如何设计一个营销业绩突破学习项目

2016年5月22日下午，当BXN“挑战者联盟”训练营项目汇报落下帷幕的那一刻，会场响起了热烈的掌声，所有的学员、高管与老师都为所取得的成就欢欣鼓舞。“挑战者联盟”是BXN商学院为营销中层经理开设的学习项目，在为期8个月的项目周期内，5个小组50多名学员一共为BXN创造了7366万元的营销业绩，比预计目标超额完成1572万元 (表4.2)。BXN商学院原执行院长黄艳丽专门对项目策划执行方表示了感谢。

这样的业绩是如何达成的呢?

表4.2 “挑战者联盟”小组业绩达成情况

能否做一个真正落地的学习项目?

事实上，这是我们第二次为BXN规划学习项目。第一次是针对BXN中层的高干三班项目，项目的重点是领导力发展。我们运用了以行动学习为主线的领导力发展 (ALL) 方法论进行设计，其中行动学习采用了课题研究的模式，不强调落地执行与绩效产生。第一次项目获得了一定成功，学员的事业部领导参与了行动学习汇报，并给予了充分肯定。在进行项目复盘的时候， BXN商学院执行院长黄艳丽提出: 能否进一步改进，做一个以绩效为导向的真正落地的行动学习项目? 这正是“挑战者联盟”诞生的缘由。

根据这个想法，经过深入研究与思考，我们选择了营销业绩突破作为此次学习项目的核心问题。选择这个课题的主要原因是服装行业面临变局，在互联网电子商务崛起的背景下，线下门店销售模式遭受考验，如美特斯邦威等线下服装企业业绩大幅下滑。BXN也受到很大影响，公司亟须探索一条营销转型的创新道路。这个问题既是重要的，又是面向未来的探索性议题，非常适合选作学习项目的主题。

意见达成一致后，BXN商学院专门选拔了一批营销中层经理参加此次培训。学员主要由两部分人组成: 一部分是BXN集团下属各品牌的营销区域经理，另一部分是宝鸟职业装定制事业部的大区经理。在项目设计阶段，我们专访了学员的主管领导，分别是直营事业部的方总、电子商务的胡总与宝鸟的骆总。与他们的交流非常顺畅，主要取得了两项成果。

一是对课题的方向与学习项目的目标达成了共识。当我们问到当年事业部最重要的营销任务是什么，在营销转型中面临哪些困难，在转型中对这批营销经理的最大期望是什么时，方总重点提到了异业联盟、量体定制是直营事业部的关键转型任务；胡总认为如何运用社交媒体转播手段提升公司业绩是公司短板；骆总则认为职业装定制业务是传统的B2B业务，关键问题是抓执行与落地，提出了团队、客户、运营三大管理是他们的抓手。出人意料的是三位业务部门的领导在一个问题上不约而同，他们不仅在意学习项目中营销业绩目标的达成，还特别提出这批学员是他们的营销核心力量，期望学习项目能够提升这批营销骨干经理的能力。好的领导者不仅关注事儿，更应关注人与团队。与我们对业务领导者仅重视业绩的偏见不同，杰出的业务领导者往往是团队建设的高手。这给我很大触动，也直接影响到“挑战者联盟”学习项目的设计。我们在以绩效推进落地为主体的基础上，还是加上了领导力发展条线，使“挑战者联盟”成为一个绩效型为主的综合学习项目。

访谈取得的第二项成果是业务部门领导对学习项目的支持承诺。在这个环节，我解释了“挑战者联盟”学习项目的目标、内容、方法与过程，特别强调学习项目中的课题是要执行落地的。在学员执行落地的过程中，希望他们授权并提供资源支持，亲自关心执行过程并给予指导，出席学习项目的汇报环节，对达成目标的小组进行奖励。三位领导都迅速领悟到学习项目的实战性，一致表态全力支持学员，共同配合做好学习项目。

根据访谈与研究，我们做了项目规划。整个项目分四期，主要内容分别是议题聚焦、策略共创、绩效推进与总结评估。每期三天两夜的时间，项目周期共计8个月，具体见表4.3。

表4.3 BXN“挑战者联盟”项目规划

在第一次议题聚焦环节，我们为学员提供了选题方向，并引导学员在大的议题方向下产出五个小组自身的议题，分别是“异业联盟业务拓展”“百万级订单业务拓展策略”“零售门店客户体验模式转型”“利用新媒体打造百万级店铺”“如何打造人均百万销售团队”。

在引导师的引导下，每个小组都确定了课题的目标、内容、方法与路径，并在议题聚焦环节最后一天的城镇会议上，正式提出了业绩目标，与参加汇报的三位事业部领导达成了业绩对赌机制。

