论新媒介研究理论体系的建构

论新媒介研究理论体系的建构

熊澄宇　何　威

［作者简介］熊澄宇，现任清华大学新闻与传播学院教授，博士生导师，清华大学新媒体研究中心主任，美国杨百翰大学博士，国家信息化专家咨询委员会委员，国家信息化战略研究中心主任。何威，清华大学新闻与传播学院博士研究生。

［摘　要］新媒介研究的疆域是什么?有哪些可用的理论和方法?这个领域内当下的研究前沿和热点问题是什么?为回答这些问题，本文回溯了传播学的经典理论体系和传播学中“媒介研究”领域的发展过程，简单审视了新媒介研究的国内、国际现状，进而对与新媒介研究有关的理论进行了梳理、整合和结构化，提出了一种新媒介研究的理论体系。

［关键词］新媒介，传播学，媒介研究，互联网，理论体系

我们正身处传播技术革命之中。这场发轫于计算机与信息技术的革命催生了种种新媒介，不仅改变了人类传播活动的面目，也改变了整个人类社会的秩序和文化，甚至改变着人类自身。在传播学研究领域内，新媒介研究也日渐得到更多的关注和实践。尽管它现在仍然不是一个独立的学科，但不能否认它已成为极富活力的跨学科研究领域。

对于新媒介的定义，学界渐渐达成共识:“new media”是一个相对概念，指的是相对旧有的传播媒介，新近出现的种种传播媒介。就当下而言，从手机到互联网等各种数字媒介是最为常见的新媒介形态。

在中国，新媒介的采纳(adoption)与推广(diffusion)可以称得上与欧美发达国家同步，部分领域内的实践甚至走在了世界前列，但相应的学术研究却未能尽如人意。在视野不断拓展、方兴未艾的传播学热潮中，新媒介研究应获得我们足够的重视。新媒介研究的疆域究竟是什么?它与传播学研究的关系是什么?目前的研究前沿和热点问题有哪些?有没有什么特殊的理论与方法?这些关键问题有待每一位对新媒介感兴趣的学者回答。

李特约翰(Littlejohn)在关于传播理论的著作中，把理论定义为“所有关于某一具体现象的，经过组织的一系列概念和阐释”;而理论体系，则可以看作同一学科或研究领域内，所有可用的理论构成的集合，这些理论彼此之间存在联系或者渊源，但也有差异甚至冲突。一位学者或者一项研究，不可能同时运用理论体系中的所有理论，只能从中选择认同和适用的，但所有这些理论的并存是必要的，它们能为我们勾勒出学科或研究领域的疆域，在描述种种现象之外也提出抽象的概念，并试图揭示现象之间的关系，成为我们研究的基础和工具。理论体系也会告诉研究者，究竟该学科或研究领域涵盖了哪些理论、方法和子领域。一个好的理论体系，不仅是理论的罗列，而且还以揭示种种理论间的内在联系和复杂关系为己任。

一、传播学经典理论体系与两类研究范式

新媒介首先是媒介，是人类传播过程中重要的环节和因素。新媒介研究也包含在传播学研究的范畴之内。因此，新媒介研究理论体系奠基于传播学理论体系之上。

对于“传播”这一概念的理解，直接导致不同的传播学研究范式，进而催生不一样的理论体系。理解固然多种多样，但大致上有两种最主要的定义的途径:一种将传播视为某个特定过程，在其中A向B发送讯息(message)并导致B产生某种效果(effect);另一种则把传播视作意义的协商(negotiation)与交换(exchange)过程，此过程中，讯息、身处文化中的人、现实三者间的互动使得意义形成或达成理解。

这两种不同的定义途径，大致上也对应着两种不同的研究传统/范式，分别是社会科学实证研究传统/范式以及诠释与批判研究传统/范式(严格来讲，“三分法分类模式”(trichotomous scheme)已经得到了学界较广泛的认同:社会科学研究范式、诠释研究范式和批判研究范式。其中后两者因相似之处颇多，有时也被合称为“诠释与批判论”)。在传播学早期的理论体系中，更多地体现了前一种研究传统/范式，而随着传播学的不断发展，后一种研究传统/范式也在理论体系中占据越来越重要的地位。

最早出现的完善的传播学理论体系，应当是“传播学之集大成者”施拉姆在1949年编撰的《大众传播学》一书中所建构的。他为传播学(主要是大众传播学)的研究提供的这一完整框架，也获得了学界的广泛认同。这一大众传播学理论体系包括下面八个方面:

●大众传播学的发展:传播史、媒介史

●大众传播的结构与作用:传播功能、制度和生态

●大众传播的控制与支持:传播制度、政治经济、生态环境、经营管理

●传播过程:语言学、心理学、传播模式

●大众传播的内容:符号学、内容分析

●大众传播的受众:受众研究

●大众传播的效果:效果研究

●大众传播的责任:传播伦理、制度

在此之前，哈罗德·拉斯韦尔所提出的著名的“5W”模式，将传播过程分为Who、What、Whom、What channel和What effect，也直接导致了五个研究方向的产生:控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析。但相比之下，它所描述的仅是施拉姆体系的一部分。因此，作为第一个完善的传播学理论体系，施拉姆所划定的框架对后来者影响深远。

另一个著名而经典的传播学理论体系，由丹尼斯·麦奎尔在其经典著作《大众传播理论》中提出:

