现行报纸舆论引导模式的总体特征和实践中的思想误区

第三节　现行报纸舆论引导模式的总体特征和实践中的思想误区

改革开放30多年来，我国已初步探索建立了一套符合中国特色社会主义建设、能够满足最广大人民群众的需要、保障公民知情权和利益表达权、符合社会主义民主政治准则的舆论引导模式，确立了一些基本原则。但在这些原则的具体实践过程中，又普遍存在着和“总体性社会”思维习惯有千丝万缕联系的思想误区。

一、现行报纸舆论引导模式的总体特征

我们从四个方面分析现行报纸舆论引导模式的总体特征。

（一）媒体要成为“党和人民的喉舌”：这是对我国舆论引导职责和使命的基本规定

尽管刘少奇在半个多世纪以前就对媒体记者说：“你们是党和人民的耳目喉舌。”^[17]但是，在“文化大革命”结束以前，报纸等媒体更多地被理解为阶级斗争的工具，我党启发全体人民阶级觉悟、统一全体人民的步调和意志的武器。在改革开放后的很长时间里，许多极“左”思想得到清算，但媒体仍只被看作党动员人民、组织人民、教育人民、提高人民的工具，而媒体在保障人民群众知情权、参与权、表达权、监督权方面的功能和职责没有得到切实的重视。另一方面，这也和我党长期以来没有很好思考自己从革命党到执政党角色转换有一定的关系。通过单向的灌输来实现号召、动员，在革命年代非常重要也非常有效，但在执政时期，要协调错综复杂的各方利益，靠简单的千篇一律的说教就远远不够了。“三个代表”重要思想的提出，标志着我党实现了从革命党到执政党的全面转型，也为积极探索中国特色社会主义舆论引导模式提供了很好的前提条件。

“以人为本”是十六大以来中央领导集体新闻思想的鲜明特色。胡锦涛同志在人民日报社考察工作时指出：“要坚持把实现好、维护好、发展好最广大人民的根本利益作为新闻宣传工作的出发点和落脚点，坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众，把体现党的主张和反映人民心声统一起来，把坚持正确导向和通达社情民意统一起来，尊重人民主体地位，发挥人民首创精神，保证人民的知情权、参与权、表达权、监督权。”^[18]这里，他在继续强调新闻宣传工作要体现党的主张的同时，提出了四个很有新意的观点：一是新闻宣传工作的“出发点和落脚点”问题。同我党别的任何工作一样，也是要坚持“实现好、维护好、发展好最广大人民的根本利益”。二是新闻宣传的内容问题。就是在体现党的主张的同时，还必须“反映人民心声”“通达社情民意”，而且要把两者有机结合起来。三是新闻宣传工作实现“以人为本”的方法问题。就是要“尊重人民主体地位”“发挥人民首创精神”。四是新闻宣传工作实现“以人为本”的保障问题。就是要“保证人民知情权、参与权、表达权、监督权”。这是对媒体在舆论引导中作为“党和人民的喉舌”的科学诠释，代表了我党对舆论引导职责和使命认识的新高度。

现在学界和业界都已经深切地认识到，新闻媒体必须把成为“党的喉舌”与当好“人民的喉舌”内在地统一起来、有机地结合起来，也就是要实现“体现党的意志”与“表达人民群众心声”的统一。而这种统一和结合离不开新闻传媒对人民群众心声的充分表达，离不开民心和民意的基础。如果在这一方面有所缺失，那么两者的统一就无从谈起。^[19]

