三、广告发展的过渡时期
（一）国外广告公司的产生
1841年，伏尔尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司。开始时只是为客户购买报纸广告版面，而广告文学、设计工作仍由报刊承担，并从中抽取25%的酬金。由于这项工作有助于增加报纸的收入和提高报纸本身的效率，广告代理工作受到报业的欢迎。到1860年，有30多家广告公司为美国四千多种出版物出售版面。
1865年，乔治·路威尔第一个出版了《路威尔美国报纸目录》，并刊有每种报纸的发行量。同年路威尔广告事务所成立，成为典型的专业化广告公司。其任务是向100家报社预定固定的广告版面，然后直接转销给不同的广告主，广告价格由广告代理自定。这一形式的出现，广告代理就成了报刊的独家广告经纪人，客户若需要在报纸上刊登广告，首先必须委托广告经纪人代理其业务。
如果说帕尔默主要建立了一个报纸代理机构的话，那么路威尔则发展成为大规模的专门出售广告版面的机构了。此后，随着报纸广告业的扩大，一些报社专门成立了广告部门，直接从工商部门那里取得业务，使独家广告代理业务受到遏制。
1869年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立。这家公司具有现代广告公司的基本特征，其经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转向为客户服务。他们站在客户的立场上，向报社讨价还价，帮助客户制定广告策略与计划，撰写广告文案，设计广告版面，测定广告效果。这种由推销型转向服务型的业务，受到了广告客户的欢迎，推动了广告公司的发展。1876年开始，艾尔公司还采用公开订立合同的制度。从此，广告商与企业建立了紧密的联系，为企业服务的大门敞开了。
（二）国内各种广告形式
在中国的广告发展过渡时期，最有特色的广告形式是月份牌广告，月份牌是由中国特有的民间传统美术形式年画演变而成的。因其观赏与实用功能俱佳，颇受民间的欢迎，成为一个拥有广泛群众基础的年画分支（图2－16～图2－18）。
图2－16 老上海汽车广告
图2－17 月份牌年画广告（谢之光作品）
图2－18 月份牌年画广告（杭稚英作品）
辛亥革命以后，月份牌被中外工商企业所青睐，改变了把它当作一般赠品的做法，而是直接把它当成商品广告，介绍商品。
路牌广告是一种古老而又具有生命力的传媒。公路边、建筑、支架上等，随处可见到它的身影。路牌广告面积大、形象稳定、使用长久，受众主要为过往行人。这种广告只在这些人的眼前一晃而过但又要在瞬间把信息传递给他们，这就必须做到图案创意新颖独特、画面绚丽多彩、文字简洁易懂。商品名称、企业商标、广告语等主要元素一定要安排在非常醒目的位置，方能引起往来观者注意，并易于记忆，而这些正是其他类型的广告难以与之匹敌的。旧上海著名的“人丹”、“五洲固本皂”、“冠生园糖果饼干”、“三和酱菜”、“先施化妆品”等路牌广告，都没有做任何刻意的装饰，只运用了醒目、精炼的两三个字，就使受众很快接受了它们。因此，路牌广告一直沿用至今（图2－19）。
图2－19 老上海的路牌广告
车辆广告也是较普遍的传媒形式，最早可以追溯到20世纪初。当时上海刚出现汽车不久，就有一些聪明的厂商利用自己运送货物的汽车，在车厢两侧绘上企业名称、商标、品牌等，向过路的行人和客户传递商品信息，沟通与客人的情感联系。印刷广告标志着近代广告的开端，而报刊广告的迅猛发展及广告公司的出现，则标志着广告已成为独立的行业。近代广告随着经济的发展，正快速向现代广告迈进。这一时期的中国广告形式主要是以报刊广告为主。《申报》的广告版面所占的比例逐年上升，一般都在50%以上，其中多数是外商广告。
（三） 广告新技术的应用
近代广告在发展中的另一个重要标志是把新技术应用于广告领域，以促进广告形式的多样化。
1853年，在摄影技术发明不到几年的时间里，纽约的《每日论坛》第一次采用照片为一家帽子店做广告。从此，摄影图片成了广告的重要表现手段。美国规模最大的一家服装商店创始人约翰·瓦纳把一百英尺长的大招牌悬挂在宾夕法尼亚州到费城的铁路沿线上，并采用气球、宣传车和实物馈赠等方式作为广告手段。
1891年，可口可乐公司在投产5年后就开始用挂历作广告，这是世界上最早的挂历广告。这个传统一直延续了100多年之久。
1910年夏末，在巴黎的一个国际汽车展览会上，在场的所有人成为霓虹灯广告的第一批目睹者。展览馆的门口是用荧光灯管装饰起来的，美丽的彩色灯光令观者大为惊叹。一年之后，在巴黎蒙马特林荫大道的一家时装店安装了一个霓虹灯广告招牌。这个招牌是用弯曲字母形状的荧光灯管制作的，首次成功以后，霓虹灯广告就开始风行世界各地了。
（四） 广告理论及广告管理的发展
19世纪末，西方已有人开始进行广告理论研究。美国历史学家大卫·波特曾指出：“现在广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相媲美，广告主宰着宣传工具，它在公众标准形成中起着巨大的作用。”随着广告的发展，其作用越来越受社会的关注，许多广告理论家极力探索有关广告的原则和理论。1874年H·Sampson写作《广告的历史》一书；1866年Laiwood和Hatton合著《路牌广告的历史》；1898年美国的E·S·路易斯提出了AIDA法则，即Attention（引起注意）、Interest（产生兴趣）、Desire（激起欲望）、Action（导致行动）。后来有人对这又加以补充，加上Memorey（加强记忆）、Conviction（可信）和Satisfaction（满意）；1900年美国学者略烙·盖尔在多年调查研究的基础上写成《广告心理学》；1903年美国西北大学校长、心理学家瓦尔特·狄尔·斯柯特写成了《广告原理》一书。这些都为广告学的建立奠定了基础，使广告逐渐成为一门学科。
美国的广告管理这时也得到了进一步的发展和加强。从1911年开始，美国发动了反对广告弄虚作假（主要是反对卖假药）的改革运动。为了保证行业道德，有些机构制定了广告法规。作为美国广告联合会前身的美国联合广告俱乐部，提出了要为广告的真实性和道德性而斗争，并以“广告就是事实”为口号，针对虚假广告制定了道德法规。
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