广告的效果检测

2.4.2　广告的效果检测

（1）广告效果检测的意义

对广告效果的检测是为了了解广告活动对产品促销起到的效果和作用，以便及时调整广告活动的内容，反过来也是为了进一步提高广告活动的最终效果。

（2）广告效果检测的内容

广告效果检测内容主要包含三个方面：一是在多大程度上吸引了受众的注意力，即从传播效果而言；二是企业在这个广告活动中的获利情况，也可以说从产品的销售情况来衡量广告效果，即广告的经济效果；三是从受众对广告态度的变化来测量广告对受众心理活动的影响程度，即广告的社会效果。

（3）广告效果检测的方法

广告效果的检测方法有多种，如统计调查法、现场访问调查法、问卷调查法等。将测得的数据和资料用以进一步分析和修正广告策略，以便在今后的推广中，取得更好的广告效果。

★知识点及考点

1.广告运作的流程

前期准备—广告策划—广告表现—广告发布—广告效果评估

2.广告策划的概念

宏观广告策划（整体广告策划），它是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策；

微观广告策划（单项广告策划），单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。

3.广告策划在广告运作中的作用

让整个广告活动充满预见性；保障广告活动内部的关联性；激发出广告活动的创造性。

4.广告策划的基本原则

真实性原则、目标性原则、准确性原则、合规原则

5.广告策划的要素

策划者、策划对象、策划的依据、策划的方案、策划效果评估

6.广告策划的内容与程序

项目立项—项目推进—撰写广告策划书—将策划书递交给客户—策划执行。

7.广告策划书的构成

封面、广告策划小组名单、目录、执行摘要、正文（第一部分：市场调查与分析；第二部分：广告策略；第三部分：广告计划；第四部分：广告活动的效果预测和监控）、附录。

8.广告创意的思维

大体可以分为抽象思维与形象思维、顺向思维与逆向思维、发散思维与聚合思维、垂直思维与水平思维。

9.广告创意的方法

头脑风暴法、列举法、联想法、组合法、系列创意法

10.广告设计的内容

前期准备—设计创意—设计表现—设计编排—设计定稿等

11.广告效果检测内容

多大程度上吸引了受众的注意力；企业在这个广告活动中的获利情况；从受众对广告态度的变化来测量广告对受众心理活动的影响程度。

★作业安排

1.广告活动的要素有哪些？举例说明。

2.什么是策划？策划与点子相同吗？

3.广告策划的基本原则是什么？

★拓展练习

1.设定一个主题，进行创意思维训练。可采用头脑风暴法、列举法、联想法、组合法、系列法、创意法等分别进行。

2.按照广告策划书的格式，完成一份关于“康师傅果汁饮料”进入大学校园进行产品形象宣传活动的策划案。