信息的选择，每天面对成百上千的广告

3.2.1　信息的选择

每天面对成百上千的广告，受众被锻炼出了较强的信息筛选能力。人们会有选择性地接受与自己有关的信息，忽视甚至排斥与自己无关的信息。让受众加深记忆的广告不仅有让人赏心悦目、拍手称快的，也有让人心生反感、避而不及的。那种不能给受众带来好感而只想混个脸熟的广告，往往会透支品牌的美誉度和亲和力。相信很多人都记住了2008年春节期间播出的恒源祥广告，单调的广告词把“恒源祥”和“十二生肖”从头到尾连喊十二遍，密集得让没有回过神来的观众以为电视转播出了故障。这种挑战受众视听极限的做法引起了极大争议。企业家可能忘了一个重要原则：广告需要人接受，而不仅仅是让人看。

虽然广告主希望每次投入都能达到所有的广告目的，但事实上因为广告的持续时间以及影响范围有限，不可能面面俱到。比如报纸广告，它的影响范围受到这份报纸发行区域的限制，很难将信息传达到发行区域以外的地方。而且报纸的时效性较强，新闻每天都在更新，广告当然也随当天的报纸废弃丢掉，只有通过持续一段时间的刊登才有可能达到信息传递的目的。那么这有限的时间和空间显得相当宝贵，寸土寸金的版面没有给无效信息留下位置，每一句话、每一个图形都有明确的信息传递任务。广告中加入过多信息很可能将重要的信息淹没，得不偿失。

此外，受众对广告信息的记忆程度和关注时间也容易受各种因素的影响。一般情况下，受众的目光在广告上停留的时间只有几秒甚至更短，即便在如此短的时间里受众的注意力还在被其他各种信息干扰和分散。如果广告传递的信息不清楚，内容晦涩难懂，很难让受众对广告有良好的反应。所以明智的做法是瞄准特定目标，用最清晰、明确的信息让受众迅速、正确地理解和记忆广告所要表达的内容。

广告所包含的各种信息的重要程度是不同的，其中需要重点向诉求对象传达的信息就是广告的诉求重点。根据广告目标，在众多信息中将这些诉求重点挑选出来作为核心进行信息编排才能做到条理清晰、重点突出，从而便于受众接受和消化。