年画视频宣传

二、中国广告的发展

（一）明、清时期的广告

明清时代的广告形式具有浓郁的知识性和趣味性，并形成了独特的民族风格的招牌广告和商业对联广告（相当于现今的广告语和文案式广告）（图2－9～图2－11）。

图2－9　老刀牌香烟广告

图2－10　清末《大公报》上的烟草广告

图2－11　清代中药店仿单

招牌广告在明清时期，已不仅是单调的姓氏或街坊的名字作为内容，而是赋予招牌文字以特定内涵。文字以言简意赅为特点，含义上多选用吉祥如意为主题。另外，在招牌内容上还采用与商店商品有关的历史故事为主题。如著名的“全聚德”烤鸭店，始创于1844年，原先是一家干鲜果店的招牌字号，叫“德聚全”，是“以德聚全”，“以德聚财”之意。

对联广告最能代表中国古代商业广告的特点。明代中后期以后，文人儒士逐步冲破传统的轻商观念，以他们的文字专长涉足于广告领域。清代以后对联广告更为流行，各个行业都有自己的专用对联，成为商业广告的一种宣传形式。

清代的木刻年画颇为流行，大江南北都有大大小小的年画铺，商人利用木版印刷品来包装自己的商品。年画大都以民间故事人物、戏曲人物为题材，还有福、禄、寿、喜等字画。如河南朱仙镇木版年画和苏州桃花坞中“四时名点”的包装画《失街亭》中的戏文和插图。这些年画色彩艳丽、生动逼真，深得群众喜爱。许多商业广告随着年画这一形式而深入民间，广泛张贴，或用于房间布置，装饰点缀，起到了很好的商品宣传的效果（图2－12、图2－13）。

图2-12　苏州桃花坞民间木版年画

图2－13　河南朱仙镇民间木版年画

（二）鸦片战争前后的广告

近代广告发展的最显著标志是报刊广告的出现。

鸦片战争前后，在西方的香烟和药品等商品输入中国的同时，也带来了报纸、杂志、霓虹灯以及橱窗陈列等新的广告形式，其中日用品广告多采用路牌和招贴的广告形式。路牌广告多画在墙上，以文字为主，形式十分简单。招贴广告一般在海外印刷，再运到中国张贴。这些广告形式逐渐由城市向农村扩展，同时以报纸为代表的近代广告开始由外商引入。

鸦片战争后，首开中文刊物登广告之先河的是1853年8月由英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文杂志。旧中国时期历史最悠久的中文报纸《申报》在民国以后已经成为接受广告量最多的报纸之一，其内容主要是宣传洋货。报刊广告在当时已占据媒体的主要地位，形成洋货广告竞争的局面（图2－14、图2－15）。

图2－14　1909年《申报》上刊登的广告

图2－15　1872年《申报》上刊登的缝纫机广告

戊戌维新前后一批具有爱国思想和民族意识的资产阶级知识分子提出改良报纸的主张，他们把办报纸作为传播思想、抵制洋货的重要手段，并逐渐利用广告进行竞争。报刊广告蓬勃发展后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而使广告代理商出现。广告代理商最早是以报馆代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变成广告公司、广告社。

（三）民国时期的广告

在中国，五四运动至20世纪30年代前后，民族工商业经济与洋务运动展开了激烈的竞争，使广告发展到了一个兴盛的阶段。报纸广告持续发展，并成为一种最廉价、传播效果最好的广告媒介。

20世纪30年代初到抗日战争前夕，是广告业的鼎盛时期。这时广告的作用逐渐被社会人士和工商业界所重视，更为积极地以广告来拓宽产品的销路，提高企业和产品的知名度。随着世界广告业的新技术、新材料不断传进中国，广告媒介更为发达，广告公司也更为专业化。此时，其广告媒介继续得到繁荣发展，如霓虹灯和车船广告相当流行。广告路牌分布在铁路沿线和交通要道，连穷乡僻壤也有油漆广告的踪迹。月份牌广告销量更是数以万计。此外还有邮政广告、店内广告、剧场广告、空中广告等。其中最重要的是书籍广告的出现。