平面设计与符号

四、平面设计与符号

平面图形设计从本质上讲就是以利用平面媒体传达信息为目的，以符号的方式、符号的原理为依据与手段的传播方式。因此，可以说平面图形设计本身就是符号的一种表达方式。对符号运用的合理与准确及达到信息传达的目的来说，是非常重要的。找到一个符号“X”，可以准确地传达“Y”的信息，是一个平面设计工作者不可或缺的能力。

（一）图形符号

图形是现代设计中使用的概念，与纹样相近，只是它不仅包括以装饰为主要功能的纹样，也包括标志、标记等，更注重象征意义。符号是一种语言，是用来传达事物信息的载体，是代表或者指向某一事物的东西。

图形符号与文字是平面设计中重要的组成部分，都是信息传递的载体。图形符号作为视觉语言较之文字更为古老，传递信息更为直观、更具大众性和国际性。图形符号作为信息的载体，必定在外在的形或内在的意上与某种事物或概念产生关联，而这种关联是因图形所具有的象征含义所产生的。图形符号的象征含义则是因联想和想象而产生的。联想和想象则又因人、文化背景、地理环境、职业、时空、视角等不同而产生差异。这种差异使图形符号和作品具有了多义性和原创性。

作为广告设计资源的图形符号大致可分为以下几类。

1.传统图形符号

传统图形符号所涉及的范围极为广泛，包括人体上的纹饰、建筑样式及装饰、服装样式及装饰、各时期的器皿样式及装饰、绘画艺术、雕刻艺术等。

2.自然图形符号

自然图形主要是指自然界中的物象，如树、水、火、云、水等。

3.抽象图形符号

抽象图形符号主要是指几何形、非具象形的图形样式，可分为有规则图形和不规则图形两种。如蒙德里安所表现的是规则的几何形样式，而康定斯基所表现的则是不规则形。随着计算机在设计中的运用，设计者可以通过计算机的随机性产生出大量的、手绘无法获得的或很难获得的抽象图形，这也大大丰富了我们的设计语言（图3－43）。

图3－43　计算机绘制的图形符号

4.科学领域中的图形符号

科学的发展不仅仅是在技术上促进了艺术的发展，同时也大大拓宽了艺术家的视野。无论是数学、生物学、解剖学，还是其他学科都是艺术设计灵感的资源。其中，有的图形应属于自然图形范畴，但这些图形必须要借助高科技手段才能被发现，如宏观世界和微观世界中的许多图象；另有一些图形则是通过科学手段创造出来的。如数学中的“分形几何”，是一门新型的几何学，它不仅对科学研究有很大的帮助，同时对艺术也有很多的启示和实用价值。“分形”所呈现的无穷玄机和美感引发人们不断地去探索。分形图形与普通计算机绘画不同，普通的计算机绘画概念是以计算机为工具从事美术创作，创作者要有很深的美术功底。而分形图形是纯数学产物，创作者要有很深的数学功底，此外还要有熟练的编程技能。

平面广告设计离不开图形语言，以上这些图形符号类型，都是设计灵感和样式取之不尽、用之不竭的图形资源宝库。

（二）图形符号的象征性

用看上去似乎毫无关系的符号来表述某一概念和主题，通常具有象征性的含义。

在平面广告设计中，采用某种图形进行表面层次上的表达，会产生比较直白的效果，但大多数设计则在此基础上挖掘更深层次意的表述，用可视的图形符号表述无形的概念。如“和平”这一概念可以用“鸽子”这一具象的可视图形来表述，“传统”这一概念可以用古老的图形样式来表述，而“现代”这一概念可用抽象、简约的几何图形来表述。这种意的表述是把图形符号与看似毫无联系的对象相连，并产生有关联的意的联想，这就使图形具有了象征性。图形符号的象征性就是通过联想和想象间接地传达符号的寓意。

1.传统图形符号的象征性

传统图形是随着人类进步、历史发展以及人自身不同层次的需求而逐渐产生的，并形成了某种定式。无论是用作图腾、祭祀、礼仪、等级划分，大都具有祈福驱祸，祈求吉祥的象征意义（图3－44）。

