早教机构传播目标生成过程

时间：2023-02-20 理论教育版权反馈

【摘要】：在早教机构中，你要引导和控制好自身的传播系统，使之有序并有效地运行，首先要明确传播目标。笔者认为，对于一家早教机构而言，传播目标的生成要有两个前提：一是对当前早教机构生存态势的充分了解；二是对自身核心能力的准确判断。此项研究发现对开展早期教育提供了科学依据。所以早期教育对于孩子的健康成长不仅是必需的，而且是刻不容缓的。儿童是人各项能力发展的敏感期，她主张抓住婴幼儿敏感期，对婴幼儿实施早期教育。

第二章　早教机构的传播目标　

传播目标，是传播要素中的“Why”这一要素。一般来说，要想取得理想的传播效果，明确传播目标非常重要。在早教机构中，你要引导和控制好自身的传播系统，使之有序并有效地运行，首先要明确传播目标。笔者认为，对于一家早教机构而言，传播目标的生成要有两个前提：一是对当前早教机构生存态势的充分了解；二是对自身核心能力的准确判断。所以，本章首先对早教机构的生存态势进行介绍，在此基础上对早教机构传播目标的生成进行分析。

第一节　早教机构的生存态势

一、早期教育日趋重要

（一）国外研究

目前，脑科学研究已经成为国际上的潮流。美国于1989年率先推出了全国性的脑科学计划，将20世纪最后10年命名为“脑的10年”；欧洲在1991年出台了“欧洲脑十年计划”；1996年，日本制定了为期20年的“脑科学时代”计划纲要。脑科学的研究发现，婴幼儿在出生后的第6个月，其脑重量已经达到成人脑重的50%，2岁时为成人脑重的75%。从脑重量增长的速度可以看出，在最初的1—2年内脑发育是最快的。后天的环境对大脑的发展有着重要影响。很多研究结果表明：个体早期经验的剥夺会导致中枢神经系统发展停滞甚至萎缩，并构成永久性伤害。另外，早期大脑神经突触联系形成最为迅速，人在出生20年里神经突触密度的变化呈倒U型，即刚出生时低，童年期达到高峰，而成年后则又降低下来。神经突触密度与智力水平是直接关联的，从出生到10岁，随着突触联系和密度迅速增加，与此相关的技能和能力也随之迅速发展，一直持续到成年后才逐渐消退。突触生长高峰期的童年是学习收获最多和智力发展最充分的时期。此项研究发现对开展早期教育提供了科学依据。

脑科学研究的不断发展，颠覆了婴幼儿软弱无力的形象，向世人展示了一个“有能力”的婴儿：“出生之时，婴儿已经做好了认识世界的准备。”^[1]“从出生到一周岁，在这短短一年的时间里，婴儿的感觉运动中枢要实现飞跃式发展。”“8个月大的婴儿在经常听到故事以后，已经显示出对那些他们经常在话语中听到的单词拥有一种长期的储存。”^[2]美国著名学者布鲁姆，通过对近千名婴儿长达20年的跟踪研究表明：若以17岁时的智力为100，8岁时进行开发，只能开发20%，6岁时开发能达到50%，而更大的潜能开发在3岁前。^[3]布鲁姆据此提出的掌握学习理论，在美国盛行一时，在我国也有很大的影响。据美国1975年的调查，这项研究成果被列为15年来“最有意义的”一项教育研究。研究表明：0—6岁是人的大脑发育最快的时期，是人的一生中最重要的时期，人的脑神经细胞70%—80%是在3岁前形成的；人的智力的50%是在4岁前获得的；人的个性主要是在3岁前定型的；人的学习能力54%是在3岁前获得的；人的感受力与协调性主要是在5岁前完成的；人的心灵成长80%与童年经历与教育有关；人一生的身体素质也是在3岁前定下基础的……^[4]

这些研究成果使人们普遍认识到：0—6岁是婴幼儿大脑生长发育的黄金时段，是其潜能开发的关键期。根据人类大脑的发展特点，儿童一生下来就是很好的学习者，然而这种先天的大脑机制同时也需要与后天养育环境发生相互作用，才能最终决定一个人的发展程度。所以早期教育对于孩子的健康成长不仅是必需的，而且是刻不容缓的。

