态的宣传。而全球传播的内容更多是文化和娱乐的内容。

(4)传播对象不同国际传播一般都有指向鲜明的对象国受众，而全球传播的受众则是广泛意义上的“地球村”公民。

(5)依托技术不同冷战时期达到高潮的国际传播主要依托的技术是短波的国际广播。而20世纪80年代之后兴起的全球传播的技术依托是卫星电视和互联网。

如今，我们正面临一个传播全球化的时代，传媒的活动范围和影响力都打破了传统的国家界限，形成了一个庞大而复杂的全球体系。新闻的采集和传播连成了全球网络，越来越多的杂志和报纸拥有广泛的国际读者，广播、电视新闻通过卫星跨越国家疆域进入了千家万户，互联网上的信息在全球各地的人们之间迅速传递。跨国媒体集团作为跨国企业的一部分，已成为经济全球化的重要组织力量，它们和其他领域的大跨国公司一样对国际关系的发展有着巨大影响力。以传播界为主要领地，跨国媒体集团对世界政治、文化生活和舆论具有呼风唤雨的能量。而它们在全球范围内销售的商品、传递的信息，不仅有利于将其所涉地区整合到全球经济中来，还有助于产生对全球化进程有决定性作用的媒介形式和政治文化环境^[16]。

14．2　国际传播和全球传播对国际关系的影响

传播作为人们观察世界、认识世界、反映世界的一种手段，对其所反映的世界也发生着深刻影响。国与国之间的关系是当今世界上最重要的关系之一。国际传播和全球传播在全世界范围内的信息采集和传播活动，深刻地影响着国际关系的形成和发展，在不同的国际关系中起到推动和阻碍的作用。下面我们从几个方面来分析国际传播和全球传播对于国际关系的影响。

14．2．1　设置国际关系的重心

在前面的章节中我们曾经学习过，媒体有着为大众设置“讨论议程”的功能。媒体通过对某些事件的突出强调，引起受众对于这些事件的特别重视，从而吸引更多的人来关注、讨论和解决相关问题。在国际关系中，何为大事，何为小事，从本质上来讲是由事件的本来性质决定的。从传统的观念来看，国际关系中各种事务、事件的重要性排列顺序大致如下:^[17]军事冲突;②政治事件;③经济动态;④体育盛会;⑤其他活动和个人隐私。但这种排列并不是绝对的，而且没有普遍公认的判断标准。尤其是今天的媒介社会里，人们越来越依赖媒介来认识外部的世界，在远离大多数人工作和生活范围的国际关系领域，国际传播和全球传播媒体正扮演着越来越重要的角色。有时候即使是外交政策的决策者们，要得到世界范围内的第一手信息也主要是通过媒介来完成^[18]。被国际和全球媒体置于突出位置进行报道的事件，常常成为各国政治家和外交家们不得不优先关注的议题。随着互联网上公民参与的发展，全球网民们也在通过自己对于国际事务的关注对政治家们施加压力，促使政治家们关注网民们的焦点议题。

14．2．2　加快国际关系的节奏

在国际关系史上，由于传播媒介的不发达，曾经有过工作节奏十分缓慢的时期。在以“周”或“月”为单位计算时间的年代里，外交家们所应具备的良好品德之一就是要有耐心。由于信息传播的缓慢，政治家和外交家们从收到信息、做出反应、反馈给对方，到与盟国协调立场、采取行动等一系列的过程和步骤，“就像是小孩子之间漫不经心的游戏，而游戏的大部分时间只是等待和消磨时光”。而今天由于信息传播的快捷，国际范围内的许多事件一旦发生，第一时间就会传遍全球，成为家喻户晓的新闻，逼迫政治家和外交家们即刻做出反应。传播效率的提高极大地加快了国际政治和国际关系的节奏，甚至在客观上加快了历史的进程。

14．2．3　增加国际事务的透明度

在大众传播媒介诞生之前，国际的政治、外交、军事行动在普通人看来都是极其神秘的领域，只有最高统治者和决策圈内的少数人物才掌握这些机密情况，并从事这些秘密活动。一些国家出于自身的利益，采用秘密谈判、秘密签约的手段来达到不可告人的目的。“在1915年到1917年期间，(帝国主义国家之间)互相订立‘密约’达到了几近疯狂的程度。”“外交成了阴谋的代名词，而条约背后则是窃贼式的合作。”随着国际传播和全球传播的日益深化，信息的采集和传播无远弗届，无孔不入，外交等领域的隐秘程度越来越低，透明度不断提高。如今，大众传播对国际事务的充分报道使外交官也常常要依赖媒体获得信息。在国际媒体和全球民众的监督之下，国际事务必须遵守一些全人类共同的伦理价值标准。尽可能多地让更多的人了解政府和国家的国际事务和对外政策，就成为一个国家向国际社会展示其文明程度高低的重要标志。

14．2．4　扩大国际事务的参与者

国际传播和全球传播扩大了全球人士的视野，把国际事务的来龙去脉详尽地展示在世界人民的面前，塑造了一大批关心国际事务的热心受众。这些人更借助新的互联网传播渠道，成为积极表达自己意见、努力释放影响力的国际关系参与者。国际事务或国际关系外围的这些“热心人”的言行本身，虽然就其个体而言微不足道，但由于其人数众多而可以积累起来形成巨大的舆论力量，让国际关系事务中的双方或者多方在做出决断的时候，不能不考虑来自本国或者其他国家的民意压力。在2012年爆发的中日“钓鱼岛”冲突中，双方政府都不同程度地感受到了来自国内和对方国家民意的巨大压力。民众借助全球传播媒介对于国际事务的参与，构成了现代政治领域不可忽视的一支力量。

14．3　当前国际传播和全球传播中的热点问题

当前国际传播和全球传播中，存在着一些共性的热点问题。对这些热点问题的讨论既反映了不同国家价值观的分歧与冲突，也展现了在全球传播的大背景下，多元价值观逐渐融合汇流的趋势。

14．3．1　新闻价值

作为媒体监测环境社会功能的重要承载者，新闻从来就是国际传播和全球传播的重要内容。但对于“什么是新闻”这个问题本身，不同国家的人们恐怕有着不同的理解。对于新闻的取舍和新闻价值大小的判定，传递着不同国家、不同文化制度下人们不同的世界观。

