用敏捷共创教学模式开发品牌炼造工坊

如何运用上述敏捷共创教学模式原理，具体设计一个敏捷共创工作坊呢?下面我就以品牌炼造工坊为例，详细解剖整个设计过程。

2016年年初，上海交通大学继续教育学院EDP 主任厉宏琦老师找到我，商议EMBA总裁班课程变革的事。在多年的EMBA总裁班运营过程中，他发现学员的需求已经发生了很大的变化。过去学员迷信交大品牌与名师名家，期望获得系统化的知识框架。然而，近年来随着中国的管理实践越来越深入，中国企业家更加自信而不盲从。企业家对培训学习更为理性、务实。企业家希望的是自身经营难题的解决，而不是听高大上企业成功的故事。于是，他希望我能够帮助他们开发一门真正解决学员企业问题的课程。经过了解， EMBA总裁班的学员主要是由中小型企业的企业家及大公司的高管构成，而品牌管理是当下这批学员普遍关心的问题。创业企业与OEM制造业企业需要的是品牌的创建，已有品牌的企业需要的是品牌的转型与升级。厉老师打算专门办一个品牌班。当我将敏捷共创工作坊的思路讲给厉老师之后，他非常兴奋，认为这就是当下企业家需要的创新教育产品。为设计出顶级的产品，我找到我的学生与好友——中国著名的品牌策划人周峰合作。周峰是光明莫斯利安的品牌创建人，光明莫斯利安2016年已达到近70亿元的销售额。周峰从品牌名称创意、品牌价值体系的构建到品牌传播促销方案策划，一手创建起莫斯利安品牌。他有非常丰富的品牌策划实务经验，也掌握了系统的理论工具与方法。

课程的设计从问题导向着手，在梳理问题的过程中达成共识目标。

问题导向与知识导向具有根本的区别。问题往往是综合的，是充分体现复杂情境的；而理论往往是纯粹的，会排除实践中的复杂因素。不同的导向造成不同的课程形态，这是敏捷共创工作坊与传统课程的重要分水岭。知识导向的传统课程以知识体系为核心，决定整个课程的内容与框架结构。例如消费行为学、管理经济学等均是如此。而问题导向的敏捷共创工作坊则以真实的问题为核心，将学员与企业在实践中所面临的真实的问题提炼总结，以问题的解决为目标整合相关的知识工具，形成工作坊的内容与框架结构。

是否能够锁定学员与企业实践中所面临的真问题，是任何一个敏捷共创工作坊设计的出发点与核心。这样的真问题应当具有如下特征。

首先，它应当是重要的与困难的，这个问题的解决对于企业经营与管理至关重要，而且解决这个问题是不容易的，这就会激发学员的重视与热情。其次，它应当是普遍的与经典的，说它普遍是指相当多的企业与部门会遭遇这样的问题，它具有一定的共性，是经典的问题。聚焦这样的问题所开发出的课程适应面会更广泛一些。再次，它是具有特定行业、专业或是人群属性的，比如银行业分支行营销业绩突破问题。具有特定属性的敏捷共创工作坊更为聚焦，课程效果也会更好。最后，它还是面向未来的。它是未知的、没有现成答案的、需要共创探索的问题。

主要问题确定之后，需要将主要问题分解为一系列的分支问题，从而搭建起整个工作坊设计的框架体系。在主要问题的分解中，可以通过访谈学员与企业，发现他们在问题条件下的真实与复杂的决策情境，划清边界，锁定相关领域的所有问题。在这里，划清边界很重要。世界是普遍联系的，任何问题都会涉及相关的方方面面，如果边界范围过大，过多的问题被纳入工作坊讨论的范畴，那么工作坊就会太宽泛，以致很难在有限的时间内聚焦解决关键问题，效果自然大打折扣。如果边界范围过小，就不能涵盖所有重要的相关问题。此外，还需要构建起问题之间的逻辑体系。世界是由因果链构成的，问题与问题之间往往存在因果关系。因此，发现这些因果关系，并根据因果关系构建起一个逻辑框架，作为整个工作坊构建的基础，这是工作坊设计的另一个关键环节。在这里，可以借助逻辑树等专业工具的帮助。

