“异子”的幻化

“异子”的幻化——全球文化工业的运行轨迹

上海交通大学媒体与设计学院　刘素华

内容提要：早期文化工业中的“原子化”文化产品的机械运作目前正在向全球文化工业中“异子化”文化产品的有机运动转变。文化产品已成为拥有生命的鲜活的异质个体，并在流通过程中不断“成在”。“全球文化工业”运行的复杂性与不确定性在生产和消费环节的流转中逐一展开，但品牌的恒定性却是“异子化”文化产品幻化过程中的辩证法，因而学习品牌塑造模式对当代中国文化产业的实践具有指导意义。

关键词：全球文化工业；“异子”；运行轨迹

20世纪中叶，霍克海默和阿多诺提出“文化工业”这一概念，以批判当时文化产品大众化过程中伴随的商品化和标准化趋向。这种准“精英”立场在七八十年代受到英国伯明翰学派的挑战，威廉斯等人对大众文化持肯定态度，认为大众文化并非经由“文化工业”统一生产而单向实现，它同时也是自下而上的大众表达与反抗。如果说20世纪学者们争论的重点还是应对“文化工业”和大众文化持何种态度，那么在21世纪大众文化已风行全球，文化由上层建筑渗入物质基础领域并变得几乎无处不在时，深入了解全球化背景下“文化工业”的运作方式似乎更具紧迫性，它因有助于理解当下的文化和社会发展而更有现实意义。斯科特·拉什（Scott Lash）和西莉亚·卢瑞（Celia Lury）所著的《全球文化工业——物的媒介化》就是这样一本力图解析当代全球文化工业运行轨迹的著作。

斯科特·拉什和西莉亚·卢瑞是活跃于当代的两位英国社会学家。斯科特·拉什主要从事经济组织和信息社会的研究，他在最近的一次专访中这样描述自己的工作：“研究全球经济与社会的未来”⁽¹⁾。自2003年开始，斯科特·拉什先后25次到访中国，中国及其他发展中国家在现代化进程中展现的独特图景是他近年来的研究兴趣所在。西莉亚·卢瑞是斯科特·拉什在伦敦大学戈德史密斯学院的同事，其研究方向是文化社会学和女性理论，她近年来致力于用拓扑学方法研究文化和社会，故而在《全球文化工业——物的媒介化》一书中也能看到不少文化拓扑学的痕迹。两位学者学科背景丰富且研究兴趣广泛，在书中综合运用了社会学、人类学、经济政治学乃至数学的研究方法，在解析问题时又带入了哲学、文化研究、传播学、心理学、文艺理论的视角，甚至借用物理学中的概念来诠释“全球文化工业”的特征。这固然显示了两位学者的博学，但也同时说明“全球文化工业”的运行是个极其复杂的过程，很难用一种视角或研究方法将其剖析清楚。虽然作者将“物的媒介化”作为全书的副标题，但显然书中展开的“全球文化工业”运行图景远不止“物的媒介化”一种轨迹，它是文化掌控“经济基础，开始对经济和日常生活体验两者进行统治”⁽²⁾的泛过程。简单来说，它也可以被不完全地表达为“异子”的幻化过程，其中“异子”强调的是差异性和无限组合转化的可能，而幻化强调的则是一种流动感和不确定性，作用过程也不再表现为简单的施—受关系，而是充满变数与可能的共同创造之路。

一、从“原子”到“异子”

每个时代都有自己的故事与解读。霍克海默与阿多诺解读的是刚刚兴起的“文化工业”，其参照物是传统的艺术品生产，他们对批量生产带来的同质性问题的批判实际上是对工业法则入侵文化领域的担忧。但历史的车轮并没有因这种担忧而停止，它依旧滚滚向前，“文化工业”主导下的大众文化蓬勃发展，可半个多世纪以来的实践发展却并未陷入理论预期的悲观，文化发起了对工业法则的反击，甚至开始影响物质基础层面的商品生产。这种变化就是斯科特·拉什和西莉亚·卢瑞在书中提到的“物的媒介化”现象。早期文化工业中的“原子化”文化产品的机械运作目前正在向全球文化工业中“异子化”文化产品的有机运动转变。从“原子”到“异子”的变化是对“文化工业”不同发展阶段的解读，“全球文化工业”不再以传统文化生产为参照，这个概念的提出实际是对早期“文化工业”理论的一种修正，当然它也可以被视作一种深化，但这种深化并非纯然是理论层面的深化，它是由实践深化带来的必然的理论走向。