新精神分析主义者埃里克森把人的发展分为8个阶段，在每一个心理社会发展阶段中，解决了核心问题之后所产生的人格特质，都包括了积极与消极两方面的品质，如果各个阶段都保持向积极品质发展，就算完成了这阶段的任务，逐渐实现了健全的人格，否则就会产生心理社会危机，出现情绪障碍，形成不健全的人格。^[5]

发生认识论代表人物皮亚杰认为：早期教育对儿童智力的影响因智力发展的不同阶段而有所不同。皮亚杰把儿童的思维发展水平划分为4个主要阶段：感知—运动阶段、前运算阶段、具体运算阶段和形式运算阶段。他认为，儿童通过这些发展阶段的次序不变。所有的儿童都必须通过具体的运算阶段才能达到形式运算阶段。但是，通过这些阶段的速度却因人而异。如，有些儿童永远不能发展到下一阶段特有的心理活动。估计在美国成人中，仅有半数达到形式运算的思维水平阶段，我国则可能更低，同时有相当比例的大学生达不到这一水平，很多人仅在其专业领域达到这一水平。研究表明，在婴幼儿时期被剥夺或忽视给予智力刺激的儿童，很难达到他们原来应该达到的水平，而其他阶段造成的影响相对较弱一些。总之，教育越晚，儿童生来具有的潜力开发的比例也就越少；相反，良好的早期教育有助于儿童潜能的开发。

意大利著名的教育家蒙台梭利认为：人类在3岁前吸收获取知识的能力，相当于成人花60年时间获得的知识。儿童是人各项能力发展的敏感期，她主张抓住婴幼儿敏感期，对婴幼儿实施早期教育。^[6]

近些年来，世界各国比较流行“早期教育银行论”，其主要观点是：对婴幼儿实施早期教育，就像在其头脑中进行了十分有效的储蓄，实施适时有效的教育越早，将来受益也越多。美国一项研究发现：婴幼儿在2—4岁时受到高质量的系统教养，到了青少年时期和成年期更可能积极地生活，更可能顺利完成高中学习而避免未婚先育和犯罪，并且比未接受早期教养的人更容易找到工作。权威的经济学家经过深入研究，量化了婴幼儿早期教养的益处：在教养机构每投入1美元，就有可能收到1．26—17美元的回报。

（二）国内研究

1999年，我国也把脑科学研究列入了国家重大基础科学研究之列，将其并入了“攀登计划”，重点是婴幼儿的脑资源开发。2011年，中国教育学会脑科学与教育研究分会成立，致力于推动脑科学、认知科学等多个学科的交叉和协作，开展面向教育重要现实问题的脑科学研究。

在脑发育与儿童认知发展研究方面，北京师范大学教授林崇德指出：“0—3岁阶段是婴儿大脑发展的关键期和可塑时期。”另外，对脑损伤儿研究发现，某半球受损后，另一侧半球可能产生替代性功能，如果早期不治疗干预，长大了就很难恢复正常。^[7]这说明婴儿早期大脑具有良好的修复性。而心理的发生是先天生理条件和后天环境综合作用的结果。所以在婴幼儿早期应提供充满丰富刺激的生长环境，保证大脑的正常发育或者对于脑损伤儿提供早期干预。

华东师范大学教授华爱华认为：“婴幼儿的某些行为和能力的产生，在一个特定的时期内会特别容易，环境提供的相应刺激在促进这方面的发展上会显得特别有效，被称为关键期或敏感期，脑科学的研究也证实了这一点，并形象地称其为机会之窗。”目前在视觉、听觉、空间知觉以及语言的获得方面，都有研究表明它的关键时期，特别是视觉最为明显，“如果出生时缺乏视觉刺激，则导致大脑细胞逐渐取消视觉功能或转用于其他功能，如3岁时尚未恢复，将终生失明”（《脑科学与素质教育》）。也就是说，在视觉获得的敏感期内，打开的机会之窗如果没有从环境中获得经验，此后机会之窗则紧紧地关闭了，语言也有类似的情况，一旦失去则难以获得。当然，这是比较绝对的例证，大部分机会之窗并非是紧闭的，但却告诉我们机会是重要的，而且大部分发展的机会均在生命的早期，我们必须密切关注。^[8]

