如何运用议程设置实施舆论引导

第二节　如何运用议程设置实施舆论引导

议程设置理论第一次从实证的角度揭示了媒介传播影响公众舆论的内在机理，对于科学实施舆论引导具有重要的借鉴意义。在社会剧烈转型、媒体逐步走向开放的今天，充分利用媒介的议程设置功能，积极有效地引导社会舆论，就显得特别重要。因为在传统的“总体性社会”，党和政府直接控制的媒体成为公众唯一的信息来源，再加上公众害怕“站错队”的恐慌，所以媒体只需告诉公众“该怎么想”就是了，根本不需要通过告诉公众“该想什么”曲折地影响公众“该怎么想”。所以，媒介的议程设置功能本身只有在一个比较开放的信息传播环境里才有意义。

那么，在比较开放的信息传播环境中，我们怎样运用议程设置来有效地进行舆论引导呢？

一、为社会舆论的形成作铺垫

舆论的兴起源于公众对某一问题的关注。媒介可以通过对公众议程的决定性影响，引发公众对某一社会矛盾或社会现象的高度关注，巧妙地为公众以及他们的意见领袖设置舆论焦点。

2003年3月17日晚，在广州打工的大学生孙志刚因未携带任何证件上街，被当作“三无”人员送至收容遣送中转站。20日凌晨在收治收容人员的医院被殴致死。4月25日，《南方都市报》以《被收容者孙志刚之死》为题，首次披露了孙惨死一个多月却无人过问的前前后后。尽管报道写得冷峻客观，丝毫没有运用感情色彩强烈的同情或谴责词汇，但却产生了强大的议程设置功能。据第一作者陈峰回忆，在制作标题时，本来大家觉得是不是应该突出一下孙志刚大学毕业生的身份，后来觉得不妥，该报副总编辑杨斌觉得还是突出一下被收容者的身份。^[9]于是，“被收容者”被作为死者的身份符号强烈地推入受众的视野。经全国各大网站转载后，引起强烈反响，迅速由媒介议题转化为公众议题。2003年5月14日，三名法学博士俞江（华中科技大学法学院）、腾彪（中国政法大学法学院）、许志永（北京邮电大学文法学院）向全国人大常委会递交审查《城市流浪乞讨人员收容遣送办法》的建议书，认为收容遣送办法中限制公民人身自由的规定，与我国宪法和有关法律相抵触，应予以改变或撤销。2003年5月23日，贺卫方、盛洪、沈岿、萧瀚、何海波5位著名法学家以中国公民的名义，联合上书全国人大常委会，就孙志刚案及收容遣送制度实施状况提请启动特别调查程序。6月20日，国务院公布施行《城市生活无着的流浪乞讨人员救助管理办法》。8月1日起，新办法正式施行，1982年国务院发布的《城市流浪乞讨人员收容遣送办法》同时废止。

孙志刚案的报道，堪称是新中国成立以来媒介舆论监督的范例。在孙志刚死后很长时间，有关部门或者宣称他是正常死亡，或者宣称只是犯罪个案。只有到了媒体报道以后，案件才引起社会的强烈关注，并触发了公众对收容遣送制度的反思和批评，形成了呼吁取消收容遣送制度的强大社会舆论。

二、影响社会意见演变的方向

媒介议程设置能够通过对信息的过滤和把关，影响人们心中的世界图景，从而影响社会意见的演变方向。心理学研究证明，每个人的行为和态度常常取决于他知道什么，在思考什么。大多数人并不是根据自己的所有信息储备进行全面分析，而是临时依靠一些当时在他们头脑中比较活跃的零碎信息作出判断。所以，媒介在告诉受众“想什么”的同时，尽管难以完全决定受众“怎么想”，但也能对受众“怎么想”产生深层的潜在的影响。

2007年8月21日，在宁波市北仑区打工的安徽籍民工徐义胜冒死从火灾中救出两名邻家儿童。这本来只是一个感人的见义勇为故事，但为了让报道具有更加突出的社会意义，《宁波日报》非常成功地运用了媒介的议程设置功能。当时从中央到宁波本地都在关注如何切实维护农民工合法权益，如何推进城市新老市民建立友好和谐的社会关系。但是，不少老市民对外来务工者存有很多负面的“刻板印象”。从获知徐义胜感人事迹开始，《宁波日报》编辑部就决定利用徐义胜的义举，引导受众思考外来务工者身上的优秀品质和他们为城市发展的方方面面所作出的杰出贡献，引导受众思考推进新老市民和谐相处、互相爱护对于整个社会和谐的重要意义。所以，《宁波日报》当即在头版头条配照强势推出徐义胜舍命救儿童的消息，并在主标题制作时有意识地突出了徐义胜“外来工”的身份。《宁波日报》对报道角度的选择，成功地把一个原本普通的救人义举，设置为“新老市民应该共建文明、共促和谐”这样一个新议题，而且迅速在全社会引起强烈共鸣，很快变成人们热烈讨论的社会议题。徐义胜也成了新市民学习的榜样、老市民敬重的英雄，当年不仅被评为“中国骄傲”年度人物，也成了他的家乡安徽省的十大年度新闻人物之一。

