产品工程化中的壁垒与陷阱

第十节　产品工程化中的壁垒与陷阱——以“万燕VCD”现象为例

在中国企业创新史上，“万燕VCD”是一个经常会被提及的案例。尽管已经过去了十多年的时间，但是对“万燕VCD”现象依然存有争论。当年，万燕首创世界第一台影碟播放机(VCD)，成为我国相关产品工程化中引以为傲的典范。但是，历经数载磨难，万燕却痛失市场，陷入资金短缺的泥沼，不得不改旗易帜，草草收场，也确实让人扼腕叹息。到底是什么导致了“万燕VCD”产品工程化的成功与失败？勇于开展自主创新的企业应如何实现创新的成功和有效收益？对这些依然困扰企业创新的问题，本节拟从对当年“万燕VCD”工程化的分析入手，结合创新相关理论，对创新与企业发展的关系进行一些思考。

一　万燕VCD工程化的分析

1.影音压缩技术的突破与万燕VCD的世界第一

VCD(Video Compact Disc)播放机，俗称影碟机，其原理是利用1988年成立的活动图像编码专家组(Moving Pictures Experts Group，缩写为MPEG)在1992年颁布的MPEG—1标准，将长达74分钟的图像和声音记录在一张直径为12厘米的CD光盘上，而以288×384的解析度、每秒25格画面播出，图像质量相当于VHS录像机的水平，声音质量明显优于VHS标准。从技术层面而言，VCD所依赖的基础技术，即MPEG—1标准，其发明权及专利并不为中国所有，但是VCD播放机却首先诞生在中国，这是中国企业抓住机会、勇于创新的一次奇迹。

当初，MPEG成立的目的，主要是为图像压缩技术制定一项通用的标准，其产品指向是能够替代模拟信号制式下的录像机的数字制式产品——DVD(清晰度要达到500线)。而当时颁布的MPEG—1，并不能满足DVD的产品需求，其输出的画面质量和声音质量只与录像机持平或略高一些，在发达国家已经普及录像机，只有研发出更高质量的播放产品才会拥有市场机会。

而中国的情景却与此不同。

1993年，中国城镇居民家庭的彩色电视机普及率已近80％，但相对于当时的彩色电视机而言，录像机对于普通中国消费者而言还是一个奢侈品，这主要是因为当时的录像机技术还掌握在外国企业手中，中国只有11家定点企业获准进行散件组装，成本高昂。只是到1992年，才由国家投资开始启动“录像机一条龙”工程，组建了中国华录电子有限公司，全套引进国外录像机技术和生产装备。但实际投产却已经是在1994年，形成规模生产更是以后的事情了。所以，当时的中国市场确实存在着对影音播放产品的迫切需求，而且在录像机还不普及、对于老百姓还是奢侈品的情况下，与其画面质量接近但价格却低廉的产品也一定能够为大众所接受。这种国内外市场的差异，解释了VCD播放机能够在中国出现的合理性。

1992年，就是MPEG—1颁布的当年，万燕VCD发明人之一、安徽现代电视技术研究所所长姜万勐带团赴美国拉斯维加斯参加国际广播电视技术展览会。姜万勐是我国改革开放以后独立创业的一位先行者，他在1987年就辞去公职创办了安徽现代电视技术研究所，并且成功研发出中文字幕机，打败了垄断中国字幕机市场多年的索尼。一直以来，他都有一种强烈的感受，世界视听产品的趋势将从模拟技术转向数字技术，他此行的主要目的也是希望进一步了解数字技术的最新进展，并寻求合作伙伴。

在展会期间，在一个不起眼位置摆放的技术产品引起了他的注意，那是美国C-Cube(斯柏高)公司展出的MPEG解压缩技术。在姜万勐看来，MPEG技术意味着可以把图像和声音存储在一张比较小的光盘里，创造出一种物美价廉的视听产品。在当时，由于图像信息在存储时所占空间较大，不经过压缩就必须用比较大的光盘来存储，成本昂贵，这就是LD大影碟迟迟走不进百姓家庭的主要原因，而12cm的CD盘存储量，只能存5分钟的图像或74分钟的声音，不能满足人们一边看一边听的需求。如果采用MPEG技术，显然可以有效地解决这一难题，并开辟出一个新的家用影音产品市场。

