我国报纸舆论引导模式的历史演变

第二节　我国报纸舆论引导模式的历史演变

一、革命战争时期的报纸舆论引导

这里指在我党领导的区域及革命队伍内部发行的报纸。我党在敌占区、抗战时期国统区公开或隐蔽出版的报纸，由于斗争策略的需要，根据实际情况采取了各种舆论引导策略，但不能作为我党革命战争时期报纸舆论引导模式的代表，这里不展开详细讨论。不过，建党初期形成的一些关于报刊出版和宣传工作的文件，为党的新闻工作确立了一些基本理念和基本规范。我党革命战争时期报纸舆论引导的基本模式，是1942年在《解放日报》改版时得以系统地确立的。中央对《解放日报》改版曾明确作出指示：“报纸的主要任务就是宣传党的政策，贯彻党的政策，反映党的工作，反映群众的生活，这样做，才是名副其实的党报。否则，那就只是别人通讯社的义务宣传员而已。”^[8]

吴廷俊在《中国新闻传播史稿》中，对《解放日报》改版的特点作了如下归纳：坚持无产阶级新闻的党性原则；贯彻“全党”办报的方针；正确处理新闻的政治性与真实性的关系；坚持新闻为党的实际斗争服务的方向；坚持群众办报路线，大力发展工农通讯员队伍；树立鲜明生动、活泼有力的马克思主义文风，反对党八股。^[9]

孙旭培指出：“从传播学的角度来看，这次改版使《解放日报》完成了从社会传播向组织传播的过渡。”^[10]确实，在革命战争年代，所有部队乃至整个社会必须实现一个意志、一种情感、一致的思想。为此，就要在所有部队乃至整个社会进行一种组织化改造，把个人的一切生活都控制于组织的整体性目标，形成典型的“总体性社会”，或者再说得通俗一些，就是要把所有部队乃至整个社会都整合成一个大的战斗组织，只有这样才能保证革命战争的胜利。而这种整合，就需要《解放日报》这样以组织传播为主要功能的报纸。

李良荣先生曾这样论述我党在革命战争年代的报纸：

第一，公开宣布革命报纸为党的机关报，担负着宣传党的主张、方针、政策的任务，代表一级党委、政权机关对该地区人民的思想、工作、生产乃至生活进行指导。不像近代史上有些报纸虽则是党的机关报却打着民间的招牌。

第二，除重庆《新华日报》外，各报都以农村、部队中一切有文化的人为基本读者，而以往的报纸无不在城市里发行。

第三，报纸都在激烈的阶级斗争、民族斗争中创办，处在战争岁月里，报纸担负着对敌斗争的重大任务。

李良荣还分析了这些报纸的“说服”技巧：“在具体写作时，除了对党的工作所作指导外，立论的依据一是来自事实，二是来自孔孟之说，孙中山、罗斯福（当时美国总统）的言论，并加以正确的发挥。因为这些人当时可以被大家共同接受，他们的言论在群众中有比较广泛的影响和号召力；很少直接引用马列经典著作中原话，因为当时直接引用马克思、恩格斯的著作，人们不易一下子接受。”^[11]

这说明尽管从《解放日报》改版起，我党的报纸就牢固确立了党性原则，并把宣传功能置于报纸的其他所有任务之上，但在宣传方法上还是比较注重受众的接受心理的，所以达到了较好的宣传、鼓动、组织作用。这些报纸确实也为革命和战争的胜利作出了突出的贡献。

二、新中国成立后至“文化大革命”结束的报纸舆论引导

1949年新中国成立后，我们的报纸一方面延续一个“总体性社会”中组织传播工具的角色，另一方面照搬了苏联的新闻宣传模式，弊端日益显现。《人民日报》1956年进行了一次改版，被学界和业界认为其改革和创新精神至今看来也是难能可贵的。

1956年7月1日，《人民日报》头版头条发表《致读者》，向数百万读者表明了改版的三个方向：一是扩大报道范围，多发新闻；二是开展自由讨论，阐明社会言论；三是改进文风，活泼空气。《致读者》还表明：“人民日报是党的报纸，也是人民的报纸，它是人民公共的武器，公共的财产……”中央文件还指出，今后《人民日报》发表的文章，除了少数中央负责同志的文章和少数社论以外，一般可以不代表党中央的意见，而且可以允许一些作者在《人民日报》上发表跟党不同的见解。^[12]