（二）正面宣传为主和做大做强正面宣传

坚持以正面宣传为主的方针，是由李瑞环同志于1989年11月在中央宣传部举办的一个研讨班上提出来的。一同出席会议的江泽民同志对此表示赞同。李瑞环对正面报道的有关论述是：“一切鼓舞和启迪人们为国家的富强、人民的幸福和社会的进步而奋斗的新闻舆论，都是我们所说的正面，都应当努力加以报道。”“为什么中国的传媒要以正面报道为主呢？这是因为社会主义是一个伟大而壮丽的事业，尽管这一事业有时也会有失误和曲折，但人民群众创造的历史的主流总是健康的，光明面总是占主导地位的。所以，报道历史前进中的英雄主义和前进中的社会主义现实是新闻记者的首要任务，而暴露和批评则是第二位的。”^[20]

读李瑞环同志的原话，我们可以清楚地看到，中央领导同志提出正面报道这一概念的含义，也就是对社会生活中光明面的报道。有的人把所有社会效果好的报道，包括批评性的报道都说成是正面报道，笔者认为是不正确的。因为如此一解释，“以正面报道为主”这句话就无法理解了。因为“以正面报道为主”，就意味着我们媒体上还应该有不作为主要内容的其他报道。如果把正面报道理解为所有社会效果好的报道，那难道我们媒体上还应该存在社会效果不好的报道作为补充吗？这显然是说不通的。把正面报道理解成对社会生活中光明面的报道，“以正面报道为主”这一方针才能得到合理的解释。媒体上除了为主的正面报道以外还有其他报道吗？当然是有的。李瑞环显然没有把“第二位”的“暴露和批评”纳入正面报道的范畴。另外还有一些中性的或纯粹娱乐性的报道也不能算正面报道。而这些报道也是应该允许一定量地存在于我们的报纸版面上的。

胡锦涛《在人民日报社考察工作时的讲话》中再次重申了“正面宣传为主”这一舆论引导工作的基本方针。

“以正面报道为主”的理论依据就是要求新闻真实反映社会整体面貌，从更本质的层次体现新闻真实性原则。正因为“人民群众创造的历史的主流总是健康的，光明面总是占主导地位的”，所以反映人民群众真实生活、客观记录历史发展步伐的新闻也必须是“以正面报道为主”的。这里面有着“新闻要客观真实地反映出人们生活的总体面貌和常态”的意思。这种新闻理念和西方崇尚对异常事物报道的新闻理念显然大异其趣。

西方新闻理论历来强调“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”。这种理论有其一定的合理性，原因：一是确实往往是异常的人和事更具有让受众了解的必要。告知信息是为了指导生活，对于人们都熟知的事，人们依据习惯就能很好地处理了，只有异常的事情更让人思考。二是事物发展的趋势最早总是体现为异常的事情，也就是说社会的主流总是发轫于这些异常的事情（当然不能反过来说，凡是异常的事情今后都会变成社会的主流）。但是，“人咬狗”理论的弊端也是显而易见的。因为它很容易在实践中造成对事情奇异、刺激的一面片面渲染和强调，最后导致报道偏离甚至歪曲事实真相。由于痴迷于对偏离常规的不规范的事物的报道，造成对整个社会图景的歪曲。在国外某城市的报纸上，有一年突然密集地出现抢劫案的报道，搞得满城恐慌，人们都以为城市治安发生了严重恶化。但是，实际情况是，那一年抢劫案的发案数跟前几年相比，其实非但没有增加，而且还是减少的。只是媒体的突然密集报道造成了人们对城市治安形势的误判。后来才发现，之所以出现媒体的密集报道，其实是源于当地警方增加经费的公关努力。

真实反映生活才能提供真正准确的信息，这才是媒体的使命和责任所在。“以正面报道为主”的理论依据正是要客观、公正、全面、真实地反映生活。所以，我们理解这一原则时，首先必须把它与新闻真实性原则统一起来。绝对不能允许以任何歪曲事实的手段搞所谓的“正面报道”。

