财经报道的四大特色

第四章　财经报道的四大特色

一、牢记两个上帝（投资者和消费者），为信息不对称中的弱势群体立言是财经记者的天职

商界有一句话：“客户是上帝。”这客户就是消费者，当然其中有大客户和小客户之分，如汽车生产厂家就是一些钢铁企业的消费者，那是大客户，是名副其实的上帝，绝对得罪不起。但普通消费者就不一样，如果在商店里买了假冒伪劣商品，虽说有消费者权益保护法，可以索赔也可以追究有关厂商的责任，但往往是找到商店推厂家，找到厂家又说是销售渠道的事。究其原因，一是你那点消费金额微不足道，人家并不把你当回事，二是信息不对称，所以大多是息事宁人了事。但随着“为消费者立言”的报道理念日益为越来越多的媒体所接受，反映弱势群体声音的消费者权益报道，地位日显重要，如媒体关于金华两火腿生产企业使用“敌敌畏”浸泡和加工火腿的报道，就震惊了整个“金华火腿”行业，迫使当地政府和质监部门不得不紧急行动起来，以挽回金华火腿的百年美誉。

投资界也有一句话：“投资者是上帝。”这里同样有大投资人和小投资人之分。作为大投资人，如掌控着几十亿、几百亿，乃至成千上万亿资金的机构投资者，巴菲特、李嘉诚一类的世界级富豪，国有或民企大股东等，他们一出手就会引起市场震动，作为大股东还可参与和控制公司董事会，了解公司的一切核心机密，在某种意义上说，大股东不仅是上帝而且是太上皇。相反小投资人就差得远了，消费者买了一件假冒伪劣产品还可看出瑕疵在哪里，小股民买了造假公司的股票以致亏损累累，却根本不知钱是怎么输掉的。因为：一则所有上市公司都通过证监部门的审核；二则还有会计师、律师以及被称作“保荐人”的专业人士的推介签字；三则上市圈钱的公司更是信誓旦旦地描绘了一番无比美妙的“钱景”。面对投资市场信息严重不对称，财经媒体则天生具有信息优势，因为从广义上说媒体本属信息产业，包括搜集信息、开发和加工信息，请专业人士评点信息，传输信息、发表和发布信息（当然必须客观公正）等等，都是它的“主营业务”。而作为财经记者，一个最重要的工作就是，提供关于资本市场上欺诈行为的信息，保护公众不被人蒙骗而损失钱财，有鉴于此，为处于弱势群体中的中小投资者立言，应当成为财经记者的天职。另一方面，如果说从事其他领域报道的记者，拿了好处写出一些偏颇的报道，最多只是新闻道德层面的问题的话，若财经记者也如法炮制，弄得不好就会被追究法律责任。

二、数字说话——定量比定性更重要

经济报道总是离不开数字，对财经报道来说数字尤为重要，因为财经报道与投资人的钱袋密切相关，而金钱本身就是一堆数字。

一篇财经报道，一则对财经事件的评述，由记者（作者）出面说“好”或“坏”、影响“正面”或“负面”、对股市是“利多”还是“利空”，是没有用的，财经记者最好少些诗人的激情、多些哲人的冷静，而数字则是最冷静、最客观的东西。好的财经报道应该善于用数字说话，而且必须采用精确的数据，在股票市场精确的程度通常是小数点后两位。

20世纪90年代初，沪深股市刚开张时曾经发生过一则真实的故事：时值上市公司发布年报期，当时有一家证券报纸在公布某上市公司的“每股收益”指标时，把每股3元多错印成每股8元多，结果该公司股票大涨，当时的交易所总经理尉文渊为此气急败坏地打电话给该报总编辑，并宣布该股票紧急停牌。第二天总编辑出面登报向全体投资人道歉，后来一些高位买进的股民还是不罢休，准备打官司要该报赔偿损失，终因当时人们的维权意识还不那么强而作罢。

此事发生后，一些证券媒体对有关数据都十分谨慎。但时间到了2005年7月，有关媒体又“旧病复发”。当时正值国家对房地产进行宏观调控，在一系列严控措施下，有一家媒体报道了“上海房价一天下跌2000多元”的消息，但这下跌2000多元的是平均房价还是某一栋房屋，若是平均数又是如何计算出来的，是什么时候、哪一类物业的平均数，是与去年“同比”还是与上月“环比”，等等，所有这些要件均无交代，一则下跌2000多元使投资人如坠云雾，也引起了全国同业的质问。