●理论:概念与模式、媒介与社会理论、大众传播与文化

●架构:媒介规范与结构理论

●组织:语境中的组织、媒介文化生产

●内容:事件、概念和话语，文体和分析方法

●受众:理论和研究传统、受众经验的社会特性

●效果:短期效果、长期效果和潜效果

两相对比，不难发现麦奎尔体系同施拉姆体系的相似之处，以及前者的进一步发展。然而不论是哪种传统理论体系，都有着明显的局限性，尤其当我们想将之应用于新媒介研究理论体系构建的时候。

第一，施拉姆或麦奎尔体系，本质上是关于大众传播研究的体系。如我们所熟知，大众传播仅属于传播学的一个子类，而不论是自我传播、人际传播、组织传播，还是在经由新媒介的传播中时常出现、引人关注的群组传播、人机传播等，均未被传统传播理论体系所涵盖。

第二，如一位学者归纳，传播学理论有七大学术渊源:修辞学、符号学、现象学、控制论、社会心理学、社会文化学、批判，并由之衍生出九类理论:系统理论、符号与语言理论、话语理论、信息生产理论、信息接收理论、象征互动理论、社会与文化现实理论、经验与阐释理论、批判理论，传统传播理论体系并未能将之完全覆盖。从另一个角度而言，施拉姆体系几乎完全是社会科学研究范式的体现，而麦奎尔体系则多少增添了诠释研究范式的新鲜血液，但对于批判研究范式仍是无所涉猎。

第三，这些传统理论体系，诞生于数十年前，今日社会的技术、媒介、文化甚至人类自身较当时，都已经发生了显著变化。在迥异的媒介环境和社会背景下，旧有的理论体系时常会显得难以解释新的现象，回答新的问题。许多旧的理论，在新媒介研究中也需要改善、修正甚至革新。

近年来，针对这些经典而传统的传播学理论体系，学者们也努力对它们进行了许多修正、完善，或者以新的方式建构别样的理论体系。其实任何一本针对某层面学生的传播学教科书，或是一部传播学历史的专著，也都在通过全书的结构和阐述来进行理论体系的建构。这些对传播学理论体系的修正和革新，包括但不限于下面一些方面:

●随着社会的数字化、信息化、媒介融合等趋势，将计算机、IT、生物科技纳入传播学视野;直面来自认知心理学和生物科学的挑战;更关注新技术、新媒介对个人、社会以及传播学科的影响及其互动;更关注个人(同时是传播者和受众)的传播行为、权利和经验。

●实证研究方面，向信息处理思路转变，以超越特定媒介或技术细节的方式将传播理论公式化。提倡传播科学，将所有定量的、经验主义的、行为科学的研究方法综合起来形成一种视角，结合了积极受众理论、有限效果研究和人际传播研究。

●尝试结合批判和文化研究理论以及传播科学，提出所谓的“社会符号学”理论。

●注重“发展传播”理论，有意识地利用传播技术和活动促进对社会有益的目标，集中关注通过传播促进发展，重视媒介素养运动。

●随着传媒产业在世界经济中地位的不断上升，关注创意产业，传播学也进一步涵盖经营管理和文化艺术表演等领域。

作为传播学的一个子领域，新媒介研究的理论体系将在很大程度上借鉴甚至脱胎于传播学理论体系。上述这些特点，同样将在新媒介研究理论体系中得到体现。

此外，在新媒介研究中，一方面，新媒介大都在计算机与信息技术催生下出现，信息论、系统论、控制论的思想很自然地会在新媒介研究中占有一席之地，而对于新媒介使用与满足、创新扩散、传播效果这些至关重要问题的探讨，也不可避免地让社会科学研究传统/范式成为新媒介研究的首选;但另一方面，随着新媒介不断融入大众日常生活，其赋予普通受众的力量和地位不断凸显，意义的协商与交换、媒介文本的再生产、草根受众的传播能力等都比以往由广播、电视、报纸等大众传媒完全主导的“广播时代”表现得更为醒目，因而批判和诠释研究传统/范式也已获得新媒介研究者足够的重视。在建构新媒介理论体系时，两类范式应该“比翼齐飞”，而不是“一枝独秀”。

二、传播学中的媒介研究

严格意义上的媒介研究，或者媒介分析(media analysis)，脱胎于传统的“5W”模式中对传播渠道的分析，取向和方法都不脱大众传播理论的窠臼，范围仅限于对媒介的形态、结构、传播特性的观照。“媒介分析作为一个大的研究部类，主要指的是对如下内容的研究:媒介技术的产生和发展、各种媒介技术的特征及作用、媒介技术及其发展史同人类社会变迁和文明发展史的关系等。”而“比起学者们反复挖掘、成果极为丰富的传媒效果研究或在许多重大而影响深远的传播学研究中都占据重要位置的传媒内容分析来，以媒介技术本身为焦点的媒介分析，在传播学发展史上算不上是一个显赫的研究范畴”。

我国传播学界对媒介研究的普遍看法，还停留在这种狭义层面上。作为国家社会科学基金“九五”规划重点项目成果的《媒介分析:传播技术神话的解读》一书的写作框架和范围，就体现了对“媒介分析”概念的理解。该书包括如下部分:媒介技术与传播学、麦克卢汉和英尼斯的媒介理论、威廉斯的媒介观、梅罗维茨的媒介理论、麦克卢汉之后的媒介研究、电脑和互联网技术迅速发展时期国外学者的媒介研究(包括贝尼格的“控制革命论”、桑德拉·鲍尔洛基奇等论新、老传媒的特点、丹·席勒的“数字资本主义论”)、中国的媒介分析研究概况和一个研究案例。不难发现，这种视野中的“媒介分析”，涵盖的领域相对狭窄，已有的理论相对较少，且集中于诠释与批判范式的取向。