西安市第四医院儿科的王惠蔚等的研究结论是：在体格发育、智能发育方面，早教组均优于对照组，早教组的智能发育指数、运动发育指数分别均比对照组高，存在显著性差异。中山市人民医院的夏荣华等的研究结论是：两组婴儿身高、身体质量及血红蛋白方面差异不显著，两组心理运动发育指数差异也不显著，仅智力发育指数有显著差异。北京协和医院的李丽霞等的研究结论是：在体格发育和文化社会因素方面，两组无显著差别，而智力测定结果显示，早教组的智力发育指数（MDI）和心理运动发育指数（PDI）均高于对照组，两组差异非常显著。我国相关研究表明：虽然开展婴幼儿早期教育对婴幼儿体格方面的作用意见不尽相同，但对智能发育有明显的促进作用是有目共睹的。^[9]

国内外研究证实了婴幼儿早期教育的重要性，婴幼儿自出生就是出色的学习者，这种先天的大脑机制同时也需要后天养育环境发生作用，最终决定一个人的发展程度。总之，婴幼儿早期教育对人一生的发展具有重大意义。

二、早期教育受到重视

（一）国外

2001年9月召开的联合国大会儿童特别会议围绕儿童早期教育问题进行讨论，强调每个儿童都应该有一个尽可能好的人生开端，联合国儿童基金会执行主任卡罗尔·贝拉米说：“0—3岁是孩子成长的关键时期，任何负责任的政府都应该把早期儿童教育放在最优先考虑的位置，并在法律、政策、项目和资源配置等方面给予重视。”英国、美国、加拿大、日本等国，近年来纷纷推出一些早教方案，指导全民的早教研究与实践。

1．英国

EYFS方案。EYFS是英格兰政府以“给父母最好的选择、给幼儿最好的开始”为宗旨，提出的一个教育方案，此方案在2008年9月被正式纳入英格兰的法制中。EYFS的目标是：给所有0—5岁的幼儿提供一个连续的发展与学习体系，使他们在生活中获得更多更好的发展机会，让每个幼儿都能在将来成为身心健康、拥有安全感、成功和快乐的人。学会倾听孩子、理解孩子和支持孩子。英国政府认为，增加早期教育投入，从人的长期发展角度看，其实是一种降低成本的做法。他们的研究证明，如果政府多投入100英镑，儿童中心的质量将会提高10%—12%。

2．美国

从生命第一天开始。创办“从出生到3岁”培训班，以1981年密苏里州教育部创办的“父母作为老师”（PAT）的项目最为著名。目前该组织已将他们的项目推广至全美47个州，培训了8 000名“父母辅导者”。这些工作人员主要是每月对每一个家庭进行1小时的家访。美国的另一项以家庭为基础的父母教育计划，称作HIPPY计划：学龄前儿童的家庭指导计划。该计划得到了当时美国总统的支持。HIPPY计划直接把培训带入家庭，计划中的母亲们每周受到一次访问。每隔一周参加一次与其他父母们的集会。1997年，美国总统克林顿明确提出“美国教育十点行动计划”之一“从头脑启动计划”——从生命第一天就开始的婴儿教育计划。释放潜能，让孩子在游戏和体验中学习！美国的早教观念可谓源远流长，“教育从第一天起”的观念在美国家长心目中根深蒂固。美国的教育最大特点在于“重视体验”多于“知识传授”，老师认为教给孩子学习能力比教会他做几道算术题更重要。

