落后地区农村互联网发展的市场之路

落后地区农村互联网发展的市场之路
——以宁夏“首家农民网吧”的遭遇为个案⁽¹⁾

段京肃　王锡苓　李惠民

［作者简介］段京肃，现任南京大学新闻传播学院教授、副院长，中国传播学会副会长。专业领域:发展传播学。王锡苓，现任中国传媒大学新闻传播学院副教授，传播学博士。专业领域:传播学研究方法、新媒体传播。李惠民，现任兰州大学新闻传播学院副教授。专业领域:发展传播学。

［摘　要］在欠发达农村地区引入互联网、让农民接触网络信息，是国家信息化发展中的重要问题，也是通过农业信息促进农村社会发展的必经之路。笔者通过对宁夏灵武市白土岗乡建设“农民网吧”的实地调查，得到了农村网络信息接入的另一种新的有效方式，即通过政府政策性支持，利用社会力量建设农村信息系统。这是西部农村信息化的有效探索和实践，其中政府政策性支持的连续和协调，是该地区农业信息化持续发展的有力保证。本文通过对该地区“首家农民网吧”的出现和消失的背景进行分析，指出欠发达地区农村信息化发展不能单纯依赖市场化模式，而应该从政府政策性支持、积极鼓励社会力量投入、肯定新技术创新代理人的积极性等诸多方面的协调和配合入手，切实可行地发展农业信息化，为农民提供有效、实用的信息服务。

［关键词］互联网，信息入乡，农民网吧，数字鸿沟

一、问题的由来

在中国广大西部经济和社会发展相对落后的地区，发展以互联网为代表的新媒体，将仍然在传统农牧业生产和生活状态下生存的普通民众带入信息社会的环境中，是人们的期望，也是利用媒介技术促进社会发展的有益尝试。无论是在国内或是国外，尤其是发展中国家，人们都对此投入了必要的关注，并采取各种方式进行探索和实践，取得了一些成功的经验。此前我们曾经总结出甘肃省金塔县为解决互联网进入农家的“最后一公里”而建设的、以“信息小分队”为核心的乡村信息网络——“金塔模式”;台湾企业家温世仁先生投资发展的“以校领乡”的乡村互联网模式——“黄羊川模式”;此外还有其他一些虽说不上是“模式”但也有其特色的农村信息化发展的形式，如甘肃省金川市永昌县朱王堡镇的“家家E”工程等等。在研究这些模式时，我们发现了一个具有共性的问题，即在西部边远乡村发展互联网新媒体最大的问题之一，便是网络建设首次投资后的“后劲”问题，也就是互联网建设的可持续发展问题。实际上，在经济相对发达一些的地方，这个问题也同样存在。如《广州日报》曾报道，“近几年，广东省一些市、县通过当地政府投入购买、社会热心人士捐赠、部分单位捐赠旧电脑等方式，让不少山区中小学配备了学生电脑室。但记者采访发现，山区中小学校在这些电脑的使用教学上遭遇了尴尬——电脑基本被闲置在机房，造成极大的资源浪费”。究其原因则是因为“用电花费高，教师匮乏，电脑教学在山区难以为继”(《广州日报》，2006)。在现代化过程中，经济落后地区所面临的信息化难题常常是经济发达地区的人们根本无法想象的，一个月几块钱的电费，一个损坏的插头，就可能中断正常的信息传播渠道。在我们的调查中就曾不止一次地发现，在有的村里政府投资建设、群众投资接入的“村村通”工程就因为设备维护费用的匮乏或电费等问题而中断使用。

如果按照传统的传播学理论来观照这一现象，最典型的莫过于埃弗雷特·M·罗杰斯的“创新扩散理论”。毫无疑问，互联网进入农村，特别是中国西部偏远落后乡村，应该会为当地社会发展和人民生活的改善带来巨大好处。可是，近年来互联网进入乡村的过程中，尽管采取了不同的方法，试图建立不同的渠道，但最终往往是归于一个结果:谁能对互联网的建设产生长久的兴趣，能在首次投入互联网后解决长期运行中所需要的资金、技术以及政策支持等问题，谁就能较好地保证网络在农村持久地普及与应用。如果在一个地方没有一个或一批对互联网建设极有兴趣的人，当地互联网建设的后劲将严重不足，甚至连已经建立起的网络都无法发挥应有的作用。同时，只有人而没有必要的资金和相应的政策支持，同样也无可奈何。