斯柏高公司的董事长孙燕生是美籍华商，姜万勐在和他接洽后，两人很快就在MPEC技术基础上开发新一代电子消费产品达成共识，VCD这一新的概念也由此诞生了。

随后，姜万勐请斯柏高公司做一块数字信号压缩芯片，并相约一年后再见。回国后，姜万勐向安徽省有关部门报告了自己的见闻，得到了鼓励。他还组织人专门拿出了一份VCD可行性报告，里面有这样一段描述：这(VCD)是20世纪末消费类电子领域，中国可能领先的唯一机会。根据姜万勐组织的市场调查显示，1993年中国市场上组合音响的销售量是142万台，录像机的销售量是170万余台，LD影碟机100万台，CD激光唱机是160余万台。当时的LD光盘是四五百元一张，而VCD机的光盘价格却只有它的10％左右。因此可以预测，VCD机每年的销售量将会达到200万台左右。

在姜万勐积极在国内开展调查论证的同时，孙燕生也顺利地做出了所需的芯片，并在1993年初将样品带到了北京。国内的专家对此大为赞赏，对姜万勐的构想给予充分肯定。在技术和市场都已经初见曙光的前提下，姜万勐和孙燕生合作成立了公司开发VCD，新公司的名字是各取两人名字中的一个字，叫做万燕电子系统公司。按照当时的协议，姜万勐一方出资1100多万美元，另有一部分技术股份，孙燕生占有技术股份的大部分。在公司成立后，姜万勐又应孙燕生的要求向该公司注资150万美元，对芯片进行修改，形成了VCD播放机的核心部件CL450芯片。与此同时，万燕方面则独立在国内在音频芯片、机芯、辅助功能以及外围设备方面进行了开发，并发展了一套VCD产品检测技术。在解决片源问题方面，也是由万燕方面出资，采用国外进口设备，制成了当时第一张VCD光盘。

1993年9月，万燕VCD正式亮相北京国际广播电视展览会，引起了各方尤其是国内外企业的广泛关注。次年，万燕VCD实现批量生产，年产2万台。这意味着当MPEG技术还停留在外国企业实验室的时候，中国企业首先完成了它的应用，并证明了其产品的市场潜力。到2001年，我国全年VCD产量已经达到2900万台，其中出口占到63％，达1824万台。我国VCD工业之所以能发展到如此规模，与万燕的首创有着直接的关系。

2.VCD市场的烽烟迭起与万燕的黯然谢幕

在产品投放市场前，万燕就已经开始在加快产品的宣传。从1993年底，万燕开始整版整版地在《人民日报》、《北京青年报》上轰轰烈烈地大做广告。1994年6月，万燕通过中央人民广播台向听众讲解什么是VCD。1995年7月，中央电视台1天8次的广而告之都是在宣传万燕的VCD产品。万燕还请当时收视率很高的情景剧《我爱我家》的演员来宣传自己的产品，“万燕进我家，我更爱我家”这句宣传语，对老百姓接受VCD这一新事物起到了很大的作用。当时，万燕用于广告方面的投入达2000万元以上。另外，万燕还承担了开发VCD播放碟片的任务，向11家音像出版社购买了版权，推出了97种卡拉OK碟片。在最初成立不到一年的时间里，万燕倾其所有，开创了一个市场，确立了一个响当当的品牌，并形成了一整套成型的技术，独霸于VCD天下。

万燕的产品创新是成功的，因为它很快就触发了中国VCD市场的爆炸性增长。但这种成功对于创新者却是致命的，因为它同时引发了一股进入的狂潮。仅仅两年之后，万燕就被众多企业进入的竞争浪潮挤出了市场。