对财经媒体来说，数字还可以做成品牌或王牌产品，做成核心竞争力。在这方面，最常见的是三种形式：即排行榜、指数和数据库。

在排行榜方面最出名的是《财富》500强。如今，财富500强已经成为《财富》的品牌，其影响远远超出杂志本身，甚至还超出创办该杂志的美国时代华纳集团，由《财富》杂志举办的全球财富论坛，每年一次选择世界上最有经济活力的城市举行，已成为最高等级的全球经济论坛。与财富500强相类似的还有美国《商业周刊》排行榜和《福布斯》杂志排行榜，只不过《财富》500强侧重销售收入，《商业周刊》侧重公司市值，《福布斯》侧重富豪的个人财富，都是响当当的国际品牌。甚至一位美国青年胡润，借助《福布斯》做中国的富豪排行榜，都做出了大名气。胡润离开《福布斯》后，又同媒体合作，以自己的名字作为品牌，做了胡润百富榜、胡润强势榜、胡润女富豪榜、胡润房地产富豪榜、胡润能源富豪榜、胡润金融富豪榜，以及胡润富豪资本控制力排行榜、慈善家排行榜、套现富豪榜等系列榜单，引起社会的广泛注意。

胡润所走的路让我们想起了19世纪80年代的道·琼斯。当后者将华尔街最新股票行情抄写在劣质纸上做成简报，由信差寄送给自己的24个客户时，与刚开始时四处推销自己榜单的胡润有几分相似。道·琼斯和胡润都取得了成功，因为市场需要精确的信息。中国财经媒体应该多动脑筋，完全可以做出有中国特色的引起世界反响的各种排行榜。

说到指数，上文已经提到的、全球最有影响的纽约“道·琼斯指数”，就是《华尔街日报》的编辑创建和编制的，代表英国股市的伦敦“金融时报指数”则干脆由报纸命名。由中国媒体编制的真正有影响的指数还不多，但正在朝这方面努力。

另外，要成为强势财经媒体，一定要有自己的数据库，以及相关的研究力量和研究成果。在这方面，美国彭博社已经走在前头，数据库收购财经媒体甚至正在成为一种趋势。

三、信息传播的第一时点概念

时间就是金钱，时间就是财富，在财经报道领域，这已不是一句口号，而成为一条规则、一条纪律。特别是证券市场，由于证券交易每时每刻都在进行，而股价高低的重要依据就是信息，谁先得到信息（哪怕早几分钟）谁就能赚大钱，或规避重大风险，因而《证券法》明确规定，凡一切影响股价变动的重大信息，必须在第一时间予以公告。所谓“第一时间”，通常是“两个交易日内”。

与“第一时间”作法定披露相对应的，是媒体报道的“第一时点概念”。所谓“第一时点”，既是强调快（你慢了一步，这个信息就没有意义了），又是指重大信息必须在第一时间获得者（通常是证监会和交易所）获得后才能公布。信息的广泛传播和有效控制，构成了证券新闻“第一时点概念”的两面：一方面，任何信息源和媒介都要争取把信息尽快公之于众；另一方面，国家法律、法规规定的一切影响价格变动的重大信息，均应由监管部门和交易所发布，如擅自发表，信息源和媒介都要受到处罚。

重大信息必须在第一时间报告证监会和交易所，是遵守一个原则，一项法规，即内幕信息不得提前泄露。由于工作关系，财经媒体从业人员有时也能在第一时间获得者之前，率先获得信息，即便如此也决不能提前披露。早期深圳股市曾发生过一个“苏三山事件”：1993年11月，一个自称北海某置业公司的机构向许多报刊发传真，称其已购得苏三山5%的股票，并说已同时电告证监会、交易所和苏三山公司，海南出版的某证券报未作任何核实在次日头版头条予以全文发表，造成苏三山股票从开盘8.30元猛涨至收盘11.40元。后经查实，所谓“收购苏三山”竟是个大骗局，是某违法分子动用公款买股后高位套牢，故意编造出收购的假新闻借以“拉高出货”，由于报纸报道，很多股民信以为真纷纷跟进，真相大白后股价跳水惨遭损失。“苏三山事件”害死了一家媒体（停业整顿加上其他原因，该证券报早已停办），也教育了监管部门，此后所有重大信息均需由交易所统一发布，因为只有交易所才能辨明真伪，并采取相应的停牌措施。与此同时，相关的重大信息均需在下午三点交易所收市后、或节假日发布，包括国家有关部门发布的诸如利率、汇率、税率的变动，相关财经政策、法规的更改等一应如此，一些重大改革如股权分置改革还选择在“五一”长假休市时启动。

