顾客就餐的两大动机

二、顾客就餐的两大动机

顾客就餐的动机大至分为两大类。为便于理解和分析，将就餐动机分为生理性消费动机和心理消费动机。

（一）生理性消费动机

顾客到餐厅就餐是为了寻求和保证身体健康，调解身体对营养的吸收，保证有精力从事正常的工作和社会活动，维持生命，传宗接代。人们都会本能地产生饮食需要，如饥则求食，渴则求饮。这种因生理本能需要而引起的消费即为生理性消费动机。在这种动机支配下的就餐行为具有习惯性、经常重复和相对稳定等特征。

生理性消费动机在顾客到餐厅消费的能力大小，与其收入水平及习俗的消费结构有相互制约的关系。在收入低时，选菜重实惠、实效。当收入水平达到了相对高的水平时，生理性消费将逐渐被心理性消费所取代。现代餐饮业中的大众快餐或特色快餐店很适合生理性消费动机的顾客食用。

对于大一些的特色餐厅，点菜师对午市接待的以就餐为目的的客人也要遵照其生理需求，提供便利、快捷、价位适中或偏低的菜式，才能令客人满意（当然对商务宴请另当别论）。

从酒店接待顾客就餐的实际过程能看出，顾客消费行为不仅局限在生理消费动机上。对餐厅内部设施的好坏，菜品质量的好坏，服务态度的好坏，卫生条件的优劣都很在意。因为在好的环境中就餐，能显示客人有品德、有风度、有气质，在社会上有一定地位，而得到良好的服务会有一种自豪感，安全信任感。可见生理性消费动机也不是独立存在的，也相对折射出心理消费动机的因素。

（二）心理性消费动机

心理性消费动机是指顾客购买菜品前的心理期望动机和接触菜品后感觉器官所作出的认识、反应、情趣喜好，再选择消费等心理活动过程而引起的就餐消费动机。在他决定就餐前，形成期望动机的心理活动也是很复杂的，要受到各种心理活动的支配。心理活动的结果决定在哪里消费，何时消费，选择哪些菜等因素。而且这种消费要逐渐取代生理消费动机。

心理性消费又可细分为以下几种。

1.情感动机

情感动机是由顾客的情感和情绪受外界条件的作用和主观心境的好坏相互作用反复变化而引起的心理性消费行为。它包含情绪和情感两种因素。由顾客就餐表现出的喜、怒、哀、乐、惧、奇、异等情绪触发的动机称为情绪动机。特别是五花八门的展档前，令人眼花缭乱的菜品，对顾客有特效的刺激作用，顾客可在一瞬间作出点菜或放弃某种菜点的决定。对此点菜师必须掌握情绪动机，才能展示自己的专业能力。在客人兴高采烈，看准一道菜时，点菜师要赞美顾客的点菜选择。对心态不佳，心情悲哀的丧宴，也要同情客人劝其节哀。对于喜欢寻求刺激、喜欢奇特菜式的客人要主动介绍特色菜的奇特之处，引起共鸣，对提出的疑义要给予专业性的回答，促进点菜的快速成交。对带着烦恼和不快的客人，点菜师应持可掬的笑容、友善的态度，眼睛里写满一种亲切的神态，暗示着，我能帮助您做点什么？使顾客感到有家的温馨，并逐渐化解其不快，减少或解除其烦恼。其实到酒店就餐的顾客中，为减轻工作压力，解除烦恼的顾客在任何一家餐厅都会出现，对这部分客人的点菜服务更要添加人情味。对客人点菜要顺应客人，并以点头示意。对客人有请求帮助时，要用丰富的专业知识，真诚地帮助点菜。

情感动机是由顾客的道德、理智、喜好、厌恶等高级情感触发的心理消费的表露。如为久别重逢、远道而来的同学、战友接风洗尘设宴，为家人庆祝（婚庆、寿辰、升职、乔迁）设宴。这些就餐行为往往是由情感动机所引起，点菜师要根据不同的宴请，引导不同适宜的菜式组合。让顾客的情感动机表露出更喜庆的心情。