（三）遵循新闻规律，在传播信息和提供公共服务的同时教育人民、引导舆论

在极“左”路线把持我国媒体的时候，报纸、电台、电视台都只是被当作阶级斗争的工具，基本宣传方式就是说教、灌输加批判，“假”“大”“空”成为宣传语言的基本特点，“扣帽子”“打棍子”“唯我正确”更是让人觉得面目狰狞。改革开放后，西方传播学给我们带来了“信息”概念，我们才恍然大悟：原来媒体还有一个最基本的功能，那就是传播有效信息。传播信息才是媒体之所以成为媒体的根本特征。所以，媒体必须报道事实、传播信息，要“说理”也要“用事实说话”。媒体只能在传播信息的同时引导舆论、在服务群众的同时教育群众。从另一个方面说，媒体必须为公众提供优质的公共服务，才能够赢得公众信赖，才能够真正引导社会舆论。而媒体的公共服务，首先体现在为社会搭建起优质的公共信息平台和公共事务讨论平台。

陈力丹指出：“2003年，在胡锦涛主持下，中央政治局会议通过了《关于进一步改进会议和领导同志活动新闻报道的意见》。《意见》要求：报道不应把中央领导同志是否出席作为报道与否和报道规格的唯一标准，不应完全依照职务安排报纸版面和电视时段。”这就是要求按照新闻规律办事。“但是，这个文件至今没有得到很好地贯彻。”^[21]不过，尽管现在违背新闻规律、脱离新闻信息传播功能和公共服务职责谈舆论引导的现象还有很多，但毕竟从理论上讲，遵循新闻规律已成为我国有关管理部门和媒体工作者的共识。

值得关注的是，中共十八大以后，新一届中央领导集体议定“改进工作作风、密切联系群众”的八项具体举措，指出“要改进新闻报道，中央政治局同志出席会议和活动应根据工作需要、新闻价值、社会效果决定是否报道，进一步压缩报道的数量、字数、时长”，再次提出了新闻宣传要遵循新闻规律的问题。已有许多新闻媒体作出积极回应。如人们注意到，2013年1月1日以来，《新闻联播》对领导人报道进行了明显的压缩，而PM2.5、曹家巷拆迁、问题鱼翅、菜价上涨等民生话题成了每晚7点的主角。^[22]

（四）媒体要进行有效的舆论监督

李瑞环在1989年11月的讲话中指出：“坚持正面宣传为主的方针，不是不要批评报道。重视和改进批评报道，同样是新闻事业的社会主义性质和党性原则决定的。批评与自我批评，包括新闻批评，是我们党的建设的重要法宝之一，是我们党克服消极思想侵袭、保持健康肌体的有力武器。”^[23]当时我们更多地使用“批评报道”或“新闻批评”这样的提法，而较少使用“舆论监督”之类的概念。“批评报道”或“新闻批评”可以理解为内部工作的一种特殊方法，即通过媒体进行批评与自我批评，以“克服消极思想侵袭、保持健康肌体”。不过真正在实践中主要还是对没有很好贯彻上级精神的单位和人进行批评，以督促其改进工作，并同时告诫其他各方引以为戒。而“舆论监督”则体现出现代民主政治对权力运行实施监督的思想，其主体应该是公民，也就是社会公众通过媒体对掌控权力的部门和人实施监督。

近年来，“舆论监督”越来越受到中央的重视。中央正是从使掌控权力的部门和人得到监督、确保公共权力在阳光下运行这样一个角度提出这一问题的。如中央提出：“各级领导干部要正确对待舆论监督，增强接受舆论监督的自觉性，听取人民群众的意见和呼声，推动和改进工作。”^[24]温家宝总理更是直接从政府权力如何得到人民有效监督的角度来思考舆论监督问题。在2008年3月5日举行的第十一届全国人民代表大会上，温家宝“十多次提到了监督问题，例如：‘大力推行政务公开，健全政府信息发布制度，完善各类公开办事制度，提高政府工作透明度，创造条件让人民更有效地监督政府。’”^[25]