3．加拿大

动手为尚，不提前教授写字和计数。在加拿大，宝宝稍大一点时可以送其到“play school”，不是去上课学习，而是参加那里的美术、劳作、音乐以及唱游等活动，而且与众不同的是，这样的早教学校不设置写字和计数等课程。加拿大的早教专家普遍认为，幼儿期是动作能力均衡发展的关键期，也是培养创造力的重要时期，因此培养动手能力更为重要，若让孩子过早认字、写字和计数，会耗费幼儿的体力和脑力，延缓他们的动作发展。

4．日本

培养独立人格，学会不给别人添麻烦。在日本，父母在孩子很小的时候就给他们灌输一种思想：不要给别人添麻烦。在日常生活中从家长到早教学校都会注意培养孩子的自理能力和自强精神。你会发现在日本，孩子上课甚至全家人外出旅行的时候，孩子都要无一例外地背一个小背包，里面装着他自己的物品，很多事情年幼的孩子都要自己去做，家长和老师只是在一旁略加指导。虽然和西方的亲子互动式早教理念上有些差别，但日本的独立人格培养也确实为日本跻身世界顶尖国家起到很大作用。即使上学以后，许多学生课余时间都要在外边参加劳动挣钱。他们靠在饭店端盘子、洗碗，在商店售货，做家庭教师等挣自己的学费，而这些习惯都是从早教学校就开始培养的。

5．法国

注重气质，重视孩子的艺术教育。法国家长认为艺术教育对孩子的未来非常重要。该国的权威调查表明：52%的家长认为艺术启蒙和艺术训练是使学生由失败转向成功的良方；72%的家长认为艺术科目应该成为学校真正的教学科目；92%的人强调指出，艺术科目对开发儿童的智力十分重要。正因为法国人对艺术教育的重视，所以长期以来法国一直在文化方面充当着国际领袖的地位，使大多数企业在美学、设计和创意方面具有无可取代的竞争优势。而这些教育早在孩子襁褓之中，家长就会潜移默化的去影响孩子，法国的早教课更像是艺术细胞的培养和激发课程。

6．新西兰

教育从出生开始。1972年开始进行婴儿成长跟踪。1993年启动了以前首相名字命名的3岁前婴儿发展与教育的国家计划——“普卢凯特计划”。新西兰教育部在《面向二十一世纪的教育》报告指出：“教育必须从出生开始。”目前，新西兰已经有82%的3—4岁的儿童加入了早期儿童教育计划。

7．秘鲁

建立“娃娃之家”。施行“娃娃之家”工程，专门对3岁前的孩子进行早期教育。

8．加纳

儿童不能等待。加纳有一个以“儿童不能等待”为题的0—6岁儿童发展计划，对该阶段的孩子进行系统的教育。该计划已经列入加纳的国家行动计划。

（二）国内

我国政府也对早期教育给予了重视。在一系列政策文件中倡导开展婴幼儿教养和鼓励兴办教养机构。早在改革开放初期，卫生部颁发了《城市托儿所工作条例（试行草案）》，1981年6月6日卫生部妇幼卫生局颁发了《三岁前小儿教养大纲（草案）》。2001年5月22日，国务院颁布实施《中国儿童发展纲要（2001—2010）》，对2001—2010年的0—3岁婴幼儿的教养发展提出了目标和策略措施：“发展0—3岁儿童早期教育，建立并完善0—3岁儿童教育管理体制，争取到2010年，幼儿家长的科学喂养知识普及率达85%以上。”北京市2001年出台《北京市学前教育条例》中指出：“本市倡导和支持开展3周岁以下婴幼儿的早期教育。”2003年国务院办公厅转发了教育部等十部委《关于幼儿教育改革与发展的指导意见》，提出为0—6岁儿童和家长提供早期教育和保育服务，全面提高0—6岁儿童家长及看护人员的科学育儿能力。