美国著名的新闻传播史学家埃默里父子认为:“电子奇迹的时代也是矛盾的时代。尽管有成千上万的人既可以通过卫星获得即时的世界新闻，也可以使用双路数据处理系统在他们的彩色电视屏幕上播放信息，但是也有人深切地担心各阶层之间的距离将会拉大，也就是说，新的信息机器不会使社会中那些急需帮助来度过生活难关的下层人受益。”(迈克尔·埃默里、埃德温·埃默里，2001)如何才能引导偏远的农民享受到城市居民已经司空见惯的互联网的好处，始终是困扰人们的难题。比尔·盖茨曾经说过:“信息革命完成之后，所有的人都应该能够消费得起信息产品——这应该是确定无疑的。仅仅连接少数大公司和富人的昂贵系统，不能被称为信息高速公路——而只是一个私人世界……信息革命应该是大众化的，否则就绝不会成功。”(詹姆斯·卡瑞、珍·辛顿，2005)

“授人以鱼，不如授人以渔”，怎样才能找到一种真正有效的方法，使西部地区的本地人、本地政府和社会对发展互联网有兴趣和积极性，然后影响到广大的普通社会成员，进而挖掘、培养出当地发展互联网事业的强大社会力量，是我们近年来一直关注的问题。

曾经有人在同我们探讨落后地区发展互联网建设时天真地提出，可以让有实力的公司到这些地区以商业开发的形式发展当地的互联网，也就是以开放市场的方式吸引企业的进入，这在市场经济社会中无疑是最合理的方式。然而，有一点是至关重要的:任何商业行为最终都要建立在赚取利润的基础上，面对没有利润、看不到市场回报的前景，企业和企业家是不会对投资感兴趣的，包括在甘肃省黄羊川和其他落后农村投资建设“千乡万才”工程的温世仁先生及其英业达公司，最后思考的落脚点仍然是在“千乡万才”实施的地区建设英业达集团的软件工业园区并开辟软件市场，这一点是毋庸置疑的，也是无可厚非的。进一步而言，即便是借助外力的作为，同样也需要培育当地社会的兴趣和投入的积极性。因此，如何调动人们投资互联网建设的积极性，如何在当地培养出一批有兴趣又愿意长久为网络发展事业出力的人，以及如何制定连续性政策，保证互联网在农村的持续发展，是一个更难的课题。

就在我们感到困惑的时候，在一次基层调查中，我们得知宁夏灵武市发展农村互联网服务的新做法，引起了我们的注意。通过上网查询，得到了以下的信息:

网吧在很多人的印象里，就是打游戏、聊天的场所。然而，在宁夏灵武市，网吧却被赋予了新的含义。由灵武市实施“信息入乡”工程而开设的新型网吧——互联网信息服务中心，目前正在当地进行大力的推广。在这里上网，只要登录的是“中国农业信息网”、“中国农业科技信息网”、“宁夏农业信息网”等33家农业信息网站，就可以随便查阅资料而不需交纳任何费用。今年以来，灵武市各级党政在农村调研时，一些农民反映:在生产中，急需了解一些种植、养殖知识和市场供求信息，却因条件所限而无法实现。为此，灵武市政府决定通过市场化运作实施“信息入乡”工程，即由各级乡村政府提供场地和设备，挂牌成立农村互联网信息服务站，由专人承包经营，对农民上网查询农业信息免费;在各级农业服务部门建立互联网信息服务站，向农民提供有偿或无偿信息查询服务;由农民经纪人协会在村镇建立互联网信息服务站，通过会员制方式为农民提供信息查询服务;利用部分农民现有设备及场所，直接挂牌经营，为农民提供服务。不久前，在灵武电信公司的大力支持下，由白土岗乡农民杨俊贵投资的灵武市首家新型网吧正式成立(引自http://xibei.ccw.com.cn/xb_view/200309/0922_05.asp)。

我们感到眼前一亮，这不正是我们寻找的可行模式之一吗?如果这种方式可以被当地人所接受，那么互联网在西部的发展就不再是无法实现的空想，在弥合“数字鸿沟”的路上就向前走了一步。于是，我们开始了对灵武市的调查和研究。