四、独特的信息处理方法：做故事、做调查、做数据、做观点

1.做故事

公开、公正、公平的三公原则（公开是前提），使资本市场拥有了任何报道领域所无法拥有的、得天独厚的信息宝库；但这些信息又往往是枯燥的、不连贯的、极其乏味的，但却为财经报道采用“做故事”形式提供了大量素材，也只有通过“做故事”，才能使财经报道变得精彩纷呈。在财经报道领域，做故事的题材和背景资料是非常丰富的。例如，通过对公司高管人员的公开信息的介绍，以及对大量经营信息和经营业绩的研判，可以为漂亮的财经人物故事铺垫出大量材料和细节；通过对公司上市时的招股书、上市书，此后因种种原因中道衰落、被人并购而发布的收购报告书等，可以做成一篇从成长到衰落、颇为曲折离奇的公司故事；从交易所多种公开信息中寻找蛛丝马迹，还可以做出以各种手段坐庄、炒作、内幕交易等财经故事。当然，做故事不是钻在一堆死材料里凭空想象，其中一定要有人物、有高潮、有面对面的采访，但至少，大量的公开资料为我们提供了采访线索、采访思路，我们只要针对性地用少量的时间和精力补上最重要的故事情节即可——采访变得经济多了。

2.做调查

调查就是对真相的求证。尽管信息披露者总是信誓旦旦地表示，愿对信息的真实性、准确性和完整性负个别和连带责任，但事实证明，自有资本市场以来无论中国还是世界各地，虚假信息不断。原因也很简单，资本市场是个逐利场所，只有通过制造虚假信息，千方百计引诱投资公众上当，躲在幕后的少数人才能牟取暴利。于是，调查便成为财经媒体区分真伪，及早识破种种骗局和不当得利的重要工具，当然，通过调查也能发现和发掘很多投资机会，为中小投资人服务。

并非所有的被调查者都愿意接受记者调查，恰恰相反，被调查者总是以各种借口谢绝采访（“我们已经公告了，一切以信息披露为准”就是最好的借口），但由于调查者已掌握（剖析）大量公开信息，有时三言两语的有针对性地发问，就能挖掘出事情的真相。有的媒体还通过“传言求证”、“公司中来”、“给董事长的一封信”等形式，先摆出大量材料再请当事人分辨真伪。还可以通过外围调查或内外结合的方式寻求真相，前者如《财经》杂志所揭露的“银广厦陷阱”，就是通过到税务部门查找纳税依据，发现其几年来大量出口为公司创造巨额利润等完全是子虚乌有；后者如某家杂志调查红光造假事件，就是从企业报上刊登的一则老总讲话着手揭开真相的。有时甚至“无可奉告”也是一种“奉告”。当然，通过实地调查，特别是广播电视媒体出声音出图像，更能成为吸引受众的强势节目。

3.做数据

数据要靠“做”，即通过多种排列组合，用极其鲜明的对比，揭示问题的实质。数据“做”得好，往往能给受众以极大的震撼。如20世纪90年代初，尽管有关法规规定上市公司高管在任职期间不得转让其所持股票，但每到年报披露时总会发现高管们的持股已大量减少，上海证券交易所出版的《上市公司杂志》将高管持股排了个明细表，只加上些简单的说明，高管违规卖股牟取暴利（有名有姓不当得利计算得一清二楚）的真相已一目了然。高管持股数据库连续刊登后，引起了海内外媒体的广泛关注，此后，1994年7月正式施行的《公司法》专门加上了这一条，高管任职期间不得转让持股，交易所必须以技术手段予以保证。又如1999年以来，监管部门要求每年公布上市公司高管薪酬，于是，薪酬排行及隐藏在背后的种种弊端，又成为财经媒体的一大热点。

附带说一句，要成为强势财经媒体，最好能建立自己的数据库，并有一支采集和分析数据的研发力量，日积月累将受益无穷。

4.做观点

在报道形式上，常规报道有三大件：即消息、通讯和评论，对部分重头报道，往往“长枪”“短炮”一起上，头版先发一则消息，并配上评论，二版再发长篇通讯。同常规报道不同的是，财经报道也有“三多”：即评论多、调查多、分析解读多（包括政策解读、分析师文章、研究报告、专栏文章等）。“调查多”已如上述，评论和分析解读最重要的就是做观点、出见解。在这里，常规报道的评论大多代表编辑部和媒体的观点，而财经报道的评论多代表作者自己的观点，仅供参考而已，而且是“据此入市，风险自担”。这反而给作者提出了更高的要求，因为如果观点出问题，没有人会为你承担责任；当然若言词精到，受众记住的也是你的大名。