在品牌炼造工坊的设计中，我与周峰详细分析了学员的背景与结构，发现品牌的创建与转型升级是企业家学员所面临的真实问题。对于创业者来说，互联网时代是一个注意力稀缺的时代，品牌创建是创业公司的必由之路。这就涉及品牌塑形铸魂的一系列问题: 如何找到自己的品牌定位，如何创造品牌价值，如何创意品牌名称、LOGO以及主宣传语，等等。对于成熟的企业而言，品牌的转型升级是当下的热点问题。这里面又有两种情况。一种是OEM制造业企业，在全球贸易保护主义抬头与国内制造成本上升的双重压迫下，必须进行自有品牌的创建与升级。大多数制造业企业有品牌，但并没有在国内市场上建立起来。这种情况在B2B制造型企业中非常普遍。另一种情况是企业品牌已经创建起来，但是由于出现品牌老化等情况，需要品牌的激活与品牌转型。品牌原有的消费者在减少，品牌需要发展全新的价值体系，找寻蓝海市场。这两种情况都涉及品牌战略的制定、品牌价值体系、品牌调性的调整、品牌创意体系的再造等一系列问题。此外，在互联网广告成本急剧上升的背景下，如何通过具有创意的微信、微博等社交媒体传播方式打造品牌?在小众化、群落化的市场里，如何通过品牌社群的方式进行品牌传播与打造?这些都是品牌炼造工坊需要解决的问题。

在问题边界的界定方面，我们认为品牌核心价值系统与创意系统的创建是品牌炼造工坊的核心问题。但是，为了解决这个问题，需要对行业、消费、竞争、自我进行生态检测与机会洞察，而且需要对品牌的理念、主体、模式等战略问题进行确认。在这里，我们并没有将战略与命题放入工作坊主体，那是另外一个大问题。但是，需要安排确认环节，因为战略问题如果不确认，品牌问题就很难解决。构建起品牌价值与创意系统之后，品牌的宣传推广与品牌消费者关系的建立与维护，就成为学员及企业关心的重点问题。

以下就是根据上述问题的分析进行的整个课程的架构设计，如图 2.1所示。

图2.1 品牌炼造工坊课程框架设计

品牌炼造工坊的教学实施是以来自学员的这些真实问题展开的。在课程实施两周之前，就需要通过调研问卷的方式征集学员的品牌议题。具体内容包括企业的背景 (行业、规模、历史等)，品牌发展现状 (市场份额、品牌声誉、竞争、优劣势等)，品牌存在的问题 (问题背景、产生原因、已采取的举措等)，对课程的期望等。我与周峰会在收集上来的课题中进行筛选。主要标准是议题是否与品牌炼造工坊的课程目标吻合，提供的背景资料是否详尽，议题问题是否经典与具有代表性 (如B2B与B2C；服务业与制造业；创建与转型)，能否带给其他学员学习机会等。根据班级的人数，最终选择3—4个议题。请被选中议题的学员做课前准备，进一步归纳整理与完善议题，提供完整详尽的背景资料。在品牌炼造工坊的实施中，会专门安排学员介绍议题背景，现场学员根据自己的兴趣和知识经验及行业背景选择自己参与的品牌议题，最终形成3—4个学习小组。整个品牌炼造工坊的开展就以学员的真实品牌议题为核心，学员一边学知识工具，一边运用所学共创研讨。

明确问题与共识目标之后，就需要准备课程所需的知识工具与案例，帮助学员准备知识阶梯。

在这里，敏捷共创工作坊设计者必须紧密围绕问题来准备相关的知识、工具与案例。知识工具与案例的准备是非常重要的。学员学习建构新知，必须建立在已知的知识与经验的基础上。学员对未知问题的探索，也需要掌握相应的知识与工具，再通过质疑与共创的方式，才能取得良好的学习效果。解决问题就像是要攀登高山，如果不教给攀登者登山的气候、地形、攀登技巧等相关知识，并给他们提供登山服、登山杖等相关工具，攀登者如何能够征服高山呢? 因此，无论从学员知识的学习与运用，还是问题的解决，知识与工具都是极为重要的。这一点正是敏捷共创与行动学习的分界线。行动学习的引导师是不介入问题的讨论的，所用的引导工具是通用的。而敏捷共创则强调内容专家的作用，专业知识工具的学习与运用，以及对学员问题探索中的专业帮助与支持。