随着20世纪70年代末开始的、以“一对夫妇只生育一个孩子”为重要内容的现行生育政策的实施，我国社会中的人口结构、家庭结构发生了巨大的变化。本来，在中国这样一个特别看重家庭、特别看重子女的国度，子女的教育问题一直为广大的父母、家长以及整个社会所关心。独生子女政策的实施，更是加剧了人们对儿童成长的关注。有学者曾指出，整个中国社会对这一代独生儿童的成长、教育和发展关注的程度之深、关注的范围之广以及关注的影响面之大，是以往任何一个时代所无法比拟的。短短二十几年中，国内学术界发表的有关独生子女的研究报告和论文多达数百篇。而其中，所占比重最大的是有关独生子女心理与教育的文献。不仅如此，国家教育部等政府部门、《光明日报》等媒体曾就独生子女的教育问题开展过全国范围的讨论。这种高度关注的客观结果是：家庭以及整个社会都自觉不自觉地突出了独生子女儿童在家庭以及在社会中的角色和地位，也在一定程度上夸大和强化了独生子女儿童在个性特征、社会化发展状况等方面的独特性，强调和注重了独生子女教育过程的特殊性和困难性，客观上形成了一种与过去多子女时代有着较大不同的儿童教育与发展环境。与此同时，越来越发达的大众传媒不遗余力地抓住每一点可以用来传播的事例和材料，自觉不自觉地在个别与一般之间、在特殊性与普遍性之间混淆视听。从“小皇帝”的“美名”，到“夏令营”的“较量”；再加上各种宣传儿童早期教育、天才教育的“工程”和“方案”，又不断地刺激着并作用于原本已经高度敏感、同时又盲目从众、特别是对新方法、新方案趋之若鹜的家长们，使得这一代儿童的成长环境、教育环境变得格外特殊。

三、早教市场逐步兴起

随着人们生活水平的提高和意识的增强，越来越多的大中城市家庭意识到了对儿童进行早期教育的重要性，这一片市场的需求越来越大；同时，很多的创业者和投资者也看到这一领域的掘金潜力，纷纷加入到这一行业中来。

目前，早教机构在一二线城市已经蓬勃发展起来，正如《中国教育报》所指出的，目前早教在一线、二线城市获得充分发展，一线城市平均每个城市拥有50余家早教中心，在京上广深甚至超过百家，形成了以社区为辐射范围的早期教育服务体系。而据专家测算，即使是国内已经红火的早教市场，也仅仅开发了约20%，未来10年将在三线城市和县级市呈现井喷式发展。

目前除了一些直辖市和发达地区有官方的早期教育机构外，其他都为商业早教机构，根据迪杰特数据统计，中国内地现有早期教育机构12 450家，其中外资投资占比17．8%。目前全国早教市场最活跃的是上海、北京、广州、深圳4个城市。

四、早教机构发展迅速

（一）早教机构发展历程

1．萌芽期

改革开放初期，百废待兴，人民积极投入生产建设，导致一些年轻的父母，尤其是一些一线城市的家长，没有太多时间去照顾自己的孩子，于是，她（他）们或让亲人托带，或者找一个比较可靠的保姆代为照看孩子。随着生活节奏的加快，这种现象变得越来越普遍，但是照看孩子的人往往仅仅是照看孩子，而没有对孩子进行恰当的引导教育，这样的结果不但浪费了孩子年幼时可贵的启蒙期，更是加深了家长与孩子之间的代沟。于是，既能照看孩子又能对孩子有所教育的机构开始为人们所需要。

2．形成期

到了20世纪90年代末，国民经济水平一翻再翻，各行各业的分工更加明确，同时国民需求普遍上涨，导致产品供不应求，再加上政府鼓励个人创业投资，在这种社会环境下，人们本就已经不够用的时间显得更加紧迫，人们对早教机构的需求更为强烈。一些有心人士意识到市场的这种需求，结合自己的一些资源，最终成立了一些专业的早教机构。

3．发展期

20世纪末期至今，早教机构在市场上越来越多。现在全国各个大中型城市基本都建立有早教机构，这些机构在不断开拓服务空间的同时也在不断地总结经验，完善管理，使得其内部规模、外部资源再不断地扩大强化。早教行业被认为是朝阳产业。