但这种理解并不代表目前国际传播学界的共识和趋势——如果说有所谓的共识和趋势的话，那也是体现了合流、开放、对话、跨学科等特征，把这一领域拓展得更宽阔了。例如，“media analysis”这个术语，已经被广泛应用于对媒介内容展开的研究与分析中，最为典型的，就像伯杰运用符号学、马克思主义理论、精神分析理论、社会学理论对影视文本进行的阐释和解读。而按照“5W”传播模式衍生的传统理论体系，无疑属于“内容分析”的领域。

更进一步看，“媒介研究”的概念在一些学者看来至少包括四个大的方面:全球化中的媒介、媒介工业和职业、受众与媒介接受、文本和语言。而对待媒介研究的历史，人们有各种看法，“这些观点之间的张力和冲突本身即构成了充满魅力的研究领域”。如果还对照“5W”传播模式来看，所谓的“传者分析”、“受众分析”、“效果分析”，全都和“媒介研究”存在着某种程度的交集。因此，这种传统的框架已经无法再为我们理解和发展“媒介研究”提供多少帮助，倒不如跳出“5W”的狭窄视野和它曾给我们圈定的“媒介分析”的极为有限的空间，去看看这个充满生机的领域如今已经发展成什么样子了。

两位英国学者为我们描绘了一幅生动、丰富的图景。《媒介研究的进路:经典文献读本》一书所体现的媒介研究视野，尽管仍不可能囊括关于媒介研究的所有传统和理论(至少，如英尼斯、麦克卢汉、波兹曼、莱文森等加拿大多伦多学派或与之紧密相关的学者们的媒介观点便未纳入其中)，其分类也不可避免是个人观点的体现而绝非唯一，但无疑是富于启发性的。

全书首先选择了一些对整个领域中不同研究传统或方法的关系，以及学术发展与当时社会语境的关系进行阐述的经典文献。其后各章节对文献的选择则以多种方式(例如以意识形态轨迹、方法论、研究对象领域等为标准)对媒介研究领域进行划分，它们包括下面九个方面:大众社会理论、多元主义、功能主义等早期理论所起的主导性作用和影响;媒介效果研究;政治经济学方法;媒介、公共领域、民主关系的探讨;媒介职业和职业人员;文化霸权、意识形态和文化研究;女权主义理论;影视文本分析、叙事、话语;以人种志方法对受众和接受行为进行的所谓“新受众研究”。

当然，任何一位研究者也都可以耐心细致地圈定他自己理解中的“媒介研究”范畴，但上述这些方面所共同构成的边界模糊的学术疆域，无疑可以成为共识之基础。如果再考虑到，新媒介和旧媒介之间的划分也只是相对的，那么“新媒介研究”与“媒介研究”概念最大的差别恐怕还是研究对象的范围不同，前者表现为一个动态变化的领域。所以，“媒介研究”对于新媒介研究理论体系的建构至关重要，应该是其核心精华所在。反之，如果“新媒介研究”能发展出什么全新的理论和方法，作为“媒介研究”概念的子集，它也同样为后者增添了这些理论和方法，促进了人们对后者的进一步探索和开拓。

三、新媒介研究的近况与特点

要严格地回溯新媒介研究的历史是一件困难的事情。因为正如前述，它是一个动态变化的概念。在20世纪60年代研究电视，算不算新媒介研究?在20世纪80年代的那些对计算机影响人类思维方式的思考，乃至我们今天对虚拟社区、网络游戏等进行的研究，在50年以后，又还能不能算新媒介研究?所以，本文的观点是，新媒介研究的历史源流在媒介研究那里，而目前学界可达成共识的“媒介研究”领域的源头要从20世纪四五十年代美国传播学发端开始算起，其后有众多的学科、学者和理论汇入其中，令媒介研究呈现海纳百川之势。我们看到，麦克卢汉关于媒介的种种观点和著作，并不曾标榜自己是在进行“传播学”或“新媒介”研究，但却无疑成为传播学或新媒介领域内宝贵的思想财富;而一些经典的传播研究个案，如“沉默的螺旋”、“二级流动”或“使用与满足”，在半个世纪之后又被不断地应用在新媒介研究中，被重新验证或批判、修正。所以从某种意义上说，“所有的历史都是当代史”，取决于我们今日如何看待这个领域及其丰富多元的研究传统。

中国传播学界近年对新媒介研究热情高涨。这也得益于中国社会中新媒介的巨大影响和迅猛增长，从传媒业界到个人生活的表现都令人印象深刻，围绕新媒介的介绍、探讨和争论，在各种媒体上都屡见不鲜。笔者考察了2005年国内学术期刊登载的有关论文、召开的相关学术会议和一些相关学术著作的出版情况，大致了解到:

我国学者在新媒介研究中的方法，仍秉承传播学研究中的习惯，更多地在宏观层面上抒发议论，或从主观出发总结归纳;只有一小部分研究明确采用了科学研究方法(包括质化和量化)，但总的看来对科学研究方法的重视和应用都在不断强化;理论和规范相对匮乏，不少论文体现出肤浅化、空泛化的倾向;对理论和方法的探索和实践仍嫌不足。