真实问题往往是综合的与复杂的，因此对这些真实问题的探讨需要打破割裂片段的学科现状，跨界选择与整合相关的理论知识，进行知识阶梯准备。例如，如果需要解决企业并购决策问题，既需要战略、组织、文化的知识，也需要财务、法律、公司治理等知识。因此，敏捷共创工作坊的设计者需要根据所确定的课程逻辑框架，跨界选择相关的知识。

到这里，非常重要的一步工作出现了，那就是知识的工具化改造。为什么要将理论知识工具化呢? 为了敏捷高效。我们知道，深入学习一门理论知识，透彻理解它的原理是需要耗费大量时间的。而学员与企业最欠缺的就是时间。如果我们能够将理论知识简易化与工具化，让学员更加迅速便捷地掌握与运用，学员在运用工具解决问题的时候，理论知识所蕴含的原理已经在发挥作用了。这就像是开车，我们不必掌握汽车发动机与动力传输系统的原理，只要一踩油门，汽车就会到达我们的目的地。因此，工作坊的设计者应当尽量把理论知识改造成简单易使用的工具，帮助学员迅速掌握、自如运用。

除了知识工具化之外，工作坊设计者还需要准备相关的案例。敏捷共创工作坊的案例与案例教学课程的案例有所区别。这个案例并不是用于现场研讨的，而是帮助学员借鉴与思考的，应用于知识与工具的阐释与学习。因此，案例的挑选应当与学员企业问题的实际相结合，力争有直接的借鉴与启发意义。案例的内容以说明为主，不需设置研讨思考问题，案例最好能够直接说明知识工具的使用方法。

以品牌炼造工坊为例。围绕学员与企业品牌创建与转型升级这样一个问题，涉及不同领域的理论知识，这包括战略规划与分析的知识、品牌资产理论、定位理论、沟通与传播理论，以及品牌社群等。很显然，仅仅品牌领域的知识是不足以解决这个目标问题的。因此，需要整合与选择相关的理论知识进行补充。此外，如果在一个工作坊内展开讲述这些理论知识，时间肯定是不够的。因此，需要将这些理论知识进行工具化改造，成为便于学习理解的品牌创建升级的工具方法。在这里，周峰作出了重要贡献。他将顶级广告公司专业品牌策划人的作业工具提供出来，我们在这个基础上进行了进一步的打磨共创，形成了品牌炼造工坊的知识工具体系。这个知识工具体系包括品牌战略、品牌生态检测以及品牌星钻模型等，如图2.2所示。

图2.2 品牌生态检测体系

为说明知识工具的使用方法，品牌炼造工坊以光明莫斯利安的品牌创建为案例。前文提到，周峰是莫斯利安品牌创建人，莫斯利安品牌正是使用这一套知识工具与方法策划的。工作坊实施过程中，在讲解品牌星钻模型等核心工具时，可以通过拆解阐释莫斯利安的创建过程来说明知识工具的运用方法，如图2.3所示。此外，针对不同的企业背景与情境我们还准备了不同的案例。比如，针对B2B的企业，我们准备了IBM、Intel、利乐等企业的案例；针对社交媒体传播，我们准备了褚橙等案例。

这些知识工具与案例会在教学现场讲授。但是，为了确保共创时间，讲授的时间被严格控制在三分之一以内。这就要求讲授时语速要快，针对性要强，要精练高效，不能拖沓冗长，并杜绝一切与主题无关的内容。这是敏捷共创工作坊非常突出的一个特点。传统授课以讲授为主，教师容易养成“从容不迫”的习惯。为了调动课堂气氛，教师还需要经常“抖包袱”，这样就会占用许多课堂的时间。敏捷共创工作坊以学员互动共创为主，主题来自学员的问题，采用积极主动的学习方式，因此学员积极性很高，不需要教师的“口才”调动课堂气氛。另一方面，共创往往需要时间，因此敏捷共创工作坊的时间通常很紧张，保证课堂日程高效推进非常重要。