二、文献回顾

关于经济和社会发展落后地区大众传播事业研究的成果已经很多，特别是从20世纪50年代开始由联合国教科文组织和世界传播学大师威尔伯·施拉姆、丹尼斯·勒纳、罗杰斯等人所进行的研究，对认识大众传播与社会发展的关系都有重要意义。但是，他们的研究是基于当时大众传播媒介发展的现状进行的，有其特殊的时代背景和历史局限性。互联网媒介普及之后，网络与社会发展的关系，特别是互联网与经济落后地区社会发展的关系研究，则是一个全新的领域。

在国内进行这一领域研究的代表性学者中谢俊贵的成果比较突出，他的《信息的富有与贫乏》一书“以当代中国社会信息化发展过程中不同社会信息主体之间的信息分化问题作为研究对象”，所提出的研究假设是，“在当代社会信息化发展过程中，不同社会信息主体之间的信息分化是一个显在的社会事实和社会问题，它是由社会信息化发展的非均衡性、社会信息分配的不公平性和不同社会信息主体之间信息活动条件(包括主观条件和客观条件)的差异性所引起的，解决社会信息化发展过程中的信息分化问题，首先是要促进社会信息化的协调发展，其次是要建立公平的信息分配制度，最后，关键的是要努力改善社会信息主体的信息活动条件，缩小不同信息主体之间的信息活动条件差异”(谢俊贵，2004)。谢俊贵这里所提出的“缩小不同信息主体之间的信息活动条件差异”的设想，正是这些年来我国官方和民间都在关心的问题，并通过不同的方法采取了相应的一些措施，如“村村通”工程、“西新工程”，以及在互联网发展中的许多工作，都取得了一定成就。但是，这些努力并没有从根本上解决目前仍然存在于我国不同地区和社会阶层之间的“数字鸿沟”，在某种意义上，这种数字鸿沟还有扩大的趋势。国家信息中心经济咨询中心的研究员毕飞认为:“这些年来中国国内的‘数字鸿沟’并未出现迅速缩小的痕迹，值得注意的是，由于市场经济的自发作用，中国的‘数字鸿沟’在某些方面还有加深、加宽的趋向。拿中国‘最大’的一条数字鸿沟——东西部‘数字鸿沟’举例来说，据有关信息化水平统计，排位于前十名的省区市没有一个在西部，而列最后四位的都在西部。而面临西部地广人稀、环境恶劣的现实，信息技术企业多少会考虑投入和回报比，缺少增加投入的外部动力，东西部‘数字鸿沟’正在被人为地加深。”(新华网新闻频道，2006)

造成这种情况的原因固然很复杂，但是经济欠发达地区信息传播市场不够成熟，信息传播的基础设施条件差是其中的重要原因。尽管近年来各地区在一些方面已经有了极大的改善，但同经济发达地区相比，其发展的速度仍然慢于后者。尤其是对于千千万万的普通的信息主体而言，缺乏最基本的信息手段是普遍的现实。以互联网的发展来说，即使是通过政府或外界力量的帮助将网线送到乡村，但最终的接收终端、网络的维护费用、设施的基本电费等支出都是许多落后地区的普通家庭无力承担的。早在30多年前，联合国教科文组织的报告中就对此表示了担忧:“设立与计算机相联的数据库，由于会使最穷的国家利用情报资料的手段减少而导致国与国之间和区域与区域之间的鸿沟不断扩大。”(《多种声音，一个世界》，1981)

孙五三在“难以跨越的数字鸿沟:发展中国家的因特网”一文中，从普遍落后的发展中国家的因特网、现有基础设施的困境、计算机的拥有和使用、限制因特网发展的非经济因素等方面分析造成数字鸿沟的原因，提出“无论是单纯技术引进，还是技术与经营方式同时引进，因特网进入发展中国家，进入的是与发达国家完全不同的政治经济环境”。“对于发展中国家，因特网是一种引进的技术和商业模式。因特网在发展中国家的成长将是一个本土化的过程，当地的政治经济环境将会对因特网重新塑形，使之适应当地的气候。在基础设施建设方面，落后的国家可能永远是追随者，但是就因特网的社会作用和商业模式而言，发展中国家一定会作出自己的选择。”