但随着党内政治空气的恶化，《人民日报》的改版不可避免地失败了。究其根本原因，其实是当时我党远远未能在党内建立健全民主机制，也未能在治国方略上真正实现民主和法治，而是沿袭了把个人的一切生活都控制于组织整体性目标的“总体性社会”模式，在这种模式下，报纸的功能只能纯粹是组织的工具。

高度集中的计划经济也是与这种“总体性社会”模式相适应的，或者说就是这种“总体性社会”的产物。计划经济的发展模式，也需要报纸在社会生产的组织和管理中发挥特殊的作用。

整个社会长期沿袭“总体性社会”，造成舆论引导的一些基本特点：

第一，单向灌输，追求“舆论一律”，形成全国千报一面的局面。

第二，单面宣传，即只对受众介绍我们期望他们了解的那一面事实，相反的信息则予以绝对封锁或扭曲的解读。如反映我方的现实生活，那只能是莺歌燕舞、歌舞升平，而不能刊播会让人产生不同印象的信息；对敌对阵营当然只能刊播反映其腐朽没落、万恶不赦的信息，反映那里的人民如何生活在水深火热之中，除此以外其他信息都是要剔除的。

第三，语言风格上官话大话套话泛滥。这一方面是由于单向灌输模式下传者对受者所必然表现出的傲慢，另一方面也是新闻从业人员的自保策略，因为用官话大话套话湮没实质性语言，可以最大限度地避免犯错误。

“反右”运动以后，极“左”路线愈演愈烈。报纸等媒体的最重要甚至唯一的属性就是政治宣传和社会动员的武器，甚至只是“阶级斗争的工具”。^[13]1966年开始发生的“文化大革命”十年浩劫中，报纸等媒体成为林彪、江青集团篡党夺权的重要政治工具。而此时的舆论引导，其实采用的已是典型的集权专制体制舆论引导模式了。

三、改革开放后的报纸舆论引导

始于30多年前的改革开放，把中国推向了深刻的社会转型。特殊历史背景下延续下来的“总体性社会”逐渐终结了其历史使命。从经济领域开始，人们开始获得了自己选择的权利和自由，当然每个人都必须承担自己这种选择所带来的后果。利益出现分化，必然带来思想的多样化和价值观的多元化。政府的功能改变了，不再是当初那个无所不能、无所不管的全能型政府。政府、社会、个人之间逐渐形成全新的架构。作为整个社会领导力量的中国共产党也逐渐意识到，自己从以前的革命党变成今天的执政党，社会角色和运作方式都应该要有巨大的调整了。很重要一点，作为执政党不应该再通过激化社会矛盾冲突来谋求根本制度的质变，而应协调各方矛盾以谋求在根本制度框架内实现进步、完善和发展。对各方利益和各种声音的尊重也带来了社会主义民主政治的稳步发展。这一切深刻的变化，也必然带来媒体功能的变化、角色的变化，以及舆论引导模式的变化。

粉碎“四人帮”后的头几年，我国新闻界主要是进行了拨乱反正、正本清源，为以后的深刻变革做好了准备、打下了基础。自20世纪80年代以来，媒体新闻变革的重点，在不同阶段分别围绕强化信息传播功能、关注民生新闻以及政府和社会公共事务信息公开而展开。与此同时，30多年的时代变迁，还带来了报纸结构的多元化和报道方式的丰富多彩以及表现手法的差异化。

第一，20世纪80年代初，随着西方现代传播学的引进，媒体的信息传播功能被人们所认识并关注。而正是此时，经济体制改革拉开序幕，企业的经营自主权得到增强，个体经济慢慢登上舞台。这些都引起人们对信息的渴求，使媒体的信息传播功能在办报办台实践中被迅速强化。于是，在报界，人们的办报指导思想极大改变，报道面迅速拓宽（各行各业的信息一下子都变成了宝贵的新闻资源），报纸结构也出现很大变化（一大批较少承载政治宣传和社会动员功能，而更多以传播各行各业信息为己任的报纸进入人们视野）。直至今天，人们终于认识到，要利用媒体真正达到实际的宣传目标，也必须在信息传播中进行，必须在提供有效信息的同时教育群众、引导舆论。