图2.3 品牌星钻模型

敏捷共创工作坊设计的第四个环节就是新知共创。团队共创是敏捷共创智慧发生机制的关键环节。这个环节体现了建构主义学习观的核心思想，即学习是学员基于过去知识经验基础上的意义建构过程，这个过程需要社会化的协作才能完成。团队共创就是典型的团队学习，它强调了特定情境下学员通过协作与会谈进行深度学习与意义建构。因此，团队共创环节应当成为敏捷共创工作坊的主体。学员通常是分组学习，通过团队建设、竞赛、淘汰等各项激励措施激发学员的团队意识。在小组中进行角色的分工，促使他们相互协作，形成一个临时的学习团队。团队共创还应当促进小组成员之间的深度会谈。学员在研讨共创环节中，很难突破固化思维，容易草率形成肤浅与表面化的结论。为避免这种现象的发生，一方面可以通过专业工具的运用提高会谈的质量，另一方面可以运用质疑与反思的技术促使学员深度挖掘观点背后的假设与事实。团队共创还需要良好的氛围。课堂现场应当创建平等与畅所欲言的氛围。学员与教师平等交流，学员之间“和而不同”，既能够充分发表意见，又能够相互尊重、共同探索新知。

团队共创环节需要解决的一个矛盾点是时间不足问题。小组讨论共创往往会占用大量的课堂时间，如果方法不对，就很容易造成学习效率的降低，共创效果的下降。应对的方法就是引导技术的恰当使用。引导技术是通过提问引导学员高效研讨共创的一项技术方法。有研讨的方法，如团队列名法、团队共创法等；有深度引导会谈的方法，如聚焦式会话法ORID技术；还有结构化的群策群力解决问题的方法，如GROW模型与解决问题六步法等；也有未来探索的方法，如世界咖啡、开放空间等。这些具体的方法在我的另一本书——《行动学习——理论、实务与案例》中已经有阐释，这里就不赘述了。需要说明的是，这些引导技术与方法只是工具而非目的，它们需要服从于工作坊的整体目标，灵活地在课堂中使用，不能僵化与绝对化。据我观察，有些教师接触引导技术后感觉很好，就在课程里植入了大量的世界咖啡等引导环节，结果学员并不买账，反映研讨效率低浪费时间，还不如听讲收益大。因此，引导工具的使用不在于繁复花哨而在于简单实用，不在于气氛热烈而在于实际效果。引导工具还应当与专业工具相互融合，或者说是用专业知识工具改造引导过程，这样才能做到知识传输与引导共创无缝对接，达成最佳共创效率。

在品牌炼造工坊中，整个课程的组织就是基于小组学习的模式。如前文所述，在工作坊开始的环节，安排提供课题的学员进行课题说明，其他学员根据兴趣及背景自愿报名，分成3—4个小组进行学习，每个组由6—8人组成。小组成立之后，工作坊通常会安排一个快速的团队建设环节，每个小组选举小组长，并进行记录员、计时员、汇报者等角色分工，创意队名、队呼及队徽，形成小组之间团队竞争的氛围。在工作坊的全程，小组成员一边学习品牌创建的工具与方法，一边围绕本小组学员企业真实课题进行研讨共创。在工作坊结束环节，还会安排最终汇报，评选奖励最佳小组。

品牌炼造工坊所采用的引导工具比较简单，主要是团队共创法。这个方法是让学员围绕主题自主思考，将结果写到即时贴上，再贴到大纸上，讨论共创形成结论。它的好处是快速、高效，能够迅速收集大家的意见并形成结论。

为了打开小组边界，让全班同学进行智慧共创，在阶段性总结环节，我们还采用了艺廊之旅的引导工具。第一个阶段让每个小组为其他小组的议题讨论结果进行学习与评价，并将问题点与建议写到即时贴上，粘在研讨大白纸上。第二个阶段，重新组成混编小组，每个小组均有其他小组的成员。混编小组围绕每个课题进行讨论，讨论中其他小组成员进行质疑、挑战与建议，本小组成员进行阐释与记录。艺廊之旅可以促使每个小组反思研讨结果，深度学习，并融合其他小组的智慧优化与提升共创成果。这个过程往往也是工作坊中最热闹的环节，学员们在平等放松的气氛中畅所欲言，智慧在这样的场域中生发与激荡。