“原子”与“异子”的表达是借用物理学中的概念以解释不同阶段“文化工业”中基本单位的区别。“原子”与“异子”的区别可以概括为下面三点：第一，原子是同质的，而异子是有差异的；第二，原子的形成基于外部原因，而异子自身就是一个系统，它是“有生命的”，它的形成来自内外的共同作用；第三，原子遵循的是机械运动规律，而异子进行的是有机运动，即它在运动的过程中成就“自我”，于是运动不再是同质物的空间转移，而是异质个体伴随空间转移的生命成长。这几点也是斯科特·拉什和西莉亚·卢瑞所认为的“全球文化工业”与“文化工业”的差别所在。“全球文化工业”运作下生产的文化产品不再是霍克海默与阿多诺所描述的深深禁锢于工业原则的无个性文化商品，而是各具特点甚至拥有生命的鲜活的异质个体。它们的形态也不再表现为纯粹由生产力量决定的既定性“存在”，作为开放性的系统，文化产品已成为在流通过程中不断变化成型的“成在”，它受多方力量的共同作用，因而往往表现出千变万化的不同形态。也正是因此，与具有“原子化”特征的“文化工业”相比，“全球文化工业”的运行表现出极大的复杂性与不确定性。这种复杂性和不确定性随着文化产品在生产和消费环节的流转而逐一展开。

二、生产中的幻化

诚如《全球文化工业——物的媒介化》一书引言部分所说，霍克海默与阿多诺论述的“文化工业”对象仍“属于上层建筑”，“表现在表征层面”⁽³⁾。而“全球文化工业”已跨越推动表征层面的文化对象下沉的界限，它同时还带来物质基础中文化对象的“上升”，使两者共同存在于中间地带即“媒介环境”中，由是载有“意向”的“物质”生产成为“全球文化工业”的核心内容。

斯科特·拉什和西莉亚·卢瑞通过对《猜火车》、英国青年艺术（家）（运动）、《超级无敌掌门狗》、《玩具总动员》4个文化对象的分析来展开媒介物化的图景，而欧洲杯、斯沃琪（Swatch）以及耐克（Nike）传记的谱写则又描绘出物的媒介化过程。虽然媒介的物化与物的媒介化看似两个路径相逆的过程，但它们最终均表现为生产内涵物，并将内涵物外化为形形色色的物质形态的过程。像《猜火车》的流行形态就由短篇小说发展为长篇小说，再到电影、录影、电视节目，以至海报、T恤衫、音乐专辑等；而文化产品意义上，欧洲杯也将足球赛事、流行音乐、赞助商品牌、游戏、专业性杂志乃至融入赛事的裁判、球员、观众、流行歌手等杂糅成一个复合系统，这些元素在系统中共同作用，它们以不同的表现形态共同创造出一个立体的载有“激情”、“时尚”等意义的立体的欧洲杯。

“全球文化工业”生产中的幻化可分为两种类型：一是“转化”，二是“换位”。“转化”中的产品“以线性、连续的方式在有组织的程序中运动”，“在这些运动中，虽然文化形式发生了显著的转化，但是对象却保持了艺术整体性和话语的多元统一性，并且在相对固定、静态的区域内部及之间活动”⁽⁴⁾。《猜火车》以不同的艺术表现形式出现就是“转化”的过程，不同艺术形式并不破坏其整体性，只是用不同的话语方式来阐述同一个故事。但独立的海报、T恤衫、音乐专辑的出现就打破了这种整体性，它们既是《猜火车》又不是《猜火车》。之所以它们是《猜火车》，因为它们共享了《猜火车》的某种意义或某个碎片，但它们并不是完整的《猜火车》故事，它们只是《猜火车》中内涵物的多样性延展。这就是斯科特·拉什和西莉亚·卢瑞所谓的“换位”，在《猜火车》这个例子中也就是媒介的物化过程。而“换位”过程在欧洲杯的例子中就表现为物的媒介化。“换位”是“全球文化工业”生产中幻化的核心环节，也是其复杂性和不确定性的最大来源。这个过程中的作用主体不限于文化产品最初的创作者或生产者，不同的文化组织乃至个体都可能在“换位”过程中发生作用，并左右文化产品的运行轨迹和形态，而内涵物的拓展过程也因不同元素的添加而具备各种可能性。也正是因此，当代那些看似无深度的平面的文化产品背后是有深度的运作方式。但生产端的幻化仍不构成异子化“全球文化工业”运行轨迹的全部不确定性，消费环节中同样存在奇妙的化学变化。