由情绪动机引起的就餐行为往往带有冲动性、不稳定性等特征。它会随顾客的消费情绪的变化而变化，多表现在年轻的消费者身上。对于客人情绪变化，点菜师要领会其意图，通过目光交往，表示理解和顺应。心理要暗示自己：“这是一个处于理性消费的时代，应该理解和同情。”

2.理智动机

是顾客对酒店菜品和服务有了初步认识、感受后，经过分析、比较而产生的就餐动机。这种由头脑加工判断，由精神因素支配，一般比较注重菜点或服务的实际效用，即需要什么就点什么，不易受外界因素的影响而随意扩大自己的支出。如中午接待的便餐、朋友小聚、家庭生活调剂等情况均属于这类。点菜师对理智消费动机的客人要准确判断其消费能力，尊重顾客的选择。若客人有求于点菜师，应推荐方便、快捷，有风味特色，价位适中的菜式。

理智型顾客来餐厅就餐消费通常喜欢服务收费标准适度，服务热情周到，就餐环境清洁优雅。这类客人表现为性格稳重，具有一定文化品位，显出深谋远虑的样子，这类客人多属理智性消费。点菜师对理智型消费的客人要给他充分的选菜时间，不要急于推荐，滔滔不决向客人介绍菜品，这样会引起客人的反感。

3.信任动机

信任动机是顾客在以往对多家餐厅消费后总结经验、教训的基础上，对某一酒店的某一菜品产生了特殊的信赖和偏爱的心理，从而习惯性反复光顾的就餐动机。

具有信任动机的顾客是酒店餐厅最有力的支持者，他们不仅自己来消费，而且还要把自己消费的喜悦分享给更多的朋友、同事、亲人。即便在服务中有哪些失误，他们也都能给予充分的谅解。能吸引这类顾客的前提是餐厅必须具备良好的信誉，菜品的品质优良，服务真诚到位，价位公平合理等综合因素，消费者在经验的基础上对酒店产生一种信任感，从而引发信任动机，最终成为餐厅最忠实的顾客。一般受客人信任动机的支配来就餐的多体现在“商务宴请”、“重要的社交宴请”、“为达到某种特殊目的宴请”等。

（三）顾客就餐动机的可诱导性

在菜品销售中，点菜师要顺着顾客购买菜品的主要动机指向，为其提供菜品的信息和图片资料，也可以通过菜品展档来强化其购买动机，促使顾客对菜品产生喜欢倾向，进而实现购买过程。点菜师是体贴诱导顾客实现合理消费，并使其实现最大愿望值的导食专家，并是客人最信赖的人。

诱导能否成功，关键在于对消费动机和消费行为间的因果关系做一研究探讨和寻找成功的理由。

经过多家酒店餐厅菜品销售的实践发现：

（1）方向一致，可强化购买动机，并实现购买行为。

如餐桌上有一位“重量级核心人物（一般为领导），他要点一个菜，桌边的人齐声响应，这道菜必选定无疑。这时点菜师要赞美这位客人“你真专业，有眼力”。

（2）意见相互抵触，人数多的购买动机决定购买行为。

如在一桌10位客人中，有6位想点“鲍汁刺参”，有4位想点“龙虾三吃”，最后还是定位点菜为“鲍汁刺参”。

（3）意见均衡时，外力的介入会决定其购买行为。

意见相互抵触、均衡时，给点菜师提供了最佳的推销契机。点菜师可视客人中最受尊敬的那位客人，顺其意推荐，打破僵持的局面，转移相互争执的菜式，掌握诉求艺术，及时介绍描述更有特色的菜式，实现购买行为。

（四）顾客就餐的心理变化

顾客去酒店消费时大致要经过观察、联想、介绍、决策、品尝、评价这六个阶段的心理变化。

1.观察。一桌精美的菜品，首先进入视野的是菜品的色泽。

一般菜品的颜色分为白、红、黄、绿、黑等。每种颜色都给人一种特定的心理感应。

白色菜品，一般指菜品食材的本色。谷类主食（大米、小麦制成的白饭和馒头），这是给人提供热量维持新陈代谢的物质基础。白色菜品给人的心理感应是整洁、软嫩、清淡之感。

红色菜品，一般指动物性食材，如肉类、鱼虾等。它能提供动物蛋白。桌面上红色菜品会振奋顾客的精神，红色给人喜庆、热烈、富有之感。红色和菜品的口味浓厚有极大关系。如水煮肉片鲜红的辣椒将肉片感染得更麻辣、热烈。