（二）早教机构存在的问题

政府虽然曾在一些重要会议中多次指出要重视学前教育，然而对于学前教育的投入没有显著提高。国家和地方把注意力更多地集中在幼儿园的发展上，关于幼儿园的政策比较成熟，而且不断更新，但是针对早教机构的政策性文件几乎没有，只是笼统地谈到0—6岁儿童的保育和教育。

我国长久以来的幼教管理体制是：教育部管理幼儿园，卫生部管理托儿所。在2002年的幼儿教育和青少年营养问题的座谈会上也提出过“0—3岁的幼儿教育由教育部门负责”，但是到目前为止，政府仍然没有明文规定0—3岁的婴幼儿教育归教育部门管理，中央政府颁布的法律法规也没有涉及0—3岁婴幼儿教育机构的归属及管理问题。

由于早教行业没有纳入我国国民教育体系中，教育部门无法对其教学内容进行监督，工商部门只能监管其经营活动，市场上多数的早教机构是以“咨询公司”、“培训中心”等名义注册的，开办早教机构往往同开办一个公司并无太大差异，只需在工商部门注册即可。相关部门对早教机构在教育资质、课程设置、保教环境等方面缺乏有效的监管，即使家长发现服务质量有问题，也不能到教育部门投诉。

教育部门也没有对早教人才进行资格认证。现在市场唯一有资格认证的是育婴师，但证书也是由劳保部门颁发，教育部门没有参与。业内人士指出，早教行业是关乎幼儿教育的，同时也是国民教育的最初阶段，对安全、师资等方面有特殊要求，但目前由于监管有限，早教服务质量参差不齐。早期教养师资培养和课程开发明显滞后、专业指导力量十分薄弱、现有幼教体系已远远不能满足广大家长日益增长的需要等。

由于早教不受教育部门监管，因此其生死存废只能由市场决定。“在竞争激烈的地方，只有做得好的，有口碑的早教企业才能长期发展。但有些地方早教企业较少，而市场需求大，即使其质量一般也有生源。这一切都得靠市场的调节来起作用，”华南师范大学教育科学院教授袁爱玲说，“早教企业中已经有风险投资进来了。总体上，这个行业还处在初创期，在发展的过程中，市场会自发地优胜劣汰。”

早教机构市场化是目前的一个现实。管理层都是按公司的形式命名，如市场总监、市场专员、早教顾问等。早教机构的教育性在一定程度上被忽视了，教育目标和教育理念更多的是迎合市场的需求，单纯追求经济效益，对家长缺乏科学引导。早教机构的教育质量较低，由于缺乏质量考核的标准，早教机构所进行的教育活动到底收效如何就无从考证。

早教机构一般是教育咨询公司或教育服务公司，如在教育内容的选择方面，没有统一的课程标准和实施方案，课程设置随意性较大，课程的质量和科学性无从保障。很多早教机构为了吸引家长的目光，常对自己的早教品牌进行夸大宣传，如标榜自己是第一品牌、全球同步、天才教育等。在“洋味十足”、名目繁多的早教课程背后是昂贵的费用。目前市场上早教机构收费标准一般为每节课100—200元，要学习一个系统完整的早教课程至少需要1 000—3 000元，甚至有个别的早教机构漫天要价，学费高达上万元。早教机构变成了赤裸裸的追求利润的商业运作产物，丧失了社会公益性和应有的教育功能，高昂的费用也使得许多家长望而却步，在一定程度上阻碍了我国早教事业的发展。早教市场仍然一片混乱，行业规范、监管和规划发展尚未建立起来。早教企业仍在摸索运营中接受市场的优胜劣汰。

目前高档早教机构大多在一线早教市场，农村地区几乎没有早教机构。在早教市场，早教市场的两极分化现象也十分明显，一些硬件设施较完善、师资水平较高的早教机构，因教育质量有一定保障，容易获得家长的认可。但由于前期投入资金量比较大，加之往往存在高昂的加盟费，因此这类早教机构收费相对较高，使得许多家长只能望而却步。另一些早教机构在师资、设施等方面虽存在一些不尽如人意之处，但相对来说收费较低，因而往往也有一定的市场。而在广大农村地区，早教机构的发展十分落后，早教费用对家长来说是一笔不小的支出，单纯营利性的早教机构在广大农村没有市场。因此，早期教育仍然以家庭教育为主，因缺少来自专业机构的指导，加之农村隔代教养问题比较普遍，落后的早期教育观念无法得到改变，不利于对农村地区婴幼儿进行潜能开发，也不利于教育公平的实现。