二、报纸舆论引导实践中普遍存在的思想误区

历时30多年的新闻改革，使我们摆脱了把舆论引导只当作阶级斗争工具的僵化模式，在加强和改进党的领导、实现依法管理、推进民主政治上都取得了极大的进步。但是，由于意识形态工作的特殊性，一些传统的、不合时宜的工作方法仍大行其道。在具体实践中，当前普遍存在着以下思想误区：

第一，尽管理论上已经认识到，媒体要同时做好“党和人民的喉舌”，但在现实中，公民的言论自由和出版自由有待随着政治文明建设的推进而扩大、落实。我们党除了代表最广大人民群众的利益之外没有任何私利，所以作为“党的喉舌”和作为“人民的喉舌”原本恰恰应该是高度统一的。那种漠视公民言论自由和出版自由的做法，其实不能代表党的真正意志，而倒是常常被那些党性原则不强的人当作无原则地谋求部门利益甚至一己私利的工具。对于多少舆论监督报道，地方媒体可以被一些当地领导以宣传纪律为由“一手遮天”，而一旦被“捅”到中央媒体就可以报道了，而且取得很好的报道效果。这一事实说明，那些地方或部门负责人的“禁令”其实是不符合真正的“党性”原则，不是真正从工作大局出发的，而最多反映的只是一种狭隘的地方或部门利益。甚至有些只是出于“一己之利”，如害怕有损“政绩”而影响个人前程，或是因为各种关系说情，等等。

如何使媒体真正成为“党和人民的喉舌”，这光靠各级领导干部的主观觉悟是不够的，关键是要在制度层面有切实的保障。新闻如何真正做到以人为本，如何既准确传达党的主张，又真正反映人民的心声，需要我们从指导思想和制度建设上有重大的突破。

第二，对正面宣传为主的简单化理解。李瑞环在提出“正面宣传为主”方针的同时，又指出：“坚持正面宣传为主，不能简单化，不应理解为堆砌好人好事，不应搞成干巴枯燥的空洞说教，尤其不能宣传形式主义，助长形式主义。”^[26]

在实践中对“正面宣传为主”的简单化理解主要有：

一是只从所占版面及时段比重来机械地理解“正面宣传为主”，并由此将“正面宣传为主”和有效开展舆论监督及其他有益的报道（如情趣健康的娱乐报道）对立起来。只从所占版面及时段比重机械地理解“正面宣传为主”，还会误解成只要版面清一色是正面报道就大功告成了，报道的信服力、影响力、感染力如何就不管了。这又给那些不思进取的人一个懒惰的理由。其实这种懒惰，恰恰是对党和人民的极度不负责任。

二是以为“正面宣传为主”，就可以脱离新闻规律，不顾事物发展的实际进程和真实情形，一味罗列成绩而回避问题的存在，甚至文过饰非，掩盖矛盾，曲解事实。这样的“正面宣传”在受众面前没有任何公信力可言，只会引起受众强烈的逆反心理，宣传效果当然与期望适得其反。

三是以为“正面宣传为主”，只需要堆砌好人好事，或者连篇累牍报道一个地区或部门的工作成绩。有的甚至被歪曲为一味为某些官员的“政绩工程”贴金。

第三，对舆论工作主要倚重行政管理，而不是法治管理。这突出表现为新闻领域立法工作的严重滞后，对新闻工作的管理很大程度上依靠行政命令，是否属于违章违规常常取决于地方或部门领导的主观判断。这种人治形态的管理，使得地方或部门保护主义大行其道，人民的知情权、参与权、表达权和监督权得不到切实的保障。同时，也使新闻领域成为我国“潜规则”最发达的领域之一。正如《南方日报》评论员指出的，人民的知情权、参与权、表达权和监督权要想得到落实，“首要条件就是信息的传播与发布能够得到有序保障。而所谓有序，实质内容就是法治化”^[27]。

