广告设计的视觉感染力

时间：2023-02-28 理论教育版权反馈

【摘要】：视觉感染力是就平面广告在人们心理上产生的波动而言的。平面广告中，文字的作用是对广告主题进行进一步的辅助说明，起到画龙点睛的作用。在平面广告中，完整的文字内容包括：标题、正文（说明文）、广告语、附文。附文一般放在广告版面的下方或次要的位置，如房地产广告中的附文就非常常见。另外，字体设计还要在视觉上给人以美感，在设计上用于创新。

5.3　广告设计的视觉感染力

视觉感染力是就平面广告在人们心理上产生的波动而言的。它与前面提到的视觉冲击力最大的不同就在于：视觉冲击力是就广告的被关注程度而言，最多起到一个先声夺人、吸引注意力的效果，它对受众的影响是短暂的、表面的；而视觉感染力却是属于更深层次的影响，它是在吸引受众注意力的基础上，进而唤起人们心中的那份涟漪。这个涟漪是指力求保持注意力，在受众心理上起到被作品进一步吸引的作用，它对受众的影响是持久的、深入的。这就如一些文学作品中生动的艺术形象般给人留下深刻的印象和强烈的感染力，在受众内心留下持久的形象。

要加强广告设计的视觉感染力须注重四大构成要素，分别是图形要素、文字要素、色彩要素和版式要素。

首先来看图形要素。一般来讲，图形在平面广告作品中是占据主导地位的，绝大多数的作品都依靠图形来说话。它与文字最大的不同在于，它比文字能更直观、更生动地传达广告内容。前面在谈到广告作品的视觉冲击力时就曾提及，人们对图形的敏感程度是远远大于文字的。我们在打开一个网页时，首先是被那些丰富多样的图片所吸引，其次才会去关注那些烦琐的文字内容；在阅读报纸杂志时，精美的图片也能在第一时间吸引我们的注意力。

香奈儿香水广告

劳力士表广告

COCO香水广告

香奈儿香水广告

兰博基尼广告

电影海报

广告中图形与标志关系明确

剪影形式的插图

护理你的手 On The Job

平面广告的图形包含两大部分，一是标志部分，二是插图部分。

标志在商业广告中是必须出现的，它代表了企业形象，成为企业的象征符号，它能够将广告设计中所做的视觉表现进行最后的烘托和起到点题的作用。就似一个精彩的演讲最后所做的总结陈词，其目的都是为了尽可能在受众心中留下深刻的印象，提高商品销售业绩。

插图的表现形式主要有手绘插画类、摄影类、卡通漫画类以及综合类图形。手绘插画图形是指运用一切艺术手法来进行广告图形的表达，这种图形个性明确，也具有灵活性、亲和力，可以根据广告主题来确定图形表达的手法。摄影照片类图形具有逼真、说服力强、更易让人信服的特点，它对图形细节的表达是手绘插画图形难以企及的。卡通漫画类图形具有轻松幽默的特征，可以拉近与受众的距离，增加观看的兴趣，进一步吸引受众观看作品。综合类图形是指利用各种表现手段进行制作的图形，如利用所学的软件将手绘插画和摄影照片合成为新的图形形式。这样的图形产生的视觉冲击力往往更加强烈，因为可以通过技术手段达到一些想象中的场景，让观看者获得强烈的视觉感受。总结以上广告图形的表达类型，可以看出广告插图应该具备的一些共性：图形单纯简洁、生动有趣、象征准确、新颖独特、针对性强，可信度高等。

再看文字要素。平面广告中，文字的作用是对广告主题进行进一步的辅助说明，起到画龙点睛的作用。在平面广告中，完整的文字内容包括：标题、正文（说明文）、广告语、附文。

标题是广告传达的重点和核心，起到说明事物、引人注目、诱读正文的作用，通常位于广告文案的前段，对全文起统领作用，传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息。

正文即说明文，作用是对广告主题内容的进一步说明和延伸，能够更加完整和深入地表达广告目的。但是在一些商业广告中，由于图形的简洁有力，正文有时也会省略，或称为简短的广告语。广告语相当于企业标志的作用，是企业理念、商品特征的代表。一句成功的广告语，往往让人加深记忆，能更准确地实现广告推广的目的。广告语应朗朗上口，易读好记，文字不宜累赘，应简短精彩。在编排设计时要注意，正文不要抢过标题的风头，而应该是对标题的辅助说明。

附文也称随文，是指为完善商品信息而添加的如公司全称、公司地址以及联系方式等附加性信息的语言或文字。附文一般放在广告版面的下方或次要的位置，如房地产广告中的附文就非常常见。

在这里要着重提出的是，在具体的设计中，并不是死板地将以上内容堆砌在广告版面中，而应灵活地根据具体的设计对象进行选择和调整，做到清楚明了，准确传达商品信息。

就具体的文字设计来说，需要注意以下几个方面：

首先，文字要具备清晰的识别性。在进行字体设计时，要根据广告主题而确定设计风格，过多的装饰变化有可能导致文字识别性的减弱，这就得不偿失了，应该让字体设计能够有效地传达广告信息，表达广告的主题和构想意念。