斯特豪在对美、苏、日、德、意、印、中等国主要新闻节目进行跨文化研究时所做的统计表明，在报道重点上存在着明显的政治和文化差异。拿美国来说，新闻里有大量的对政府和人权状况的批评，有强烈的“煽情主义”倾向，集中报道突发事件、灾难、犯罪。在印度和中国的新闻报道中，更多的是“发展新闻”和科技信息，更多采用正面观念^[19]。展江教授在对第86届普利策新闻奖的分析中指出，与中国媒体奉行的“以正面宣传为主”的方针不同，美国新闻界一向秉持报道和评论负面题材的“曝光”“揭丑”传统。美国新闻界秉持悲天悯人的基督教“原罪”说，自诩为环境的“瞭望者”和“监测者”、公众的“看门狗”和强权的制衡者，它们瞭望和监测的是急流险滩，而不是一马平川，试图通过消灭一个个罪恶和问题以及抑制社会权势集团来改良这个不完美的世界^[20]。而中国新闻奖评选的总标准是:①以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，贯彻落实科学发展观，坚持为人民服务、为社会主义服务、为全党全国工作大局服务，贯彻团结稳定鼓劲、正面宣传为主的方针，坚持正确舆论导向，落实“三贴近”要求，社会效果好。②内容真实，新闻性强，时效性强，主题鲜明，富有创新，语言文字生动，制作精良，感染力强，为人民群众喜闻乐见。新闻奖的评选对新闻的生产起着指导性的作用，不同的评奖导向揭示了不同社会制度下新闻选择标准的巨大差异。

必须指出的是，作为全球跨文化传播正在生成的后果，在大众媒体，尤其是在新兴的网络媒体中，发展中国家的新闻价值观正在越来越多地向发达国家靠拢。以“重要性”“显著性”为核心的价值观正渐渐让位于“反常性”和“人情味”，突发事件和灾难性报道增多，“乌鸦文化”的视角正渐渐取代传统的“喜鹊文化”的报道思路。与此同时，新闻的娱乐化、媚俗化倾向越来越明显，严肃的政治经济报道的关注度在下降。发展中国家的官方意识形态和新闻价值标准正在遭受前所未有的挑战。

14．3．2　国家软实力

美国哈佛大学肯尼迪政治学院院长约瑟夫·奈于20世纪80年代首先提出“软实力”这个概念，指的是一国的文化、价值观念、社会制度、发展模式的国际影响力与感召力。相对于具体的国民生产总值、科研成果及转化率、国防力量等硬实力而言，“软实力”作为国家综合国力的重要组成部分，特指一个国家依靠政治制度的吸引力、文化价值的感召力和国民形象的亲和力等释放出来的无形影响力。它深刻地影响了人们对国际关系的看法。在塑造和提升国家软实力方面，国际传播和全球传播发挥着重要作用。

国际传播力是一国所具有的国际传播的能力和效力。它是国家综合国力的一部分，是实现信息在国际范围内双向流动的力量。它以维护和发展一国的国家利益为出发点和根本目的，旨在加强一国的国际影响，拓展一国的国际视野。它的主要载体是大众传播媒介，也包括这些年来影响力日益彰显的网络媒体。

衡量一个国家国际传播力的指标可分为软硬两类，前者是指传播者素质、传播艺术、传播权威性等软性指标，后者是指一国从事国际传播机构的数目，基础设施情况，投入经费数额，从业人员的数量，国际广播和卫星电视的播出语种、播出时数、受众数量、覆盖范围，通讯社的日发稿量和用户数量等。

在国际传播领域，西强我弱是个客观现实，原因既有我们在硬件实力上和西方发达国家的差距，也有东西方意识形态、社会制度不同所造成的传播隔阂。努力打破这种隔阂，寻找到具有普遍人性吸引力的表达方式，是文化建设和输出中必须考虑的课题。最近这几年，我国成功举办奥运会、世博会等世界顶级赛事，在全球开设孔子学院，在纽约时代广场播出国家形象宣传片等，都为提升中国的国际形象做出了努力。但需要指出的是，在国家软实力的建设中，所涉及的传播不仅仅指一个国家对外的国际传播，也包含国内日常的新闻和文化传播。因为在传播全球化的时代，地方新闻随时可以变成全球瞩目的事件。国内日常的新闻事件中所展示出的国民价值观念、生存状态等，因其与日常生活的贴近性，经过全球传播之后，可能比花费了高昂成本的国际传播在塑造国家形象方面更为有效。纪录片《舌尖上的中国》在全球的风行和国际媒体对“小悦悦遭两车碾压18路人见死不救”事件的关注，从正反两个方面说明了这一点。

14．3．3　信息主权

信息主权，即一个国家对本国的信息传播系统进行自主管理的权力，这是信息时代的国家主权的重要组成部分。一般来说，信息主权包括三个方面的内容:^[21]对本国信息资源进行保护、开发和利用的权力;②不受外部干涉，自主确立本国的信息生产、加工、储存、流通和传播体制的权力;③对本国信息的输出和外国信息的输入进行管理和监控的权力。

世界已经进入了信息时代，信息在社会控制和社会变革方面的重要性日益凸显，信息甚至可以加强或者削弱国家的主权。对于信息主权，世界上的不同国家的政府也持有不同的看法。西方国家和一些国际组织倾向于认为传播权是一项基本人权，人民拥有寻求信息和自由表达思想的权利，应该允许信息不受限制地自由流通。联合国《国际人权宣言》指出:“人人均有言论自由和表达的权利，这些权利包括可以持有不同意见，不受他人干涉;也可以不受国界的限制，通过媒介寻求、接收和传送信息。”而包括我国在内的一些发展中国家则认为，一国有权以自己认为合适的方式处理本国事务，西方政府关于人权范畴的定义过于狭窄。联合国“关于遵守联合国宪章的各国之间友好关系与合作的国际法则”也指出，“任何国家和国家集团都无权直接或间接地以任何理由干涉其他国家的内部和外部事务”，“任何国家都有权选择其政治、经济、社会和文化系统，此权利不可剥夺，任何国家都不能以任何形式进行干涉”。发展中国家的学者主张，与拥有领土、领空、领海、资源以及社会制度的主权一样，一个国家对自己的信息传播资源和传播制度同样应该拥有主权，这是在信息时代保障国家主权完整的重要条件。

14．3．4　文化帝国主义

“新帝国主义”作为一个特定的词汇，是指战后许多殖民地国家获得民族独立的条件下，帝国主义的扩张战略由军事手段和直接的殖民统治为主，转向以经济和文化控制为主的变化。换句话说，和传统的军事帝国主义不同，新帝国主义重点指向经济帝国主义和文化帝国主义。文化帝国主义是指“来自发达国家、包含着与支配者利益相关的文化价值或观点的商品、时尚或生活方式等流向发展中国家市场，创造出某些特定的需求或消费形态，而发展中国家的民族文化在不同程度上受到了外国(主要是西方)文化的侵害、取代或挑战，受支配程度越来越高的状况”^[22]。文化帝国主义也叫媒介帝国主义、可口可乐帝国主义，都是指发达国家通过对信息流通体系和大众文化产品的垄断优势，在全世界范围内推行其文化、意识形态和价值观念，进而支配和控制不发达国家的过程。

