广告的创新

1.3.2　广告的创新

（1）表现和诉求的创新——内容丰富、情感细腻

我们知道广告的诉求有感性诉求和理性诉求两种类型，各自都有较强的针对性，不同的受众对两种诉求的接受程度不一样，两者怎样选择其实更多的决定于广告目标人群的选定。同一类诉求方式的广告在面对受众日新月异的审美和情感变化时往往已经显得有些力不从心。

从现在某些公益广告的变化中我们就能看到这一点，如以前保护花草树木的广告牌都是以说理或命令的语气来面对受众。刚开始大家可能还接受这种方式，但时间一长，这种说教式的广告对受众越来越没有影响力。于是，广告的语言和表现形式开始发生变化，过去生硬的语言变得更加富有人情味，用更拟人的方式来表达植物的脆弱，唤起人们的同情心，同时更多地将我们的行为将会对自身造成的影响直观地表现出来，引起受众的共鸣，进而产生自觉行为。这种感性与理性相结合的诉求方式，越来越多地进入我们的视野。

技术进步材料丰富，使广告载体有了较大发展。以前比较简单直白的广告语标牌被更加漂亮精致的广告栏取代，辅以精美的主题海报和宣传品。基础设施较好的地方甚至直接采用视频广告，用简短精致的故事或片段来打动路人，让公益广告的受众从心理上、情感上更能接受广告所要表达的内容。这些新的载体，可以让我们在广告表现上有更多的选择，信息承载量更大。从诉求方式上来讲，这类广告已经不再简单地选择理性诉求来影响受众，它更多地融入了情感诉求的因素，从情、理、法等多方面对受众进行影响，预期收到较好的广告反应。

现代都市人群的生活节奏较快，物质生活得到极大满足后追求更加细腻的精神关爱。普通的我们却常常因为感受不到社会的关注，变得越来越冷漠。人们紧绷的神经需要有适当的调节，人际关系迫切需要得到改善。广告其实可以在传播自身信息的同时用更为调侃或自嘲的方式来舒缓下受众紧绷的神经，充当我们生活中的调味剂，这不能不说是一举两得的美事。

由此可见，从广告的表现内容再到诉求方式上都有可能找到突破口进行创新。

（2）方式和策略的创新——无所不在、无孔不入

你是否有这种感受：当你喜欢的电视节目快要开始时插播的一些电视广告会让你有立刻换台的冲动。由于信息泛滥，人们在各种广告的轰炸下表现出越来越强烈的逆反情绪，对广告的不信任感在上升，甚至对各种广告已经感到麻木。要是广告主得知他们大把的广告费在这些呆若木鸡的受众眼皮底下溜走，不知还会不会继续他们的“轰炸”行动。

慢慢地，“植入式广告”这个词时常在我们耳边响起，其实它并不是最近才出现，只是由于它现在影响的范围越来越大，出现频率越来越高，才被现在的人们所提及和关注。

与以前直接生硬的广告方式不同，植入式广告是把产品或服务具有代表性的视听符号融入影视或舞台中的一种广告方式，让观众在不知不觉中留下深刻印象，从而达到信息传播的目的。“植入式广告”随影视类节目和游戏的发展而兴起。人们常常在影视剧的剧情或者游戏画面中接触到它们，包括一些企业的标志、产品、广告语、吉祥物、音效、理念，甚至文化，它的目的就是要在不经意间达到潜移默化的宣传效果。

由于受众普遍会对直白刻意的广告产生抵触情绪，所以把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。通过这种创新的广告方式，可以说广告在我们的生活中已经达到无孔不入的状态。

在影视剧中最常见植入方式有台词表述、道具运用、扮演角色、场景提供。如《一声叹息》中，徐帆扮演的妻子在电话里说：“过了安慧桥左转，就是‘欧陆经典’，牌子很大，一眼就看见了！”这就是典型的台词表述。而《手机》中反复出现摩托罗拉手机；《疯狂的石头》中长安牌面包车冲向宝马车，可口可乐从天而降砸入面包车内，就是植入式广告中最常见的道具应用。有一部名叫《海尔好兄弟》的动画片则是用海尔的吉祥物做主演，在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。《魔戒3》让全球影迷倾心于新西兰旅游，到拍片现场一探“中土”的真实面貌。植入式广告成了旅游目的地推广的新方式。