图3－44　立邦漆广告

由于长期受封建礼教思想的束缚，中国许多传统纹样有着很强的等级观念。如兽纹就有很明显的等级含义和尊卑的含义。最为典型的例子莫过于“龙”的纹样，它是帝王的象征物，具有特指性，直到今天这种概念依然存在。如为出席EPC会议各国代表设计的礼仪服装，曾有设计师把龙纹设计在服装上，想以此表示中国这个概念，但这一想法在审评时被否定了。理由是“龙”纹在这种场合和服装这一特定的载体上，会使人联想到帝王，不适合这个会议（图3－45）。

图3－45　传统符号的象征性陈幼坚

由此可见，传统图形的象征性具有时间、地域、文化等特性。时间性是表示过去的、古老的、历史的、古朴的、沧桑的；地域性一般是指国家的、民族的，甚至更小的区域。地域性的传统图形通常具有局限性、特指性以及各种忌讳、喜好等特性；文化性受到地域性的影响，不同的地域产生不同的地域文化，图腾文化就是很好的说明。正因如此，我们才拥有了丰富多彩的文化样式，艺术也就具有了多元性。

2.自然图形符号的象征性

自然图形是取自自然界中大到宏观，小到微观物象的图形样式，这类图形是非人工创造的，是自然界中原本就存在的。由于范围巨大，种类繁多，是取之不尽、用之不竭的图形资料库。设计者可用自然图形特有的外在样式和特性来象征和表达与之相近的某一概念或意义。如用树的年轮纹理象征时间概念；粗糙的树皮象征着老年；新芽则象征着新生命；茂盛的树枝可以象征支脉、体系、系统、沟通；蜂窝可以象征结构、严谨、合理、建筑等概念。

3.抽象图形符号的象征性

抽象图形有些直接取自自然，有些则是通过概括、提炼而成的。抽象图形包括有规则和无规则两类。抽象几何图形的象征性大都因其外在样式给人的视觉心理感受而形成的，如正方形可以象征着平稳、坚实、可信、男性等；圆形可以象征着圆满、团结、包容、女性等；三角形可以象征稳中求变、趋势、层次、锐利、进取、危险等；不规则几何形则可以象征波动、扭曲、无序、反传统、激动、躁动、噪音、活力、刚柔等。

4.科学领域图形符号的象征性

科学领域的图形符号也有具象和抽象之分。具象图形符号有人体各种器官、细菌、细胞等微观及宇宙宏观图形等。抽象图形符号包括结构符号、计算符号、几何符号等。这些图形符号都给我们提供了很多创意的切入点。如利用X光拍摄的人体血管脉络图可以象征网络时代；分形几何中的符号可以象征无穷无尽、再生等。

图形符号的象征性有约定俗成的；有因时代的变迁、地域的不同、文化的差异而不断形成新的象征含义的；还有有待发现和赋予象征含义的。这些都与设计有着紧密的关联，因为图形符号负载着设计主题的信息，象征着设计主题中的某种含义。

（三）图形符号在招贴广告设计中的应用

无论是什么样的图形符号都具有基本的象征含义。这基本含义形成了某种定式，在设计中易于认知和解读，但也易于出现雷同和缺乏个性的现象。因此，为了获得有个性的设计创意，应把图形已有的象征含义作为起点，在此基础上再运用联想和想象做进一步的延伸和扩展，以此赋予图形更多的象征含义，使之能更好地对主题进行诉求。这就涉及象征性中的指向功能，即能指功能和所指功能（图3－46～图3－48）。

图3－46　“艺术与科学”展主题招贴

图3－47　福田繁雄作品

图3－48　福田繁雄作品

1.图形符号的能指功能

纹样符号象征性中的能指功能是指某一具体符号在不同的时空中有着不同的指向性，也就是说，用某一图形符号指涉多个主题。这是一种用A说B、A说C、A说D……的创意思维模式。从一个已知的固定图形变化到另一个已知的非固定图形。这固定的图形为“A”，而非固定图形为“B、C、D……”在具体设计中，需要设计者通过联想，用已知的图形符号去象征未知的主题。如“手”可以表述友好、愤怒、沟通、拒绝、渴望、帮助、战斗、胜利、亲情、安抚、武器、性格、差异、分工、体系、团队、进化、呵护、独立、命运、支撑、依靠、力量、安全、职业、传染、载体、桥梁、传递、生生不息等概念；“龙”可以象征阶级、统治、祖先、文化、地域、民族、男性、威猛等。图3－49是一幅渐变图形，从上往下看，把相同的形变成不同样式的抽象几何形。

