彩铃为谁而鸣

彩铃为谁而鸣
——消费主义视角下的彩铃印象⁽¹⁾

姜业奎

［作者简介］姜业奎，南京大学新闻传播学院研究生。

一、彩铃的消费表象:“替代”与“差异”

根据经济学中最简单的“需求与满足”理论，手机用户下载彩铃业务，必定是对此服务有所需求，那么彩铃究竟满足了用户的何种需求，以至于造出了一个100亿元的市场呢?中国移动在其彩铃业务官方网站上的一段广告词，可以看作是对此问题最浅层次的回答:彩铃上阵，从此就可以和“嘟嘟”声Bye-bye了，让沟通从美妙的音乐开始，令忙碌的工作间隙也有轻松一瞬，也让热爱生活的你多一种心情表白的新方式。在这段广告语中，广告诉求点落在彩铃这个产品可以代替“嘟嘟”声上。换句话说，消费彩铃的用户，消费的其实是种替代，即替代自从电话发明以来的嘟嘟等待声。这样一来，似乎它进入了鲍德里亚的理论范围。鲍德里亚认为，在消费社会，人们消费商品如果仅仅消费功能实用性，就意味着要面对一种物质消费和为了物质获得而工作的虚无感。消费资本主义的活力在于它将物质消费转化为一种意识形态意义的美学消费。

我们是否处于一个消费主义的时代或未可知，但彩铃的消费实质却的的确确符合鲍氏的分析，甚至有过之而无不及。因为彩铃服务根本就不是什么“将物质消费转化为一种意识形态意义的美学消费”，其本身就是实实在在的“意识形态意义的美学消费”，根本无需由“物质消费转化”。更令人称绝的是，下载彩铃服务的用户，其本人甚至不是彩铃的直接消费者——试想想，有多少人会无聊到这种地步:不断地拨打自己的电话以欣赏自己下载的彩铃?

如此说来，彩铃用户不仅消费的是种“替代”，而且更为“荒唐”的是，这种消费还不是直接的。那么，我们有理由发问，如此众多的彩铃用户们何以还要拼命下载、不停更换彩铃呢?中国移动官方网站上的一句广告词，或许可以用来部分解释“我为彩铃狂”的个中原因:“只听爱听的——古典、流行、民歌，音乐、人声、笑话，尽情更换。”这句广告语无疑向人们宣告，拥有彩铃即意味着拥有特别，或者用鲍氏的话说是“差异”。“只听爱听的”，谁爱听呢?当然是“我”——彩铃消费者。(不过这句广告语事实上存在着一个不小的漏洞，正如作者在上面指出过的，谁会闲着没事一天到晚打自己电话、听自己设定的彩铃呢?)由“我”来选择——“古典、流行、民歌，音乐、人声、笑话”，应有尽有，而且“尽情更换”，这是多么惬意的事情!这是多么展现“个性”的行为!

然而，在鲍德里亚看来，这种自我感觉良好的“个性”或“差异”实在只是种自欺欺人的幻觉罢了。在《消费社会》一书中，鲍氏对那些沉迷于“差异”幻觉中的消费者们当头棒喝道，“……差异并不是真正的差异，它们并没有给一个人贴上独特的标签，相反它们只是标明了他们对某种编码的服从，他对某种变幻的价值等级的归并”。鲍德里亚不仅打碎了这种“差异”的幻觉，他更是进一步指出，这种“伪差异”反而“取消了人们之间的真实差别，使人们及产品都同质化，并同时开启了区分鉴别统治的一种工业垄断性集中……对差异的崇拜正是建立在差异丧失之基础上的”。而这样的后果便是导致了“差异生产的垄断性集中化”(鲍德里亚，2001)。

事实的确如此，现如今拨通电话时，耳边响起的“大长今”等已使我们彻底麻木，偶尔听见的“嘟嘟”声反而成了另类，成了“差异”，这不能不说是一种深刻的讽刺。当初开通彩铃，以求个性和差异的消费者，发现或仍然浑噩不觉:自己已再一次被抛进无边无际的垄断性生产之中。既然如此，为什么仍有如此多的消费者投身于此种“幻觉”之中呢?对此，鲍氏的一段话或许可以解释这个问题，“消费社会中个体的自恋并不是对独特性的享受，而是集体特征的折射。然而，它总是显得好像是‘自己’通过P.P.D.M.(最小的边缘化差异)进行的自恋式投入”。当每个企图寻求“个性”和“差异”的彩铃消费者们都去下载彩铃时，当所有的电话等待声都不再是嘟嘟声时，试问，梦想中的“差异”在哪里?这时，下载彩铃只能被看作是一种“自恋”，对于一种“功能无用性”的“摆设和游戏”的自恋，一种为求合群而无法不进行自恋的“自恋”。

二、彩铃的消费实质:“代理消费”

在褪下彩铃的“差异化”外衣后，仍然存在着另外一个问题，这就是上文一直提到的那点疑惑:下载彩铃者并不是彩铃直接的消费者。一般说来，不管一个人多么热衷下载或更改他的彩铃，他本人是不会直接享受到这些美妙或丑陋的音乐的。这与我们日常的消费大为不同。比如说，穿一件新衣服，虽说很多人在选择服装时会考虑到别人的想法，虽然衣服穿在我身上会和他人一起分享衣服的款式、色彩等等。但是，衣服毕竟是穿在我身上的，我至少可以消费它的实体:蔽体、御寒、感受衣服的面料。