在众多的研究中，对于如何解决经济欠发达地区建设互联网过程中存在的最现实的经济问题，使农民在不增加或少增加经济负担的前提下得到现代化的信息服务，仍然缺少关注和切实有效的办法。在施拉姆先生半个世纪以前的研究中为解决这一问题提出了一种思路，“以一种使大众传播媒介能够对国民经济发展作出最大贡献的速度发展大众传播媒介的基本要求，是做出严肃而巨大的财政承诺”(威尔伯·施拉姆，1990)。这一承诺不是某一个政府机关或个人可以做出的，他认为除了政府在其中的责任外，还需要采取政策性措施吸引社会上的各种私人资金进入大众传播媒介的建设过程。现在看来这一设计也还是积极的。

三、研究方法与分析框架

为保证研究的准确性、科学性、真实性，在近三年来对西部经济落后地区的媒介发展情况的调查研究中，我们采用了现场观察、深入访谈、文献查证和问卷调查等方法，通过不同的渠道获得了大量的第一手材料。针对宁夏灵武白土岗乡这一典型的案例，本研究采用了深入访谈的方法，对首次报道杨俊贵事件的《银川晚报》记者、主编、杨俊贵本人以及灵武市电信局的相关人士进行了深度访谈。

本研究的分析框架主要涉及以下几个方面:其一，社会环境因素，包括当地社会经济发展的状况、市场需求;其二，互联网进入乡村的政策背景以及管理模式;其三，当地农民的农业经营状况以及由此带来的媒体需求。本研究在此框架下，运用“创新扩散”理论，尝试从制度、环境以及个人等三个层面对白土岗乡首个“农民网吧”的出现与消失进行分析。

四、基本概念

在本研究中，基本的概念是“信息入乡”。所谓“信息入乡”，是自2000年后在中国众多的经济欠发达地区由政府推动的一项通过互联网建设，将农民和农村需要的信息及时加以传播的计划，其核心文件是农业部发布的《“十五”农村市场信息服务行动计划》。信息入乡应该采取何种方式，在全国不同的地区有不同的形式。在灵武，“信息入乡”的官方解释是:“逐步在有条件的乡镇设立互联网信息服务站，为农民提供各类农业信息，包括气象、农业技术、供求信息、市场行情、专家咨询、网上农展、劳务市场、招商引资、政策法规、农业315等，无偿让广大农民使用，并且通过网络及时处理农民所反馈的有关信息。”(灵武市人民政府办公室灵政办发［2003］117号文件)可以看出，其核心的工作是在乡镇一级建立“互联网信息服务站”。

另一个概念是“农民网吧”。这里所说的农民网吧只是一种形象的说法，其在灵武市的官方称谓是“互联网信息服务站”。按照政府文件的规定，这种“互联网信息服务站”共有四种形式:一是由各级乡村政府提供场地和设备，挂牌成立农村互联网信息服务站，由专人承包经营，对农民上网查询农业信息免费，对其他上网人员提供有偿服务;二是在各级农业服务部门建立互联网信息服务站，向农民提供有偿或无偿信息查询服务;三是由农民经纪人协会在村镇建立互联网信息服务站，通过会员制方式为农民提供信息查询服务;四是利用部分农民现有设备及场所，直接挂牌经营，为农民提供服务。可以看出当时的设计还是较为合理的，几种方式也是可行的。

五、基本情况(背景资料)

灵武市是宁夏回族自治区银川市下属的一个县级市，官方网站对灵武的介绍如下:

灵武市，古称灵州，西汉惠帝四年置县。总面积3 626平方公里，现总人口24万，其中回族人口占总人口的48.3%。黄河流经境内47公里，远在秦代这里就是引黄灌溉区，现有自流灌溉农田30万亩。灵武素有“水果之乡”的美誉，是宁夏重要的商品粮、水果、蔬菜、芦笋和淡水鱼的重要生产基地。同时又是宁夏滩羊二毛皮、枸杞、发菜、甘草、啤酒花等土特产品的主要产地。灵武矿产资源丰富，含煤区域达821平方公里，已探明储量273亿吨，占宁夏探明储量的80%。灵武市的工业主要包括煤炭、石油、轻纺、建材、机械制造、化工、食品加工等。灵武历史悠久，文化遗产众多(引自http://www.yinchuan.gov.cn/yc_gk/gk_05.htm)。

从这个简单的介绍中，我们可以看出，灵武是一个具有悠久历史的、在西部农业地区比较富裕的地方，凭借黄河的水资源和地下的煤炭资源，在农业和工业两方面都拥有自己的优势。通过实地调查，我们得到了一些补充资料:在2002年的时候，银川市的人均国内生产总值就达到了10 157元，农民的人均纯收入2 932元。2005年，灵武农民的人均收入达到3 597元。这些数字对于经济发达的东部地区可能微不足道，但对于西部经济欠发达地区而言，已经是比较可观了。