三、消费中的幻化

“全球文化工业”运作的形式已由同质性的产品变为差异化的品牌。品牌与产品的区别在于品牌在使用价值和交换价值外附加了承载消费者体验的“符号价值”。品牌不只是产品的映射，甚至已不与产品直接联系，它是介于物与意向之间的有生命力的东西。它可外延于多种物的形式，有自己的理念，并有自身的传播运动方式。它的运动方式是事件性的，并不依赖于消费者的解读，即消费者不是站在一个他者的立场去谈对品牌的认知或接受与否。品牌的运作方式是体验式的，大众身处其中，感知它们，从而构建社会想象，而这种社会想象又成为品牌确立自我、修正自我的参照与依据。在这里，消费者在营销事件中成为品牌的共建者。耐克的传记很好地阐述了这种关系，消费者的偏好不断推动“生产过程和公司本身的再定义以及根本性重组”⁽⁵⁾，公司再通过设计、营销和广告重新建立品牌的全新社会想象，以此“与消费者建立持久情感联系”⁽⁶⁾。由消费者主导的消费中的幻化也包含“全球文化工业”中的本土化要求，所以耐克要在巴西努力构建品牌“了解足球”的共同社会想象。由此可见，区域性差异也增加了“全球文化工业”在消费中幻化的多样性。

此外，消费过程还使文化产品在无意识中生产社会关系。这就是书中第七章对文化产品作为小礼物流通的分析。过剩经济下以生活标点形式出现的免费赠品既不是商品也不是经典礼物，它们是不连续的、不可控的、随机的生活噪音，但却能“赋予亲疏不同的各种亲属关系以实质性内容，能够起到巩固生活方式、家庭、家族和社区的作用”。⁽⁷⁾于是，这些小礼物在消费过程中又被加载了非社会性的个体意义。这是文化产品在消费中幻化的另一种轨迹。与社会共同想象相比较，这种意义生产更显无绪和随机，这个过程更不可控却又真实存在。

无论是生产中的幻化还是消费中的幻化，它们都源自“异子”化文化产品的有机性和开放性，幻化的过程也使其表现出与“原子化”文化产品相异的差异性。但这并非表明当代的“全球文化工业”是个不可捉摸的对象，在无尽的幻化过程中，它也存在恒定的东西，这也是它的辩证性所在。

四、幻化中的恒定

“全球文化工业”中同样存在资本积累。虽然“资本积累已经开始从抽象、同质的真实劳动的积累转变为以创造为基础的虚拟对象生成潜势的积累”⁽⁸⁾，但积累的存在即说明存在某种恒定的可积累的元素。这便是品牌。品牌的恒定不在于其内涵或表征是永恒不变的，实际上内涵和表征均在与社会想象结构配对的互动过程中不断“成在”。品牌的恒定在于模式的存在，模式保障了历史连续性和不同产品形态间的联系。内涵和表征可以变化，但变化的随机表面下并非完全无绪，有组织的联系构成品牌的历史延续和积淀，也使品牌在某段固定时间内呈现一定的稳定性。品牌的恒定性是“异子”幻化过程中的辩证法，正如书中所说，在品牌构建的系统中，“模式和随机性在一种复杂的辩证法中相互结合，这种辩证法使它们不再相互对立，而是相互丰富补充。一方的定义丰富着另一方的定义，二者共同促进着信息在系统内的流动。”⁽⁹⁾这也成为“全球文化工业”中“虚拟对象生成潜势”的具体形式。如果说随机性带来的快速变化使文化产品表现出无深度、平面化和碎片化的特点，那么恒定性要求的则是“全球文化工业”在运行层面的深度。