从国际传播到全球传播的发展，也是西方国家从政治上的对外宣传为主转变为全面文化输出的过程。在如今的全球大众传播市场上，十大全球媒体巨无霸占据了绝对的领导地位，它们依次是美国在线时代华纳、迪士尼、威文迪环球、维亚康姆、新闻集团、美国电报电话宽带公司、索尼、康姆卡斯特公司、美国全国广播公司、甘乃特。在这些传媒产业巨头的引导下，全球50家媒体娱乐公司占据了当今世界上95%的传媒产业市场。目前传播于世界各地的新闻，90%以上由美国等西方国家垄断，其中又有70%是由跨国的大公司垄断。美国控制了全球75%的电视节目的生产和制作，许多第三世界国家的电视节目有60%～80%的栏目内容来自美国，几乎成为美国电视节目的转播站。而在美国自己的电视中，外国节目的占有率只有1．2%。美国公司出产的影片产量只占全球影片产量的6．7%，却占领了全球总放映时间的50%以上^[23]。“美国强大的传播通信系统构成了一个帝国网络，这个网络反映出其强大的技术经济实力，它构成了一个权力金字塔，美国处于控制地位的塔尖，底层则是经济薄弱的新独立国家。”^[24]

联合国教科文组织的市场调研也表明，今天全世界的传媒产品流通，是一个很不平衡的潮流。在全世界跨国流动的100本书籍中，就有85本是从发达国家流向发展中国家的;在跨国流通的每100小时的音像制品中，就有74小时的制品是从发达国家和新兴工业国家流向发展中国家的;在跨国流通的每100套电脑软件中，就有85套是从发达国家和新兴工业化国家流向发展中国家^[25]。根据一些学者的推测，仅从量的方面来看，“从发达国家流向发展中国家的信息，至少要比它的相反流通量多100倍以上”^[26]。全球性的媒介文化传播在市场中立的后面包含很多西方的价值观，如个人主义、消费主义、享乐主义和商业主义。当这些带有鲜明意识形态色彩的文化产品大量涌入发展中国家时，毫无疑问，它们所宣扬和昭示的生活方式、价值观念将对很多经济落后、处于社会转型期的发展中国家的人民产生深远的影响。在战争、动乱等极端情况下，这种影响甚至会妨碍到发展中国家的国家安全。美国哥伦比亚大学国际事务副教授罗斯科夫(D．Rothkopf)在美国《外交政策》第107期上就曾经直言不讳:“美国信息时代外交政策的核心目标应当是取得世界流动战的胜利，主导整个媒体，如英国当年控制海洋一样。……美国控制着全球信息与通讯的命脉，其音乐、电影、电视与软件已几乎普及全球。它影响着几乎所有国家的审美观、日常生活和思想。”

目前，世界传播媒介的集中垄断的程度仍在加剧。B．H．巴格迪坎预言:如果这种趋势继续发展下去，在21世纪将会只剩下5至10家超大型媒介企业，而这些“地球村的巨头们”将控制世界的报纸、杂志、书籍、广播电视、电影、唱片、录像产业的绝大部分，并对全世界的思想、文化和意识形态产生普遍的影响^[27]。的确如此，“媒体是文化业的核心载体，而经济是文化的基础。也就是说，经济为文化定调”。发达国家掌握的优势媒体资源在进行全球传播时，不可能过多考虑发展中国家的利益。建设平等的“地球村”也绝不是他们的理想。优势文化在传播中总是企图以自己来同化甚至取代其他的文化。在这种背景下，弱小文化只能为发达文化的猎奇目的而存在，并且被日甚一日地边缘化。耐森·撒尔和马歇尔·麦克卢汉的追随者就曾经在多伦多大学这样赤裸裸地说过:“因特网的力量最终表现在它让整个世界都像北美人一样去思考、写作。”^[28]

在发达国家不遗余力地向发展中国家倾泻他们的文化产品的同时，广大发展中国家的媒体和文化产品也在努力走向世界。但是，发展中国家落后的经济、僵硬的意识形态、基于经济背景之上的民族自信心和自尊心的贫弱都使这种努力和发达国家相比愈显苍白。近些年，中国第五代电影导演的作品频频走向世界，但这些以展示古老东方文化为卖点的电影显示的却是明白无误的西方价值取向。它们“在影像造型和意识形态策略上都表现出越来越明显的迎合倾向，它们热衷于用西方人的‘他者’眼光来叙述中国的民族生活……从而形成了一种相对模式化的‘立足传统文化，面向西方大国’的以争取跨国认同为目标的电影类型”^[29]。这些电影满足的是西方人对古老东方的文化想象，但距东方人的日常生活却相去甚远。当这些以满足西方人的文化猎奇心理进而取得“文明世界”的认同为首要目标的文化产品走向世界时，我们很难说，他们代表了真正的中国文化。

经济上的不平等带来了传播权利的不平等，传播权利的不平等反过来又加剧了经济的不平等。“如果信息是一种权利，那么谁掌握了电子传播系统，谁就可以对全世界发号施令。”^[30]在全球化的传播环境中，强势文化大量地单向流向弱势文化，而“弱势文化在强势文化的侵入和渗透下，不得不认同和接受强势文化的价值取向和行为规范等，以适应强势文化主宰的社会系统”^[31]。弱势文化面临着被削弱、同化甚至消解的困境。

在另一方面，也有学者指出，对文化帝国主义的影响不必过于悲观。比如学者汤林森指出，媒介和文化帝国主义之间并没有必然的内在关联:一方面，媒介只是中性地、客观地传播信息，并不存在将帝国主义的意识形态强加于第三世界的问题;另一方面，读者和观众有足够的自主性来抵抗外来文化的渗透。在实践中，发展中国家也会通过制定合理的传播政策来维护信息主权，比如，通过“配额制”来限制境外文化制品的市场占有率，通过直接拨款来扶植本民族文化的发展。另外，本民族的语言文化本身也可成为抵挡外国文化入侵的有效屏障。在面对强势文化的跨国传播时，“以我为主，为我所用”的“拿来主义”态度，是可取的。

14．3．5　世界传播新秩序

关于世界传播新旧秩序的论争是国际传播领域的一个长期争论的问题。论争的起源在于世界信息生产和流通领域的失衡现象。论争的发起者认为，作为旧时代殖民主义的延续，现存的国际传播秩序维持并强化了国与国之间业已存在的不平等。因为这种传播结构当中暗含的逻辑还构建了南方对北方的依赖模式，该模式给发展中国家的政治、经济、文化发展等诸多方面带来了巨大的负面影响。因此，一个公平、合理的“新世界信息与传播秩序”必须建立起来以取代现有的旧秩序。

如前所述，当今世界上新闻资源的分布严重不平衡，世界上最有影响力的媒体大都集中在发达国家，发达国家占据了世界上绝大多数的卫星和频道资源，控制着全世界的国际新闻生产和大众文化传播。在西方传媒的报道中，美国和西欧是世界的中心，被赋予突出报道的地位，关于第三世界的报道，数量上少，内容负面，偏见强烈。第三世界国家如果不是以“坏孩子”的形象出现，就常常难以纳入受众的视线。而第三世界国家本身传媒不发达，在信息和文化产品上单向依赖发达国家，在国际事务的报道中常常不得不大量采用西方通讯社的报道，无形中受制于西方的价值观。