三、推动社会共识的形成

媒体通过为公众讨论设置议题，可以推动不同社会群体之间的对话，从而推动共识的形成。理论分析和实证研究都表明，“随着人们接触媒介行为的增多，各种人口群体之间在议程上的一致性会逐步增长”，“达成共识的可能性会增大”。^[10]

2007年媒体对拆迁议题的关注，可以被看作媒体议程设置推动社会共识形成的良好范例。是年3月，一张被深坑包围、“孤岛”一样的小楼照片在网上流传开来，其户主“最牛钉子户”杨武夫妇与开发商僵持三年之久。3月8日，《南方都市报》以《网上惊现“史上最牛钉子户”》为题独家报道此事，掀开媒体报道的序幕。《中国青年报》《中国新闻周刊》《南方周末》《新民周刊》等国内有影响的媒体纷纷跟进报道，迅速引起公众舆论的强烈关注，一时间拆迁成了学者和民众讨论最热烈的话题之一。无论从媒体发表的评论还是从网上讨论的内容来看，不同的人对该事件的看法是颇有差异的，立场各不相同。有的人更多地强调被拆迁者的合法权益保护问题；有的人则认为拆迁涉及个人利益和公共利益的协调问题，认为对被拆迁者不能无原则迁就；又有人提出拆迁实施者所称的公共利益是否含有水分……这些观点的差异，显然是由于论者职业、身份以及思考问题角度不同而引起的。但经过不同观点的充分讨论、沟通、交锋，一些共识也逐渐形成，如无论是拆迁实施者还是被拆迁者都必须严格依法办事，努力实现依法拆迁，等等。

许多学者指出议程设置理论对我国媒体特别是党报更好地发挥舆论引导作用的借鉴意义，许多从事新闻实务的同志也将之奉为圭臬，但也产生了很多颇有些幼稚的误解。他们认为要把某个宣传主题作为议题“推销”给受众，只要把稿件放在尽可能醒目的位置，把标题字号尽量放大就大功告成了。可结果是，很多我们强烈希望为受众设置的议题，放在头版头条，字号大大的，受众却看也没多看一眼，更遑论成为受众思考、讨论的议题了。

媒体要有效设置议程，必须做到：

第一，保证信息质量。新闻媒体是要传播信息的。这是新闻媒体本质的内在规定性。也只有具备信息质量的传播内容，才可能真正具备议程设置效果。时下不少党报时政报道经常出现大而空的通病，使其信息含量很低，许多标题更是大而空，常常是两行人们熟悉的政治口号，不能告诉受众任何信息。请看笔者信手从一家地方党报“拈来”的两个例子：

×××（市长）在××调研时要求（引）

走出一条科学发展新路（主）　　　　　

确保经济又快又好发展（主）　　　　　

市领导在××区调研时指出（引）　　　

以科学发展观为统领（主）　　　　　　

扎实推进新农村建设（主）　　　　　　

如果是中央第一次提出“通过贯彻落实科学发展观实现经济又快又好发展”或“以科学发展观为统领推进新农村建设”的思想，那是极其重大的新闻，不仅会给中国经济社会发展带来重大而深远的影响，也必定会引起受众的极大关注，用类似的语言做新闻标题照样能产生很好的传播效果。问题是调研、讲话的是一位地方政府领导，他的任务是要把中央的精神与自己城市的具体情况结合起来，对他所领导的区域如何在经济发展和新农村建设中贯彻落实科学发展观，提出实实在在的具体可操作的意见和措施。只有这样的讲话才能引起当地读者的兴趣。如果他只能简单重复一些谁都明白的大道理，那只能叫作了无新意。实际上恐怕很少有地方领导真的会这样空洞地讲话，倒是我们的报道习惯于把标题搞成这种人人都已耳熟能详的口号，把内容写成尽是些放之四海而皆准的大话、套话、空话。这样的报道，毫无信息含量可言，信息质量极其低下。对这种没有任何信息含量的报道，怎么能指望读者有阅读兴趣？更别说引起读者关注、让读者思考并成为彼此讨论的议题了。