在鲍氏的《消费社会》中，我们依然能够找到答案。“无论在何时，个体首先被邀请进行自我取悦，讨好自己。很自然，人们正是在讨好自己的同时才获得了讨好别人的机会，在此基础上，也许自我满足和自我诱惑本身就能完全取代客观诱惑的合目的性。”

按照鲍德里亚的意思，彩铃消费者们并不在乎自己有没有实实在在地享受到自己下载的彩铃。他们选择自己最喜欢、最满意的彩铃，自己无法享受，却将这段彩铃提供给那些拨打他们电话的人。这倒与中国的古训“己所不欲，勿施于人”有异曲同工之妙(不过现在换成了“己所欲，施于人”)，也暗合了雀巢咖啡的那句经典广告语“好东西与好朋友共享”(不过，这次是好朋友独享了)。通过这个过程，彩铃拥有者们虽然无法亲身享受彩铃，但他“知道”自己的这些最爱传递给了自己的亲朋好友，于是在这种“自我满足”中，完成了对彩铃的消费，也使得这种非直接消费“合目的性”。

如此看来，彩铃下载者对彩铃的消费是通过“知道”别人肯定会享受而完成的，而这种消费形式也正是凡勃伦所命名的“代理消费”。通过这种代理消费，彩铃下载者们既可以永远无法消费到彩铃(因为自己不会拨打自己的手提电话)，又可以无时无地不在消费(因为每时每刻都可能有人打电话过来)。在这种情况下，只要你下载了彩铃，从某种意义上来说，你就一直在消费着彩铃，即使你从来接不到一个电话，你也“知道”一旦别人拨打了自己的手机，他就能享受到那段彩铃。而这种心理一旦建立，彩铃的消费事实上就已经完成了。而通过消费形式和状态，人们即可以避免鲍德里亚所说的“不在场”，从此我们可以时刻处于“消费地点”。正因为如此，鲍德里亚将如今的消费地点定义为“它就是日常生活”。难道不是吗?彩铃不仅是一种日常生活，更是一种一旦下载，就再也摆脱不了的“消费暴力”。因为，在这个消费社会里，“作为封闭的日常生活，没有世界的幻影，没有参与世界的不在场证明，是令人难以忍受的。它需要这种超越所产生的一些形象和符号”。彩铃的出现，正切合了这样一种需要。这即是彩铃的消费实质:一种“代理消费”，一种可以避免“不在场”的日常生活，只是这种生活“永久性地被消费暴力所维系”。

三、作为全套商品体系的彩铃

据俄罗斯新闻社报道，不久前，伊拉克电信局推出的一个下载“彩铃”，出乎意料地受到伊拉克民众的空前欢迎，这个“彩铃”将萨达姆的声调模仿得惟妙惟肖。当电话没人接听的时候，“萨达姆”会告诉你:“对方不在，请稍候再拨”，或者“对方不在服务区”，然后发出“格格格”的爽朗笑声。伊拉克人并不反感听到萨达姆的声音，手机营业厅老板穆拉德·阿赫迈德承认:在某种时候，“他还挺有趣的”。据介绍，下载平台上还有许多流行歌曲，却都不敌老萨的“魅力”。

模仿老萨的声音做彩铃，其实已经算不上什么新奇事。在这之前，撒尿声的原始采样或者叫床声都有人用过。人们不禁想问:难道彩铃的出现还能促进人类的想象力?

事实当然不是这样，因为，一旦被纳进这个消费社会的体制之内，彩铃就不再是一条条单独的音乐或声效，而迅速转化为“整套商品体系”。当我们走进彩铃下载专区时，其头晕目眩的程度不会低于走进一家琳琅满目的购物中心。堆积、丰盛是它们共同的特征。而“在丰盛的最基本的而意义最深刻的形式——堆积之外，物以全套或整套的形式组成。几乎所有的服装、电器等都提供一系列能相互称呼、相互对应和相互否定的商品。……今天，很少有物会在没有反映其背景的情况下单独地被提供出来”。

鲍德里亚的话是针对所有商品而言的，既然彩铃也是一种商品，那么就没有理由不符合。因此，我们看到，既然有崇高的正统音乐，就不会缺少不协音律的段子;有了“上半身”，断不会缺了“下半身”;这段音乐让你舒服，下段为什么不能让你恐怖一下呢……

除了彩铃内容上的成套以外，针对不同的人，在不同的时候，都会有“不一样”的彩铃奉上。看看广告是怎么说的:

“只给他(她)听的——给不同的人设定不同的彩铃”;

“只在这时听——在不同的时间听到不同的彩铃”;

“只给他这时听——特别的时间给特别的人，听特别的彩铃”。

不同的人，不同的彩铃，不同的时段，无数种组合的可能。这些不同的组合“强加着一种一致的集体观念，好似一条链子、一个几乎无法分离的整体”，并引导消费者“逻辑性地从一个商品走向另一个商品”，最终“陷入盘算商品的境地”。

［参考文献］

鲍德里亚(2001)，《消费社会》。南京:南京大学出版社。

凡勃伦(1964)，《有闲阶级论》。北京:商务印书馆。

【注释】

(1)此课题受国家社科基金重大委托项目“网络社会的传播与控制研究”资助。