从20世纪70年代开始，以英美等发达国家为一方，以广大发展中国家为另一方，以联合国教科文组织为主要舞台，在各种国际机构和国际场所，展开了两大阵营的激烈论战。这场论战可以分为三个阶段。

第一阶段，以1973年的《阿尔及尔宣言》为起点，到1978年教科文组织发表《大众传媒宣言》，这个阶段是发展中国家力量的集结时期，不结盟运动在这个过程中发挥了重要作用。1973年，在阿尔及尔提出国际经济结构的变革需要有大众媒体的支持和配合，并在《阿尔及尔宣言》中强调不结盟国家间的信息交流。1976年，不结盟运动的第五次首脑会议正式提出建立“世界信息和传播新秩序”。1978年，联合国教科文组织发表了《大众媒体宣言》，肯定了大众媒体的作用。同年，安理会正式通过建立“世界信息和传播新秩序”的决议。这一阶段中，比较重要的成果是1976年不结盟运动国家在印度新德里召开的部长会议通过的《新德里宣言》。该宣言完整地体现了新秩序运动的精神。

其一，当前全球信息流通存在严重的不足与不平衡。信息传播工具集中于少数几个国家。绝大多数国家被迫消极地接收来自中心国家的信息。

其二，这种现状延续了殖民主义时期的依附与主导关系。人们应该知道什么?通过什么方式知道?对这些问题的判断与决策权掌握在少数人的手中。

其三，当前的信息发送实力主要掌握在少数发达国家的少数通讯社手中。世界上其他地方的人民不得不通过这些通讯社来理解对方甚至自身。

其四，政治领域与经济领域的依附性是殖民主义的遗产。信息领域的依附性也是如此，这反过来又限制了发展中国家的政治与经济进步。

其五，信息传播工具掌握在少数国家少数人手中，在这种条件下，信息自由只是这些人按自己的方式进行宣传的自由，从而剥夺了其他国家其他人的权利。

其六，不结盟运动国家尤其是这种现状的受害者。在集体与个体层面，他们追求世界和平正义、追求建立平等的国际经济秩序的努力要么被国际新闻媒介低调处理，要么被误读。他们的团结精神被破坏，他们追求政治经济独立与国家稳定的努力被任意诋毁。

这个宣言从三个方面推翻了传统自由主义至上的媒介理论。第一，它认为自由市场会导致垄断，制造新型的殖民主义依附性。第二，它指出空谈抽象的信息权利没有任何意义，重要的是要有足够物质手段保证信息权利的落实。第三，它为媒介信息设定了清楚的内容标准:客观与准确。不结盟运动国家的诉求获得东方社会主义国家的支持，并将联合国教科文组织变成了讨论新秩序的主要论坛^[32]。

第二阶段，从1978年联合国教科文组织大会发布《大众传媒宣言》，到1980年“麦克布莱德委员会”报告书《多种声音，一个世界》的发表，这是争论不断走向激化的阶段。1977年，教科文组织成立“国际传播问题研究委员会”(麦克布莱德委员会)。在委员会内部，主张信息自由流通的西方国家和主张应改变不平衡现状的发展中国家进行了激烈交锋，由于发展中国家的代表居多数，因此在争论中取得了一定优势。1980年，委员会在联合国教科文组织全体大会上，作题为《多种声音，一个世界》的报告，这是第一个从国际性视野讨论国际传播问题的文件，是发展中国家的一个胜利。大会决议包含了以下要点:①不平衡是现行国际信息秩序的基本特征，必须加以改变;②不管是公共还是私人性质的，过度的集中垄断都会产生负效果，必须加以消解;③为了保证信息与观念的自由而平衡的流通，必须从内部和外部清除某些障碍;④必须保障信息来源与传播渠道的多元化;⑤应保障传播媒介中的新闻工作者的自由，而这种自由和责任是不可分割的;⑥发展中国家必须通过整备自己的信息设施和媒介、训练人才等措施来提高自己改变现状的能力;⑦发达国家应该为实现上述目标而显示自己真正的诚意;⑧必须尊重不同民族的文化特点，以及各民族向世界人民传达自己的利益、愿望以及社会和文化价值的权利;⑨必须尊重所有国家的人民在平等、公正、互惠的基础上参与信息的国际交流和交换的权利。⑩任何民族、种族、社会群体以及个人都拥有接近信息来源以及积极参与传播过程的权利。

第三阶段，从美英退出联合国教科文组织至今。《多种声音，一个世界》报告的发表，多方面反映了发展中国家的立场、观点和要求，意味着发展中国家在这场论争中取得了重大胜利，引起了西方发达国家的不满。1981年，代表西方国家垄断媒介利益的国际性院外活动集团——“世界自由出版委员会”在法国的塔罗瓦尔举行集会，发表了《塔罗瓦尔宣言》。宣言认为，教科文组织决议将会导致各国政府对新闻出版自由的控制，关于新世界流通秩序的“论争本身对报道自由和言论自由的基本原则就是有害的”，西方国家在这个问题上付出了过于昂贵的代价，必须坚决予以抵制和反对。1984年和1985年，美、英以联合国教科文组织“过于政治化”为由，先后退出了该组织。

美英的退出使联合国教科文组织在财政上捉襟见肘，不得不做出某些让步。20世纪80年代末，世界格局发生了重大变化，东欧剧变使得原先的两极争霸世界不复存在。南斯拉夫解体导致不结盟运动元气大伤。90年代，关于新秩序的辩论从联合国各个论坛中销声匿迹。在这个阶段，美国总统布什建立了一个版本完全不同的世界秩序，来配合后冷战时代尤其是海湾战争时期的美国战略。美国公然提倡的世界秩序包括CNN主导的信息秩序。实际上，这是一种由跨国公司创立的信息秩序。原先不结盟国家提倡的新秩序不仅失败了，而且还被新兴商业利益反噬。全球化成为媒介辩论的主导概念。然而，作为一种主张，新秩序并没有死亡。新秩序的实质是“信息领域国际关系体系的民主化”。民主化既包括传播结构，也包括传播内容，是指改革传播体系的整体运作原则。如今，政治语境发生了巨大变化，国际传播存在的问题却没有改变。为争取更加合理、更加均衡的世界信息传播新秩序的斗争依然任重道远。

14．4　跨文化交流

随着交通和通信手段的发达，全球人口流动日益频繁，跨文化交流成为生活中常见的现象。和国际传播以跨越国界来定义不同，跨文化交流更多指涉不同语言和文化背景的人们之间的交流和沟通。进入21世纪，国际人际交往和商务交往愈加频繁。特别是社会信息化程度提高，国际互联网的开通使更多的人足不出户便涉及跨文化交流。