同样，信息的准确性也是决定媒体议程设置效果的重要因素。如果媒体常常出现虚假报道，那不仅不能满足受众的信息需求，反会让受众受不实信息的严重危害。受众对这样的报道深恶痛绝，弃之如敝屣，老是出现虚假报道的媒体，哪还有议程设置能力可言？

第二，做到议题的贴近性。议题和受众越贴近，受众的关注程度越高，媒体议程设置的效果自然越好。在美国密苏里大学开展过的一个心理学实验很能说明议题贴近性和受众关注程度之间的关系。实验中，该校的学生们听了一个主张大学生应该通过一个综合考试才能毕业的讲演。对一些大学生来说，这一主张是与他们自身的利益息息相关的，因为他们听说这种考试从明年，也就是他们毕业之前，就要开始实行。因此，他们对这件事情给予了高度关注，对讲演者的论证也逐条进行了仔细的分析。但另一些大学生却听说这种考试要在他们毕业很久之后才开始实行。于是，他们觉得这一主张与他们毫无关系，他们也没必要去细细推敲讲演者论证的合理性。^[11]

所以，议题和受众越贴近，受众的关注程度越高，媒体议程设置的效果自然越好。因为贴近性同时也意味着信息的有效性，意味着信息与受众切身利益更有关联，对受众的生活态度更有启示作用。我们报道一个活动、会议，宣传一个政策、决策，如果能抓住和群众切身利益密切相关的话题或角度，群众自然给予加倍的关注，就能达到更好的议程设置效果。但现在我们许多报纸的活动报道、会议报道，连篇累牍是“领导指出”“领导强调指出”“领导最后指出”，而会议到底作出了什么决定、活动到底办了哪些具体的事情、这些决定和事情跟老百姓有怎样具体的关系，此等实质性的内容都被湮没在一堆大而空的“官话”中。报道一个新出台的政策或决策，也习惯简单地用一堆空洞的口号去解释、论证政策或决策的正确性，却不问政策或决策的出台和老百姓的切身利益有哪些关联，能给老百姓带来哪些实实在在的好处。这样的“官八股”，在版面、时段上再作强势处理，也是没办法把媒体的议程有效地转化为公众议程的。

雅各德和多齐尔曾用实验证明，具体议题的设置效果总是远远优于抽象议题的设置效果，他们的研究显示，“对于抽象问题媒介可能不具备为公众设置议程的能力”^[12]。这说明的其实是同一个道理。越具体，往往就意味着与公众的实际利益越“贴近”。当然不是我们的报纸不需要宣传任何抽象的道理，而是说，作为大众传媒，再抽象的道理也要通过具体可感的事实去阐明。只有这样，报道才有说服力、感染力，才有为公众设置议程的能力。

第三，把握受众的认可度。因为受众对媒介议程的认可度，决定了该媒体今后的议程设置能力。议程设置其实是媒体用发不发稿、所发稿子的大小长短，报纸所运用的版面位置、标题字号大小等等版面语言，广播电视所安排的播报顺序和时段等，表明其对事件重要性及新闻价值大小的判断并进行一定的排序，以此潜移默化地影响受众对事件重要性及新闻价值大小的判断。这就要求受众是同意或基本同意，至少是能接受媒体的排序的，因为受众读完报纸、听完广播、看完电视后，也会对阅读（收听或收看）到的事件的重要性及新闻价值形成一定的认识，有意识无意识地形成自己的排序。受众的排序和媒体的排序吻合度越高，受众对媒体的认可度与信任度也就越高，就越容易接受此媒体今后对新闻事件所作的排序，该媒体的议程设置能力自然也就不断增强。反之，受众和媒体的排序常常是天壤之别，受众对媒体就无法认可和信任，甚至会反感和不满，该媒体再想用自己的排序去影响受众的排序自然成为天方夜谭。

第四，掌握抛出议题的时机、数量和节奏。研究发现，公众对外界信息的接受是有限度的，媒介的议程设置一旦过量，只能有部分的议程可能被接受。任何特定的时刻，公众的议事日程不能超过6个议题。而且，就是在这些成功转入公众议事日程的议题之间，在吸引公众关注度的博弈中也是一种“零和游戏”。也就是说，对其中某个议题的关注度提高了，对其他议题的关注度就会自然而然地相应减少。时间在媒体的议程设置中也是一个重要因素，从媒体抛出议题到成为公众热议的话题，根据议题的不同性质，一般需要几周乃至数月时间。这些传播规律，都要求我们在媒体议题的设置中必须统筹谋划，分清轻重缓急，掌握时机、数量和节奏，才能达到最好的舆论引导效果。