在研究主题方面，互联网及网上各种媒介形态成为主要对象，再具体区分，主题比较丰富多元，涵盖了互联网的不同领域、不同现象，并使用多元的视角和方法展开研究。这些主题包括但不限于:网络文学、网络歌曲、网络游戏、网络语言、网络新闻、P2P技术、BBS、播客、搜索引擎、互联网的使用、信息化、数字鸿沟、互联网与教育、互联网与传统媒体的关系、网络媒体经营管理等。这说明我国的研究者们对互联网的熟悉程度和敏感程度都比较高，能捕捉到各种现象和问题展开研究，研究思路和取向较为丰富多元。除互联网之外，2005年普遍关注的热点问题还有手机相关研究和数字电视/移动电视/网络电视研究，相比互联网研究，它们在思路和取向上相对单一，深度上亦有欠缺。

总体看来，可以这样勾勒中国近年新媒介研究的概况:热潮方兴未艾，质量有待提高;科学研究方法欠缺，偏重宏观论述;聚焦互联网，善于捕捉热点前沿动态，深度仍显不足。

国际上的新媒介研究，相对更加规范和成熟。从专业学术期刊来看，那些著名的综合性传播学期刊，如Human Communication Research、Journal of Communication等，几乎每期都有新媒介研究的论文发表;还有广泛、全面、专门研究新媒介的期刊，如New Media＆Society、Convergence: The International Journal of Research into New Media Technologies等，它们大多创刊于5～10年间，正伴随互联网崛起的浪潮;还有那些更加细分化和专业化，集中关注某一类别或某一范围内的新媒介的期刊，如Journal of Computer-Mediated Communication(这也是国际传播学会即ICA的电脑中介沟通传播分会的会刊)、Journal of Internet Research等，2006年新创刊的一本此类学术期刊是研究游戏的Games and Culture。

在研究方法上，国际新媒介研究仍然大量使用科学研究方法，包括质化研究的焦点小组、个案研究、实地观察(田野调查)、深度访谈等方法，以及量化研究的内容分析、调查和实验研究等，常常使用统计分析解读研究数据。但同时，又不像传统的传播学研究那样一边倒地偏爱科学研究方法，而是理论(theoretical)与实证(empirical)研究并重，相对呈现出多元化视角和方法并举的状况，给予诠释和批判研究范式与实证研究范式大致相当的地位。

在研究主题方面，同样以互联网及网上各种媒介形态为重点研究对象;和中国学者的研究对象相比，未必有那么“时髦”、“热门”或“全面”、“宏观”，但却能较深入、仔细地分析探讨具体问题和总结规律理论。

通过对国内、国际新媒介研究近况的分析梳理，不难发现中外传播学者在新媒介研究中对理论和方法的理解和运用存在着差异，但也表现出了一些共同的趋势和特征，最重要的一点正是交叉与融合。

21世纪的新媒介，其发展无不在“融合技术”(converging technologies)展现威力的范畴之内。所谓融合技术，指的是当前四个迅速发展的科学技术领域的协同和融合，四个领域分别是纳米技术、生物技术、信息技术、认知科学(简称NBIC)。今日出现的所有新媒介几乎都是这些领域及其融合后的成果。尽管本文所述的新媒介研究仍是从传播学角度出发，研究者也不可能做到跨学科的无所不知，但应当承认，新媒介也正对其研究者提出跨学科的要求，例如在互联网研究中常常不能缺少对信息技术基本概念和理论的了解，对认知科学研究方法的采纳也屡见不鲜。

新媒介研究是艺术、技术、科学、人文的交叉与融合。新媒介形态和产品的设计、生产与艺术范畴相关;研究发展出设计、生产新媒介所需的硬件、软件，以及传输方式和渠道，需要技术领域的努力;对新媒介形态和产品特征、本质、生产、消费的研究，在科学层面上展开;而其对社会和人类的影响，价值或危害的判断，意义与内涵的解读，则有赖于人文范畴的思想。

经由新媒介进行的传播，不再是单一的大众传播，自我、人际、组织、群组、人机等种种传播形式中的一种或几种，经常会融合在一次传播活动之中，甚至难以简单区分，这种情况是过去的传播学研究者所不曾遇到的。这直接导致了一些旧理论的失效，一些经典的大众传播模式也不能照搬到新媒介传播过程的研究中来。

对于理论研究，交叉与融合最直接的体现是:和传播学研究者们相比，关注新媒介的学者们更加注重多种范式和方法的并用。社会科学研究范式、诠释研究范式和批判研究范式三种范式分别对应着实证(positivism)、诠释(interpretation)和批判(criticism)的研究传统、进路和方法，但并非绝对的泾渭分明。在国际新媒介研究中，不再呈现社会科学研究范式尤其是量化研究方法一边倒的局面，质化研究方法，乃至诠释的、批判的研究范式都被采纳，甚至出现了批判理论框架和量化研究方法并用的研究。在中国国内的新媒介研究中，学者们期望登上国际学术交流对话的平台，日益加强对经验主义科学研究方法的重视。这是方法论上的交叉与融合。

四、新媒介研究理论体系之一种

我们已简单审视了传播学经典理论体系和媒介研究的领域，并回顾了国内、国际新媒介研究的近况及其交叉与融合的特征。那么，面对这样一个跨学科、现象复杂、多元方法的研究领域，是否意味着要建构一个大杂烩式的、无所不包的理论体系呢?无论在可行性上，还是实用性上，这样做都是不合适的。尽管新媒介研究具有触及传播学每个角落的可能性，但在建构理论体系时仍应该有所侧重，有所取舍。考虑到这个研究领域的来龙去脉和鲜明特色，还是应该把握住“新媒介”这个核心元素，作为研究的出发点和立足点。

1.建构的思路

新媒介研究理论体系的基础和核心，应该仍然是媒介研究。这个领域多年来理论和方法的积累都已经足够丰富，很多成果可供借鉴，需要注意的就是适当修正它们以适应新媒介的特点。同时，如何去组织这样一些“新”的“媒介研究”的理论，让它们能呈现体系的结构而不是简单的罗列?如何把新媒介放到具体语境中去，考察它与所在的社会系统中其他部分的关系?