因为文化的边界和国家的边界并不总是重合的，因此跨文化交流和国际传播有着明显分野。跨文化交流不但是一个国际性的问题，还是一个急需解决的国内问题，尤其是对于美国这样的多元文化国家。从文化人类学的角度，跨文化交流可以分为种族间的交流、民族间的交流、国际交流和同一文化中不同的亚文化群体间的交流。从政治学的角度，跨文化交流又可分为国内的跨文化交流和国际的跨文化交流。掌握跨文化交流的规律，可以帮助我们更好地和世界人民建立起友好互信的关系。

14．4．1　跨文化交流的特点

跨文化交流除了与同文化交流的共同点之外，还有其自身的特点。

首先，交流双方的文化共享性差。传播的前提是传受双方具有相同或相似的文化背景，因而能够对同一套符号体系做出大致相同的理解。但在跨文化交流中，传受双方来自不同的文化背景，其各自文化中的认知体系、规范体系、社会组织、物质产品、语言符号与非语言符号系统的相似与不同混淆在一起，文化共享性差。在同文化的交流中，信息的发送者和接收者在编码和解码时用的是同一种编码本，而在跨文化交流中，他们用的却是不同的编码本，因此当双方用语言和非语言符号对信息进行编码译码时，就会遇到障碍和误解。

其次，跨文化交流容易造成误解、矛盾和冲突。在跨文化交流中，缺乏对对方文化背景了解的人，常常在交流中无意识地先入为主，即用自己文化的种种标准去衡量和评判对方的行为。人们在自身所处的文化环境中长大，潜移默化中形成了一整套具有本民族文化特征的认知方式、思维模式、交际习惯和行为准则，构成了人们潜意识的本民族中心论，即以本民族的文化模式为标准来评论其他民族的文化，容易形成对异文化的成见和偏见，进而造成交流中的误解、矛盾与冲突。

最后，跨文化交流会造成文化的融合与变迁。同文化交流中的文化传递功能，是一种有利于巩固本群体文化的功能，而跨文化交流加强了不同文化人们之间的互相认知、了解和包容，客观上造成了交流者母体文化的融合与变迁。

14．4．2　跨文化传播面临的困难

由于文化背景的不同，跨文化交流会面对很多困难和问题，了解这些问题，有助于人们消除彼此之间的误解和冲突，更好地进行传播和沟通。

14．4．2．1　文化语境的差异

美国的人类学家爱德华·霍尔(Edward T．Hall)提出了低语境文化和高语境文化的概念。根据霍尔的观点，在高语境文化中，人们在交际时有较多的信息量或者蕴含在社会文化环境和情景中，或者内化于交际者的心中。交际中的大部分信息都是由身体语言、环境语言，或该人的内在素质来传递，相对地讲，明显的语言代码则负载较少的信息量。这也意味着，在高语境文化中的人们对微妙的环境提示较为敏感。低语境交际则刚好相反，绝大部分的信息由明确编码的语言来完成，只有少量的信息蕴含在隐性的环境中。这意味着，在低语境文化中的人们习惯侧重用语言本身的力量来进行交际。霍尔指出:“在高语境系统中长大的人比在低语境系统中长大的人怀有更多的期望。当谈论他们心中的苦恼与忧虑时，来自高语境的人会期望对方明白是什么在困扰着他/她，但又不想做具体的说明。结果是他/她会在交谈中环顾左右而言他，除了关键的一点什么都谈了。而领会这最关键的主旨则是对方的任务。”

高语境文化与低语境文化及交际的特点，路斯迪格(M．W．Lustig)等学者曾加以概括如下。

(1)高语境文化内隐，含蓄;暗码信息;较多的非言语编码;反应很少外露;圈内外有别;人际关系紧密;高承诺;时间处理高度灵活。

(2)低语境文化外显，明了;明码信息;较多的言语编码;反应外露;圈内外灵活;人际关系不密切;低承诺;时间高度组织化。

路斯迪格等国际一流的专家学者研究结果显示，属于低语境文化的国家有:德国、瑞士、美国、瑞典、挪威、芬兰、丹麦、加拿大。这些国家的文化都是重视具体细节安排与精确的时间表，不注重环境的作用。他们的行为系统源于亚里士多德的逻辑与线形思维。同时具有高语境文化与低语境文化特点的国家有:法国、英国、意大利。属于高语境文化的国家有:中国、日本、韩国、美洲土著、美洲墨西哥以及拉丁国家。

不同的文化背景会造成人们沟通方式的差异，进而带来传播中的障碍和误会。当低语境文化背景的人到了高语境文化中，他受到误解的可能性就大大增加了。为了说明这一点，我们假设这样的一个情境。你想邀请两位朋友明天晚上一同去一家十分受欢迎的书店咖啡厅喝咖啡。来自低语境文化背景的朋友蒂娜对你说“不了，我明天晚上要学习呢，但还是谢谢你的邀请”。而另一个来自于高语境文化背景的朋友李对你说“那很不错啊”，但是，之后你会很惊讶地发现他并没有如约去喝咖啡。

怎样解释这种行为上的差异呢?在高语境文化中成长的人，他们很难对别人说不。即便是他们真的拒绝某事，他们也会因为害怕得罪别人而婉转其辞。与李来自同一个文化背景的人通过他的语音语调以及脸部表情就可能立刻明白他的意思，他实际上并不太想去喝咖啡。但可能因为你生活在一个低语境文化中，你认为他没有直接拒绝即表示赞同，因而你会误认为他愿意与你一起去喝咖啡。

14．4．2．2　意识形态和价值观的差异

来自不同社会形态的人们在交流时常常会遇到意识形态和价值观方面的激烈冲突。比如，对于无神论者，上帝创造世界的说法是一种神话，宗教是一种精神鸦片，是应否定的价值观;而对于虔诚的基督徒来说，上帝是神圣的，是必须坚持的价值观。对于中国文化来说，谦虚是一种美德，而在美国文化中，并不认可这样一种美德。

意识形态方面的冲突在大众传播中表现得非常突出。比如，在西方，媒体被看作“瞭望者”和“看门狗”，对政府的监督和批评是媒体的基本责任。而在我国，媒体被看作是党和人民的“耳目喉舌”，是社会的宣传者和鼓动者，是进行社会整合、维护社会稳定的有力工具。在西方对媒体的使用是个人化的行为，而在我国，遇到重大报道时组织群众一起收听收看是常见的做法。再比如对灾难报道，西方媒体经常描摹灾难本身的冷酷无情，流露出人在自然面前的脆弱和无力。而在我国的灾难报道中，通常更强调“大灾无情人有情”，突出“人定胜天”的乐观主义精神。不同的意识形态也决定着对于新闻价值的取舍和排序，我们的新闻通常重视重要性和宣传价值，而西方媒体的新闻更重视反常性和人情味，所谓“好消息不是新闻，坏消息才是新闻”。

