如何运用-模型推进品牌战略规划与落地

2016年下半年，全球最大的光伏组件制造商天合光能董事长高纪凡提出了实施品牌战略的构想。实施品牌战略的背景是国内光伏组件企业的低价白刃战，导致全行业陷入红海。天合光能一直将科技和品牌作为公司的发展战略，公司内部建设了光伏科学与技术国家重点实验室，在光电转换率等关键技术指标上屡破世界纪录。天合光能期望通过实施品牌差异化竞争战略摆脱低价竞争泥潭，用品牌引领公司战略转型。

品牌共识与执行落地是两大难题

品牌战略的制订与推行责任就落在了首席品牌官杨晓忠和品牌管理总监吴红燕肩上。然而，这是一个不容易达成的任务，主要有两个难题。第一个难题是如何制订公司的品牌战略，并让管理层达成共识。公司曾经委托一家国际著名的品牌咨询机构策划品牌战略。然而，由于前文所提到的传统咨询方法论的缺陷，品牌战略报告的逻辑很清晰，但是相关工作只是开了头。摆在吴红燕面前的另一个难题是，在品牌战略达成共识的前提下，如何在公司落地与推进这一战略。集团下属有多个事业部，每个事业部还需要制订本事业部的产品品牌战略，并落地实施具体的举措。作为集团的一个职能部门，需要各事业部领导买账，认识到这是一个非常重要的任务，并坚决贯彻下去达到成效。无疑，这是一个艰巨的任务，需要组织动员手段。

天合光能的首席人力资源官邵阳敏锐地捕捉到了集团品牌管理部门遇到的挑战并认识到绩效型学习项目可以帮助推进公司品牌战略落地工作。

根据天合光能的需求分析，我们认为这个学习项目的目标是品牌战略的创建与分解落地。这个项目是直接帮助企业推进品牌战略的绩效型项目，但是它并不强调品牌战略分解计划之后的落地实施，而是重点帮助企业在品牌战略上达成共识，并分解落实到每个事业部的具体计划举措上去。根据这个目标，我们将整个项目设计为两个阶段: 一个是品牌战略的创建与共识达成阶段，另一个是品牌战略的分解与形成计划阶段。分别以两个一天一夜的敏捷共创工作坊为主体。

央视品牌口号诞生记

2016年12月，学习项目的第一个阶段开始。在访谈与资料研究的基础上，我们定制开发了天合光能品牌战略创建工作坊。在这一天一夜的工作坊中，主要运用了敏捷共创五步法设计整个教学环节。第一步是问题聚焦与提炼。此次工作坊期望解决的问题是天合光能战略共识的达成，确定品牌战略。从完整的品牌结构来看，又要分解为公司品牌战略与下属事业部品牌战略。第二步是知识建构，天合光能的高管素质与能力很强，随着公司的发展，天合光能计划对高管进行品牌知识的专业培训。因此，我们通过讲解品牌生态检测、品牌定位方法、品牌价值体系、品牌创意体系等知识工具与相关案例，打开他们的思维，教授品牌共创所需的理论工具。第三步是团队共创。参加工作坊的学员是天合光能品牌委员会的成员，他们是天合光能的中高层管理者，现场分组共创。公司品牌分两个小组，每个事业部一个小组。他们分别就本小组的公司品牌或事业部品牌战略进行共创。第四步是教师引导点评。受制于对理论工具的理解与固化思维，各小组首次共创的结果往往质量不高，这就需要教师对各小组的回报进行犀利的点评，促使他们反思与提升。第五步是新知共创。在各个要素齐备的情况下，此次工作坊最终成果丰厚，天合光能公司品牌以及事业部品牌的品牌定位、价值体系以及创意体系的基本框架成功构建起来。

当天工作坊的现场气氛非常火爆。董事长高纪凡亲临现场。当原定结束时间21:00到来时，绝大多数共创环节圆满结束，只是大家对天合光能品牌宣传语还在争论不休。高总提议，既然所有高管都在现场，今晚不共创成功誓不收场。于是，品牌专家对前期品牌宣传语的创意进行了点评与提示，要求所有在场高管每人思考并提出自己满意的品牌宣传语。引导师将这些品牌宣传语写在白板上，请所有人围绕白板站在一起，通过民主选举选出了排名前三的品牌宣传语——“天人合一，成就梦想”“天合光能，与光同行”“与光同行，诚就梦想”。考虑到前期共创的天合光能品牌定位:“天合光能是一家真诚可靠，通过太阳能整体解决方案与利益相关方实现利益共赢共享的全球化领军企业。”其中，真诚、速度、创新都是关键特征。据此，“与光同行，诚就梦想”最终被确认下来。这时，时针已过24:00。工作坊结束一周后，天合光能的“与光同行，诚就梦想”电视广告在中央电视台华丽亮相。

在品牌战略创建工作坊结束后，我们对工作坊的产出进行了梳理与总结，并提供了专家修改意见。集团公司品牌部门及各个事业部进一步深入讨论，完善形成了公司及事业部品牌战略架构。

图4.4 天合光能品牌口号释义

共同描绘品牌战略地图

品牌战略创建工作坊解决的是此次学习项目的第一个问题，品牌战略创建与共识达成。在此基础上，还需要将品牌战略分解落实到集团及各个事业部的具体工作计划之中。显然，这个事很难完全由集团品牌管理部门包办，而应当由各事业部自发完成，自己做出的品牌计划自己更有主动性去贯彻执行。

第二个阶段是在第一次工作坊之后的一个月开始的，它的主体是另一个一天一夜的工作坊，它的名称是品牌战略分解落地工作坊。在这个工作坊中，我们对战略平衡计分卡工具做了改进，设计了品牌战略的平衡计分卡工具，并以这个工具为引导共创基础，引导集团及各个事业部将上期制定的品牌战略进行策略分解及计划的制订。将品牌忠诚度、品牌认知度与品牌知名度作为品牌的主要评估指标，并明确品牌的核心定位。在此基础上，发展具体的策略，具体包括品牌传播策略、客户沟通策略、员工发展策略、客户产品体验、员工满意度、政府公关、研发等。此外，还包括更深层次的品牌管理组织与绩效考核工作。工作坊的产出成果是各事业部2017年品牌战略分解落地的方案，包括考核指标、责任部门与推进计划。

这次工作坊在开始的部分再次对品牌战略进行了一轮反思，大家达成了深度共识。共识达成后，各事业部的分解讨论非常顺利。工作坊后要求各事业部专题讨论并完善这一计划，提交品牌管理部门批准后落地实施。

在天合光能品牌学习项目中，项目发起人是公司首席品牌官杨晓忠，项目的召集人是学习发展部门，项目团队则是集团及事业部的中高层，中国行动学习研究中心扮演外部专家顾问的角色。项目结束之后，集团召开了品牌管理委员会会议，正式发布了公司的品牌战略与执行政策。公司品牌管理部门对学习与发展部门表示感谢，学习发展团队因包括这个项目在内的培训工作获得公司年度优秀团队的表彰。