乡村旅游与文化产业融合发展研究

（一）决策规划者

在乡村旅游发展的过程中，政府应该扮演好“决策规划者”角色。政府在主导旅游和旅游产业融合的规划发展方向方面，更多的是战略性质。政府应立足于在乡村旅游和谐可持续发展的宏观层面，用战略眼光来引导和规范本国、本地区的乡村旅游产业融合发展，保护乡村旅游资源，有效防止乡村旅游在产业融合发展过程中的盲目行为和短视行为，要更加关注乡村旅游发展的和谐以及可持续发展，进而制定科学的长远的发展规划。

乡村旅游规划若从战略布局来看，是基于乡村旅游的和谐发展目标的制定，整合资源以实现该目标的整体部署过程。一个好的乡村旅游规划，必须考虑系统性、全局性、整体性，建立一个发展目标体系，分别从经济效益、社会效益、环境效益、文化效益等着眼，致力于综合整体优化，以动态发展的视角处理问题，乡村旅游系统的结构比较复杂，牵一发而动全身。第一，政府需要在观念上、概念上明确乡村旅游及融合如何界定，不能孤立地对待乡村旅游，要清晰明确其地位、目标和作用等，这样对乡村旅游的发展可以有宏观的把控。第二，政府应该凸显市场的主体地位，做好政府职能服务，把握市场需求趋势，做好乡村旅游产业融合发展规划，市场运作要放给市场主体，合力去促进乡村旅游产业融合的发展，政府可以运用合理宏观调控手段，尽量避免政府运营管理。最后，不管是战略规划还是具体的战术执行，作为政府，乡村的和谐可持续发展必须是出发点。

滕州市的乡村旅游规划要为该市的乡村旅游发展搭建一个基本的框架，从产业发展的角度来看，这个框架必须是长期的、稳定的、必要的。滕州市政府必须站在全市地域范围角度上进行全局统筹，为滕州市乡村旅游产业的发展融合提供方向和指导性的方针政策。滕州市政府当前应着力于6个方面的乡村旅游规划，一是抓重点、建好示范区，有优势的乡镇及村庄优先重点发展，做好旅游概念规划；二是针对乡村旅游产品体系，进行规划；三是乡村旅游服务体系规划；四是资源保护规划；五是保障体系规划；六是实施运营规划。

（二）市场开拓推动者

很多学者在界定乡村旅游的概念时明确指出，乡村旅游是产业融合的产物，最先表现为农业与旅游业的融合，如农家乐、渔家乐、农业观光园、民族村落等。

这个阶段的游客的出游动机相对简单，主要表现为对城市生活的逃避、为了孩子的乡村教育等。游客具备一定的消费能力，并且有消费的欲望，来自于城市游客的消费，往往能够对农民的经济、文化生活产生一定的影响。

在发展的初级阶段，往往会存在很多问题，从国家管理层面来讲，包括相关法律法规制度建设有待完善、政府监管范围与力度不够、基础设施设备匹配不足、严重落后于消费者的需求、配套资金缺乏、融资困难等等；从乡村旅游产品开发供给层面分析来看，不同地方的旅游项目建设缺乏创新往往简单重复、旅游资源的开发比较低端缺乏精品与特色、旅游开发盲目性较强；从乡村旅游管理运营方面来讲，这个阶段因为多以农户的自发成长为主，所以管理混乱、短期视点比较严重、几乎很少有长远规划，同时企业主体营销手段落后等，这一系列的问题可以总结为缺理念、缺资金、缺专业人才，仅仅市场的力量无法有效解决诸如此类的问题，因此必须由政府行为进行解决。

扮演好“市场开拓推动者”的角色，政府在乡村旅游产业融合发展中重点做好的工作包括发展规划的编制、相关产业的引导、发展政策的制定、整体环境的优化、全域旅游氛围的营造、良好有序的秩序维护等。这些工作多为外部推进工作，针对一个区域的发展，具有准公共产品的性质，若是全部放到市场，很难做到资源配置建康发展。诸多工作中，重点把握四个“大力主推”，即“推动产业、推广经验、推向市场、推行标准”。分别来看，首先，通过鼓励政策的引导，推动产业可以提高农民的积极性，大力发展乡村旅游产业融合；其次，通过培育典型、重点示范、以点带面、推广经验，对广大农民而言，既有发展的动力，又有学习的榜样，提升了广泛参与乡村旅游发展的可行性；再次，市场观念的培育，让农民在经营中学会把目光放在需求分析，而不再埋头按照自己习惯的方式发展，市场意识和服务意识的建设与普及，进一步提升了乡村居民的市场适应能力和服务能力；最后，对于政府来讲，引导规范化建设，推行相关标准，进行规范化管理，如此发展，乡村旅游方能大有所为。［77］

为了更加有效地推动乡村旅游产业融合的发展，政府应该发挥市场的主动性，进行与市场的配合。依据客观分析，乡村旅游业若想长足发展以及进行良好的产业融合，要对其根本动力——市场需求有清晰明确的认知。在我国，政府在旅游业的管理中一直发挥了重要的作用，政府的主导在一定程度上可以维持旅游业的稳定发展，但是从长期看政府的主宰不利于旅游业的长久和谐可持续发展。政府在乡村旅游产业融合发展中，应该起到推动的配合的作用，政府应该与市场进行良性互动、相互配合，在乡村旅游产业融合的发展中，政府与市场不可或缺。一方面，政府应该避免因层级间的障碍造成的上下级之间的沟通不畅，上级部门及时将相关政策传达解读，地方政府则应及时将本地乡村旅游产业融合的实际情况反映到政府中去，并采取一些积极合理的措施。再者，市场的力量在乡村旅游产业融合的发展中还需要大力发展，根据市场机制来推动资源匹配、优化产业结构、促进乡村旅游产业融合的发展。