在价值观方面，以中西文化进行对比，不同的社会文化体现出集体主义和个人主义价值观的差异。中国传统文化强调的是集体主义的价值观，提倡社区和群体的和谐，个人与集体、社会联系紧密，相互依赖程度强。而西方强调个人主义的价值观，追求自我和个人的成就，与集体、社会的关系松散，相互依赖程度弱。台湾学者杨国枢认为，中国传统文化受到儒家思想中重视人际关系的影响，人们在决定自己行为时，非常重视他人会对自己行为做出的期待和反应。一个人在行动时，最基本的倾向是与外部期待或社会规范相一致，而不是与内部愿望或个人利益相一致。而西方人在决定自己的行为时，更多地考虑了自己的标准。关世杰的《跨文化交流学》中从七个方面比较中美文化在这方面的差异。

第一，中国文化强调人与人之间的相互依靠，例如“在家靠父母，出门靠朋友”，“远亲不如近邻”，“处理问题要依靠组织”。而美国的文化注重自立和独立，老弱病残者只要自己能活动，大都不愿意接受别人帮助。

第二，中国文化重视集体的作用，认为谦虚是一种美德，自炫其能不足取。当人们的工作受到称赞时，总是说“我们仍有许多需要改进的地方”。学术论文的题目中也常出现“试论”“浅谈”“初探”等词汇，这在英美文化中绝少出现。

第三，中国文化重视面子，办事说话讲究委婉含蓄。而在美国、意大利等国家，人们直率、感情外露则受到赞许。

第四，中国文化注重亲密无间，人和人之间的隐私较少，人们之间常谈论彼此的年龄、收入、婚姻、情感和健康状况等话题。而在美国，上述许多问题属于个人的隐私，是不能轻易问的。

第五，中国文化不喜欢标新立异，“随大流”被认为是安全和可取的做法，而美国人乐于表现自己的个性，喜欢标新立异。

第六，中国文化偏好人际和谐，把与世无争作为一种美德。而美国文化中的竞争意识较强。

第七，中国文化强调集体至上，孩子们从小接受集体主义教育，人民利益高于一切，“为大家舍小家”是一种值得称颂的美德。而美国文化强调个人至上，为集体利益轻易要求个人牺牲是不人道的。

需要指出的是，随着跨文化交流的深入，世界不同地区之间的文化出现了越来越多的交流融合趋势。尤其是发达地区的文化更容易对其他地区的文化造成冲击和影响，因此上述差异在一定程度上在减少，长期旅居东方的西方人和移居西方的东方人，在有关心理实验中的表现都介于东西方之间，并没有显示西方人“解析思维”或东方人“整体思维”的特征。这预示着，全球一体化的时代，在人文思想上或许会出现新气象。再比如中国年轻一代，更多人受到美国文化的影响，在价值观方面出现对中国传统文化的“离心”趋势，向西方价值观不断靠近。在这一点上，笔者的意见是既不必持文化的保守主义，对祖宗遗留下的一切死抱不放，也反对文化上的“虚无主义”，一切向西方价值观看齐。结合本国、本地、本民族的情况，吸取先进文化中的有益部分，与时代和社会共同进步和发展，或许是可取的态度。

14．4．2．3　思维方式的差异

思维是以概念、判断、推理等形式反映客观世界的过程，是人类特有的一种精神活动。思维方式是指人们的思维习惯或思维的程序。世界上各种文化群体既有人类所共有的思维规律，也有在自己的文化氛围中形成的具有各自特色的考虑问题、认识事物的习惯方式和方法。下面我们以中国人和英美人为例，来介绍不同文化之间人们思维方式上的差别。

其一，中国人偏好形象思维，英美人偏好抽象思维或逻辑思维。中国古代文学成就璀璨浩瀚，文学偏重形象的特点影响了国人的思维方式。文学作品中常以“比兴”开头，如《诗经》首篇“关关雎鸠，在河之洲，窈窕淑女，君子好逑”。现在一些记者在报道国家重大活动时也喜欢以对美好天气的描述来开场，是因为人们习惯从形象开始展开进一步的联想，进而达到对主题心领神会的效果。而西方具有悠久的哲学传统，英美文化受亚里士多德的逻辑思维的影响很深，大约2 500年来，三段论推理的运用已经成了西方人思维的基石。

其二，中国人偏好综合思维，强调从整体上来考虑问题，英美人偏好分析思维，常从部分入手寻求解决办法。中国人把宇宙看作一个整体，充塞其中的是“道”或“气”，西方人把宇宙看作一个个原子，各自独立又彼此联系;中国人处理事情就像中医，把人体看作一个有机整体，西方人处理事情就像西医，头痛医头，脚疼医脚。简单来说，西方人大多关注具体问题和细节;东方人则主要从整体结构思考问题。就是说，比起西方人来，东方人的思维方式更有整体性，东方人会本能地更注重来龙去脉。

其三，中国人偏好模糊思维，英美人喜欢精确思维。中国传统哲学不否认对立，但比较强调对立中的统一，即对立面的和谐与互相渗透。在处世上，中国人信奉儒家的中庸之道，追求不偏不倚、不左不右、适可而止、恰如其分。而英美文化倾向对事件做两极式的思考，好坏、对错、黑白分明。精确性是西方近代思维的一大特征，西方近代实验科学注重对事物分门别类，重视定量分析和精确计算，因而促使了数学、力学、天文学、生物学、化学、物理学等学科的发展。相比于东方农耕文化重视生活背景与人际关系而言，西方工业社会更多表现为对于时间与效率的把握。这种差异造成了两种社会截然不同的民族个性与发展模式。

14．4．2．4　语言文字上的差异

跨文化传播的传受双方使用不同的语言符号体系，语言差别是不同文化间最重要的差别，也是跨文化交流中最大的障碍之意。翻译是跨文化交流中的重要步骤，但翻译是“既可能又不可能的”。在不同语言的翻译转换中，无论译者的水平多么高，也难以完完全全地把语言的原意和神韵原样传达过来，信息在翻译过程中的变形和流失几乎不可避免。这是因为在一种语言中有时难以找到和另一种语言完全对应的话语，一些语言的修辞方式也会因翻译而丢失。比如李清照的《声声慢》:“寻寻觅觅，冷冷清清，凄凄惨惨戚戚。乍暖还寒时候，最难将息。”这种复叠修辞格很难找到恰如其分的英文翻译。再比如英文中的“sorry”和“apologize”翻译成中文都有“抱歉”之意，但apologize在英语中是表明自己有过错，应该承担责任;而sorry没有此种意思。在国际政治争端中经常见到一国政府要求对方为事件负责和道歉(apologize)，但对方只肯说“sorry”的情形。再比如“宣传”一词，在汉语中的意思是“传播和宣扬”，具有非常正面的意义，但在英文中的对应词“propaganda”是指(欺骗性地)宣传、鼓吹，含有比较明显的贬义，因此在我们的对外传播中，就要注意回避“propaganda”，而是采用更具有中性色彩的词汇，比如新华网上把“中共中央对外宣传办公室”译成“the International Communication Office of the CPC Central Committee”，就是基于这样的考虑。