我国早教机构由于起步较晚在理论研究和实践方面都在摸索中前进。早教机构要么模仿国外的教育理念、教育模式、经营管理模式，要么互相模仿，存在诸多问题。目前国内的早教机构还没有任何一家具有不可复制的核心竞争力，近几年各类早教机构在中国市场的迅猛发展着实应该归功于单纯的市场需求。一旦市场需求放缓甚至萎缩，为数不少的早教机构将面临生存危机，就如同上一个生育高峰时各地猛建幼儿园，此后生育进入平缓期，大批幼儿园出现了无生可招的情况。尽管早教机构的数量与规模现时还不能与幼儿园同日而语，但上幼儿园在很大程度上还属于刚性需求，而早教相比之下只是可有可无的高价“山芋”。一些经营不善的早教机构，面临着开业无人报名、冷冷清清的境况。

第二节　早教机构传播目标生成过程

以上是宏观层面的早教机构生存态势，对于一个早教机构而言，它还需要对自身生存和发展的环境、竞争、消费者等因素进行分析，从而做出SWOT分析，确定本机构的核心竞争力所在，在此基础上形成传播目标。

一、环境分析

一般而言，影响一个组织的环境因素包括政治环境、经济环境、技术环境、产业政策环境、法律环境、人口统计环境、社会文化环境、自然环境等。早教机构也是一样。环境分析的重点在于：判断环境中的哪种趋势对我们的传播目标形成产生至关重要的影响。

比如，经济环境决定着早教机构能否获得充足的资金、消费者的购买力、流通渠道的发展状况等。经济的景气程度和消费者信心指数是影响消费的直接因素。经济繁荣，人们的消费欲望容易膨胀，花在早教机构上的教育的消费容易发生；经济收缩，精打细算的消费者会增加，教育消费付出就会受到影响。产业政策环境最大的影响就在于规定了早教机构能做什么，不能做什么，政府对早教的支持与否，在宏观上决定着早教机构能否获得稳定的、长期的发展，微观上影响一些早教机构的发展速度和规模。人口统计环境包括在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率、年龄分布和种族组合、教育水平、家庭类型、地区特征和人口流动等。这些要素的发展变化影响着早教机构消费者的需求、消费者对产品的选择趋向、市场规模和市场前景的变化。社会文化环境制约着处于早教机构消费者对产品的认同和消费行为的趋向等。

这里的环境因素不是单个因素对机构的影响，而是整合起来的共同影响。根据近年我国人口统计的数字表明：中国0—3岁的婴幼儿家庭总数超过2 500万，中国目前的平均人口出生率约为7%，这意味着每小时将诞生至少2 000名婴儿，每年的新生婴儿数量达到2 000万，0—3岁的婴幼儿总量达到7 000万。2013年底，我国实施单独二孩政策，这寓示着我国人口结构将发生巨大的变化。除了人口环境，我们的社会文化环境也正在发生变化，随着人们对早教重要性认识的日益加强，高学历的年轻父母们在子女教育上的投入越来越大。调查表明，有56．5%的家长把孩子教育投资列在首位。很多家长不惜一掷千金，为的是让子女抢得学习能力与智力开发的先机。另外，随着社会经济的发展，早教机构的经济环境也发生改变，国家统计局的相关资料表明：早期教育消费市场的增长速度为57．63%，高居各类市场增长率排名的榜首。^[10]

总之，不断变化的外部环境条件给我们确立了限定性的条件。我们必须熟悉这些条件并以积极的姿态去面对环境的变化，不断地探讨可观察到的变化在多大程度上给我们提供了机会或者带来威胁，从而为传播目标的形成提供重要的依据。