六、调查的主要所得

2006年8月11日～12日，笔者三人在首次报道白土岗乡农民网吧的《银川晚报》记者姬恒飞的陪同下来到了灵武市白土岗乡，进行了以深入访谈为主要形式的调查。

白土岗乡位于灵武市的南部，其西、东、南部分别与吴忠市和盐池县接壤，是一个以农业生产为主的半山区乡，自然条件并不优越，经济与社会发展在灵武市处于一般水平。该乡居住的主要是回族居民，我们访谈的主人公杨俊贵也是回族，今年29岁，在农村中属于对新事物较敏感、易接受的人，同时颇具有经营意识。他是灵武市电信公司(电信局)白土岗乡营业厅的业务代办员，是白土岗乡唯一正式的电信工作人员，同时营业厅还设有中国移动和中国联通的代办点。紧挨着营业厅的是他家经营的杨记餐馆，以手抓羊肉著称，因为白土岗的手抓羊肉在灵武乃至银川都很有名气，经常有城里人开车来此用餐，较旺的餐厅生意为他创办农民网吧提供了一定的资金支持。

杨俊贵处保留了一份灵武市政府的文件，文件表明，2003年7月，灵武市政府办公室发文正式成立了“灵武市信息入乡工作领导小组”，该小组由常务副市长和分管副市长分别任正副组长，市政府相关局的局长均为小组成员。同时下发的还有“灵武市信息入乡工作实施方案”。文件中还对于设立乡镇的互联网信息服务站提出了具体的要求和政策方面的扶持措施，特别是提出了“通过市场化的运作方式，以市场需求和投资回报为动力，充分调动经营人员的积极性和主动性，使信息入乡工作走上良性发展道路”的具体要求。作为具体措施，要求“管理部门在办理相关手续时在政策允许的前提下，对新组建农业互联网信息服务中心(站、点)时在收费等方面予以倾斜和照顾”(灵武市人民政府办公室灵政办发［2003］117号文件)。按照该文件的精神和所制定的措施，在灵武农村尽快完成信息入乡，使农民和农业生产搭上信息高速公路的快车应该是有可能的。也正因为如此，这一举措在当地引起了一些人士的积极响应，杨俊贵便是其中的一位。

市政府的“信息入乡”工作首先通过电信局布置并由电信局所属各乡镇营业机构执行，即“互联网信息服务站”首先建立在各乡镇的电信营业点上，既便于管理又有利于正常运行，其管理模式是电信局行政管理的延伸。从当年的文件看，这一点得到大家的认可和支持。访谈中，杨俊贵告诉我们，当时电信局要求所属各乡镇电信营业点都要建立面向农民的“互联网信息服务站”，但在实际的操作中积极响应者很少，人们主要对这种形式的互联网服务的可行性表示怀疑，并有人奉劝杨俊贵不要太积极，看看再说。但杨俊贵认为这是政府倡导的事，并有“红头文件”的保证，应该不会有问题，于是便积极筹资4万余元上马了。当时他购置了11台电脑，利用电信局提供的场所，建立了ADSL网络系统的互联网信息服务站，被媒体称为“宁夏首家农民网吧”，挂牌时的全称是“灵武市白土岗乡农业信息推广中心”。

访谈中杨俊贵告诉我们，当初他是积极响应政府号召建立白土岗乡农民互联网信息服务中心的，网吧建设在白土岗乡政府所在地。此事在当地引起了一定的轰动，各级领导和媒体都前来视察、采访，并进行了公开报道。按照电信局的规定，为农民免费提供33个涉农信息网站的服务，如果访问其他网站适当收费。电信局还为互联网信息服务站制定了一系列规章制度，至今这些写有规章制度的牌子还存放在杨俊贵的网吧原来的房子里。据杨俊贵介绍，在网吧开业初的一年多当中，每天都有50～100多人前来上网查询信息或带孩子前来认识网络，当然也有人只是前来看热闹。

