公关传播就是信息交流的过程

1.公众在整个公关传播过程中，既是信宿又是信源

从公关的正向传播过程来看，公众处于这一过程的终端，是公关信息传递的目的地——信宿，公众对公关信息的实际接收情况决定了公关活动的成败。

从公关的反向传播过程看，公众处于这一过程的始端，是公关信息再次传递、阐释和扩散的出发点——信源。公众并不是一个静止不变的“接收器”，而是一个十分活跃的社会群体，在它们的内部不停地进行着公关信息的第二次、第三次传播。凭借这种传播，公关效果不断放大，公关信息不断回流，公关方案也不断完善。

2.公众是公关传播活动的制约因素

公关传播活动的最终目的是影响和获得公众，而公众的各类需求是推动公关传播活动的一个直接原因，并在具体传播活动过程中起着制约作用。西方传播学理论中有一个受众选择信息或然率的公式：

信息或然率＝报偿的保证／费力的程度

该公式表明公关对象希望以最省力、最便利的方式，满足自己的信息需要，这就给我们的公关活动造成了强大的推动力，同时，也在公关活动中起着制约作用。

3.公众是公关方案的最终完成者

西方在文学上有一种接受理论，这种理论把一切没有经过读者阅读和检验的作品称为“文本”，只有经过读者的阅读思维参与和检验，并经过具体的接受以后，才能成为作品。

对于公关活动来说也是如此，人们策划出的公关方案仅仅是一纸“文本”，只有经过公关方案的实施才最终完成。

4.公众信息反馈会影响公关传播活动的继续进行和深入展开

在公关传播过程中，有以下3种公众反馈信号：

第一种，强化信号。

一项公关传播活动展开以后，公众以肯定欢迎的态度奔走相告并积极见之于行动，这是强化信号。强化信号反映出公关传播产生了积极的正效应。它表明了此项公关活动适应了公众的心理，满足了公众需求，并表明了对这类活动的再需求。强化信号出现时，公关人员应该乘胜追击。

第二种，干扰信号。

在公关传播中有两种情形的干扰信号：一是公众行为与传播内容不一致的干扰信号；二是公众对信息的理解、评价产生了“歧义”现象，公关信息“再传”时出现“变形、失真”，这两种情形的特征是受众的思维、舆论、行为指向背离公关内容和传播目的，而呈侧面、背向状态。在这样的情形下，公关信息流通渠道不畅，公关传播的作用被削弱、抵消，甚至可能出现负效应。干扰信号出现时，公关人员必须及时调整公关方案，以迎合公众的需要。

第三种，逆反信号。

当公关方案实施后，公众对传播的内容作出与传者本身正好相反的理解和阐释。在“再传播”中传播恰恰相反的事实和意见；在行动上故意反其道而行之；在情绪上激动失控或出现不正常的冷漠态度，这就是逆反信号。其特点是公众的思维、舆论、“再传播”及行为指向与公关传播正好相反或相对，并且在“对抗”中强化对公关信息传播的抵制行为，使公关信息流通受到阻碍。逆反信号出现时，公关活动应立即停止并采取相应措施进行补救。