广告信息传播过程

一、广告的概念

所谓广告，从字面理解就是“广而告之”之意，即向公众通知某一事件，或劝告大众遵守某一规定。但这并不是广告的定义，而是对广告的一种广义的解释，说明广告是向大众传播信息的一种手段。

在西方，广告一词源于拉丁文Adverture，其意是吸引人注意。后来演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动，广告一词才广泛地流行并被使用。此时的“广告”已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。Advertise一词也被赋予现代意义，转化成为“Advertising”。

从一般的理解角度解释，广告是以付费的方式，借助多种媒体去试图说服受众的一个过程。它是由希望使用广告语言传播信息的组织或企业支付费用，而这些支付费用的组织和企业，被称为广告客户或广告主。也就是说，广告是付费的，是企业、非营利性团体或个人通过媒体这一特定的方式而非面对面地传播信息，并希望告之和说服特殊的受众群体（图1－1、图1－2）。

图1－1　护手霜广告

图1－2　除毛器广告

此外，还有一种非营利性的广告公益广告，此类广告以社会公德、社会服务、伦理道德、行为引导等内容为诉求点，传递的信息都是公益性的，它主要以图形为载体进行传播（图1－3、图1－4）。

图1－3　公益广告

图1－4　禁烟广告（公益广告）

另外，广告是利用多媒体传播信息的手段，意为传播是通过媒体设计把信息传输给大众。广告是通过一定的方式，如电视、广播、报纸和杂志，以及其他媒体如邮件、广告牌、网络、影视、招贴等进行广泛的传播宣传的。多媒体营造了广告的沟通环境，但在这种环境中不是面对面地传播，这是区别个体销售过程中的面对面地传递信息的方式。

再者，所有的广告都具有说服功能，说服始终是作为核心目的的。广告信息则主要以客户为目的，使客户了解某种品牌并最终去购买它。如果没有劝说的意图，那就不能称作为广告，只能算作新闻。