当地农民对该网吧给予了极大的关注，不少人通过网吧找到了自己需要的信息，特别是当地的种植大户、养殖大户和运输大户，认为网吧解决了他们的许多信息难题。杨俊贵还采用多种方式在乡民中进行宣传，在全乡九个行政村都发放了网吧免费查询涉农信息的宣传材料，对乡民进行了充分的告知。该乡巴朗湖村的果农马存义等人通过网吧得到了实实在在的好处，自然地，网吧的关闭在马存义等人心中也留下了深深的遗憾。对于当时网吧的经营状况，杨俊贵表示尽管并不尽如人意，但通过一段时间的努力以后，应该是有所受益的。从这一点可以看出，杨俊贵具有一定的市场培育意识。事实上当时他的农民网吧每月已经有了五六百元到一千多元的收入，除了按规定上交的各项费用外，还略有节余。

也许正是因为有了这点小小的节余，杨俊贵的网吧引起了政府管理部门的注意，尽管他并没有挂出网吧的牌子(在政府的文件中，杨俊贵的信息服务站是政府所规定的“互联网信息服务站”的四种形式中的一种。政府当时的设想是通过提供一些优惠条件的方式，尽快调动大家的积极性，完成信息入乡计划，并没有考虑它与经营性网吧在管理方面的区别，并针对这种区别制定特殊的政策或规定，也没有为农民网吧办理相关的经营证照)，但其收费的服务被视为非法，这也给有关机构干涉农民网吧提供了借口和机会。据杨俊贵介绍，从网吧开始营业起他就积极地向有关方面申请办理相关手续，并已经为办理消防、公安等手续花费了3 400多元，但最终的手续被卡在文化局，理由是全自治区网吧办理手续冻结，不予办理。所以并不是杨俊贵有意不办手续，而是办不下来。从2004年开始，灵武市的有关方面便以“手续不全”、“无照经营”等理由多次检查网吧的经营，并先后两次查扣了全部的设备，致使网吧无法继续经营下去，只好关门。杨俊贵手持政府当时的文件四处找人，但文件上所列的当时属于“信息入乡”领导机关的部门和个人都没有给他一个可以接受的说法，此时他感到后悔，认为自己确实如当时的同事们所说的“上当了”。

在灵武市电信公司，我们访谈了综合经营部经理丁军先生，农民网吧的管理是由他的部门主管的。丁军告诉我们，“作为电信部门，我们很支持农民网吧，尽管刚开始没有效益，但可以培育市场，因为农村并不是互联网业务发展的盲区，而是未来互联网发展的大有作为之地”。“公益性的网吧就不能营业，营业就得有营业执照。而农民网吧不完全是公益性的，正是这样，使农民网吧陷入了两难境地”，丁军对农民网吧“夭折”的原因是如此分析的(引自http://www.ycen.com.cn/gb/content/200608/14/content_392689.htm)。确实如此，我们可以看出在政府制定“信息入乡”的政策时，在给予优惠政策积极引导农民兴办公益性网吧的积极性和如何长久持续地维持这种投资积极性之间，存在着难以解决的悖论:一方面是积极鼓励个人集资办网吧，另一方面又限制其经营性的利润。在发展农民网吧的过程中，政府并没有资金的投入，杨俊贵等人是自己筹资办网吧，自然有回报的要求，而利用政策的优惠弥补投资时的亏空，是一个重要的考虑。如果只允许为农民提供免费的服务，又没有找到一种可以弥补免费服务带来的资金困难的办法，这种纯义务性的营生自然难以长期维持下去。

在调查中我们看到，白土岗乡原农民网吧大门紧闭，室内的地上分别堆放着电脑显示器和主机，电脑桌上空空如也，所有这一切都被厚厚的灰尘所覆盖。采访结束时杨俊贵告诉我们，前几天电信公司的领导又给他打招呼，让其将网吧整理一下准备重新开张，据说是上面又要倡导这件事情了。杨俊贵自然高兴，他又投入了3 000多元装修房子，并准备筹资更新设备重新开业，但在市电信公司我们得知，这几天领导又不说这件事了。我们不忍心告诉杨俊贵这个消息，真希望他这次不要再失望。(补记:因为我们的调查，杨俊贵的互联网信息服务中心引起了当地媒体和《人民日报》的关注，分别在8月中旬和下旬发表了记者的调查报道，自然也就引起了当地政府部门的关注。姬恒飞给我们发来的电子邮件如下:“8月31日，灵武市政府邀请我和《人民日报》驻宁夏记者站站长同去参加他们的协调解决会，由该市一主管文化的副市长主持，该市文化、工商、消防等部门参加，杨俊贵也应邀参加。会议讨论了三个小时，但令人遗憾的是，最后无果而终。原因大体为该市政府的官本位思想太重，杨俊贵也看不到希望，不想再投资开业了。目前事情依然没有进展。”)

