新闻界公众

新闻界公众包括两部分：一是指新闻机构，如广播、电视、电视台；二是指新闻工作者，如专栏作家、节目主持人等。新闻界公众是公关对象中最重要、最敏感的公众。搞好与新闻界公众的关系，是组织最主要的外部公关工作之一。

（一）新闻界公众是组织中一类特殊的公众，其特殊性表现在：新闻界公众具有双重身份

一方面，新闻界是公关传播的渠道，另一方面，它又是社会组织特别争取甚至努力追求的公众对象。对象与手段合一的双重性，赋予新闻界公众特别重要的地位。

1.新闻界公众告知信息时，具有普遍性、组织性、社会性、公开性、及时性、工具性六大特征。正是这些基本特征，使新闻传媒与其他传媒相比，在时空上、在权威性与可信度上、在可受性上与可塑性上都具有明显的强势。这种强势使它成为社会组织传递信息的主要通道。

2.新闻界公众是社会信息流通过程中的把关人

在社会信息流通过程中，到处都设有把关人，这些把关人主要是新闻界公众。比如记者确定究竟哪些事实应该加以报道；编辑确定哪些应该刊登，哪些应该抛弃；专栏作家确定有哪些人物和事件值得书写；电视节目制作人决定摄影机应指向哪里。总之，他们决定着各种信息的取舍、流量和流向，也决定着社会组织的曝光机会、程度和频率。

3.新闻界公众是组织舆论环境的引导者

新闻界公众具有“议程设置”的功能，也就是说，只要新闻传媒对一些问题给予重视，集中报道，并忽视或掩盖对其他问题的报道，就能影响公众舆论。而人们则倾向于关注和思考新闻传媒注意的那些问题并按照新闻传媒给予的重要次序，分配自己的注意力。比如某个组织、人物、产品或事件，如果成为新闻报道的热点，便会成为极具影响力的舆论话题，获得较高的社会知名度，如果是正面报道，则会提高组织的美誉度，反面报道则会降低组织的美誉度，正可谓“得之者锦上添花，失之者名誉扫地”。新闻界公众通过发挥议程设置功能，引导着社会组织的舆论导向，赋予社会组织某种特殊的社会地位。

4.新闻界公众是组织形象社会化的塑造者

组织形象只有经过社会化即获得社会各界公众的认同和支持，才能转化为实际组织形象，而这一社会化的过程，也就是组织信息向社会公众传播的过程。这种传播可以通过组织的自我传播来进行，比如产品销售和服务、广告等，但是这种传播过程缓慢，范围局部，效果有限，要使组织形象从微观走向宏观，从局部走向社会，必须借助新闻传播。新闻传播的过程，也就是组织形象社会化的过程，组织的新闻形象，在很大程度上代表了组织的社会形象。

5.新闻界公众是组织形象的监督者

俗话说：“成也萧何，败也萧何。”新闻界公众就是社会组织的“萧何”，因为新闻界公众不仅是组织公关工作的同盟军，而且也是社会大众的卫士，他们常常利用手中的传播工具，用舆论的力量来维护社会大众的利益。当组织行为有利于社会大众时，新闻媒介便进行正面报道，为之扬名；当组织行为不利或有损于社会大众时，便进行反面报道，发挥舆论监督的作用，以促使社会组织矫正其行为，重塑良好形象。

（二）处理与新闻界关系的方法

组织和新闻界的关系，应是一种相互合作的关系。因为在实际工作中，公关人员是半个新闻记者，新闻记者也是半个公关人员，二者是互为中介的。一方面，公关人员要通过新闻记者，把组织的信息及时准确地传递出去，另一方面，新闻记者需要通过公关人员提供具有新闻价值的素材，丰富报道的内容和品种。因此，公关人员应加强与新闻界公众的合作与联系，建立良好的伙伴关系。

1.尊重新闻界公众

这是搞好与新闻界关系的前提条件。组织对新闻界的尊重可以概括为16个字：以礼相待、以诚相待、平等对待、严阵以待。

以礼相待，指对新闻媒介机构和记者的接待要友好热情，有礼有节，尽力为他们来组织采访写稿、核实工作等提供必需的帮助和服务。

以诚相待，指组织要讲真话，要向新闻界提供真实可靠的材料和数据，既不能夸大组织业绩，也不能掩盖失误，更不能制造假新闻。如果确定为保密的技术和参数，或预见报道可能会带来巨大经济损失时，应如实向有关记者说明利害关系，请他们酌情考虑。

