功能互补，构建立体的舆论引导传播格局

第六节　实现新兴媒体与传统媒体的有效对接、功能互补，构建立体的舆论引导传播格局

这里说的新兴媒体，并不只是时间上的含义，而是有其特殊的本质属性的。它是特指与数字化浪潮和互联网技术相伴而来的新的媒体形态。

一、互联网彻底改变我们的传播格局

所谓数字化，其实就是把各种信息，诸如图、文、声、像等，都转化为二进制数字“0”和“1”后进行运算、加工、存储、传送、传播、还原的技术。计算机就是和数字技术相伴相生的，没有数字技术就没有计算机，也就没有现在这个信息社会，或者叫作数字化浪潮。数字技术使得我们处理各类信息的能力得到了飞速的跃升，开启了人类自身难以想象的人工智能时代。

所谓互联网，就是把世界上无数的电脑，按照一定的通讯协议，通过全球唯一的网络逻辑地址在网络媒介基础上逻辑地链接在一起。互联网技术的意义在于人类实现信息传输和共享能力的飞速跃升，从而开启了一场真正意义上的传播革命。

互联网的发展，用日新月异来形容一点也不过分。从用户数量来说，国际电信联盟在网站上发布的数据显示，2010年年底全球已有20.8亿网民，占世界总人口的三分之一。而在四年前，全球网民还不到7.5亿。2012年1月16日，中国互联网络信息中心发布公告，截至2011年12月底，我国网民规模达5.13亿，互联网普及率达38.3％，网站规模达229.6万。在技术进步的不断推动下，传播形式迅速经历了web1.0、web2.0、web3.0的发展，迅速实现了从单向传播向“多对多、N×N”传播，从单纯文字图片信息传播向集文字图片和音频视频内容于一身的超媒体传播的大跨越。数字媒体的不断发展，实现了“所有人对所有人的传播”^[26]，带来了全新的传播格局和舆论环境。网络逐渐对社会舆论及现实生活形成强大的冲击力。

“回顾中国网络意见的发展过程，其真正形成力量始于2003年。”^[27]“非典”暴发、“宝马撞人案”等事件中，网络舆论的力量初露锋芒。到了被称为“网络公共元年”的2007年，网络舆论的力量真正令世人震惊了，“华南虎照事件”、“5·30”股灾、山西“黑砖窑”事件、重庆“最牛钉子户”事件、厦门PX事件、南京“彭宇案”……网络对整个舆论的发展和事态演变的走向都产生了极大的影响。2010年2月23日，宁波街头一个有轻度精神疾患的乞丐，因一幅照片被追捧成“第一极品路人帅哥”，一夜之间红遍全国网络。两天后的2月25日，国家统计局发布《2009年国民经济和社会发展统计公报》，称“70个大中城市房屋销售价格上涨1.5％”，又在网络世界引起一场轩然大波，网民异口同声加以质疑、讥讽和挖苦。受网络的质疑声浪影响，在3月份召开的全国两会上，“1.5％”成为代表委员热烈讨论的话题，国家统计局局长几次被媒体记者围堵追问。

在互联网技术日新月异发展的同时，以手机为代表的智能无线技术也飞速进步。手机这一被称为唯一带着体温的媒体，通过与网络平台的结合，又把我们推向移动互联网时代，更进一步深刻地改变了传播形态和人们的交往方式。据中国互联网信息中心的统计数据显示，截至2011年6月底，中国手机上网用户规模达到3.18亿人，手机上网用户在总体网民中的比例达到65.5％。手机和互联网的联姻，还带来了又一种给人全新体验并迅速改变舆论环境的传播新形态——微博。从2010年年底至2011年年底的一年间，中国微博用户数量由6300多万井喷式地增长到2.5亿，微博已成为半数网民获知信息的重要渠道，从而也已成为社会舆论的极其重要的策源地。

研究者提出：“无论是新近发生的河北大学校园飙车案，还是此前发生的谢朝平出版《大迁徙》而被刑拘案，抑或是唐骏文凭造假事件，打假斗士方舟子被袭击案，江西宜黄拆迁自焚事件，河南开封农家女李盟盟因招办失误未被大学录取事件，都充分显示了公众通过微博的表达与围观所形成的舆论力量，在有关事态的发展过程中起到了不可轻视的作用。”^[28]2012年吴英二审被维持死刑判决后，国内一大批学者、作家、媒体工作者、律师通过微博发表评论，质疑和反对判决结果。“从2012年1月18日至2月17日这一个月的时间内，在新浪微博上，以‘吴英’为关键词进行搜索得到的转发次数1000次以上的认证用户（个人）原创微博。按照这样的标准，我们共搜集到微博文本82条”，所有82条微博对“吴英案”的态度完全一致，质疑和反对判决结果的博文比例为100％。^[29]5月22日，吴英被改判死缓。