之所以会有大量的企业进入VCD行业，首先在于万燕的创新很容易被模仿。万燕推出第一台VCD后，首批生产的2000台产品绝大多数是被企业尤其是国外企业买走，这些企业得到VCD产品后，进行分析，很快掌握了VCD产品的结构。同时，万燕并没有为VCD申请专利，因为姜万勐认为当时的体制不能有效地保护知识产权，而申请专利又必须以披露技术秘密为代价。这种做法不但没有起到保护自己的作用，反而成为葬送自己的致命缺陷。

此外，在VCD播放机的关键元件方面，万燕的合作伙伴美国斯柏高公司在帮助万燕做出第一个MPEG解码芯片CL450后，继续进行研发(据说是应持有斯柏高少量股份的日本JVC的要求)。经过一年半的开发，斯柏高公司于1995年4—5月间正式向市场供应这种被命名为CL480的解码芯片，这款芯片集成了原来CL450的全部功能以及音频信号芯片(万燕VCD的音频信号芯片是独立的)和苹果68000芯片的CPU功能，与CL450相比，CL480的集成度显然大大提高(意味着可靠性提高和成本降低)。虽然斯柏高公司开发出这款芯片是在万燕原有CL450芯片基础上，甚至是吸收了万燕后来独立提出的一些技术方案，但是万燕却对这款芯片没有任何控制权。这样一来，任何企业都可以从斯柏高公司那里获得CL480芯片，生产出比万燕成本更低廉、性能却更好的VCD来，万燕则显得越来越被动了。

从初次将VCD投放市场以来，由于万燕的企业规模有限，因此其产量并不高，而且由于前期投入太多，导致万燕的早期产品成本高达每台360美元，再加广告费用，即便是每台万燕VCD在市场上卖到四五千元，企业依然无利可赚。而当CL480上市后，后来者由于前期投入小、而且采购的原件便宜，使他们可以降低售价来抢占市场。万燕的创新成功之后，多家外国企业和几百家中国企业相继进入中国VCD市场，使得VCD播放机的价格迅速下降，由最初的4000～5000元降到1996年上半年的2600元左右，到1996年底平均价格仅为1400元。在这种降价压力之下，万燕显然无力招架。

另外，在本可以加快发展，抢占更多市场的几年里，万燕的发展却充满了波折。一方面，创新成功后，地方政府对万燕产生了很高的期待，直接干预企业发展，给企业发展带来了很大的压力。1994—1995年，政府方面不顾万燕的资金困难而要求它把2万台的生产规模扩大到6万台，但许诺的资金却没有到位，致使万燕采购的材料没有一套是全的，无法生产。省里要求万燕选择配套企业不能出安徽，却不问这些企业的产品质量和成本。最后，省里帮助从国家经贸委争取到的技术改造贷款，又因为万燕不是国有企业而批不下来。最后，飞利浦和其他几家国内企业与万燕合资的提议、几乎与长虹集团谈成的协议，在“肥水不流外人田”的观念下又被政府否决。另一方面，企业内部决策也经常长期议而不决，错过了很多转型的机会。比如，在VCD刚一上市，企业内部就是否成立软件公司展开了激烈的辩论：一方认为，在VCD市场初期，软件发展是硬件的先决条件，随着后期VCD价格战的到来，真正赚钱的将是软件；另一方则认为，软件不是VCD公司分内之事，万燕也没有精力来运作软件市场。双方各执一词，谁也无法辩过谁，只能久拖不决，直到1995年还在争论，实际上是白白错失了发展的良机。

1996年，万燕未解决资金困境，被同省的美菱集团重组成为美菱万燕公司，注册资本不足5000万元，但两家不久又分道扬镳。于是，在1995—1997年VCD最火爆的三年间，万燕处于瘫痪状态，忍看她所拥有的市场先机成为过眼烟云，最后陷入破产境地。

二　案例带来的启示

一般认为，创新是企业生存必须的方式，我国近年来也多次强调要促进企业的技术创新能力，加速发展一批具有创新能力的企业。在20世纪90年代，我国市场经济体制尚不完善的时候，以姜万勐为代表的一批企业家，勇于创新的事例着实令人赞叹。万燕的成功与失败，尽管存在不同的说法，但是都为今后我们企业的创新和发展带来了宝贵的经验。这里，我们仅从万燕在如何应对创新的壁垒与陷阱方面带给我们哪些启示做一些新的思考。