本文遵循这样一种思路:我们仍从“新媒介”本身出发，设想某种新媒介，那么它的传播特性、形态结构乃至内容文本，是此媒介的自身属性，也是研究的出发点。我们可以沿着两个向度去把握具体语境中的媒介。一个向度是从媒介到人(包括个人、群体、受众)，考察媒介与人的联系，从受众的“大众—小众—分众”，到受众的“被动—主动—互动”等概念上的争论。围绕这个向度可以进一步组织许多位于微观层面的理论，主要是关于媒介对个人、群体所产生的影响和效果。另一个向度则是从媒介到社会，去关注媒介是如何被嵌入社会中的，社会结构又是怎样与媒介相互影响的。当然，这个向度有助于进行宏观层面的理论的组织，像政治经济学、意识形态与文化霸权、后殖民主义、全球化等重大理论议题，就是这样被整合到新媒介研究理论体系中的;此外，像媒介的社会功能、宏观影响、文化效果等，也都围绕这个向度展开。

另外，在每个向度上又可以按照不同的研究范式向两端展开。在媒介与人的向度上，按照社会科学研究范式展开，传播学的许多经典理论如有限效果、二级流动、议程设置、使用与满足等都在关注之列;而按照诠释和批判范式，会更多地关注文化研究、女性主义、身份认同、媒介素养等相关理论和新媒介如何结合。在媒介与社会的向度上，由于其视角相对宏观，在科学研究范式下进行研究成本相对较高，因此相应的理论没有那么多，比较知名的例如沉默的螺旋、涵化理论、数字鸿沟等等，在新媒介产业和经营管理研究方面，也有空间可做;诠释和批判范式下的相关理论则更为丰富。社会科学研究范式告诉我们世界“实为”什么，诠释和批判范式告诉我们世界“应为”什么;前者揭示了“how”，后者揭示了“why”。

2.建构的模式图

理论体系只有相对的优劣之分，无绝对的对错之别。基于对新媒介研究现状的了解，以及对相关理论的梳理整合，本文尝试提出一种新媒介研究的理论体系，下图则按照上文所述的建构思路，简要体现了各种理论之间的内在关联。

3.对理论体系的阐释

接下来对此理论体系作进一步阐释。它可以分成七个相对聚合的部分，用大写字母A～G来代表，这些聚合所依据的标准是多样的，包括理论源流、研究对象、方法取向等。在阐释中还将提到许多代表性的学者和著作，以便更为清晰直观地展现这些聚合的特点。

A:对新媒介进行的狭义上的“媒介研究”，包括对新媒介历史、形态、结构、特征、内容等的研究。这种新媒介的具体形态是怎样的?和其他相似和相近的媒介有什么区别和联系?它是由哪些旧有媒介演进而来?它在组织、传播信息方面有何特征?媒介内容文本是如何被编码的?

●媒介史(media history)研究，最为经典的例如施拉姆的名著《人类传播史》。

●英尼斯(《帝国与传播》、《传播的偏向》)、麦克卢汉(《理解媒介》)、尼尔·波兹曼(《童年的消逝》、《娱乐至死》)、保罗·莱文森(《软边缘》、《数字麦克卢汉》)、梅罗维茨(《消逝的地域》)等人的媒介理论探讨。这一系列学者的理论在传播学对媒介内容的关注之外，开创了全新的研究传统和研究领域，以媒介技术为焦点，从媒介技术史放眼人类文明史和文化生态，迄今仍极富启发性。

●媒介形态变化(mediamorphosis)理论和原则，麦克卢汉对此亦有论及，当今学界如罗杰·菲德勒结合多年丰富实践经验和理论思考而成的《媒介形态变化》。

●桑德拉·鲍尔洛基奇等人的传播形态对比研究，提出“独白、对话和电子对话”的新旧媒介差异。

●让·鲍德里亚的媒介符号学和消费社会理论，如他的《消费社会》、《完美的罪行》等书中所阐释的。

●运用后现代主义、后结构主义分析媒介与主体的互动关系。马克·波斯特在《第二媒介时代》、《信息方式》中所做的尝试就是关于这个重要问题的。

●技术哲学思辨，如迈克尔·海姆的《从界面到网络空间:虚拟实在的形而上学》。

●运用调查、实验等科学方法对媒介展开研究。例如巴伦·李维斯、克利夫·纳斯在《媒体等同》中写到的，通过多年来一系列实验方法提出了媒体等同(media equation)理论，即人们会把电视、电脑等当成真人实境来对待。这种社会科学研究取向很值得当下中国新媒介研究者借鉴。

●运用符号学、马克思主义理论、精神分析理论、社会学理论等工具对新媒介(例如电脑游戏)内容进行分析，通常要借用文本分析和文学批评的理论和技巧。阿瑟·阿萨·伯杰的《媒介分析技巧》就是很好的范例，当然它主要是对影视文本的分析。

B:新媒介和人的关系。受众，尤其是新媒介的受众，究竟呈现怎样的特征、面貌和地位?一直以来存在的激烈争论在新时期会如何继续?