据丁军介绍，在灵武市的其他乡镇都有网吧，但都是纯营业性的，按照文化娱乐业管理，所以并不承担为农民免费提供农业信息的查询义务，在那些网吧中上网的人多以聊天和游戏为主，管理部门也不可能对其提出更高的要求。

七、初步分析和结论

首先，在边远落后地区发展以互联网为代表的新媒介，有着完全不同于经济发达地区的困难和现实问题。对于该地区的农民来说，购置价值数千元的电脑并办理上网设备(安装ADSL线路或直接通过电话拨号上网)，都是一笔不小的开支。即使是在营业性网吧中上网，他们也难以接受每小时2～5元的上网费。“在这层意义上，大多数的人，特别是穷人与边缘人群，都持续会是……牺牲者，因为，他们没有任何权利得以参与或加入这个崭新的资讯时代，并将之挪为己用。”(苏珊·谢区、珍·哈吉斯，2003)这就意味着在类似的地区，人们不可能很容易地自动进入信息社会，互联网新媒介在这些地方的进入必须借助外部的推动力量。在西部地区我们已经找到的几种模式都是有效的，其中在不同的地方因为各自的特殊情况采取了不同的外力借助方式。在白土岗这样社会和经济发展都相对滞后的地区，通过政府支持和社会力量的介入，设立公众服务型的互联网上网场所，为农民提供初步的信息服务，作为农村普及互联网的一种过渡形式，是可行的，事实证明也是有效的。

其次，经济落后地区的信息化发展，不能过分寄希望于市场的力量，甚至完全不能套用市场模式。市场经济追求的是通过资金运作和商品交换而得到经济效益的回报，而在落后地区发展互联网新媒介的初期阶段，远远不具备这些要素。无论农民个人还是乡村政府，都无力支付建设互联网信息系统所需要的启动资金，解决这一难题的办法之一是动员社会资金介入，利用诸如杨俊贵们的资金和积极性，完成互联网进入乡村的初级阶段，即建立基础设施并培训农民操作电脑、掌握使用互联网的基础知识。而要真正动员并保护社会力量的积极性，则必须在政策上和管理上为他们提供一些特殊的优惠，哪怕是阶段性的优惠，也能为互联网真正进入农村和农民家庭培育和奠定基础，使得农民首先熟悉电脑和互联网，进而能有意识地利用其进行农业信息方面的服务。按照创新扩散理论的解释，让农民免费使用互联网采用的是“激励效应”，其“主要目的就是增加该创新在采纳者眼里的相对优势”(埃弗雷特·M·罗杰斯，2002)。

再次，政府对于落后地区互联网的管理应该采用不同于发达地区的模式，特别是农村地区的互联网建设，在开始阶段应将其主要功能定位为向农民普及网络知识，扩大互联网在生产和生活中的运用，不要急于将其纳入完全市场化的文化产业管理范围。从国外情况看，在互联网最发达的美国，“政府在互联网的发展中扮演了资助、管理和推动商业化的角色”(詹姆斯·卡瑞、珍·辛顿，2005)。这里的“资助—管理—推动商业化”是一个完整的过程，而在起步阶段，政府的资助，至少是政策上或道义上的支持是非常重要的。在我国，目前新媒介在欠发达地区的发展主要是解决“有”、“无”的问题，而不是一开始就要求其十全十美。那些纯营业性的网吧，并不能为农民提供有效的信息服务，但就因为有一纸“执照”而放心、大胆地运转。像杨俊贵的网吧毕竟为农民带来了免费提供信息的便利，这也是网吧开业一年中农民首肯的，但就因为没有一纸“执照”而无法运行，其中存在的一些问题是政府管理部门应该深思的。

其四，在落后地区现阶段发展新媒介的过程中要注意培养创新代理人，并注意保护已有的创新代理人的积极性。在我们对西部进行的广泛调查中发现，像杨俊贵这样愿意为家乡发展新媒介、为农民提供义务性服务的人，为数还是较少的，但不能因此忽视了他们的带动示范作用。由于地缘和亲缘的关系，他们在当地人日常生活中具有广泛的影响。如果他们的积极性受到抑制，将会给新媒介的发展带来负面的影响。政府不能包打天下，动员社会力量的介入是一条必经之路。像在我国香港地区或韩国，都有大量的社会组织在为普及互联网技术而做着各种细致的努力和工作，它们与政府形成了良好的互补通道，使得政府推介的网络信息能够依靠这些遍及社会各阶层的组织，迅速而全面地覆盖各阶层的社会成员。因此，在动员社会力量的过程中，当地有能力的人是具亲和力的，效果也是最好的。