而这也是对当代中国文化产业实践最具指导意义的部分。当代中国的文化产业表现出表面化有余而深度不足的特点。深度不足并非针对具体文化产品而言，而是指产业运行方式。无论是热遍大江南北的动漫，还是遍地开花的创意产业园区，这种对国外文化产业的表面化学习使我国的文化产业实践中随机性过剩。只求其形不求其神，使得当下文化产业发展往往形式胜于内容，这不但表现在政府层面的重基础设施建设、轻文化企业培育，也表现在企业层面的重商业模式、轻内容创作。而这种形式的学习将永远跟不上“异子化”、“全球文化工业”的运行轨迹。“异子”作为有生命的开放性系统，它在与外界的信息交流中不断“成在”，对其外在表现的模仿不可能跟上它的变化，因为它所遭遇的外部环境是独特的、不可再现的，所以对其外壳的模仿不可能真正获得它生命成长的真正奥秘。需要被学习的是“全球文化工业”中的恒定部分，即缔造品牌的模式，其中更重要的不是模式的模仿，而是创造。差异性的“异子”不可被简单模仿，关键是要创造我们自己的“异子”，这个创造将在中国的现实基础上实现，是基于中国社会想象的共建过程，而绝不是脱离中国实际的对成功案例的生硬模仿。学会缔造品牌，并能在其与社会想象结构配对的波动过程中适时作出反应，不断调整品牌的内涵及表征，使“异子”真正具有生命力，能在内外环境的变动中实现“成在”的过程，这才是中国文化产业发展的出路所在。

“异子”的幻化是笔者对《全球文化工业——物的媒介化》一书所描绘的“全球文化工业”运行轨迹的粗糙解读，实际上书中的阐述与分析远不止于此。斯科特·拉什和西莉亚·卢瑞在多层面上展开了对“全球文化工业”运行的复杂性的分析，这种剖析无疑有利于深化对全球化环境下文化工业的认知。在中国文化产业“高烧”不断的今天，阅读此书将有助于我们冷静头脑，认清现实，踏踏实实地走好自己的路。也正是在这个意义上，看似艰深晦涩、理论色彩浓厚的此书具有指导实践的意义。

参考文献

1．［英］斯科特·拉什、西莉亚·卢瑞：《全球文化工业——物的媒介化》，要新乐译，社会科学文献出版社2010年版。

2．［德］霍克海默、阿多诺：《启蒙辩证法》，梁敬东、曹卫东译，上海人民出版社2006年版。

3．［英］吉姆·麦圭根：《重新思考文化政策》，何道宽译，中国人民大学出版社2010年版。

4．陈菁霞：《中国，一种新的现代性——专访伦敦大学教授斯科特·拉什》，《中华读书报》，2011年6月1日。

Metamorphosis of“Strange Particle”

—The Operation Mode of the Global Culture Industry

Liu Suhua

Abstract：The mechanical operation of“atom”cultural products in early cultural industry is transforming to the organic movement of“Strange Particle”cultural products in global cultural industry．Cultural products have become living heterogeneous individuals and are“being”in the circulation process．The complexity and uncertainty of“Global culture industry”were showed in the circulation of production and consumption．But the constant of branding is dialectics in the metamorphosis of“strange particle”cultural products，so learning branding mode is meaningful to practice of contemporary Chinese cultural industry．

Key words：global culture industry；“Stranage Particle”；the operation mode

【注释】

(1)陈菁霞：《中国，一种新的现代性——专访伦敦大学教授斯科特·拉什》，《中华读书报》，2011 年6月1日，第7版。

(2)［英］斯科特·拉什、西莉亚·卢瑞：《全球文化工业——物的媒介化》，要新乐译，社会科学文献出版社2010年版，第6页。

(3)［英］斯科特·拉什、西莉亚·卢瑞：《全球文化工业——物的媒介化》，要新乐译，社会科学文献出版社2010年版，第10—11页。

(4)［英］斯科特·拉什、西莉亚·卢瑞：《全球文化工业——物的媒介化》，要新乐译，社会科学文献出版社2010年版，第36页。

(5)［英］斯科特·拉什、西莉亚·卢瑞：《全球文化工业——物的媒介化》，要新乐译，社会科学文献出版社2010年版，第192页。

(6)［英］斯科特·拉什、西莉亚·卢瑞：《全球文化工业——物的媒介化》，要新乐译，社会科学文献出版社2010年版，第195页。

(7)［英］斯科特·拉什、西莉亚·卢瑞：《全球文化工业——物的媒介化》，要新乐译，社会科学文献出版社2010年版，第215页。

(8)［英］斯科特·拉什、西莉亚·卢瑞：《全球文化工业——物的媒介化》，要新乐译，社会科学文献出版社2010年版，第285页。

(9)［英］斯科特·拉什、西莉亚·卢瑞：《全球文化工业——物的媒介化》，要新乐译，社会科学文献出版社2010年版，第229页。