●“大众社会—小型社群”的理论对立与转向。大众社会理论倾向于由媒介塑造的大规模人群、“乌合之众”;另一派理论则主张受众并非无组织、无规则、无法区分的大众，而是形形色色的小组或小型社群，群体按照其共享的意义对媒介内容加以阐释，群体其他成员对个人的影响比媒介大得多。新媒介无疑见证了从“大众”到“小众”、“分众”的历程，也进一步面对新的现象和问题，例如个人同时参与多个群体(bona fide group)、社会关系网络软件(SNS)带来的人际新关系等。

●“被动/消极—主动/积极”受众的理论对立与转向。大众社会理论相应地容易带来对被动/消极受众的承认，从“魔弹论”(magic bullet)到商业社会中将受众作为“大众”、“阅听率”中的数字、媒介产品的消费者整体的对待，均属于此。传播学研究渐渐对受众主动/积极的一面有了更多关注，从使用与满足等理论开始，到文化研究传统中对“积极受众”、“编码—解码”、“对抗性解读”的阐述，及阿伯克龙比(Abercrombie)和朗赫斯特(Longhurst)提出的“观看—表演”范式等。

●本文认为，在三个不同时期即大众社会(报纸、广播主导)——电子媒介社会(电视主导)——数字媒介社会(互联网主导)之中，受众相应地被塑造为:乌合之众、无差别群体——有一定积极主动性的个体——除个性化、创造性外，同时也是社会化的，主动融入跨越地域的相似人群，消费、生产、共享意义。新媒介时代的受众研究，亟需新的范式。

C:新媒介与社会的关系。媒介是社会这个系统的有机组成，是社会机构，是其机制中重要的环节。新媒介将怎样改变社会中权力的分配?将怎样改变某些利益群体对其他群体的宰制状况?新媒介究竟是强化了文化工业和意识形态霸权，还是带来了反抗和革命的机会?反之，新媒介自身的组织和传播，又受到了所处社会语境和在政治—经济结构中的地位怎样的影响?

●经典马克思主义视角。媒介被视为统治阶级的工具，传播其意识形态，压制被统治阶级，如阿尔都塞的著名的意识形态理论。

●传播的政治经济学分析。媒体的所有权和媒介内容的商品属性，决定了媒介体制、传播活动和效果，如丹·席勒的《数字资本主义》，英国学者格拉汉姆·默多克和彼得·戈尔丁也是这一派代表人物。

●法兰克福学派认为，媒介是构建文化的手段，导致精英阶层意识形态的宰制，应该对“文化工业”(culture industry)展开批判，如阿多诺、霍克海默、马尔库塞等人的理论，也是前两者最早让“大众社会”概念广为人知。

●霸权(hegemony)理论。虚假意识形态或思维方式对真实状况进行宰制，意识形态并非强加，而是无孔不入的无意识存在，媒介扮演了重要角色，这一概念由葛兰西提出。

●文化研究。将媒介视为各种思想和意义争斗的竞技场，对媒介文本可以有不同的解读，意义在斗争中产生。从霍加特、雷蒙·威廉斯的理论到霍尔的“编码—解码”理论，文化研究有着旺盛的生命力和越来越广泛的应用。

●哈贝马斯的普遍语用学(universal pragmatics)和公共空间、话语等概念，在新媒介研究中经常被用于研究电脑中介传播(CMC)、虚拟社区等。

●米歇尔·福柯的话语(discourse)理论、规训与惩戒、知识考古学、“全景监狱”(panopticon)概念等，在深入探索新媒介带来的哲学问题时颇有价值。

D:新媒介对个人/群体产生的影响和效果。这部分的积累理论成果十分丰硕，因为效果研究是大众传播长期以来最为关注的热点。针对某种新媒介，信息是怎样被获取的?意义是怎样产生的?对个人或群体有什么短期、长期或潜在的影响?

●“强力效果—有限效果”范式的对立和斗争。从早期“魔弹论”的强力效果取向，到20世纪40～60年代间大量科学研究方法得出的有限效果的结论，再到批判和诠释范式对有限效果论将现状合法化的质疑，以及20世纪80年代以来对媒介、文化、社会的宏观思考带来的强力效果论的回归，或曰“适度效果”。新媒介对个人/群体的影响，究竟是强大还是有限，非常值得深入研究。

●拉扎斯菲尔德等人提出信息和影响的两级流动(two-step flow)理论，新媒介传播中则面临着“多级流动”甚至更为复杂的情况。

●约瑟夫·克拉柏的强化(reinforcement)理论和鲍尔的“顽固的受众”(obstinate audience)概念。

●布鲁默和卡茨提出的使用与满足(uses and gratifications)理论，近年来再度出现了复兴，这是因为互联网等新媒介的交互性、个性化、异步性等特征，让这种理论在新媒介研究中变得颇为有用。

●桑德拉·鲍尔洛基奇和迈尔文·德弗勒的媒介依附(media dependency)理论，常与使用与满足理论共同用来解释媒介效果，新媒介研究方面应用的先例包括对网络成瘾(Internet addiction)的研究。

●艾弗雷特·罗杰斯的创新与扩散(diffusion of innovation)理论和信息扩散(information diffusion)理论。前者被广泛应用于新媒介的普及推广研究，后者在许多方面非常实用，包括指导第三世界国家发展农业、市场推广等等。