陈季冰指出：“毋庸讳言，我国现行的新闻管理体制基本上是计划经济时代的产物，两大显著特点是：第一，在指导思想上基本遵循‘管制思维’，通俗地说，即‘我没让你报道的你最好不要轻举妄动，否则你随时都有可能犯错误’。第二，在手段上，还没有在国家法律的框架下的现代管理方式。因此，现行的管理制度是一种将重点放在‘控制舆论风险’，而非着眼于‘提升舆论水平’的管理。”^[28]

因此，加快新闻领域立法工作实在是当务之急。在“管制思维”下，上级部门对报社事无巨细的管理，也严重影响报社遵循新闻规律开展新闻宣传。只能为防范舆论风险筋疲力尽，很难真正致力于舆论引导力的提升。

舆论引导要追求的是一个总体上有利于我的舆论环境，而“管制思维”往往会以各种方式追求所谓的“舆论一律”。其实，在正常的社会环境下，“舆论一律”既做不到，也没有意义。全国民众都言之一律就不是舆论了，最多只是一种“伪舆论”。因为舆论本身就是在不断的讨论中演变的，达成的共识也只是相对的一致意见，是众多意见中包含差异的共同部分，而不可能有“一律”的特性。所以，陈力丹教授认为：“意见控制的追求目标应是：我们希望的意见在舆论流通中占据主导（达到61.8％即可，黄金分割比例，到哪都很灵，这是运筹学的原理），其他意见有一些无碍大局。”^[29]

第四，报社领导在简单应付上级指令中求得安全自保。这导致媒介功能得不到正常发挥，严重影响了报纸履行在舆论引导中应该承担的使命。传播学者把大众传播的功能概括为：监视环境、联系社会、传承文化和娱乐。其中监视环境也就是守望社会。这被我国传播学者喻国明称为媒体的首要功能。^[30]监视环境、守望社会也是舆论引导的重要职责。为社会消除失序的风险、保障社会健康地运行和发展，舆论引导责无旁贷。但是现在，“越是与公众利益相关的事项，越被视为政治敏感问题”。总编们多抱着“多一事不如少一事的态度”^[31]，或者回避，或者按照上级指令简单应付了事，造成媒体“失声”的状况严重。我国平面媒体出现一个令人痛心的局面，那就是党报新闻“有偿化”和都市报新闻“狗仔化”。^[32]

媒介功能得不到正常发挥，必然给社会的正常运行和健康发展带来严重的影响。回顾近年来我国发生的几件大事，可以说，如果媒体不缺位，“非典”时期绝不至于谣言四起，造成全社会非理性的大恐慌。再看毒奶粉事件。“早在2008年3月，南京就出现了全国首例肾结石婴儿病例，三鹿集团也早就接到消费者投诉”^[33]，“对三鹿奶粉可能是导致婴幼儿患肾结石的病因，今年八九月间就有媒体陆续作过报道。如8月28日《武汉晚报》刊登的《婴儿频患肾结石疑与奶粉有关》，9月5日兰州《西部商报》报道称《8例幼儿肾结石奶粉作怪？》，9月9日《兰州晨报》的题为《14名婴儿同患‘肾结石’》的新闻。这些引起广泛关注的报道有一个共同特点：都未明确指出所涉嫌的奶粉品牌，代之以‘某品牌奶粉’的模糊处理方式”^[34]。如果媒体能正常承担起“监视环境”的职责，当这场灾难还处于苗头的时候就能给予揭露，提醒社会和全体公民关注，可以肯定，毒奶粉也绝不至于在全国酿成如此大的悲剧。

在利益和价值取向都出现多元化的背景下，发挥媒体对社会的整合作用显得尤为重要。媒体要在各阶层各方面表达利益诉求的基础上协调矛盾，引导舆论，达成社会共识，而现在在这方面做得很不够，突出表现在群众在媒体上的利益诉求权得不到尊重和保障。现在许多高层领导高度重视网络民意，视之为了解群众真实想法、真切体验的重要渠道，这是可喜的。但是造成这种状况的很重要的一个原因，其实正是报纸等传统媒体在实现群众利益表达权方面的严重“缺位”“不作为”，报纸等传统媒体不能成为群众表达自己利益诉求的渠道，也无法及时协调矛盾、引导社会舆论。