三类工作坊组合解决落地难题

项目启动之后，遭遇的最大挑战就是如何帮助学员真正落地项目。事实上，行动学习作为解决问题的方法论，能够给学员提供在课题过程中群策群力的方法与工具，如GROW模型、解决问题六步法等。但是，由于行动学习是一个通用的方法论，不是针对特定问题的，因此这样的工具方法存在缺陷。此外，在推动项目的落地上，行动学习缺乏一整套的方法。为弥补行动学习的不足，我们设计了三类工作坊，在项目全过程中通过三类工作坊的组合解决落地难题，见表4.4。

表4.4 “挑战者联盟”的三类工作坊组合

第一类是行动学习工作坊。行动学习工作坊贯穿整个项目，从议题聚焦、策略共创、绩效推进到总结评估，每个阶段都会安排行动学习工作坊，它是整个项目的主线。

第二类是项目推进工作坊。这个工作坊的目的是帮助学员在公司内部推进落地项目。“挑战者联盟”采用了前文提到的双线行动学习模式。班级学员组成小组完成第一个层面的行动学习，小组内每名学员带领下属团队完成第二层面的行动学习。五个行动学习小组的背后，是50多个行动学习小组在行动。在第二层行动学习中，学员带领团队推进项目具体落地的过程中是缺乏经验的，如项目的时间如何掌控、项目的质量如何保障、项目的成本如何控制、项目的范围及组织方法设计等。这些需要专业的项目管理的方法与工具进行指导。为此，我们规划设计了项目推进工作坊，放在前三期的教学环节中，与行动学习工作坊互补合作，帮助学员以项目思维推进行动学习，并在推进的过程中复盘优化。这是此次项目最大的创新点之一，也是我们首次在绩效推进学习项目中尝试，取得了出人意料的良好效果。

第三类是营销引导工作坊。做营销工作坊的目的很清晰，解决行动学习方法工具针对性不强问题。“挑战者联盟”的课题是营销业绩突破，需要专业的营销工具方法的输入，如STP、市场吸引力矩阵、三元素定位法等。营销引导工作坊主要放在前两次的教学环节，帮助学员拓宽视野，掌握营销专业工具方法，将之运用到自己的课题推进中去。

在具体落实三个工作坊方面，还需要建立一整套的过程辅导机制。辅导的内容包括行动学习、项目管理与推进以及引导过程三个方面，如图4.5所示。行动学习辅导重点放在行动学习绩效问题的推进工作上，提供顾问咨询，帮助学员突破瓶颈。项目管理辅导重点放在项目的推进落地上，补充项目管理的工具方法。引导式辅导放在领导力发展方面，帮助小组与个人进行反思，提升能力。在辅导的形式方面，既安排了现场辅导，也安排了远程辅导及专家热线辅导。尤其是后两者，在学员课后推进落地行动学习项目中发挥了重大作用。

图4.5 “挑战者联盟”的过程辅导机制

能否设立复活机制?

为了最大限度地激发团队能量，BXN“挑战者联盟”训练营建立了淘汰机制。训练营共分四季，每季均采取强制末位淘汰制。每季对各小组的课堂表现、出勤率、课题汇报、课后行动学习成果等方面做综合评估，评估打分最低的小组，需要小组内部投票，淘汰一名得分最低的学员。

实施下来，我们发现这是一个拥有巨大影响力的机制。第一次的淘汰是在第二季发生的，当季排名最低的小组是G7队。G7队是由7名宝鸟事业部大区经理组成的小组，他们的课题是“百万级订单业务拓展策略”。由于他们平时工作繁忙，训练营开始时大部分人的态度是应付的。这样的态度立即反映到学习的成绩上。当残酷的现实摆在他们面前的时候，他们的表现是震惊、拒绝、不肯接受现实。这尽管只是学习项目，但是被淘汰会遭受荣誉与现实的双重损失。于是，他们集体找到班主任与项目经理，提出能否设立复活机制。在下一季如果他们的评分达到了第一名，就可以让他们这些被淘汰的学员复活，回归团队。综合平衡之后，项目组给予了肯定的答复。结果是令人惊诧的，从第二季开始，G7队就像是换了一个团队，原本就是有经验与战斗力的营销骨干，他们要为荣誉而战! 第三季他们的综合评估跃升为第一名!在最后一季的答辩中，他们也表现优异，小组长马玲玲非常感慨地说，很感恩所有7个人在项目结束的时候都在，他们团队最大的改变就发生在第二季面临淘汰的那一刻。

绩效型学习项目的关键要点是让学员当真，“这次是玩真的，需要全力以赴”。而一般学员刚参与到学习项目中时，通常将学习与工作分开，认为学习项目是玩虚的，做个样子就行了。这个观念必须扭转，否则会直接影响项目的成败。淘汰机制就是一个让学员迅速扭转态度的强刺激手段，在合适的项目与合适的企业内部实施，会取得意想不到的效果。