第二，民生新闻作为一种特殊的新闻种类是21世纪头两年才被提出，并迅速在理论和实践上形成重大影响的，其渊源是江苏电视台推出的栏目《南京零距离》。该节目在题材上关注民生，在角度上采用平民视角，在表达上运用群众语言，在传播上重视传受互动，一经推出就引起观众热捧和同行的热烈效仿，被称为“中国电视新闻的第三次革命浪潮”。《南京零距离》的主创人员提出了“民生新闻”这一新概念，同样迅速被业界和学界所认同和热议。

但是，我们认为，实事求是地说，民生新闻并非真的是一朝一夕之间降临中国的。它体现的是我国新闻界在社会转型和民主政治进步大背景下的理性自觉，其在传媒界形成的最早的“革命浪潮”其实是20世纪90年代初报纸的“周末版热”。早在1981年，《中国青年报》就率先推出《星期刊》；1984年，《南方日报》创办《南方周末》；1985年，《经济日报·星期刊》问世。到20世纪90年代初，周末版真正形成蔚为壮观之势。此时，《光明日报》《工人日报》《北京日报》《大众日报》《贵州日报》等一批省级以上报纸，分别出版周末增刊或星期刊，使中国的报纸结构发生了深刻的变化。据不完全统计，1991年，全国100多家大报中有54家开办周末版，到1993年，全国创办了周末版的报社达到200多家。周末版和其他版面的不同，正在于更加注重受众的阅读需求，用“大特写”关注群众所关注的各种社会热点，用群众喜闻乐见的形式和语言来叙述新闻或其他服务性信息。所以，其旨趣和价值取向同《南京零距离》是完全相同的。只是历经10多年的探索和积累，《南京零距离》具有更加清醒和深刻的理性自觉。

继20世纪90年代初周末版热之后的是紧接着风靡全国的晚报热。1966年，“文化大革命”爆发，全国各地的晚报先后被迫停刊，无一家幸存。1979年11月，《南昌晚报》率先复刊。至1991年年底，全国晚报总数已达到51家，平均每年新办或复刊约4家。1992年年底，全国晚报猛增至78家。1993年年底，全国晚报再猛增至104家。1994年、1995年两年，晚报数量继续保持较大幅度增长。晚报基本特点就是贴近群众生活、服务寻常百姓，这是所有晚报的基本办报思路。耐人寻味的是，《南京零距离》最早亮出的口号就是要打造“电视中的晚报”。

20世纪90年代中后期，一种专以服务城市市民为己任的都市报又在中国异军突起。它在走“亲民路线”这一点上同晚报是完全一致的。比较一下晚报和都市报根本区别在哪里，其实是个饶有趣味的话题。因为事实上现在很多晚报老总把自己也归为都市报而与机关报、行业报相区别，而有的都市报也参加了晚报协会的活动。应该说，晚报和都市报的主要市场空间都在城市，所以城乡并不构成晚报和都市报的根本性区别。现在大部分晚报改为早出，所以出版时间也不能成为区分两者的有效标志了。那么，两者根本的区别在哪里呢？我认为，和晚报相比，都市报和大众文化、消费社会有着更加天然的联系。或者毋宁说，都市报其实就是中国大众文化和消费社会发展的产物。正因如此，都市报总是更加符合年轻人的口味，显得更加时尚，更敢于用那些不合传统规范的带有大众文化特有的那种戏谑、调侃风格的语言，也就毫不奇怪了。而相对而论，晚报更执着于传统文化人所追求的那种品位，有更多“文人报”的气息。尽管有这个区别，但在关注民生、服务百姓这一特色上两者其实是一致的。

所以，我们认为，从日报的周末版热到晚报热、都市报热，再到电视台、电台的一系列栏目，其主线是一以贯之的，体现了民生新闻的崛起轨迹。民生新闻的崛起也表现在机关报报道内容和报道方式的变革当中，近年来，大部分党报都提出了做大做强民生报道的口号，并开始自觉地探索民生报道和主题报道的融合之路。