前些年有很典型的一个例子：云南省孟连县胶农的利益诉求很多年得不到正常的表达，其与橡胶公司的利益冲突得不到及时协调，被迫拿起刀斧棍棒与警察对抗，用暴力维护自己的权益，酿成2死15伤的惨剧。时任云南省委副书记的李纪恒在总结事件教训时一再强调：“要建立健全群众利益诉求的反映机制，让群众有地方说话。”^[35]那么，群众应该有哪些地方可以说话呢？报纸、电台、电视台本来应该都是群众可以说话的地方。也只有正确反映群众呼声，才能合理协调矛盾，整合各方意见，达成共识，从而积极引导舆论。

第五，行业自律和职业精神因过度行政化而被扭曲。新闻行业自律和职业精神的最基本要求就是对事实负责。而过度行政化造成新闻单位及新闻从业人员对上级负责而不是对事实负责。在片面理解的正面宣传、主题报道面前，往往有意夸大事实、拔高典型，往既定主题生拉死拽新闻事实。在负面事件面前，则为了迎合地方或部门领导不惜避重就轻，有意隐瞒新闻要素，造成实际上的虚假新闻。在极“左”的年代里，新闻只是阶级斗争的工具，“事实要为政治服务”之类的荒诞理论盛行，哪还有新闻从业人员正常的行业自律和职业精神？现在变成新闻要对上级负责，同样会严重扭曲行业自律和职业精神。一个典型的例子就是业内人员都熟知的“负面文章正面做”，其实就是企图造成受众对信息的误读，既违反党的实事求是的思想路线，也严重违背新闻职业道德。受众也不会全是“傻瓜”，面对众多的“负面文章正面做”，他们发明了“正面文章反面读”。行业自律和职业精神的这种扭曲，是造成我们的媒体公信力缺失的一个重要原因。

2008年9月16日晚，央视《新闻联播》播出消息“22家婴幼儿奶粉生产企业69批次产品检出含量不同的三聚氰胺”，并公布了22家检出含有三聚氰胺的婴幼儿配方奶粉的企业名单。第二天，全国几乎所有媒体全文转载央视的报道和有问题企业的名单，但《烟台晚报》在转发此消息时，以《20余家企业奶粉含有三聚氰胺》为题，细心读者发现其所刊出的20余家企业名单中唯独不见了排第17位的“烟台澳美多营养品有限公司”和排第20位的“烟台磊磊乳品有限公司”这两家本地企业。^[36]地方媒体敢于这样罔顾事实真相、践踏人民群众的知情权，是与长期以来人治状态下形成的只对上级负责的心态密切相关的。

当然，造成我国当前新闻从业人员职业精神普遍缺失的原因还有很多，但新闻单位过度行政化、过度受制于行政权力显然是媒体领导和记者编辑都难以抗拒的因素。再举个例子。“某地发生数名儿童失踪案件，当地警方重视不够，连案都没有立，造成当地群众恐慌情绪不断蔓延。后来在中央领导同志的批示和外地媒体报道后，当地警方才重视起来，很快破获了这一系列拐卖儿童案。对于这件事，前期当地媒体一言不发，后期按照当地要求，大张旗鼓地宣传警方解救被拐儿童的‘英雄事迹’和政府对他们的隆重表彰。不料时隔不久，省公安厅通报批评当地警方，撤了当地公安局长的职，政府的做法和当地媒体的报道成了群众的笑料。”^[37]一个地方领导的错误决策，就使得党报声誉如此蒙羞。不改变这种现状，我们的媒体能有公信力和舆论引导能力吗？