最后，在互联网新媒介的推广过程中，要注意对新媒介的科学介绍，特别是对于文化素质相对较差的普通农民而言，不要过分夸大互联网的负面作用。西方传播学研究认为:“值得注意的是，在大众传播能够在现代或发达社会的传播过程中占有一定地位之前，它自身就是需要加以‘传播’的一种‘新事物’。”(丹尼斯·麦奎尔，2006)像大众传播媒介中的其他媒介一样，互联网媒介在为人们提供迅捷、方便的信息服务的同时，产生一定的副作用是难免的(对这种副作用的认识，在不同的社会环境和文化价值观念中是不同的)，但不能因为可能存在的副作用而因噎废食。任何新技术都是双刃剑，它如何对人类社会和人类行为产生影响，全看人类如何利用它。电视在西方普及的过程中，不也同样存在种种对其暴力、色情信息的担忧之虞吗?但担忧也好，欢迎也罢，谁能因为电视的这些负面影响而将其拒之门外呢?况且按照目前的发展趋势，互联网在全球的普及和运用已是不争的事实。

在欠发达地区农村信息化发展过程中，不可能完全依靠农民自身的力量实现互联网的接入，而市场的介入仍有待时日;现阶段，政府在农村信息化过程中扮演着类似市场的角色(这并不意味政府要介入市场，而是应视本地的特殊情况，挖掘或引导社会力量)，一旦时机成熟(农民的市场意识已经培育、各种市场手段已经发育完备)，政府便可退出，让市场发挥主角作用，这也是发展社会学已经证明了的理论(孙立平，2004);当地创新代理人是新技术扩散中的重要因素，他们具有新技术扩散的地缘、亲缘甚至是血缘优势，其在当地的影响力不能低估;农民的文化素质和信息素养是欠发达地区农村信息化发展中必须正视的。研究证明，当下农村经济的发展，使得农民产生信息需求已成必然，如何培养并鼓励农民积极利用各种信息媒介满足他们的信息需求，是农村信息化发展中的重要课题。

总之，互联网的发展有着完全不同于传统媒介的发展途径，因为“从一开始，国际互联网就是媒体系统中受到约束最少的，既不受政府的控制，也不受市场的支配”(詹姆斯·卡瑞、珍·辛顿，2005)。在西部地区采取“杨俊贵模式”发展互联网新媒介是一种切实有效的路子，在不增加政府负担、农民负担的情况下，只要给农民网吧一点政策性的支持，就可以在农民居住相对集中的乡村里为农民接触互联网、享受互联网带来的信息优势提供基本的条件。

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The Marketing Road of the Internet Development in Backward Rural Areas

—Studying on the Case of“the First Farmers' Internet Bar”in Ningxia

Duan Jingsu Wang Xiling Li Huimin

Abstract: In less developed rural areas，the introduction of the Internet，allowing farmers to access network information is a very important issue in the developmentof national informatization，aswell as an inevitableway to promote social development in the rural areas through agricultural information.The author investigated the building of“farmers' Internet bar”in Baitugang Village，Lingwu City，Ningxia Province on the spot，and found a new effective way of the intervention of Internet information，which is by the policy support from government，and the use of social potence to build rural information systems.That was an effective exploration and practice of informatization in western rural area.The continuous and coordination support of government policy is the best guarantee for sustainable development of agricultural information in the local region.By analysis of the background of the emergence and disappearance of“the first farmers'Internet bar”，this article pointed out that development of informatization in less developed rural areas can not rely solely on market-oriented model，but coordination and cooperation of many aspects，such as the support of government policy，encouraging of social investment，admitting of the positive characteristic of technical innovation agents，developing the informatization of agriculture practically，and providing farmerswith effective and pragmatic information services.

Keywords: Internet，the introduction of information into villages，farmers' Internet bar，digital divide

【注释】

(1)此课题受国家社科基金重大委托项目“网络社会的传播与控制研究”资助。