品牌炼造工坊的主要引导工具是专业工具。例如在做消费者分析的时候，应用的是用户画像的研讨工具，围绕用户提出需要讨论的系列化专业问题；在做品牌定位研讨时，应用的是品牌定位三要素定位工具。这些专业引导工具背后隐含品牌创建的原理，学员运用这些工具研讨时，就能够充分利用这些原理，从而保证了共创结果的专业性，如图2.4所示。

为了确保品牌炼造工坊共创过程的高效，需要对共创进行精巧的设计与严格的时间控制，见表2.3。品牌炼造工坊的共创环节要占到整个课程的二分之一多。这就需要精确定义研讨的主题与内容是什么，应用什么样的引导工具与研讨方法，期望产生的结果是什么，以及所用的时间是多少。例如，在讨论品牌战略体系时，应当做如下的研讨共创设计。

图2.4 用户画像工具

表2.3 品牌战略研讨共创设计

新知共创的一个重要环节是教师引导。尽管敏捷共创工作坊以学员为中心，但是教师在工作坊中的作用是至关重要的。教师引导就像是工作坊的智慧催化剂，促进了智慧的融合、裂变与生发。除了工作坊的设计与准备之外，教师应当在现场承担以下几项任务。一是讲授。讲授环节尽管被大大压缩了，但是讲授还是必不可少的教学环节。教师应当对知识工具与案例进行精练的阐释。二是引导研讨。教师应当扮演引导者的角色，定义研讨主题，掌控研讨过程，运用引导工具，保证研讨共创的高效进行。三是点评与咨询。教师还应当扮演专家角色，一方面在学员研讨共创过程中及时纠偏，讲解专业知识工具的理解与使用方法；另一方面，在各小组产生阶段性成果的时候，应当进行专业点评，提供自己的专业意见，提炼与提升共创的智慧成果水平。

教师引导过程中，需要把握的关键就是内容专家角色与引导者角色之间的平衡。这一点正是敏捷共创与行动学习的重要区别。前文提到，行动学习非常警惕专家对研讨的干预，束缚行动学习小组解决问题的创新思路。行动学习的引导者应当对所研讨问题保持中立，不发表具体意见，只是对研讨过程进行控制，保证学习的发生。敏捷共创模式则发现了真理硬币的另一面，那就是学员的专业度不够、思维固化的情形是普遍的，因此仅仅依靠他们自身的知识与经验进行共创是不够的，学员会经常陷入创新突破的瓶颈时刻。这时，就需要引入内容专家帮助他们突破瓶颈。因此，敏捷共创工作坊内，教师需要扮演两个角色: 引导者与内容专家。当然，也可以由两个人分别担当不同的角色。无论哪一种情况，都会遇到两个角色的平衡问题。教师需要敏锐把握自身角色的双重性，并在不同的教学时段之间进行不同角色的转换。在讲授与汇报环节，教师是内容专家的角色，需要依据自身的专业经验与功力进行咨询与指导；在共创环节，教师更多的是扮演引导师的角色，不应干预学员的专业讨论过程，而应当激发学员的积极性，放手让学员自己思考与碰撞。

在品牌炼造工坊中，为了明确分清两个不同的角色，我们采用了双角色授课模式: 一位是内容专家，一位是引导师。我或周峰扮演内容专家的角色，另外一位资深引导师扮演引导师角色。品牌知识工具与案例的讲授由我与周峰负责。在学员共创环节，由引导师进行引导，引导师也授权各小组，每一小组选择一名组员进行过程主持与控制。学员共创过程中，我与周峰会游走于各个小组，对知识工具的使用提供澄清与说明，并深入了解每个小组的共创过程与结果，形成自己的专业判断与意见。在汇报环节，引导师进行主持，我与周峰扮演专家角色，进行提问、评价与点评咨询。整个品牌炼造工坊的教学过程，既有知识工具学习时的专注，又有研讨共创的热烈，还有汇报环节的高潮。理性与感性交织，左脑与右脑并用，学员主动积极，教学气氛良好。