●威廉姆·斯蒂文森的大众传播游戏论(play theory)和门德尔松的《大众娱乐》(Mass Entertainment)，追寻人们使用媒介的驱动力以及媒介实际发挥的功效。

●对于电视、儿童与暴力的经验研究，20世纪60年代著名的《媒介与暴力》(Violence and the Media)报告，结果仍重申了有限效果论，却遭到公众和精英的怀疑。相应的一些理论视角如社会学习(social learning)、社会认知理论(social cognitive theory)、攻击暗示(aggressive cues)和启动效应(priming effects)，将媒介视为增加实际生活中暴力行为可能性的可能因素之一;而宣泄(catharisis)理论的观点则与之相反。上述研究方法或结论，对于新媒介领域内关于色情、暴力内容对受众(尤其是儿童)的效果的探讨非常有用。

●菲利普·戴维森的“第三者效应”(third-person effects)假说，指个体认为传播对于他人比对于自己更有影响力。近年该假说常被应用于新媒介尤其是互联网研究领域，用来探讨色情、暴力等内容的效果，以及网络警察(Internet police)和审查(censorship)现象。

E:新媒介对社会/文化的影响和效果。这部分同样继承了大众传播效果研究的丰富遗产。从更宏观的层面看，某种新媒介对社会、对文化有什么影响?它的社会功能如何体现?

●拉斯韦尔和赖特的“媒介四功能论”:监视环境、联系社会、传承遗产、娱乐。

●诺埃尔纽曼的“沉默的螺旋”(spiral of silence)理论，阐明在公众舆论的形成过程中人际传播和媒介如何共同发生作用，在新媒介研究中，它有被修正和补充的余地，也常被用来研究网络舆论的形成。

●乔治·葛博纳提出的涵化(cultivation)理论，关注的不是媒介特定内容或具体、短期的效应，而是在长期媒介使用中积累起来的整体模式，认为媒介“涵化”或创造出一个未必真实、却因人们相信而成为现实的世界观。在新媒介的世界中涵化是怎样发生的?互联网上虚拟的身份认同(virtual identity)的产生和涵化有什么关系?

●沃尔特·李普曼的“身外世界”与“脑海图景”概念，在新媒介领域内对应着“真实”/“虚拟”之辩证，而“无处不在的媒介时代”(ubiquitous time)的来临，意味着媒介对世界的建构也无处不在了。

●肖和麦科姆斯提出的议程设置(agenda-setting)理论，是影响深远的微观层面的效果理论;由之而来的宏观层面的阐释“议程建设”(agenda-building)则关注在公共政策领域内媒介、政府和公民彼此间互动的全过程。麦科姆斯和祝建华的经验研究，提出“零和游戏”(zero-sum game)的概念作为补充。这一系列理论在新媒介领域仍具有活力，但社会的日渐分化和媒介渠道的极大丰富，使得它们有待重新验证。

●知识鸿沟(knowledge gap)理论，被发展并用于探讨数字分隔(digital divide)现象及其对策。

●关于新媒介产业的研究，自拉扎斯菲尔德以降的经营管理研究(administrative research)传统有志于帮助它更有效率地运转，如社会市场理论(socialmarketing theory)，结合劝服和信息扩散等理论，力图指导并增强基于媒介的信息活动的有效性;反之，基于诠释和批判研究范式的理论或者对“文化工业”加以攻击，或者从文化研究(cultural studies)视角入手，探讨受众与文本的互动、意义的生产与消费等等。

F:诠释与批判范式下关于个人/群体与新媒介的互动的研究进路。个人究竟是如何使用新媒介的?人们又是如何解读新媒介文本的?意义如何被受众建构?新媒介产品和内容如何被消费和再生产?在人际传播领域新媒介所发挥的作用?

●现代符号学和结构主义语言学的传统。

●社会学领域内的符号互动论(symbolic interactionism)，基本观点是所有社会结构和意义都由社会互动创制和维持。乔治·赫伯特·米德的《心灵、自我与社会》通过这三个核心概念来解析个体的社会行为。自他以后的芝加哥学派继续将符号互动论发扬光大。这类理论对于新媒介研究领域内的虚拟社群、个体社会化、虚拟身份认同研究等很有帮助。

●厄文·戈夫曼的“框架分析”(frame analysis)，对个人如何组织自身的体验进行分析，认为人们借助框架来识别和理解事件，给生活中出现的行为赋予意义;还包括“前台”、“后台”、“表演”等借用自戏剧的概念。

●安东尼·吉登斯等人的符号建构理论，认为人类行为是一个生产和再生产不同的社会体系的过程。它和上述两类理论都被广泛应用于电脑中介传播(CMC)研究范畴。

●现象学和阐释学的传统。

●媒介研究中的文化阐释取向，将受众视为不同的阐释群体，对媒介内容有不同的读解方式，所以要研究媒介的影响，首先要理解受众群所处的特殊文化背景。

●文化研究理论视角，强调流行文化亦有研究价值。斯图尔特·霍尔的“编码—解码”理论，将受众对媒介的解读分为主导性、协商性和对抗性解码三类，肯定受众的选择和主动性。文化研究亦特别关注性别、阶级、种族等身份认同的建构。这些在新媒介研究中也成为最常见的视角。

G:诠释与批判范式下关于社会/文化与新媒介的互动的研究进路。为了社会结构及文化向更良好的方向发展，新媒介应该是什么样子的?对新媒介是否应该有什么规范和管制?应该有哪些相应的政策及法律?如何应用新媒介来帮助社会发展，改善弱势群体状况?

