营销策略的敏捷共创

2016年，作为全球科学服务领域的领导者，赛默飞世尔 (Thermo Fisher)进入中国30年后，面临中国本土企业的强势竞争。赛默飞世尔的主要产品如分析仪器、实验室设备、试剂、耗材和软件等，在医院、大学实验室、法医等行业应用细分市场遭遇本土企业狙击。丁晓萍是赛默飞世尔科技中国的市场总监，她面临调整与重新规划市场战略的问题。晓萍是我的好朋友，当她了解到敏捷共创的技术后，希望能用敏捷共创工作坊帮助赛默飞世尔市场部系统规划市场战略。此外，她也希望借这个机会提升市场部团队的营销企划能力。

根据晓萍的期望，我们运用敏捷共创的技术设计了一个两天的营销策略规划工作坊。参与的学员是赛默飞世尔市场部与产品部的所有员工。第一天是市场战略，以市场营销领域经典的STP 战略工具为框架展开。知识与工具导入的重点在于市场细分的方法、市场选择评估矩阵，以及市场定位的方法工具。学员按照产品线与行业应用线分组，现场运用所学的工具方法共创研讨，形成市场战略整体报告。第二天集中在营销组合策略规划，以市场营销的4P为框架，在前一天市场战略的基础上，就产品、定价、渠道、推广四个方面规划具体的营销策略。知识与工具的导入包括产品组合规划、定价模型、渠道规划、推广策略等，各小组根据自己的产品系列共创策略，形成市场策略报告。营销策略规划工作坊的具体设计见表2.5。

表2.5 赛默飞世尔营销策略规划工作坊设计

通过赛默飞世尔营销战略工作坊的设计与执行可以看出，业务部门具有很强的学习需求。关键在于人力资源及培训部门能否准确识别这些需求，并以恰当的敏捷共创设计来满足这些需求。对于赛默飞世尔的市场部门来说，他们希望通过培训达到以下目标。一是补齐知识短板，统一部门的管理语言。由于市场部员工来自不同的部门，拥有不同的学历背景，因此，他们的营销知识与工具的掌握参差不齐，缺乏统一的管理语言。二是市场整体规划与协同。市场部日常的工作是分工负责的，不同的员工负责不同的行业线与产品线，这就容易陷入各自为战的状态，缺乏整体与系统的市场布局与规划。三是团队集体反思与融合。随着工作年限的增长，员工容易陷入固化思维，市场部作为团队需要不断进行反思，寻求思维上的突破，形成创新的解决方案。部门员工也可以在这个过程中实现团队融合与建设。

这次营销策略规划工作坊正是针对上述需求进行设计的，它是典型的工作学习化的方式。在两天的学习中，由于学习与共创的主题是自己的工作，因此市场部员工高度投入，一方面学习了系统的市场营销工具与方法；另一方面现场共创，产出了可以落地的市场战略与策略方案。在学习的过程中，还穿插了大量的互动讨论与质疑反思，实现了团队的融合与集体心智的反思和精进。