1.突破技术壁垒的关键是持续的学习

技术壁垒显然是企业创新最为关键的一个问题。虽然很多人认为创新不能仅仅局限在技术层面上，但对于处在科技迅猛发展的这个时代的企业而言，各种创新都不可能回避技术问题。而从万燕VCD的案例中，我们也能深深地感受到这一点。

当初，姜万勐领导的现代电视技术研究所之所以能取得成功，关键是他们突破了被国外垄断的字幕机技术，并在此基础上制造出自己的产品，一下子占领了国内市场，赢得了胜利。因此，姜万勐作为一名技术人员出身的企业家，肯定十分偏爱技术创新。在提出VCD概念前，他就一直在酝酿着创造出一种崭新的视听消费电子产品，像自己的字幕机一样，迅速占领市场，再次开创一个技术创新的奇迹。但是，虽然有了构想，但却没有技术支持。国内当时的发展状况也决定了不可能在短时间内实现这个构想。为此，他把眼光投向了国外，并很快找到了合作伙伴，解决了困扰他的这个技术壁垒。

创新的开始应该说是成功的，万燕对技术壁垒的突破也确实是走出了一条捷径。但是，技术永远是发展的，尤其是在技术变革日益加速的条件下，不可能一劳永逸地靠在一项技术之上。万燕在生产出第一代VCD后，基本上认为技术壁垒已经消除了，因此把更多地精力放在了打广告、抢市场上去。而当后来者异军突起，推出比自己功能更为优越、价格更为低廉的产品时，万燕却因为消耗过大，难以应对了。

实际上，对于万燕而言，虽然他们最初不掌握核心技术，但是既然已经取得了核心技术的使用权，完全应该继续向前发展下去，始终作技术方面的领先者。并且，作为第一个实现VCD产业化的企业，万燕也应该是最有能力保持技术领先的。因为技术的发展以及技术能力的提高，是有组织地持续学习的结果。斯柏高公司之所以能开发出比原来的CL450芯片更为强大的CL480芯片，不是在于他们是最早掌握MPEG技术的公司，而是在于他们分享了万燕的实践成果，并将其不断转化到产品中去。如果做这项工作的是万燕，或者万燕有意识地将自己的经验保留，那么CL480也许不能那么快地投放到市场上来，后来者在技术上就会与万燕保持一定的差距，而不是超过先行者。

所以，这里要提醒企业的是，技术创新不是一个瞬间的行为，而只是一个起点。当企业成为技术领域的领先者时，绝不能故步自封，认为技术壁垒已经不存在了，而是要继续关注在技术方面的进展，持久地保持这种领先优势。同时，必须清醒地认识到，技术创新能力来自于持续学习的积累，实践中得来的经验是提升技术水平、保持技术领先优势的关键，只有把企业发展同有组织地持续学习紧密联系起来，才能成为技术创新的领先者和具有竞争力的企业。

2.不能急功近利而陷入市场的陷阱

企业创新的目的是为了获得更多的利益，而技术创新的价值得以实现需要产品在市场上得到认可。因此，万燕注重培育VCD市场，并为此投入极大的资金和精力，在一般意义上讲，无可厚非。但是，如果不考虑自身的实际以及周围的环境，而盲目地拼市场，结果只能是陷入一个难以自拔的泥潭。万燕之所以成为一个悲剧，恰恰在于他们掉进了这样一个陷阱之中。