平等对待，指组织对各种新闻界公众要一视同仁，不分厚薄亲疏，决不可因新闻界单位名气大小和级别高低而区别对待。应尽可能使它们获得平等的信息量，使它们平等获得采访组织的机会，有时候，一个小报记者的一篇文章有可能“一石激起千层浪”，带来出人意料的效果。

严阵以待，指当组织发生危机事件时，组织应当严阵以待。严阵以待并不是想方设法掩盖“家丑”，也不是对新闻媒体横加指责，而是应本着虚心接受批评、认真查明真相、积极承担责任的态度，与新闻界公众进行合作，以化险为夷。

2.保持长期接触，善交无冕之王

俗话说“若有恒，何必三更起五更睡；最无益，便是一日曝十日寒”，任何关系的建立和维系都在于持之以恒的不懈努力，平时就要与之保持经常性的联系，尤其是要善于结交新闻记者。他们是消息灵通人士和社会活动家，新闻媒介的舆论力量都是在记者的笔下形成的，如同影片《水门事件》片头那句精彩的话：“记者手中操纵的打字机发出子弹的呼啸声和炮弹的轰鸣声。”所以，组织要想与新闻界搞好关系，就必须重视与新闻界公众的交际，善交无冕之王，切忌“平时不烧香，临时抱佛脚”。

3.联合举办活动，全力支持新闻媒介

在市场经济条件下，日趋激烈的竞争更加体现出社会组织与新闻传媒的天然联系。一方面，组织把新闻传媒作为展开激烈竞争的工具与手段，推动着传媒的进一步发展；另一方面，新闻传媒的视角更加集中于各类组织，尤其是经济组织，促进了组织的发展，二者互相促进，互相支持，共同发展。作为公关主体的社会组织，要想进一步赢得新闻传媒的支持，首先就必须全力支持新闻传媒，如果在新闻传媒需要支持的时候能够雪中送炭，鼎力相助，往往能起到事半功倍的效果。这样不仅能密切与新闻传媒的关系，还能放大扩展组织形象。社会组织对新闻传媒的支持主要表现在联合举办各种活动上。

联办报纸：由组织出资，新闻界出人，联合创办报纸，这类报纸主要是专业报，报道范围和服务对象十分明确。如湖北的《长江开发报》、《经济信息报》就属此类。

联办新闻：比如联办某个新闻专版、新闻专栏或者是新闻专题节目。

联办征文：围绕某一新闻主题展开征文活动，比如“今世缘怀有奖征文”等。

联办社会活动：联合举办某项社会公益活动或群众社交活动。

联办基金：如武汉新闻基金、广东省新闻基金，用于奖励宣传武汉、广东省的单位和个人。

这种联办活动，既支持了新闻媒介的发展又有利于宣传组织形象，可以产生良好的“互补效应”。切忌将联办变成变相贿赂和收买。

4.加强新闻传播，利用各种新闻传播方式

组织进行新闻传播，通常采取以下几种方式：

（1）邀请记者采访。这是宣传组织形象的重要方式之一。邀请来的记者应与组织有特殊的良好关系，人数不宜多，采访时间可较长，这样写出的新闻报道有一定深度，公关效果较好。在西方，政治家们经常邀请记者共进午餐，以加深了解，有利于宣传。许多企业也常邀请记者随团出国考察或举办产品展览会。

（2）举办记者招待会，又称新闻发布会。这既能密切同新闻界的关系，又有利于宣传组织形象，一般在组织有重大事件发生时（如厂庆、周年纪念、新产品上市、危机事件）可以举行。

（3）制造新闻事件，以吸引新闻界注意。所谓制造新闻，是指由组织以健康正当的手段，有意识地采取既对自己有利又使社会公众受惠的行动，以引起社会公众和新闻界的注意，达到宣传本组织的目的。组织制造的新闻事件新颖有趣，具有较高的新闻价值，能引起记者们的注意和跟踪报道。所以组织掌握好这一策略，就能达到理想的传播效果和公关目的。

（4）自己动手写新闻稿，主动提供给新闻媒介。这种方法既能够及时、准确地传递组织新闻信息，又能为新闻记者节省人力和物力，两好合一好，皆大欢喜。

对于一个组织而言，以下事件可作新闻稿的题材：①大型奠基典礼、开幕仪式或纪念日活动。②新产品的试制和新设备的投产。③产量、质量、产值、税利等经济指标的突破性进展。④重大政策的颁布和实施。⑤劳动模范，科技发明。⑥国内外市场的开拓。⑦员工的学习、娱乐、保健等福利活动。⑧重大人事变动。⑨产品价格变化。⑩厂名、厂徽、商标的更换等。