在乡村旅游市场开拓的过程中，政府还应该与市场配合，做好品牌营销策略。品牌是一笔巨大的财富，做好品牌效应可以极大地促进乡村旅游景区的市场开拓工作，提高其知名度，为景区带来巨大的效益。山东省政府曾经经过长期的酝酿与策划，提出了新的旅游形象标识“好客山东”，并将其英文版本“friendly shandong”推向国际市场。滕州乡村旅游景区在受益的同时，也应该受到启示，设计出充分反映本地特色的宣传口号与形象标识，打造属于自己的品牌。

（三）规范管理实施者

目前，我国针对乡村旅游而制定的相关政策和法律法规还远远不够，甚至在有些乡村旅游景区，经营管理方面存在无法可依、无策可循等混乱现象，对游客的乡村旅游体验影响很差。如“黑社”、“黑导”、“乱收费”、“宰客”、“强迫购物”等问题，皆与政府缺乏规范的管理有关。因此，政府应该做好乡村旅游产业融合的规范管理，出台相应的管理条例，对景区经营活动和服务人员进行规范有效的管理。同时加大执法力度，对景区中的“黑社”、“黑导”等进行严格管制，树立好的乡村旅游形象。

政府在进行乡村旅游规范管理时，应当更加关注管理的目的与过程。我国现有的乡村旅游管理中，存在着一种现象：政府部门往往忽略管理的目的与过程，而比较看重管理的结果，这就会出现在乡村旅游发展中治标不治本的问题，从而忽视对于根源问题的治理。我国政府每年都会投入大量的人、物、财在全国各地的乡村旅游管理上，若是用投入产出比进行衡量的话，可以发现效果非常不理想，究其原因，一些根源性的问题没有达成共识，在乡村旅游管理当中还存在很多分歧，甚至很多地方的领导以及政策往往很短视，注重短期业绩，而忽略了乡村旅游的内涵及本质属性。就一些可以预见到的问题而言，没有备选方案，没有提上日程，在方案设计上，往往唯一提案，因此，在乡村旅游业发展的过程中，问题往往日益积累。目前在我国的一些乡村旅游景区，就出现了很多有代表性的问题：当地政府为了政绩，不顾实际发展情况，一些项目盲目上马、过度开发等；破坏了旅游资源的可持续发展，甚至对一些乡村文明造成不可挽回的破坏性开发，抑制了乡村旅游和谐发展。

由于乡村旅游业与其他产业的融合发展会涉及多个产业领域，关系到不同的部门，因此在乡村旅游产业融合实践中，政府需要理顺方方面面的关系，使其综合化、常规化，而不是局限于旅游部门单方面的监管。

（四）政策支持者

在乡村旅游产业融合发展中，政府应该制定相关的法律政策，使乡村旅游开发建设、管理运营能够有法可依。只有制定了相关的法律法规，人们才会意识到乡村旅游市场的发展需要遵守规则、需要各方维护发展秩序。我国乡村旅游产业快速发展，诸多的问题曾出现或者正在出现，一如当年欧美发达国家的乡村旅游所经历过的一样。比如，在旅游景点，生态资源破坏严重，环境严重被污染，而当地政府往往只注重对于旅游地的经济发展，衡量指标也是硬性的经济指标，如年接待游客、年旅游收入等直观的经济数据，而忽略了环境的可持续发展问题。随着生态环境的破坏性开发，从整体层面上看，也就是今天我国大力倡导的全域旅游，受到极大的限制，在对很多旅游景点的可持续发展评价上，评级甚至已经列为极度不可持续发展。过早地进入了旅游目的地生命周期里的衰退期。有鉴于此，为了未来的发展，政府应着眼于未来的可持续发展，制定相关的法律法规政策，为乡村旅游发展保驾护航，同时强化法律法规政策的落地。在执行过程中，与地方旅游行政部门密切配合，进一步推动我国旅游业的可持续发展，实现全域旅游的美好愿景。

在乡村旅游的成长阶段，乡村旅游作为一种特殊的旅游形式已经被大众认可接受，各类投资主体纷纷加入进来，因此乡村旅游的经营主体日益丰富，呈现多元化，随着交通条件、基础建设的日益改善，乡村旅游目的地的有效辐射范围逐渐扩大，从周边城区逐步外延，有的甚至打入国际市场，形成了一定的市场规模。乡村旅游带来的直接和间接收入不断增加，受益人口规模逐渐扩大。在该阶段，因为企业行为的增多，带来经济收益增加的同时，对乡村的生态环境以及乡村文化遗产等也带来很多负面影响，而且在以游客为主体的城市文化面前，乡村文明受到很大冲击，原住民心里往往会对城市文明产生趋同感，长此以往，一部分农村传统文化可能会衰减甚至消失。

政府还应该为乡村旅游产业融合出台相应的扶持政策，为推动乡村旅游发展，政府出台的各种政策优惠、财政支持等，还要重视产业规模和产业结构的协调发展，提升效率和效益；在政府管理层面，要加强行业管理，制度化、规范化、常规化，形成健康有序的市场秩序。