首先，VCD作为一个新生事物，要得到消费者的认可，需要一定的产品知识普及。万燕在产品试制成功后，致力于这方面的工作，可以说有其战略的眼光。但是，孤军奋战，不遗余力，而使得自己消耗过大，并且荒废了主业，这种开拓得不偿失。实际上，正如同姜万勐在决定开发VCD时所预计的那样，VCD符合中国百姓的消费需要，在中国有着巨大的需求空间。而且，万燕也肯定不会永久地垄断VCD市场，这类十分容易被模仿的家用电子类消费产品，在中国不乏后来者。此外，中国消费者对媒体等宣传产品的信任度，明显低于周围人群的口碑，人们更乐于去接受别人认同的产品，而不是按照电视广告去选购自己需要的产品。在这些原因之下，万燕可以说在市场方面确实是走入了一个误区，也确实像有的人所说的那样，“为他人做嫁衣裳”了。当爱多、新科等后来者崛起的时候，当全国的VCD规模一下子跳升到百万数量级的时候，万燕才意识到了自己的失误，但却已经是无可奈何了。

当然，和先行者的失败一样，后来者的昙花一现也是陷入市场陷阱的结果。中国VCD企业往往引以为傲的是自己市场的占有率，并为此不惜赔本赚吆喝。结果，大家相互杀价，攀比着搞赠送，打肿了脸也要抢“标王”，最后的结局是无价可杀，血本无归。实际上，拼市场、拼价格，是中国企业抢占市场、突现优势的惯常做法，它不单单体现在VCD产业，在我们的家电、服装、日用品等很多行业，我们都是用这样的方法来占领市场，甚至去参与国际竞争的。但是，结局也大多和VCD产业一样，市场虽然在短时期内被我们占领了，但是我们却并没有因此而获得丰厚的利润，反而是使自己身陷其中，难以自拔。这也是今天我们为什么看到很多企业对国家提出“自主创新”战略感到欢欣鼓舞的原因。太多的企业已经从亲身经历的那段痛苦的日子里，深刻地体会到了急功近利抢市场，无异于慢性自杀，而且毁掉的可能不止是一个企业，而是一个行业。

在市场陷阱的诱惑面前，我们的企业必须保持清醒的头脑，要善于运用多种方式宣传自己，推广自己的产品，同时千万不能忘记在实践中累积自己的技术优势，提高自身的技术能力，以技术领先、产品领先作为保持持久市场优势的立足点。

3.加快观念更新和创建科学管理体系是克服创新文化壁垒的重要内容

文化是一个比较复杂的概念，但也是企业创新不能回避的问题。文化壁垒与技术壁垒和市场陷阱都是相互联系的，对克服技术壁垒和躲避市场陷阱都有着重要的影响。由于文化问题包罗万象，很容易挂一漏万，因此这里主要谈的是企业家的文化观念。

作为万燕VCD的主要发明人和万燕公司的创办者，姜万勐的文化观念对万燕的发展起着举足轻重的影响力。正是姜万勐的大胆创新意识和敏锐的市场嗅觉，使得中国能摘得VCD第一的荣誉。同时，姜万勐敢于在新产品研发上投入巨资，使得VCD很快从概念形成产品，开辟了VCD行业。这种把握机会的勇气和智慧，是值得后来者学习的。姜万勐下这么大的决心是需要克服很多文化上的障碍的。这些障碍直到今天依然存在，比如从不出头的畏缩心理、顾头顾尾的犹豫心理，等等。姜万勐作为一个技术人员，在自己创业之初肯定也受到这些心理障碍的影响，但从他开始走出国有单位自己创业开始，经过不断的磨练，逐渐克服了这些文化壁垒，实现了国产字幕机的成功，这也标志着他创新观念上的一次重大飞跃。当面对新一代电子视听产品创新的难题时，他就是从这种新的观念上，把创新的视野放得更宽、步子迈得更大了。

如同技术需要在实践基础上不断更新一样，推进企业发展的观念同样需要不断更新。作为家用电子视听消费产品，VCD显然是一个需要规模化生产的企业，而万燕却不具备这样的生产能力，在这样一种情况下，姜万勐领导下的万燕却执着地在产品宣传上搞大投入，而不是集中力量筹措扩大生产能力的资金，不能不说是一大失误。此外，在技术产权方面，姜万勐依靠商业秘密来保护自己的想法也是一个致命的错误，而且把自己大量的技术经验无偿地提供给合作方，也为自己培养了很多竞争对手，最终导致企业陷入了失败的境地。还有一点，就是前面提到的企业今后发展的决策问题，在关系企业发展大计的问题久议不决，耽误了很多好的转型机会，也是使企业在陷入困境中无路可退的一个原因。