14．5　我国对外传播的跨文化策略

随着中国经济的崛起，中国在国际舞台上越来越成为重要的角色。如何在经济崛起的同时塑造和传播良好的国家形象，是中国未来要面对的重要任务。对外传播是一种以民族、国家为主体而进行的跨文化信息交流与沟通，其目标是要信息接收国了解信息输出国，培养其友善态度和合作愿望，并创造一个有利于信息输出国的国际舆论环境，取得最高程度的国际支持和合作。它有狭义和广义之分。从广义角度来讲，对外传播是一个国家对外交流的有机组成部分，它包括经济、商务、文化等交流活动，如邮件、电报、电传、电话交流;人际方面的交流，如旅游、移民;教育及文化交流，如留学、召开国际会议、体育比赛;以及外交和政治交流，如国家首脑会晤、军事会议等。从狭义角度来讲，对外传播主要指传播者以大众媒介为载体向外国受众进行的新闻报道行为。

世界上有200多个国家和地区，各个国家和地区的人民在语言文字、风俗习惯、生活方式、价值观念、宗教信仰和政治态度方面都各有特点，跨文化交流势必存在比同文化传播更多的困难和障碍。了解这些障碍和困难，有针对性地进行克服，是做好对外传播的必要条件。

14．5．1　寻找文化价值普遍性

传播的前提是共享的意义空间。跨文化传播要想收到效果，就必须尊重和研究传播对象所在国的文化，努力寻找传受双方的文化共同点和价值普遍性，在此基础上进行传播，并通过传播进一步扩大“共享的意义空间”，任何文化上的“唯我独尊”都是要不得的。虽然不同国家之间常常有着不同的语言文化和政治制度，但任何文明社会的人类在许多问题上都有着共同的价值标准。施瓦茨(Shalom H．Schwartz)与一些心理学研究同事们对普世价值进行了实证研究，在44个国家对不同文化超过25000人的问卷调查等一系列研究结果表明，存在着10种不同类型的56种具体的普遍价值。

·安全:强壮的肉体以避免疾病和天敌的伤害以及更高效地获取物质，繁殖后代。清洁，家庭安全，国家安全，社会秩序的稳定，报恩，健康，归属感。

·享乐:拥有生存必需的物质，如食物和财富，作为快乐享受生活的保障。

·权力:权威，领导地位，主导地位。

·成就:成功，能力，雄心，影响力，智慧，自尊。

·刺激:大胆刺激的行为，多样的生活，精彩的生活。

·自主:创造力，自由，独立，好奇心，选择自己的目标。

·普世性(道德):博大胸怀，才智，社会公正，平等，和平，美丽，与自然的融和，对环境的保护，内心的和谐。

·慈善:乐于助人，诚实，宽容，忠诚，责任，友谊。

·传统:生活中的自我定位，谦让，虔诚，尊重传统，平和。

·社会整合:自律，服从。

表现在对外传播上，就是努力从人类的普遍价值取向中去寻找报道内容和报道角度，把事实和观点分开，新闻和评论分开;提供及时、充分、平衡、透明的报道，而不是一边倒的宣传和灌输;开放性地报道新闻，满足人们了解外部世界的愿望;坦诚地分享观点，从不同意见中寻求共识;从“人”的角度出发去进行报道，体现对人的尊重、关怀，以引发普遍的价值共鸣;把自己文化中的优秀部分传播给他人，同时也欣赏和学习他国文化中的先进之处。

14．5．2　加强传播的针对性

要了解交流和传播的对象，深入细致地做好调查工作，研究传播对象的接受心理和使用大众媒体的习惯，对不同的传播对象采用不同的对策。对外传播的受众并不是铁板一块，而是依据国籍、种族、宗教信仰、政治制度、年龄、性别、经济收入等各有不同，对我国传播内容的需求也表现出明显的差别。但我国的对外传播中长期存在“内外无别，外外无别”的现象，即对国内受众和国外受众不加区分，对不同国家之间的受众不加区分，对不同地区、不同阶层的受众不加区分，对外国人和海外华人、华侨、港澳台同胞不加区分，进行大功率、粗放型的宣传和传播，效果不尽如人意。因此，研究传播对象的差别，有针对性地进行传播，有利于增加国外受众对我们的理解和支持。CNN的《亚洲谈话》即采用华裔主持人;他们向全世界6个地区提供4套不同版本的节目，其中亚太地区的版本又细分为13种，分别针对13个国家和地区，每一种都有明显的地域特色;他们的记者和特约通讯员来自世界各地，所以常常是操不同口音的当地记者出现在事发地的镜头前。全球规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司之一新闻集团在全球传播中提出“资本全球化，文化本土化”的口号，以适应不同对象国的受众。1993年，新闻集团全资在香港成立了辐射整个亚洲地区的综合性传媒子公司——星空传媒，通过卫星以8种语言向53个国家和地区提供多种平台内容和多元化服务。星空传媒与华人合作推出的凤凰卫视成为亚洲最成功的电视台之一。星空传媒成功的秘诀就是:本土化的语言、本土化的内容、本土化的制作、本土化的用人。这些做法加强了文化的接近性和传播的针对性。美联社等西方通讯社每天播发的对外稿件，对不同地区就常常有针对性地进行改写，发送不同的版本。比如，1983年美国《读者文摘》刊载的《秦始皇的兵马俑》报道，英文版和日文版的导语写法就不一样。英文版一开头就把秦兵马俑和古代希腊神话进行了联系和对比，这对熟悉希腊神话的西方读者是很有针对性和吸引力的。日文版的导语则改为介绍古代长安和秦始皇陵墓的位置，这样很适合日本人，因为他们比较熟悉古长安和秦始皇，而不大知道古希腊。

14．5．3　建立起对外传播的“对话”机制

传播是传受双方共同的行为。从传播方式来看，传播是双方的交互流动。从传播内容来看，是要达到双方共同“拥有”，确立“共同”的东西。从效果来看，施者是以对方(受者)为目的，从对方体现自身的动机。传播施动者的存在是以接受者的存在为前提，接受者也是由于施动者的观照才得以存在。因此，传播从本质上说是双向的对话，而非单向的告知。随着互联网等新的传播媒介的崛起，传播越来越成为一种双方共同参与的“对话”而不是传者单向发出的“独白”。对话式的传播有利于增进传受双方的互相了解，进而在传播符号的编码和译码上达到更高程度的一致。对外传播中的对话意识首先是指大众传媒转变“以我为主、为我独尊”的“传者中心论”，以受众为中心，特别是以受众所处的文化环境为中心，研究针对不同国家、地区、职业、性别等标准而划分的不同受众群体，倾听他们的需要，在满足他们需求的基础上传播我国的意识形态和文化，可能会收到更好的效果;其次，在对立中发现差异，并通过受众反馈和调查，在对话中协商，创立第三种文化，使“我的形式中有他人的存在”;再次，在对话与交流中既保持自己本民族文化的特色，又保持多元化，在共性与个性之间找到平衡点。

对文化的漠视，是对外传播效果不佳的根本原因。全球跨文化传播过程中的最大障碍，是国际之间存在的偏狭的传播机制以及在这种机制下激发出来的“文化部落主义”。只有重视文化在传播过程中的决定性作用，才能实现传者意图与受众意图的理想结合。在当代全球化的不平等语境中，我们唯有通过对自我传播技巧与传播模式的转变，对不同文化的差异持尊重和宽容的态度，才能在全球性的新闻传播中建构属于民族国家的新闻话语，在后冷战时代维护文化主权与国家利益^[33]。

【思考题】

1．简述国际传播和全球传播的异同。

2．简述国际传播和全球传播对国际关系的影响。

3．什么是国家软实力?如何通过大众传播提升国家软实力?

