影响诉求重点确定的因素

3.2.2　影响诉求重点确定的因素

能够影响到诉求重点确定的有三个因素：一是广告目标；二是产品定位；三是诉求对象的需求。

post-it 报事贴广告

菲亚特广告

佳能 IXUS75 相机广告

Power Horse Energy Drink 广告

（1）广告目标

广告的诉求重点首先应该由广告目标来决定。它为广告的最终目的指明了方向。例如，每天全国新闻联播前的黄金时段广告以扩大和提升品牌知名度为目的，所以这一类广告的重点是向消费者传达品牌名称的信息，标准化的品牌形象定格几秒钟，配以旁白强调并加深受众对品牌的记忆度。为了促进销售而在一般时段播出的产品广告则会将重点放在对产品的功能或特点的描述上，突出产品能够满足消费者的某些需要。再如为了扩大市场占有率而做的广告会将诉求点重点放在购买利益的宣传上，突出购买自己的产品后给消费者带来的具体好处，引导消费者将自己的产品与同类产品进行比较。

（2）产品定位

产品定位是为了在消费者心中给自己的产品树立特有形象，占据有利位置，广告诉求不能忘记这个目的。在广告中应尽量传递那些突出自身特点的信息，与竞争对手拉开距离，突出优势。那些没能与对手拉开距离的广告，不但不能使自己的产品在消费者心中赢得位置，还很有可能为同类产品做了义务宣传。由于定位所涉及的问题已经超出了产品问题本身，还要考虑消费者的心理和行为因素，所以它对诉求重点的确定有更加直接的指引效果。

（3）诉求对象的需求

广告诉求的重点应该直接针对诉求对象的需求，寻找诉求对象最为关心、最能引起他们注意的信息。企业觉得重要的信息在消费者看来可能并不重要。比如某产品的新功能融合各家所长非常强大，便于消费者使用；研发过程也较为艰辛，攻克了多项技术难关，等等。企业认为这种技术突破对自身而言具有里程碑意义，非常有价值，但消费者可能关心的是其功能到底有多强大，用起来是否方便。在一个广告中，消费者只对自己有需求的、直接相关的信息感兴趣。因此，在确定诉求重点前应该对消费者的需求有明确把握。