企业家加快更新观念固然是保持企业创新成果的一个关键因素，也是克服创新发展过程中壁垒的一个有效途径。但是，由于先行者进入新行业，企业面对的是全新的挑战，把责任完全归咎于企业家近似有些苛求。实际上，真正能使企业保持持续发展、克服文化壁垒的还是应重视管理工作。一个好的管理体系是促进企业进一步发挥创新优势的关键，也是创建一个与创新相适应的文化氛围的前提。一个好的管理体系是一个管理团队，这不同于企业家个人，它既体现了企业家的文化理念，同时也兼容并蓄了多种文化，而且处在更加易于变动更新的状态，促进企业能够不断适应自身发展需要和外部环境因素的变动来调整自己。中国企业在很大程度上还保持着企业家和管理者的相互交织阶段，企业家在完成创业之后，依然还是企业的管理者，而很难想到去构建一个管理团队，把企业发展转移到一个专门从事产品的不断创新以及融资、营销等领域。和企业家的职能不同，管理的重要责任之一就是构建企业持续的竞争优势，而不是创办企业。在今天，我们呼唤中国现代的企业制度，这不仅是国有企业改革的新方向，也应该是民营企业着力加强的地方。只有彻底地改变传统的经营文化观念，把企业家和管理者能进行详细划分的企业，可能才是一个能够保持创新优势和竞争力的企业。

4.广开渠道越过资金壁垒

创新是需要投入的，保持创新优势也不是没有成本的。对于企业来说，资金是和技术一样是最为基本的一个投入要素。尽管在技术创新时代，很多人都更愿意强调技术的重要性，但是资金的重要性可能更为重要。

在取得技术或产品创新成功之后，为保持先行者优势，企业需要在研发和营销方面进行长期不懈的努力，财务资源自然成了不可或缺的资源，特别是当企业的收入不抵成本的时候。有些产品的技术含量较低，竞争者很容易跟进，使得产品生命周期很短，企业必须在竞争者进入之前投入大笔资金，扩大规模，降低成本，走低成本之路，不给竞争者留有生存空间，否则将被竞争所淘汰。为此，企业必须拓宽融资渠道，保证有充足的财务支持。从万燕开始创业以来，都需要大量的资金投入，在研发方面，万燕投入了数千万美元，在产品宣传上也花费了巨资，同时万燕还在VCD的播发节目源、盘片制造设备等方面投入了大量的资金，这种大规模的投入，使得万燕消耗资金过大，无力再扩大生产规模。后来，许多企业大规模投产VCD影碟机，不断压低价格，终于挤垮了万燕。从融资渠道方面来看，万燕投入研发和营销的资金基本上来自自身，本来可以从政府方面获得的资金由于其企业性质与国家的有关规定不符合以及地方政府的爽约，而没有到位；在争取社会投融资方面，显然万燕做得也不是很好。资金链条的断裂是导致万燕退出VCD市场的主要原因之一。

目前，中国企业的融资环境依然是困扰企业创新和发展的一个重要因素，2005年中国资本市场直接融资额不超过500亿元，很多企业不得不转移到海外上市，寻求资本。据统计，2004年，我国共有84家内地企业到香港、新加坡和纳斯达克等交易所上市，海外IPO(Initional Public Offerings)融资额是内地市场IPO融资额的3倍。另外，和万燕遭遇相类似的是，企业在融资过程中还受到一些政策性障碍，也缩小了企业融资的渠道。2006年以来，国务院为配合《国家中长期科学和技术发展规划纲要(2006—2020年)》的实施，颁布了一些配套政策，对发展促进自主创新的风险投资和资本市场提出了明确的政策要求，国家有关部门也出台了一些具体政策措施，进一步优化企业融资环境，为企业融资提供更多的便利。在外部环境逐步改善的情况下，企业自身也需要加快融资步伐，利用国家已有的政策空间，开辟多渠道的融资机制，保证资金链条的稳定，促进创新和自身发展。