第三，自从跨入21世纪以来，政务及社会公共事务信息公开成为新闻改革的最大亮点。推动这一重大进步的，却是突如其来的一场灾难。我国于20世纪80年代就开始启动了信息公开化的进程，但一直步履蹒跚。2002年7月，国家信息化领导小组第二次会议明确将制定《政府信息公开条例》等法规列为近期制度建设的重点。也就在这一年的11月16日，广东佛山发现第一起后来被称为SARS（“非典”，严重急性呼吸系统综合征）的病例。2003年2月3日至14日广东发病进入高峰，但由于传统媒体“失语”，人们只能从人际传播中隐约了解这一病魔的逼近，结果造成流言四起，公众谈疫色变，风声鹤唳，许多地区出现疯狂抢购白醋、板蓝根甚至大米、油盐的浪潮。3月中旬，“非典”开始在北京蔓延，但时任卫生部部长张文康和时任北京市市长孟学农没有及时向外界公布疫情的真实情况，人们失去了遏止疫情蔓延势头的大好时机，北京沦为“非典”重灾区。“非典”又通过广东、北京蔓延到我国的香港特别行政区以及世界上许多国家，酿成更加严重的后果。4月20日，中央采取果断措施，一方面免去张文康、孟学农的职务，另一方面很重要的就是抓了信息公开，全方位向公众报道疫情动态和防治信息。此举不仅迅速遏止了疫情蔓延的势头，也为政府重新赢得了威信。据调查，在4月20日之前，66％的人认为政府在危机面前的表现是不及格的，平均评价值只有48.8分。媒体展开全方位报道后，不信任政府的民众变为15.2％，政府的平均得分上升到73.9分。^[14]以此为契机，《政府信息公开条例》的制订步伐迅速加快。同时，实际上存在的突发事件报道“禁区”也迅速打破。政府及社会公共事务信息公开变成这一时期新闻事业改革的最重要的亮点。温家宝总理于2007年4月5日签署国务院令第492号，正式公布《中华人民共和国政府信息公开条例》，并于2008年5月1日起付诸实施。

2008年北京奥运会的举办，再次推动了中国信息传播透明度和开放度的提高。从2007年1月1日起，施行《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》，放宽外国记者在华采访限制。外国记者来华采访无须再由中国国内单位接待陪同，赴地方采访也不需要向地方外事部门申请。北京奥运会结束后，国务院又颁布施行《外国常驻新闻机构和外国记者采访条例》，将奥运期间的临时措施常规化。这不仅展示了我国政府在国际传媒面前的开放和自信，也反过来推动了国内信息传播进一步走向开放和透明。它至少迫使各地官员改变不合时宜的习惯做法，学会以更加开放的胸襟来面对媒体和社会公众。各级政府则努力建立规范化、制度化的信息发布平台。

2008年5月12日，我国四川汶川发生8.0级大地震，造成惨重的人员伤亡。由于地震发生在信息公开条例实施11天后，所以有媒体将这次地震公共信息管理称为“信息公开第一考”。多数媒体打破了“按照上级的指示来采访和选择主题”的惯例，组织了迅速而大规模的报道，满足了广大受众的知情权，激发了全国人民“抗震救灾、众志成城”的爱国主义热情。陈力丹、王冠认为，汶川地震报道，“信息发布之快，内容之丰富和全面，展现人性的深刻性，都是历史上少见的”^[15]。胡锦涛同志在充分肯定抗震救灾新闻宣传工作的同时，提出要将其中的成功经验加以认真总结，“并要形成制度长期坚持”^[16]。

讨论改革开放30多年来的报纸舆论引导，我们还必须看到，随着计划经济逐渐向市场经济转型，资本在舆论竞逐中也渐渐成为不容忽视的一股力量或一种逻辑。

1978年，财政部批准人民日报社等8家在京新闻单位要求试行“事业单位企业化管理”的报告，此后，“事业单位企业化管理”的体制在全国报业迅速推广。这成为报社从计划经济走向市场运作的重大推动力。既然是市场运作，资金投入就变成必须在市场流通中实现增值的资本。其后，通过挂靠和各种合作关系，各种非国有资本也改头换面涉入报业市场。毋庸讳言，随着报纸产业化程度的不断深化，资本对于我国舆论引导的基本格局也显示了越来越大的力量。它极大地强化了报纸的受众意识。读者从原来被颐指气使教育训导的对象变成了报社生存发展的“衣食父母”。报社要进行说服，也总应该千方百计“和颜悦色”地用“衣食父母”能够接受的语言，来不得半点简单粗暴。而法制和道德都是现代市场经济的基石。所以，资本也推动了媒体现代法治意识、责任意识和人文意识的成长。但与此同时，资本的逐利本能扼杀媒体良心的可悲现象也已在我国出现，并大有快速蔓延之势。在一定历史发展阶段，资本是推动人类文明进步的不可缺失的力量，但资本又往往和社会公共利益天然地存在着尖锐的矛盾，这已经成为我们今天研究舆论引导也不能不加以正视的问题。