●施拉姆的《报刊的四种理论》，探讨过大众传播媒介的模式和体制。

●一系列媒介的规范理论。在美国长期占主导地位的社会责任论、“观点市场”的概念、“新闻专业主义”观点，尽管存在差异，但初衷都是为了公共利益的更大化。而另一些更新的规范理论，如“公民新闻”或“公共新闻”(civic/public journalism)，积极让受众参与报道重要公民事件的新闻实践，这在新媒介领域，尤其是blog、podcast等研究中非常突出(如丹·吉尔默Grassroot Journalism、We The Media);发展媒介理论(developmentalmedia theory)则呼吁政府和媒介互相配合来确保媒介能协助国家有计划地发展;民主参与理论(democraticparticipant theory)则提倡媒介在草根层面上支持文化的多元性。这些规范理论对于新媒介应如何发展都有重要的借鉴作用。

●新媒介相关的法律和政策研究，如劳伦斯·莱斯格的《代码》、《思想的未来》等，关注技术内在的本质和外在的约束应如何协调，使之良性发展。

●发展传播理论(instructional/developmental communication)，与发展媒介理论相似，有意识地利用传播技术和活动促进对社会有益的目标，集中关注通过传播促进发展。

●远程教育和媒介素养运动(media literacymovement)。

●创意产业(creative industry)相关研究。

4.补充说明

该理论体系显然无法穷尽与新媒介相关、可资运用的理论，每个类别都可以再不断补充、丰富和完善。从A到G的七种分类，主要目的是为了有逻辑地组织起许多种不同的理论、视角、观点，并大致体现它们的相互关系。对这些理论的分类既不是绝对的，也不是唯一的，而是相对笼统和粗略的。事实上，其中许多理论的来龙去脉、源流发展、应用范围、观照尺度，可能都会被上述分类中的好几种同时涉及。在研究中具体运用时，就不必拘泥于这样的分类。

罗列这些理论时常常一笔带过或略加概括，但事实上，它们中几乎每一个都非常复杂和丰富，有的是长期科学研究，以大量数据为支撑，经反复验证的结论;有的则在多个学科领域和研究范畴被广泛认同和采纳，堪称经典;即使是一些仍属于有待验证或进一步修正完善的理论和观点，同样具有深刻的内涵。在进行具体研究时，还是应当细选点，深切入，找到合适的理论，充分挖掘其潜力。

同时，在这个整合了多种理论的体系之中，不同理论之间也是可以分出层次的，这有助于让理论体系更为清晰。

李特约翰就传播理论体系提出的“核心理论”和“超理论”的概念，对于我们辨识不同理论的层次是很有帮助的。所谓“核心理论”是指“适用于所有类型的传播的总体概念和过程”的“总体性阐释”，涵盖了如下几种类型的因素:信息的形成和发展、意义的生成和读解、信息的结构、交互的动因、社会和机构的动因。而“超理论”指的是“有关试图描述、解释不同理论之间的相同点和不同点的领域”，它是“关于理论的理论，质疑原有的理论和研究方法，甚至是社会科学本身存在的问题”，可以归纳为三个主题:认识论(关于知识)、本体论(关于存在)、价值论(关于价值)。

除了上述这两种理论层次，我们还可以区分出那些阐释传播中特定层面的理论，并称之为“一般理论”。传播学中的“一般理论”俯拾皆是，我们耳熟能详的议程设置、二级流动、第三者效应、沉默的螺旋等等都属于对特定层面进行阐释的理论。新媒介研究理论体系同样整合了这些“一般理论”，但由于基于新媒介的传播出现的新现象、新问题，必将导致人们对“核心理论”的认识和理解的新变化。至于“超理论”，本文正在进行的工作就可谓是一种“超理论”层面上的研究:试图去探讨与本领域有关的不同理论之间的关系，做出取舍、组织、建构，也就范式和方法进行一些梳理。

此外，在实际研究中，经常出现的情况是难以限定新媒介研究的边界。在此领域内建构的理论体系本身就是多学科交叉融合的产物，而这样的体系的边缘又在继续和其他学科保持交叉融合。很多时候我们需要在“新媒介与XX”这样的范围内进行思考和研究工作，XX可以是政治、经济、法律、教育、艺术、心理学、图书馆学等等。那么它们究竟是否还属于新媒介研究的范畴呢?应当视具体情况而言，从作者知识结构和学术背景、研究对象更偏重哪个领域、采用什么方法等细节来判断，某项研究究竟属于什么范畴。我们应持有的态度或许应该是:问题无门户，研究有取舍。

新媒介研究是一个日新月异的领域，纷繁芜杂的现象层出不穷;同时也是一个年轻青涩的领域，其理论和方法都有待研究者去开垦发掘。保持对学界研究现状的不断了解，从各种相关学科中汲取养分，大胆探索，小心求证，这些都是做好新媒介研究的正确态度。

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Construction of the Theory System of New Media Study

Xiong Chengyu He Wei

Abstract:What is the region of new media study? Are there any theories ormethodology could be applied?What are the frontiers and hot topics in this field? In order to answer these questions，this article has traced back to the classical theory system of communication and the developing progress of“media study”，simply examining on the present situation in new media study both at home and abroad，then collates，integrates and structurizes the related theories of new media study，proposing a new theory system.

Keywords: new media，communication，media study，Internet，theory system