真实性原则

4.1.1　真实性原则

真实性是广告创作中需要遵循的首要原则，它是广告的生命和灵魂。没有消费者愿意看虚假广告，这关系到消费者自身利益是否受到损害。如果消费者带着百分百的信任接受了虚假的广告宣传，不仅会对消费者造成经济方面的损失，还会因为强烈的欺骗感在消费者心中留下较深的负面印象。此外，消费者的不满还会通过各种形式和渠道传播开，甚至通过法律渠道让企业惹上赔偿官司，严重损害企业的形象。显而易见，这种虚假的宣传会反过来对企业和商品造成伤害，是得不偿失的行为。

这里有三个层面的“真实”是需要我们设计师维护的。第一，内容真实，不做虚假的夸大和歪曲宣传。第二，感性形象真实，不管如何艺术处理，给消费者的形象应该是真实的。第三，情感真实，用真情实感的流露比矫揉造作的表演更能征服消费者。

近来经常有关于关虚假广告的曝光，甚至在媒体上炒得沸沸扬扬，成为新闻事件。从传播的角度来讲，这也算是对企业和商品信息的广泛传播，不过树立的都是负面形象，这不能不说是一种讽刺。在这个品牌社会里，公众的信任是品牌和企业生存发展的社会基础。诚信缺失意味着这个品牌公信力的衰亡。这类产品的广告就如同失去灵魂的躯壳，再光鲜的外表也掩盖不了内在的虚无和空洞。

在这里需要明确指出，“夸张”的表现方式与“虚假”的宣传内容是有本质区别的。有些广告为了引起受众注意，而采用夸张的表现手法是无可厚非的。例如，大众汽车的平面广告，一大群全副武装的警察挤在大众车身后，神情紧张地注视着同一个方向，而周围其他汽车身后空空如也，没人愿意过去。我们很容易联想到这是警察为了躲避歹徒的子弹，而在寻找坚固的掩体。画面诙谐幽默，夸张地表达了该款汽车车身坚固、安全性能优异的特点。但人们不会去追究这款汽车的车身是否真的可以挡住子弹，只是会心一笑，知道这则广告在与消费者调侃而已。但有些广告确实是在夸大或编造产品功能来蒙蔽消费者，如某减肥产品的电视广告，用一些所谓的“消费者”使用其产品前后体形的对比，以及他们口述某种快速见效的奇特经历来让消费者相信这种产品的强大功效。事实上，真正的消费者使用过后却大呼上当。如此低劣的骗术却可以屡屡见效，有部分是广告主的原因，但媒体和广告商也有推托不了的责任。试想如果某家媒体上的大部分广告都如此欺骗消费者，严重扰乱了正常的市场秩序，它还有什么公信度可言。对此我们需要正确地理解“夸张”和“夸大”的不同含义，将这两种性质截然不同的广告区分开来。对于欺骗的行为，我们应该采取零容忍的态度，让其失去生长的土壤。

大众polo汽车广告