二、消费者分析

这里探讨的消费者，既包括早教机构中现有的消费者，也包括潜在的消费者。分析消费者有诸多角度，如将消费者分为个体因素和人际因素两部分。个体因素包括动机、态度、自我概念与生活方式等；人际因素包括家庭、参照群体、文化等。

早教机构的发展和消费者的生存状态是分不开的。改革开放初期，一些年轻的父母没有时间去照顾自己的孩子，于是，她（他）们或让亲人托带，或者找一个比较可靠的保姆代为照看孩子。可是他们慢慢地意识到，照看孩子的人仅仅是为了照看孩子，而没有对孩子进行一定的良性引导教育，这样不但浪费了孩子年幼时可贵的天才启蒙期，也加深了家长与孩子之间的代沟。作为中介人的类似启蒙老师性质的保姆因为缺乏一些专业的知识和经验，让孩子的年幼期几乎一片空白，于是，早教机构逐渐出现于社会生活舞台。

三、竞争分析

对于竞争的分析，可以从市场概况分析、竞争对手分析、企业竞争力分析等方面着手。在这些基础上，我们通过分析产品竞争层面、分销竞争层面、价格竞争层面的特点，从而得出传播竞争层面的优势与劣势，竞争分析的目的是认清我们在早教市场中的格局，确定竞争对手范围并分析其长处和短处，从而为我们挖掘和完善自己的优势提供方向。

比如市场概况分析，我们要分析早教机构的发展历史背景，了解早教机构所有重要的历史、品牌、企业文化，机构以前的关键事件、巨大成功以及重大失误。所有的新决策都要建立在早教机构自身的历史发展之上。另外，我们还分析本机构在早教市场中的成长状况、市场容量、市场竞争结构、通路结构等相关的数据。仅有数据还是不够的，看出数据后隐藏的联系才是关键，为了挖掘其中的联系，我们要多接触产业内的人士，进行交流、访谈，这对迅速把握行业的概貌和重点环节会有很大的帮助。

竞争对手的分析也很重要，一般我们最为关注的是现有竞争对手，对竞争对手进行监控可以使我们熟悉竞争对手的长处与短处，并且对他们的潜力、目标、当前的和未来的战略作出判断。这样我们就能努力挖掘出自身产品的优点，努力在竞争对手相对薄弱的环节上获得突破，建立竞争优势。我们要搜集关于竞争对手的主要情报，不仅要识别出那些最大的或者最重要的竞争对手，还要分析那些成长迅速、不久将有可能成为正面交锋的竞争对手，弄清他们的生产规模、销售范围、产品系列、市场份额等。我们还需要通过市场观察、访谈等获得对竞争对手更加形象的认识。

四、SWOT分析

我们从环境分析开始，经历了消费者分析和竞争分析。现在我们用SWOT方法来做一个综合阐述。SWOT分析是一个简洁的总结方法，帮助人们确认早教机构当前的优势（Strengths）、劣势（Weakness）、机会（Opportunites）和威胁（Threats），对自身的竞争能力作出确定和描述，从而促进传播目标的形成。

分析过程可以分为如下几个步骤：

（1）确认早教机构当前的核心能力。

（2）确认影响早教机构发展的关键变量。

（3）避免各变量的描述过于一般化。

SWOT分析法绝不仅仅是列出清单，其最重要的部分是评价一个企业的强势和弱势、机会和威胁，并寻找以下的结论：

（1）在产品和企业现有的条件下，如何最好地运用自己的优势条件。

（2）为了更好地对新出现的竞争作出反应，必须对产品或服务采取哪些调整。

（3）与以上两个问题想配合，必须采取哪些传播活动。

只有回答了以上这几个问题，SWOT分析才算结束，进而进入传播活动的目标决策阶段。

【注释】

[1]George S．Morrison：《当今美国儿童早期教育》，王全志、孟祥芝译，北京大学出版社2004年版，第174页。

[2]D．H．Fishbein and S．E．Pease，Diet，Nutrition，and Aggression，Journal of Offender Rehabilitation，1995，21．