黄色菜品，一般以干果、豆类、蔬果类为主，提供植物蛋白。黄色菜肴（如蛋黄局南瓜）给人以高雅、温馨，可以调适心境给人以清香不腻的感觉。如“摊黄菜”能产生嫩而淡香之感。黄金大饼给人酥香之感。

绿色菜品，一般指水果和时蔬之类，富含人类所需的纤维素和维生素。当劳累一天，身心疲惫的人们看到绿色菜肴会舒缓情绪、解除疲劳、提高兴致的感觉。绿色给人以自然、安全、鲜嫩之感。如“白灼芥兰”。

黑色菜品：一般以各种菌类、海藻类、谷类为主。这类菜品具有药膳保健功能。如海带、海参、木耳、黑米等。黑色给人以自然、营养之感。

顾客对菜品色泽的感应，要求点菜师安排菜式时必须色泽齐全，搭配合理，清一色的搭配是顾客所不能接受的。

通过颜色的感应，会令客人想到美味的诱惑。

2.联想。当顾客看到菜品的色泽、形状时会有三种联想。一种是直接的联想，例如，看到菜品的颜色会想到白玉、翡翠、玛瑙。由菜品的名称联想到丰收、喜庆、吉祥如意；另一种是间接的联想。如双拼菜品通过对比、衬托荤素搭配、颜色搭配、口味搭配等联想到平安和谐，这是一种抽象联系；还有一种是历史典故的回味。如“泥鳅钻豆腐”这道菜，营养搭配合理，更有助于钙的吸收。如果点菜师将菜的典故讲给客人听，把泥鳅比喻秦桧，在品尝菜的美味同时会对秦桧更加痛恨，认为他被豆腐活活烫死是罪有应得的下场。有的客人在这儿品尝到番茄汁的锅包肉，会联想到其他餐厅的糖醋汁，然后对比提出不同的建议和感受。总之联想能扩大对菜的感受空间，强化审视的内涵。

3.介绍。当客人开始接受点菜时，一方面是按自己的喜好点菜，在多数客人不知点什么菜好的时候，点菜师的介绍就显得极为重要。介绍菜品要根据客人的喜好，介绍他们最需要的菜式。如果介绍三种菜式，客人没有回应，应转移菜式，否则推销菜品会以失败告终。

4.决策。顾客对自己的选菜和点菜师的指点要进行思考进行分析对比，有时会用以前消费过的菜品“拿”过来进行对比。只有对比，才能选择，最后用以往的经验和接受点菜师的推荐、介绍来决策自己选的菜。点菜师要充分给客人时间商讨、酝酿，然后准确决策，这时点菜师不要把自己的喜好强加于客人，造成刚落单就要改菜、换菜的麻烦局面。

5.品尝。菜品在没有端上桌之前，鼻子就可以闻到香味了，香气使人的食欲大增。品尝后的味觉是评价菜肴品质的最重要尺度。例如，没有滋味的菜肴，客人尝后感到乏味，望而生厌；而味道鲜美的菜肴，会使人感到满口生津，余味不尽，回味久长。但我国地域辽阔，不同地域对口味的需求不同，正可谓南甜北咸，东辣西酸，各有所爱。

6.评价。客人对菜肴品尝后都有自己的感受。夏季凉菜不冷便感觉不爽口，冬季热菜不热失去了原有的美味。对客人尝后的菜品评价，执台服务员是第一个接受客人评价菜品的人，要和点菜师受同样的培训。看客人的表情，主动征询，同时也包括服务员传递给点菜师的信息。二次回访客人对菜品评价的时机，对客人就餐中的评价，必须要及时主动沟通。将菜品不足或存在的问题尽早掌握，虚心接受和认真聆听。使菜品在客人食用后出现抱怨情绪消失在萌芽之中。

掌握客人就餐心理的变化过程的目的是需求前台销售人员和服务人员及早发现客人消费的感受和抱怨，采取应对的措施，以有效更好地销售菜品。掌握客人消费心理变化的关键点是销售服务要想在客人需求之前。