除影视节目外，综艺节目中的礼品供应和有奖竞猜、网络文章中对某种品牌的热心推崇、网络游戏中商业场景的精心塑造、图书出版过程中商业机构的倾力赞助都可以引入大量的植入式广告。

就像美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯说的，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。

（3）传播和运作的创新——善用媒体、长于炒作

在广告信息传播的过程中，需要媒介载体，这就像过河的人借助渡河工具，乘船、过桥、索道……各种方法，可谓各显神通。有的广告声势浩大，铺天盖地，“水、陆、空”齐发，信息传播范围巨大，受众极广。有的广告信息针对性极强，抛开阳关道专走独木桥，通过诉求对象接触较为密集的媒介进行传播，最大效能地利用广告费，也能收到预期的广告效果。

新西兰航空在2008年举行过一次“光头选秀”活动，聘请了几十位俊男靓女充当“流动广告牌”，在他们的后脑勺文上新西兰航空的广告语，以此来为新的登机系统推广造势。新西兰航空认为他们是理想的传播载体，而且其中有不少人就是当地人，当他们在街上被陌生的游客问及时，就会从他们的后脑勺说起，热情地介绍新西兰，更具有说服力。最近也陆续有不少关于将自己身体部位出租给机构或个人做广告的新闻报道。

文身广告出现后还催生了一批以此为业务的中介公司，专门招揽出租自己部分身体空间的人士。美国就有一家Lease Your Body（身体出租）公司，参加者必须自愿出租下列身体部位的其中之一：脖子、额头、上臂、前臂、手、肚子和后背，租金按照租期和位置的不同，价格从100美元到5000美元不等。要拿到5000美元必须态度积极且个性外向，重要的是必须在适当的时机出现在适当的地点。

任何新鲜事物的出现总是伴随着一些质疑声，从广告效果的角度来看，“流动广告牌”本身的作用有多大？这也许还要一段观察的时间，不过正是有了这些大胆的尝试，才能给我们广告界带来一些新鲜的空气。

如果说上面讲到的媒体是针对性极强，影响范围有限的“单兵武器”，那么接下来要讲到的就可以说是“大规模杀伤性武器”。例如，制造新闻事件，借题发挥，由点入面地造势炒作，从而达到预期的传播目的。有的企业很善于打破以往的平静，在大范围的人群中制造舆论焦点，引导媒体进行跟踪报道，不停地爆料增加媒体的关注度，为自己的企业赢得在新闻媒介上的发言机会，抓住时机传播自己的经营理念和文化。这种炒作的方式已经突破了广告主动接近受众的传播方式，采取引发受众或社会好奇心的方式来赢得关注和发言权。

几年前奥克斯在空调行业里与格力、LG、海尔、美的等一线品牌相比可谓是“草根阶层”。2002年开始，奥克斯空调突然发力，在宁波发布全球首份《空调品质白皮书》，曝光空调行业存在的诸多技术、服务等陷阱，并提出从“市场调研、产品开发、零部件采购、生产制造、顾客服务、持续改进”六个维度打造空调品质新标准，并提出具体的解决方案。这种主动暴露产品成本等细节的做法历来是行业大忌，看得出奥克斯是拿出了背水一战的决心。这一做法确实也为企业争取到了主动权。各大媒体纷纷报道行业内幕，在消费者心中掀起了巨大的影响，准备下手购买空调的消费者也开始犹豫，掂量自己看中的空调是否如其所说的那样还存在巨大的利润空间。不管面对行业内竞争对手的如何指责，在消费者面前，奥克斯无疑充当了一次“平民英雄”，增强了自己在消费者心中的亲和力。同时，利用各种方式提高销量，让新闻的影响力转换为企业实实在在的销售力。这种炒作显然是成功的。

新闻炒作的方式也要分水平。高水平的炒作，如1985年海尔张瑞敏砸次品，他也许不会想到自己当时手中的铁锤会被中国国家博物院收藏，成为馆藏文物。这一事件也活生生地反映了在那个时代中国企业、中国企业家抓产品质量的历史，为后来的企业、行业树立起了典范。这就是被社会和大众认可的高层次炒作。

如果套用植入式广告的概念，这就是在标志性新闻事件中植入了企业文化广告。这个广告要植入得合理自然，看上去也要冠冕堂皇。相反，如果过于直白生硬，反倒会引起消费者的质疑和反感，沦为消费者心中避之唯恐不及的“某些电视直销广告”。