图3－49　相同的形变成不同的形

另外，所有图形符号都会随着时空的变化而产生出新的象征含义。如古老的文字，随着时间的推移，到了数千年后的今天，更多地是在考古工作者的眼中还保留有记录事件符号的特性。如“@”是网络中的一个表示符号，它除了象征电脑、网络之外，还象征着现代、交流、沟通、信息、跨越时空、跨越地域，也可以象征孤独、封闭、面具、虚拟、黑暗、陷阱、载体，象征含义。

2.图形符号的所指功能

图形符号象征性中的所指功能是指不同的符号在不同的时间和空间中可以指向同一事物。这是一种用B说A，C说A，D说A……的创意思维模式，是与图形符号象征性中能指功能的思维模式相逆的。能指就是用不同的图形符号去象征和诉求同一个主题（图3-50）。

图3－50　卷轴里的动物埃舍尔（荷兰）

在传统图形中，象征吉祥之意的图形不胜枚举。这些图形是由不同时期、不同地域环境的人取自不同的物象来象征和指向吉祥之意的。变化着的时间和空间会赋予事物以新的含义，事物的发展也会在不断地变化着代表它的符号来适应它新的含义。生活在充满着变化的时间和空间的人们对于事物的认知也在变化，建立在大脑中的象征符号自然也会随之产生变化。时尚是现代社会中变化较快的事物，每年、每月甚至每天都会有所不同。 随着国际交流的增多，中国的“龙”、汉字、“太极图形”和越来越多的传统纹样符号作为时尚的图形样式被其他国家的设计师所采用，并逐渐成为国际图形语言。

（四）图形符号的创新及应用

生活在变化，人们对事物的认知也在变化，这就要求创作者需要不断地去挖掘和寻找新的象征符号对主题进行诉求。如对“沟通”主题的诉求，可以用象形文字、太极图形、盘扣、长袖、E-mail、@、手、嘴、拥抱、树、脉络、性别符号、抽象几何形、绳索、梯子、砖、栅栏、路、桥、河流、交通工具、管道、空气、水、血、短讯、音乐、护士等符号及信息进行创作。随着时空的变化，或某一重要事件的出现，会产生出更多的象征符号来指向“沟通”这一概念。再如“上海国际服装文化节”主题广告设计，可以从中国、传统、民族、地域等方面去寻求创意点，利用传统的文字、纹样、饰品、用具等图形要素作为切入点；也可以从上海这一特定的地域特征切入；还可以从与服装有关的方面和用具入手等。图3－51～图3－53是为“上海国际服装文化节”设计的广告招贴，其创意构思就是来自不同的视角，利用不同的图形符号的象征性对“上海国际服装文化节”这一主题进行的诉求。图3－51是用中国传统文字“衣”为主要设计要素，逐渐过渡到抽象几何形，象征着传统与现代相融这一概念，这时的“衣”不仅具有衣或服装的特指，还具有中国、文化、传统等的指向，而抽象几何形则象征着现代。图3－52是以足的变化来象征和表述服装演变的历程和时尚性。图3－53则是用布系扎成两个结，借助服饰的语言仿效出东方明珠塔的廓形，作为主要设计元素，特指此次举办的是服装节和此活动是在上海举行的寓意。

图3－51　上海国际服装文化节招贴

图3－52　上海国际服装文化节招贴

图3－53　上海国际服装文化节招贴

从某种角度上说，图形符号的创新，就是在旧的符号上加入新的概念、新的指向。这也就赋予原有的图形符号以新的象征含义。从事广告设计，很大程度上就是在进行这样的创造工作，以求从更为独特的角度对主题进行诉求，从而获得更为新颖、更为巧妙、更具原创性的设计作品，这样给观者更为强烈的视觉感受（图3－54～图3－56）。

图3－54　福田繁雄作品

图3－55　福田繁雄作品

图3－56　福田繁雄作品

作为广告设计者，不仅要从已有的图形符号中吸收养分，还要充分挖掘其新的象征含义。设计者应注重观察和收集身边的一切事物和信息，从中获取更多、更新的图形符号，并利用这些图形符号的象征含义，合理、准确、巧妙地指向相同的或不同的事物和主题，从不同的视角对表现主题进行切入，从中获得新奇、独特、不同凡响的设计创意。