形象性原则

4.1.4　形象性原则

企业形象和产品形象是人们认识企业和了解商品的窗口，是人们对产品品质和企业实力与档次的直观联想。现代广告设计要重视对产品形象和企业形象的塑造，因为消费者购买商品时的心理因素在很大程度上主导了购买行为的发生。在购买行为发生前的短时间内如果没有其他辅助手段进行宣传，消费者就全凭着对这个产品或品牌的印象来决定是否购买。那么这些或深或浅的印象就是产品和品牌形象在消费者心中的直观联想。这样的联想实质上是消费者对这些产品和企业的主观评价。日常生活中接触到的大量广告，实际上已经在为消费者建立这样的评价做铺垫。受众根据广告传递出的各种有关商品或企业的质量、品位、层次等信息，在心里组合出一个个不同的形象，同时为它们划分等级，建立起一个他们自己心目中的“形象指南”。由此可见，如何能让自己的产品形象或企业形象在消费者的“形象指南”里占有一席之地是现代广告设计需要研究的重要问题。

当今社会经济和技术的高度发展，已经使日常生活中的各种产品同质化越来越严重。材料和技术的领先优势不再那么明显。服务质量和品牌形象更多地成为人们选择商品的标准，产品的功能性已经不再是消费者购买商品时考虑的首要因素，特别是年轻人的消费观念同过去发生了根本变化。注重自我的表达，享受品牌带给他们的心理满足已经超越了产品物理功能所承载的极限。所以现在的消费者虽然买的是产品，但选择的是形象。

企业的发展是一个长期而持续的过程，品牌形象的建立和维护同样需要长期的投入。现在的每一次广告活动和每一件广告作品都在进行品牌的形象积累。不管如何去表现广告的视觉冲击力和感染力，都要紧紧围绕这个品牌的形象进行。将品牌的独特形象深深烙在消费者心中才可能使产品的销售达到理想状态，这也是商业广告的最终目的。