二、利用新媒体的传播交互性以及所拓展的言论和信息空间，夯实传统媒体的受众基础

网络等新兴的传播手段无疑给公民开辟了极大的公共言论新空间，为各种利益诉求的表达、交流、沟通提供了很好的新平台。报纸等传统媒体传播的最典型特征就是单向性。实现新兴媒体与传统媒体的有效对接、功能互补，就能极大地克服报纸单向传播的局限性，拓展舆论引导的言论空间，夯实传统媒体的受众基础。如通过报网互动，让受众参与报纸议程的制定，即时参加报纸议题的讨论等，都有助于夯实传统媒体的受众基础。

同时，报纸要善于在对网络议题的回应中，广泛地吸纳网络民意。《宁波日报》2008年5月8日刊发介绍知恩图报典型王国军事迹的长篇通讯《化作涌泉报真情——宁波王龙集团董事长王国军的感恩故事》，在配发本报评论员文章《知恩图报是一种社会责任》的同时，又刊登启事，发动读者通过QQ或手机短信谈对王国军事迹的认识和感受，使“知恩图报”很快成为宁波市民热议的一个话题。报纸版面连续选登了读者通过QQ或手机短信参与讨论的内容，并根据讨论进程推出本报评论员撰写的系列评论。以网络和手机为“中介”，报社成功地推进了“媒体舆论场”和群众“口头舆论场”的良性互动，促进了正向舆论的形成。

三、发挥传统媒体和新媒体的共振效应，提升舆论引导效果

由于传统媒体和新媒体自身特点、传播途径、受众范围都不同或者相互交叉，所以在舆论引导上很容易发生共振效应。这种共振效应有时是积极的，能极大地壮大积极、健康、建设性的舆论，有时则是反面的，迅即扩大误解、偏见和情绪性的东西。我们正是要有意识地发挥传统媒体和新媒体的正面的共振效应，来极大提升舆论引导效果。

作为报纸等传统媒体，一方面，要主动融入传播新格局，借鉴新媒介的传播特质，在顺应传播环境变化中保持主动。现在，全国大部分报社不仅有了自己的新闻网站，而且也纷纷在新浪、腾讯等门户网站上开通了自己的官方微博，许多还拥有了相当可观的粉丝量，都是非常有益的尝试。

另一方面，报纸等传统媒体要努力发挥独特优势，在新的传播格局下增强自身的舆论影响力。特别是要在受众面临网络世界海量却散碎化的信息茫无头绪时，担当起信息整合的作用；在受众面临网络世界纷纭庞杂的意见无所适从时，对信息进行权威解读，义不容辞地承担起“意见领袖”的作用。

四、保持传统媒体的理性精神，对网络世界中的非理性因素进行有效引导

传统媒体具有传者为中心的弊端，但是从事情的另一方面看，则有着较为完善的选题和发稿把关机制，使得对信息真实性的审查远较网络世界严格得多，对新闻的评论整体上理性得多。在互联网上每个人都能自由地发布信息、发表见解。这当然一下子大大拓展了公众的言论自由度，但同时也给不实传言乃至恶意谣言的流行创造了条件。网络信息的真实性无法审核，而网络世界本身又更为严重地存在着非理性的盲从、不负责任的情绪宣泄乃至窥私等阴暗心理，导致大量虚假陈述以讹传讹，在传播过程中虚假成分还被不断放大。1961年，詹姆斯·斯通在验证群体决策时发现：“如果一开始群体内成员的意见比较保守的话，经过群体的讨论后，决策就会变得更加保守；相反，如果个人意见趋向于冒险的话，那么讨论后的群体决策就会更趋向于冒险，这种现象被称为‘群体极化现象’。”^[30]

“网络传播的便捷和无限扩散性质，让过去现实生活中难以聚合的个体更容易集群，让过去靠口口相传的信息呈现爆炸式传播。因此，随着网络的普及，网络群体极化现象变得更为突出。”^[31]所以，如果把整个社会舆论的主导权推向网络，我们的整个社会都必将面临严重的政治风险和信息安全风险。报纸等传统媒体就要更多地弘扬理性精神，秉承客观、全面、公正的传播态度，保持对社会舆论的主导能力，及时对网络世界中的非理性因素进行有效引导，以维护全社会的信息安全和舆论公正。