4．什么是信息主权?如何理解信息主权和信息自由流通之间的关系?

5．什么是世界传播新秩序?关于世界传播新旧秩序的论战分为哪三个阶段?

6．跨文化交流有什么特点?面临哪些困难?

7．简述我国对外传播的跨文化策略。

【参考书目】

［1］杨伯溆．全球化:起源、发展和影响［M］．北京:人民出版社，2002．

［2］［美］罗伯特·福特纳．国际传播——全球都市的历史、冲突及控制［M］．北京:华夏出版社，2002．

［3］刘继南，周积华，段鹏．国际传播与国家形象［M］．北京:北京广播学院出版社，2002．

［4］［美］阿兰·伯努瓦．全球化与世界［M］．北京:中央编译出版社，1998．

［5］［德］赖纳·特茨拉夫．全球化压力下的世界文化［M］．吴志成，韦苏，译．南昌:江西人民出版社，2001．

［6］［德］马勒茨克．跨文化交流［M］．潘亚玲，译．北京:北京大学出版社，2001．

［7］关世杰．跨文化交流学［M］．北京:北京大学出版社，1995．

［8］张桂珍．国际关系中的传媒透视［M］．北京:北京广播学院出版社，2000．

［9］郭庆光．传播学教程［M］．北京:中国人民大学出版社，1999．

［10］［法］阿芒·马特拉．世界传播与文化霸权［M］．陈卫星，译．北京:中央编译出版社，2001．

【注释】

[1]《奥运会开幕式电视观众伦敦将比北京低一数量级》，http://sports．163．com/12/0508/11/80VQTH2000051CAQ．html(2012－05－08)．

[2]《奥运会开幕式电视观众伦敦将比北京低一数量级》，http://sports．163．com/12/0508/11/80VQTH2000051CAQ．html(2012－05－08)．

[3](美)罗伯特·福特纳:《国际传播——全球都市的历史、冲突及控制》，华夏出版社2002年版，第12—13页。

[4]Anthony Giddens，The Consequences of Modernity，Polity Press，1990，p．69．

[5](德)赖纳·特茨拉夫:《全球化压力下的世界文化》，吴志成、韦苏译，江西人民出版社2001年版，第99—100页。

[6](德)赖纳·特茨拉夫:《全球化压力下的世界文化》，吴志成、韦苏译，江西人民出版社2001年版，第101—102页。

[7](德)赖纳·特茨拉夫:《全球化压力下的世界文化》，吴志成、韦苏译，江西人民出版社2001年版，第103页。

[8]刘继南、周积华、段鹏:《国际传播与国家形象》，北京广播学院出版社2002年版，第116页。

[9](德)赖纳·特茨拉夫:《全球化压力下的世界文化》，吴志成、韦苏译，江西人民出版社2001年版，第99—100页。

[10](德)赖纳·特茨拉夫:《全球化压力下的世界文化》，吴志成、韦苏译，江西人民出版社2001年版，第101—102页。

[11](德)赖纳·特茨拉夫:《全球化压力下的世界文化》，吴志成、韦苏译，江西人民出版社2001年版，第103页。

[12]刘继南、周积华、段鹏:《国际传播与国家形象》，北京广播学院出版社2002年版，第116页。

[13]Howard H．Frederick，Global Communication and International Relations．

[14]杨伯溆:《从国际传播到全球传播:跨国公司的介入及其影响》，载《新闻与传播研究》2003年第3期，第29—38页、94页。

[15]杨伯溆:《全球化:起源、发展和影响》，人民出版社2002年版，第208—222页。

[16]刘继南、周积华、段鹏:《国际传播与国家形象》，北京广播学院出版社2002年版，第116页。

[17]刘继南、周积华、段鹏:《国际传播与国家形象》，北京广播学院出版社2002年版，第67页。

[18]刘继南、周积华、段鹏:《国际传播与国家形象》，北京广播学院出版社2002年版，第67页。

[19]J．Straubhaar，What Makes News:Western，Socialist，and Third World Television Newscasts Compared in EightCountries，In F．Korzenny and S．Ting Toomey(eds)，MassMadia Effects Across Cultures，Newbury Park and London:Sage，1992．

[20]展江:《普利策新闻奖:“乌鸦嘴”的荣耀与误读》，http://www．people．com．cn/GB/14677/22100/41466/41467/ 3047067．html(2004－12－10)．

[21]郭庆光:《传播学教程》，中国人民大学出版社2001年版，第253页。

[22]郭庆光:《传播学教程》，中国人民大学出版社2001年版，第253页。

[23]花建:《软权利之争:全球化视野中的文化潮流》，上海社会科学出版社2001年版，第302页。

[24]刘继南、周积华、段鹏:《国际传播与国家形象》，北京广播学院出版社2002年版，第25页。

[25]王冷一:《全球化背景下的传媒产业发展态势》，载《新闻记者》2001年第4期，第10—12页。

[26]Kaare，Nordenstreng，Three Theses on the Imbalance Debate，Politics of News:Third World Perpsectives，Concept，New Delhi，1984．

[27]郭庆光:《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第254页。

[28](美)阿兰·伯努瓦:《面向全球化》，见王列编:《全球化与世界》，中央编译出版社1998年版，第11页。

[29]黑丁、封洪:《在多元发展的格局中走向新世纪——90年代中国电影发展态势研讨会综述》，载《当代电影》1994年第3期，第26—28页。

[30]P．J．Hugill，Global Communications Since 1844:Geopolitics and Technology，The John Hopkins University Press，1999，p．2．

[31]杨瑞明:《传播全球化——西方资本大规模的全球运动》，载《国际新闻界》2001年第2期，第17页。

[32](芬兰)卡拉·诺顿斯登(Kaarle Nordenstreng):《世界信息与传播新秩序:浴火重生的主张》，徐培喜译，http:// news．163．com/11/0914/16/7DU47IG600014JB5．html(2011－09－14)．

[33]欧阳云玲:《我国对外传播跨文化策略探析》，中南大学硕士学位论文，2005年。