淘汰机制的目的是激发出学员的内驱力。团队荣誉感、追求胜利、自我提升的渴望、成就感、从属感，当这些内部驱动因素被最大限度地激发出来之后，学习项目的组织者只需要顺势而为地进行引导就成了，从而摆脱疲于奔命的说教与推动的烦劳。

淘汰机制是一种负向激励方式。除此之外，我们在“挑战者联盟”项目中还设计了正向激励方式。如团队竞赛，在项目最终将产生最佳团队进行奖励，对表现突出的个人进行最佳学员奖励。引入对赌机制，由学员小组与分管高管就业绩达成目标进行对赌，目的是引入学员领导关心与监督项目的推进。“挑战者联盟”所有的五个小组都达成了目标，获得了领导的奖励。

图4.6 BXN“挑战者联盟”的激励监督机制

在激发学员内驱力的基础上，还需要建立监督机制，跟踪项目推进过程，收取项目文件，落实导师跟进辅导机制。

15万字的读书分享

前文提到，BXN“挑战者联盟”训练营是以绩效推进为主的学习项目，但是考虑到做事与成就人是不可分割的，在BXN高管的支持下，我们设计了领导力发展环节，与绩效达成相辅相成。

在项目中，我们首次尝试了全新的读书学习方法，取得了意想不到的良好效果。过去的项目我们大多采用读书会或拆书会等方式，具体做法是规定阅读书籍任务，在集训的时候安排一个晚上，运用引导的方式让大家结合工作研讨分享。这样的方式取得了一定的效果，但我总觉得还是太肤浅，学员更多的是以学习知识的角度阅读，很难真正触动学员的心灵，做出切实的改变。

领导力发展的本质是帮助学员提升人格，找寻工作与生活的意义。这就需要将正能量的思想注入他们的心灵深处。经典研读就是一个非常好的手段。经典研读不同于一般的读书。首先，应当选择经典著作。书籍应当是经典著作，能够切合职业经理人情境，还聚焦人的领导力发展。我们为BXN“挑战者联盟”选择的著作是稻盛和夫的《活法》与《干法》两本书。这两本书是稻盛和夫以至诚与生命写就的两本书，书中充满智慧又通俗易懂，具有很强的感染力。其次，读书的方式。不是一次读完，也不是分工拆书，而是在一个较长的周期内，每周一节，精心研读，并结合自己工作与生活进行反思。最后，要做读书分享，要求学员以小组为单位组成微信群，明确分工，每周有导读人，有主分享人，将读书所得分享交流。

这是我们第一次尝试这个全新的读书方法。原本担心读书量太大，会引起学员的抵触。没想到在长达35 周时间内，五个小组均完成了读书分享任务。有一个小组自己统计了一下，微信群累计发表读书分享15万字。许多学员表示受到很大触动，学员们更加积极、感恩与包容。感受到个人与团队的收益，必胜队在学习项目结束之后，自发继续坚持在微信群进行读书分享。这就是习惯与思想的伟大力量。这个读书环节给我最大的启发是团队的作用。通过激发团队的力量，让学员在团队中相互督促、相互支持、相互关爱，就能实现学员的自主学习与良好习惯。这样的自主学习才能获得最佳的学习效果。

除了读书分享环节之外，我们在项目的整个过程，安排了领导力觉察、正念反思与精进、相互教练等教学环节，促使学员就个人、团队、组织、经营等多个维度进行思考。领导力发展环节与行动学习环节紧密融合。以各小组的行动学习过程为真实的反思情景，安排各行动学习小组进行团队反思及个人反思，取得了良好的效果。如太阳队在项目初期内部矛盾重重，面临分裂的危险。通过团队领导力反思，小组长改变了自己的领导风格，更愿意授权与分享领导力责任，开放地接受组员意见。小组成员也更加愿意倾听与换位思考。在最终答辩环节，太阳队反超，获得最佳团队称号。

为组织出一条路

高水平的绩效型学习项目的成果绝不能仅仅停留在具体绩效指标上。更高层次的目标应当是帮助组织探索未知，寻求创新性的解决方案与模式。用一句通俗的话说，就是在黑暗迷茫的环境中，为组织蹚出一条路。

面对VUCA商业环境，BXN集团面临变革。“挑战者联盟”各个小组的议题均是组织面临的前沿议题，各小组在具体达成绩效的行动过程中，取得了大量的一手经验，并在此基础上提炼总结，形成可在组织内复制推广的营销模式，包括一批操作手册、管理制度，如“员工全工作生命周期的管理策略”“提升百万级订单的葵花宝典”“客户档案卡”“核心客户跟进追踪表”“单品活动推广方案”“婚博会执行方案”“异业联盟执行方案”“新媒体营销案例手册”等 (表4.5)。这些成果对组织而言是弥足珍贵的。在最终汇报会上，三位事业部领导高度评价了这些成果，并现场提出要求，希望各小组迅速在组织内部推广实施这些成果。

表4.5 “挑战者联盟”形成的方案成果