全部以文字元素构成的图形

体积较大与较小的文字进行对比

文字与图形相配合

其次，文字设计应有独特的个性，让人眼前一亮。文字个性的产生取决于设计主题的明确以及设计者的专业能力，因此，培养扎实的设计功底，将各类设计风格了然于心，都有助于文字设计中彰显独特个性的可能。当然，个性的前提仍然是要符合设计的主题内容，形式围绕内容说话。另外，字体设计还要在视觉上给人以美感，在设计上用于创新。这些功夫都不是一朝一夕就可练成的，需要设计师们长期的专业练习和保持对设计的热爱，勇于探索和提高。

中文字体主要有印刷体、书法字体、美术字体。

印刷体：主要有宋体、黑体和楷体。

宋体，是在我国宋朝发明、明代定型的一种汉字印刷字体。其笔画有粗细变化，一般来说是横细竖粗，末端有装饰部分（即“字脚”或“衬线”），在平面广告中常用于标题字，是运用最为广泛的基本活字。

黑体字的特点是横竖笔画等宽，起落笔及转折处呈方形，字体风格稳重利落，常用于标题、副标题或强调性文字。

楷体也叫“正书”，其特点是笔画富于变化，起落有力，常用于说明性文字。

广告设计　　广告设计　　广告设计

宋体　　　　黑体　　　楷体

书法字体：书法字体有很强的艺术感染力，可以根据广告的主题或奔放、或婉约地进行传达说明。这样的字体风格独特、个性鲜明。

美术字体：美术字体可以综合各类艺术表达形式进行设计，也能够从更广泛的角度去诠释广告主题。

英文字体：英文字体可以分为饰线体和无饰线体两大类型，饰线体的字脚富于变化，装饰性强，而无饰线体的笔画粗细基本相等，而且去掉了字脚的变化，字型简洁、现代、有力。

广告字体的设计应以良好的识别性作为设计的首要原则，然后在此前提下再发挥创意，设计出既具有视觉传达功能又具有审美价值的字体。除了以字体的识别性为首要前提，字体设计还应遵循以下几条原则：一是必须与广告商品的特性、广告主题表现和广告整体风格保持一致。如果字体的个性不能与广告的个性相吻合，就会破坏整体的美感。二是在一幅广告画面中，字体不宜选用太多，以免凌乱。画面比较活泼跳动的，标题宜用端正的字体；画面比较单一，色块面积较大的，可用活泼的美术字体。正、草体互用，可以增强美观。同时注意字体必须规范化，不能使用未经国家正式颁布使用的简体字，更不能使用错别字或繁简体混合使用。

总的来说，文字设计的排列与组合需要注意以下几个方面：良好的识别性、符合大众的阅读习惯、字体设计的风格要与广告内容相符。

平面广告的色彩要素。色彩是能够感知物体存在的最基本的视觉因素。在广告设计中，色彩能给人带来不同的心理作用，能在很短的时间内吸引人们的注意力。不同的色彩，不同色调的变化也能代表不同的情感，体现出不同的象征意义。色彩的第一类要素：色相（不同颜色之间的相貌差别）、明度（同种单色相的明暗程度、深浅差别）、纯度（也叫彩度，同种单色相的鲜艳度、饱和度之间的差别）。色彩的第二类要素：指与第一类要素相关联的色彩面积、形态、位置、肌理等。色彩的第三类要素：指其具备影响人的感觉、知觉、记忆、联想和情绪等心理过程因素，会对心理产生特定的影响。

另外，不同的国度，不同的地域，人们对色彩象征意义的理解也各有不同，因此设计师需要尽可能多地了解相关知识，提高色彩使用的准确性。

色彩对比强烈且图形元素选择得当

广告色彩在具体应用时，首先需要确定主调，以突出商品的主要信息，让色彩的调性符合商品宣传的主要内容。其次，要注意处理主体色调与背景色调的关系。画面的主体一般靠背景色调来烘托，如主体图形的丰富色彩就需要依靠背景色彩的单纯来衬托；又如主题图形的明亮就依赖背景色彩的低调。但大多数情况下，主体色彩都比背景色彩更为明亮。色彩面积的大小、明度容易影响到整个画面的协调。在整体色调的基础上，突出少面积的色彩，可以使画面活跃起来。当画面的色彩单一时，渐变的方式可以使我们的画面层次丰富起来。

版式要素。版式要素在平面广告设计中显得尤为重要。就似一盘好菜，材料已经备好，就等待大厨的烹饪了。版式要素就是起到这个厨师的作用。所以在版式编排的具体过程中，首先要划分各构成要素之间的主、副、衬属关系，分配各要素所占的空间范围。其次要准确确定构图的类型，注重视觉流程的安排。以下对版式编排的构图类型进行介绍说明：

标准型：是最常用的一种广告编排形式，符合大众的阅读习惯。这种版式的特征是，图片在版面上方，其次是标题，然后是说明文字与标志图形。

标题型：是将标题放置在版面中转为突出的位置，突出主题，其他元素作为辅助元素烘托标题的重要性。

中轴型：这是一种对称构成的版式形式。在编排时需注意视觉流程在其中所起到的作用。