传播效果概述

第八章　早教机构的传播效果　

“效果”是指由某种动因或原因所产生的结果或后果。传播效果是指传播出去的信息受到了关注、留下了记忆、改变了态度、导致了个人的或社会的某种行为的变化。传播效果研究在传播学研究中占有极为重要的地位。本章我们将对传播效果的特点和类型作一简要阐述，在此基础上，分析早教机构的传播效果评估。

第一节　传播效果概述

一、传播效果的特点

1．传播效果是重要的

传播主体将传播内容通过传播渠道传递给传播对象，最终的传播效果是检验传播过程顺畅与否、传播目的实现与否的重要依据。传播效果是传播目的的行动体现和检验根据。在传播系统中，只注重传播过程，不重视传播效果，是不可取的；当然只重视传播效果，不注重传播过程，也是不应该的。总之，传播过程与传播效果是相互起作用的，缺一不可。

2．传播效果是客观的

传播效果是传播行为产生的有效结果。从广义上看，包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。狭义上看，是传播主体的某种行为实现其意图或目标的程度。不管是结果、影响、后果，还是程度，都是一种客观的存在。正因为它的客观性，可以使它成为我们判断传播过程成功与否的一个重要依据。

二、传播效果的类型

1．从效果的影响范畴来区分，可以分为微观效果和宏观效果

微观效果是指传播主体的传播行为在受众身上引起了认知、情感、态度和行为等方面的变化，这是从单个传播活动、传播过程、传播行为而言的；宏观效果是指传播活动对受众和社会所产生的一切影响和结果的总和，这是从整个社会的角度分析传播活动、传播系统的影响和作用。

从微观效果层面上看，分为认知、态度、行为效果。外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识结构的变化，属于认知层面上的效果；作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。

传统的效果研究基本上是针对个体态度改变的效果研究。近年来，由于社会心理学等学科的影响，在态度改变的研究之外，认知与行为的效果研究也得到了加强。

从宏观效果层面看，分为环境认知、价值形成与维护、社会行为示范效果。首先，环境认知效果。在现代社会，我们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于传播媒介，传播媒介在影响着我们对周围环境的知觉与印象。这种效果，传播学中也称“视野制约效果”。换句话说，大众传播制约着我们观察社会和世界的视野。其次，价值形成与维护效果。传播媒介在传播中包含着是与非、善与恶、美与丑、进步与落后的价值判断，客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用。再次，社会行为示范效果。大众传媒的影响并不仅仅表现在认知和价值取向的领域，它还通过向社会提示具体的行为或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。大众传播具有“地位赋予”的功能，一种行为如果得到传播的广泛报道和传播，往往会成为一般人学习或效仿的对象。

2．从效果的影响方式来区分，可以分为改变的效果和稳定的效果

以往多数效果研究只注重传播对受众造成的变化。但实际上，效果研究也包括传播强化了受众固有立场或态度的研究。因此，效果研究既应研究态度的变化，也应研究态度的维持。

（1）积累效果与非积累效果。积累性效果是指多种信息导致的长时间的积累性变化；非积累性效果，则是指接触单一信息所产生的变化。

（2）短期效果与长期效果。大多数的实验性传播效果研究，针对的是接触一种信息之后紧接的、即时的、相对短期的效果；当然也有一些效果研究，探讨接触媒介后经过一段时间所产生的效果。

（3）显现效果与潜在效果。显性效果是指从受众的情感、态度、行为或其他表现中可以明显地感觉、观察到的效果；隐性效果是指潜藏、隐匿在受众的头脑中，经过不断累积、深化和发展才逐步显示出来的效果。

（4）正面效果与负面效果。正面效果是指传播对受众产生了积极的影响和作用；负面效果则是指在受众那里产生了不良的、消极的影响。

第二节　早教机构传播效果的评估

对于早教机构的传播效果评估，我们要采取全面科学的方法将传播过程的各种构成要素及其相互作用加以充分的研究。传播效果的强弱终究是一个难以测定的可变量。另外，传播效果的衡量取决于其他的传播过程中的变量，因而我们要将早教传播效果的研究置于具体情境中。