为什么财经报道要在“出观点”上大做文章？因为每一项投资活动都会受到多重因素的影响，宏观的、微观的，国际的、国内的，政策面的、基本面的、技术面的，等等，投资人面对大量信息，由于知识结构和自身条件所限，通常很难把握众多信息背后的实质。这时，媒体就有责任给他们以多侧面的“点拨”，当然，钱在人家口袋里，最后从“点拨”中读出些什么，是受众自己的事。但如果某几个媒体或某几位论者见解独到，文笔犀利，投资人读了特别解渴、特别受用，久而久之就会成为一个品牌，强势媒体和名家专栏也由此而生。正因为如此，如今一些财经媒体特别注重做评论版面和评论节目。如深圳出版《证券时报》专门辟出三版为评论版，每期3—4篇评论，其中有主评、第一评论、快评、声音、媒体精评等栏目；上海出版的《每日经济新闻》二版的评论板，成为该报的旗帜，该报首席评论员叶檀每天一篇评论，已成为全国最有影响的财经评论员之一；北京出版的《财经时报》更是把评论作为新闻（评论NEWS），每期两个整版，形式包括时评（多代表编辑部意见）、学者署名评论（包括中外学者）、记者分析、学者对话式评论、记者学者对话式评论，等等。不仅仅是纸媒，电视财经中的谈话类节目，也因为以观点见长而深受欢迎。而实际上由于互联网的普及，媒体已很少有独家新闻，要“独家”往往只能在观点上下工夫，所以不仅是财经媒体，评论已几乎成为所有媒体的重头戏。

鉴于“做观点”越来越成为财经媒体核心竞争力之所在，除了约请和采访各方面的专家之外，很多媒体还专门设置了“首席评论员”、“主笔”等职衔，经过一段时间的历练以及频繁的出镜率，部分媒体评论员脱颖而出已成为某个领域的专家。如上海第一财经五个电视节目的主持人，由于节目影响力越来越大，支持人本身又具备相当的专业知识和学术根底，被公众戏称为“五大财郎”，他们的大幅照片一度进入地铁车站等人流涌动处，俨然已成为明星级的公众人物，值得一提的是，“五大财郎”中还包括《第一财经日报》总编辑、“会见财经界”的节目主持人秦朔。那些高产的财经评论员，除了服务于自己从业的媒体外，还频频在电视、广播、报刊、网络，以及各种会议和论坛亮相，其作为公众知识分子的色彩越来越强，他们在公众心目中的地位甚至已超越总编、社长一类的媒体主管。

其实，参与财经媒体“做观点”的还包括受众。例如股评，本来股评家是媒体约请的，是股评家在那儿评，股民在那儿读和听，但渐渐地，股民根据自己的实战经验也尝试在媒体上评说起来，评得多了，慢慢地也成了股评家。中国财经媒体的第一批股评作者就是这样产生的，他们中有的通过“资格”考试成了证券专业人士，有的进了媒体，更多的则始终是市场的草根评论员，成为财经媒体最忠实的作者和受众。

更有创意的还有电视媒体中的一些谈话类节目：开始是“一对一”，主持人同一位专业人士对话；接着谈话者成了多人，围成圆桌“一对多”，既有问题讨论、更有思想碰撞；再以后又发展成为由几个嘉宾发表观点，另由几人进行评论，你来我往唇枪舌剑，还有更多观众参与其间，观点之鲜明泼辣，气氛之轻松热烈，一反财经评论固有的严肃沉闷。例如，“第一财经”的“头脑风暴”，就此成为名牌栏目。

财经媒体之所以走在受众参与“做观点”的前沿，首先是因为中国已进入全民理财时代，财经领域成为亿万民众最关心、最出观点和思想的领域（任何财经问题，一千人就有一千种看法，而且头头是道）；其次是互联网的普及，网民的特长就是评论。而作为投资者，绝大多数又具有股民和网民的双重身份。让受众参与“做观点”，这是对传统受众理论的一种挑战，甚至动摇了我们以往的受众经验。在传统受众理论中，受众总是处于单向的、非人格传播的接收端，受众之“受”，本意就是接受、承受的意思，总之是被动的、单向的，甚至是被迫的（不接受也得接受）；但在中国文字中，“受”同“授”通，“授”就是给予、赋予之意，就是主动的了。在所有的新闻报道体裁中，评论是最好的互动文体，消息也好，通讯也好，调查报告也好，普通受众一般很难参与；唯有评论，特别是同普通投资人关系极为密切的财经评论，却提供和强化了受众介入、反馈、选择、接近和使用媒介的能力，为受众提供了在更大范围内参与传播和进行交流的可能性，使受众不再是传统意义上的、人们所熟悉的“观看式”大众媒介的替代物，“受”、“授”之间也就不再是一条不可逾越的鸿沟。

一个好的财经媒体，应该是能给受众提供广阔参与空间的媒体；自然，一个好的财经记者，理所当然地应拥有一批“受”、“授”皆通的朋友。