符号的文化性

三、符号的文化性

人类的意识过程，其实是一个将世界符号化的过程。人类的记忆、语言的学习，都是把各种特征作为一种符号进行认知和记忆的。思维无非是对音符、肢体语言、字符、图形符号等各种符号的一种挑选、组合、转换、再生的操作过程。因此可以说，人是用符号来思维的，符号是思维的主体。如平面图形设计，是以信息传达为目的，在二维空间中进行思维的过程，但同时，它又不是一个通常意义上的思维过程。这是一个开始于设计者，延续到受众者心理活动的思维过程，而这种延续正是依赖于作为思维主体的符号。如公众场所的符号是设计者用公众易于识别的图形将信息准确地传递给受众。设计者是在不断地创造新的视觉信息识别符号，在这些符号中不仅仅是传递某一信息，还要考虑和满足人们的视觉审美需求。

（一）消费文化的符号论

不同的商品隐含不同的指涉，消费商品同时也在消费这些符号和意义的差异价值。换言之，“符号消费”意味着现代社会己超出维持生存水准的消费，开始加入了文化、感性的因素，亦即消费者行为也开始具有非理性的倾向。

商品除了有其商业价值及实用价值外，尚有负载和传播文化的能力，在符号商品不断被更换的情况下，只有掌握消费商品意义的流动，才能了解整个消费文化的现象。

（二）流行符号

流行是现代社会的产物，流行涉及心理学和社会学两方面。现代社会开放与多变是促使流行不断发生的重要前提。因此流行不仅是现代社会的产物，还会有更丰富的表现。

流行的发生原本就与人们希望快速享用的欲望有关，也与流行本身就带有“短暂”的特质有关。媒体广告出现后，更多元的可读符号，也加速了人们选购及更新的周期，因此流行符号的周期不断缩短。

（三）名人式符号

名人广告的意义在于个人在银幕或其他媒体上公开的演出，因为出名而被认为是一种有象征意义的符号。明星作为符号，是因为明星具有代理人和商品的符号性，以及行为方式的符号性和某种文化价值。

“名人”在运动品牌广告中（如NIKE、Reebok、Adidas等品牌），被称为是符号的战争，因为各品牌间主要是在竞争产品形象所附加的文化与社会意义。如NIKE的广告，运动鞋的本质还是运动鞋，但那一双由乔丹所做的广告便被赋予一个有价值的本质，让这双鞋似乎有了生命与魔力。总而言之，名人代言的广告形式可使消费者满足心理的追求（图3－42）。

图 3－42　名人符号