【注释】

[1]毛泽东：《在中国共产党第七次全国代表大会上的口头政治报告》，《毛泽东文集》第3卷，人民出版社1996年版，第331—332页。

[2]毛泽东：《改造我们的学习》，《毛泽东选集》第3卷，人民出版社1991年版，第801页。

[3]李卓钧、代婷婷：《“泛政治化”倾向对我国跨文化传播的影响》，中华传媒学术网，http://academic.mediachina.net/article.php?id=1845。

[4]恩格斯：《“自然辩证法”导言》，曹葆华、于光远译，人民出版社1950年版，第30页。

[5]《马克思恩格斯全集》第23卷，人民出版社1972年版，第649页。

[6]马宝成：《诺思的意识形态理论评析》，中国选举与治理网，http://www.chinaelec-tions.org/NewsInfo.asp?NewsID=18495。

[7]《马克思恩格斯全集》。转引自童兵：《党报性质和党报功能再认识》，《新闻传播论坛》第1辑，南京大学出版社1996年版。

[8]童兵：《党报性质和党报功能再认识》，《新闻传播论坛》第1辑，南京大学出版社1996年版。

[9]金梦玉：《试论党报与党的执政能力建设》，人民网传媒频道，http://media.people.com.cn/GB/22114/63480/63481/63484/4341048.html。

[10]《马克思恩格斯全集》第1卷，中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局编译，人民出版社1995年版，第397页。

[11]《中央新闻单位负责同志座谈改革宣传与新闻改革》，《新闻学刊》1986年第4期。

[12]胡锦涛：《高举中国特色社会主义伟大旗帜为夺取全面建设小康社会新胜利而奋斗——在中国共产党第十七次全国代表大会上的报告》。

[13]赵振宇：《保障公民知情权和表达权中政府及媒体的责任》，《新闻记者》2009年第4期。

[14]汤啸天：《政府应当如何保障人民的表达权》，《法学》2008年第5期。

[15]姜明安：《依法保障公民的知情权、参与权、表达权、监督权是构建和谐社会的基础工程》，中国人权网，http://www.humanrights.cn/cn/zt/xwgzrd/2009/ksqfz__xg/t20090414__439710.htm。

[16]陈力丹：《消息中不能有记者的议论》，《新闻与写作》2008年第12期。

[17]拉斯克：《舆论心理学和政治宣传》，转引自田中央主编：《大众传播学理论》，岳麓书社2002年版，第61页。

[18]百度文库：《新闻通稿的写法》，http://wenku.baidu.com/view/2963aab8960590c69ec37656.html。

[19]喻国明：《目标设定的兼容与资源配置的优化——试论舆论引导的选择性操作》，《青年记者》1997年第6期。

[20]转引自郑兴东：《受众心理与传媒引导》，新华出版社2004年版。

[21]刘晓红、卜卫：《大众传播心理研究》，中国广播电视出版社2001年版，第148页。

[22]童清艳：《超越传媒——揭开媒介影响受众的面纱》，中国广播电视出版社2002年版，第64页。

[23]董天策：《发展民主政治与深化新闻改革》，《西南民族大学学报》2007年第12期。

[24]何志武、杨怡：《“正方”VS“反方”：搭建公共意见的平台》，《新闻战线》2007年第11期。

[25]陈媛媛：《公民记者悄然走来》，《中国环境报》2009年8月12日，http://www.ce-news.com.cnxwzxgz/qt/200908/t20090812__620533.html。

[26]此为美国著名科技杂志《连线》对“新媒体”的定义。

[27]李良荣、张嫄：《新老媒体结合造就舆论新格局》，《国际新闻界》2008年第7期。

[28]董天策、唐金凤：《网络媒体：从2010到2011》，人民网传媒频道，http://media.peo-ple.com.cn/GB/40628/13658637.html。

[29]王维维、杨丽娟：《“吴英案”与微博知识分子的“党性”》，《开放时代》2012年第5期。

[30]转引自戴笑慧、冷天虹：《网络群体极化现象简析》，《新闻记者》2009年7期。

[31]戴笑慧、冷天虹：《网络群体极化现象简析》，《新闻记者》2009年7期。