一、早教机构传播效果的评估原则

1．目的性原则

不论是传播活动还是评估活动，都应有具体明确的目的，不可空泛。在早教机构传播效果的评估中，评估目的应服从和服务于传播目的。如果早教机构的传播目的是推出一门新课程，那么效果评估应针对这门课程传播活动所产生的具体成果和效应；如果传播的目的在于扩大机构的知名度和美誉度，则评定的着力点应放在人们对机构的认识和了解上；假如传播的目的是推行某种新观念，那么评估的重点应是公众的认识、态度和行为的转变。总之，评估必须目的明确，不可无的放矢。

2．针对性原则

早教机构传播效果评估的内容、规范、标准、办法等，要从实际出发，不同消费者有区别对待，灵活运用多种测评方法，广泛搜集意见，多方面综合考察。这样测评出来的结论，才可能是比较客观和公正的，因而也才可能是有效的和可靠的。

3．可测性原则

信息传播过程是各种主客体因素和内外在因素复杂互动的过程。因此，早教机构在综合测评时，既要考虑影响效果形成的各方面因素，又要考虑这些因素是否具有可测性；既要注意选择那些主要的、简便易测的、可定量记分的内容和项目进行定量测评，也要注意适当运用传统约定性评估方法，不可被现代定量方法束缚住自己的手脚。但无论怎样、评估者所设置的因素项目都必须是可测的可行的。

4．科学性原则

早教机构传播效果的评估要能科学地、客观地反映传播活动的实际状态，其评估结论不应当建立在歪曲的、失真的或不可靠的信息反馈基础上。这就要求评估的结果要以多数印证为准，评估的条件要大体一致。如果在相同条件下，多次评估的结果均相同无异，那么这种结果的可靠程度就高，基本符合客观实际。

5．引导性原则

效果评估是一根无形的指挥棒。它虽没有强迫人们要怎样和不要怎样，但又在明明白白地建议应该怎样和不应该怎样。因此，早教机构传播效果的评估过程，实质上也是对其传播活动的引导过程。

二、早教机构传播效果的反馈

1．反馈的概念

反馈的概念是美国麻省理工学院的罗伯特·维纳在其《控制论》中首次提出的，“指的是送出去的电波或信息的回流。”传播学中的反馈是指从受传者送回给传播者的少量意见信息，“告诉”传播者关于其信息是怎样被接收了。

2．早教机构中反馈的形式

（1）简单反馈与复杂反馈。在早教机构中，复杂反馈与简单反馈相比，其特点是层级众多，环环相连，信息相连、信息周转慢，传递线路长。

（2）消极反馈与积极反馈。如果传播者从受众那里得到的是一种批评性的否定意见，这种消极反馈往往会引起消极作用，抑制传播者的积极性和创造性。反之，如果受众对传播者的传播结果给予肯定和赞扬，这种积极的反馈将提高传播者的主动性和创造性。

（3）真性反馈与假性反馈。建立在真实、客观、公正基础上的信息反馈，是真性反馈。假性反馈是指传播者在传播中出现的错误的结果或行为被受传者告知是正确的，而正确的结果或行为又被通知是错误的，亦即受传者返回的是一种不可靠、不真实的虚假信息。

（4）即时反馈与延迟反馈。在传播者的传播活动进行当中或结束之后，受传者立即对其作出反应和评价，此为即时反馈。延迟反馈是在传播活动过去较长时间后才得到的反应和评价。

3．及时收集反馈意见

既然受传者的信息反馈是一种无法回避的客观存在，并且肯定要对传播者的传播行为产生影响，那么我们在早教机构中就不能对反馈视而不见，充耳不闻，而应该正确地对待信息反馈。

（1）注意吸纳受众的反馈意见。可以通过不定期或定期的方式，作好意见的收集，并对收集到的意见认真分析、加以处理，将其作为自己调节、优化此后传播活动的重要依据。

（2）注意征求同行、同业的反馈意见。俗话说：“同行是冤家”。同行、同业者的反馈意见由于深得个中奥秘，饱尝个中甘苦，往往能一语中的，让人茅塞顿开，因此比外行、外业人的意见具有更高的参考价值。