在敏捷共创工作坊中，聚焦学员的真实问题，教师提供知识与工具，并引导学员进行研讨共创，就能够汇集学员与教师的智慧，形成新知的创造。所谓新知有以下两层含义。一是指实践应用的新知。尽管在理论层面并没有创新突破，但是在理论与知识的应用层面有创新。管理是一门实践的学问，也必须服务于实践。因此，管理的理论应当是情境化的，依据不同的行业与企业具有不同的特点与应用。适用于一个企业的理论与方法，未必对另外一个企业管用。由于敏捷共创工作坊均是基于学员企业真实问题的，也是以现在的知识与工具为共创基础的，因此，在共创的过程中就会深入呈现特定企业的复杂情境，为管理理论与知识的丰富与发展提供可能。二是理论的新发展。管理理论总是跟着管理实践向前发展的。商业环境是不断变化的，企业在管理实践中就会不断遭遇新问题与新挑战。这些新的问题与挑战正是管理理论研究创新突破的重点。在敏捷共创工作坊中，通过学员与教师的充分互动与碰撞，能够充分揭示出这些新问题，进而针对这些问题进行研究与探索，为深入的理论研究打下基础。

这其中的关键就是知行合一。敏捷共创教学模式强调课后学员企业的绩效落地。管理的知与行、理论与实践，在敏捷共创教学模式中合二为一。知与行的断裂正是当下全球管理学界的重大问题。当管理学界所研究的问题并非企业实践中的真问题时，管理理论就丧失了生命的源泉。知行断裂的一个主要原因是管理研究的专业性与职业化，导致管理的研究者与实践者分离，管理研究者不能迅速把握实践中最新的管理问题。那么，如何能够让管理的知与行合一呢? 敏捷共创工作坊中，教师是管理的研究者，学员是管理的实践者。在同一个场域之中，管理的研究者与实践者基于学员企业的真实问题，进行平等的交流共创，就能够打通知与行的循环。在这个过程中，人人都是学习者与知识的创造者。教师也是学习者，教师在教学过程中能够接触到实践中的真问题，并受到学员的启发；学员也是知识的创造者，学员在自身问题的研讨共创中，自然会提出理论层面的真知灼见。这个过程的结果就是产生全新的知识与智慧。教师无疑在这个过程中收获巨大。如果说在传统课程中，教师就像是春蚕吐丝，将自己掏空，那么在敏捷共创工作坊中，教师就像是会吸星大法的武林高手一样，将课堂上产生的智慧吸纳入自己的研究与教学体系中。这种情况下，管理的理论自然会迅速发展，全新的理论通过工作坊教学指导企业新一轮实践，理论与实践形成不断盘旋上升的循环。

品牌炼造工坊的教学反映了上述特点。教学中遇到的问题是多元的，既有B2B品牌问题，也有B2C品牌问题，既有成熟企业品牌转型升级问题，也有互联网新品牌的创建问题。在一轮又一轮的教学中，不断有新的问题与情境出现。我们会根据这些问题与材料，不断丰富、发展与优化课程和知识体系。可以说，教学过程就是一个知识产品的不断迭代创新过程，品牌炼造工坊还在不断进化与发展。

品牌炼造工坊得到了学员的热烈欢迎。企业家学员上市公司博威合金的副总裁俞颖评价道:“40岁的我，有着30多年的听课生涯，实话说，现在上的大多数培训课程，往往听的时候热血沸腾，听完之后一片茫然。为什么?就是因为听完之后不知道怎么落地、怎么操作! 但是这堂课不同，归纳起来它有“四新”特点: 形式新、内容新、主题新、收获新。把我们领进了品牌建设的大门，知道了品牌建设的体系流程和内在逻辑，知道了如何提炼、如何总结、如何应用。它带给我们的，除了理念和方法，更多的是手把手告诉我们如何去做，使我们可以拿身边的企业和产品去练习这些原理!”