比较定位法

一、比较定位法

由阿·里斯和杰·克特劳特两人合著的《定位：你的思想之战》一书中，他们认为，比较广告是最好的一种产品定位方法，它能消除消费者头脑当中的顾虑。当时已有几家较大的广告公司采用了这种比较定位策略。广告中的解说词越来越多，以消除消费者的疑虑。如早期的汽车广告只有几个词，宣传语很少，只展现汽车华丽漂亮的外观。新广告则满是事实说明与介绍，包括里程、音响、发动机设置特征等。

为了使自己的商品胜出于市场，商家们纷纷选择比较广告，力求通过对比战胜其他产品。如可口可乐、百事可乐和七喜饮料之间的广告之战（图4－1～图4－4）。

图4－1　七喜广告

图4－2　百事可乐广告

图4－3　可口可乐广告宣传网站网页

图4－4　百事可乐广告

在这个广告战中，各公司纷纷采用大卫·奥格威的产品定位法，因为它清晰地阐明了产品的作用和消费者购买的利弊。这些饮料广告都在宣传产品的独特口味。过去可口可乐曾尝试将自己的产品同祖国、国旗和阳光联系起来——“可口可乐给你一个真实世界。”而百事可乐公司则瞄准年轻一代，标榜自己为“百事一代”，以此迎合20世纪60年代和70年代名噪一时的自由思想和新生活概念。百事可乐还想制作出一则体现销售量的宣传广告，因此打出了“最优质饮料”的牌子，这是前人没敢尝试的办法。

与此同时，七喜饮料也跻身于这场巨人之间的战斗。七喜自1929年产品问世以来，一直处于一系列问题的困扰之中。开始遇到的是产品名称问题。七喜原来被称为“比·拉·莉柠檬苏打水”，尽管很快改名为“七喜”，但早期用原名制作的广告还是使其丧失了吸引力。

1968年，广告商家为七喜重新定位，因其明显不同于可口可乐和百事可乐的味道，所以将其广告的主题定为“非可乐饮料”，销售便随之成倍上涨。尽管上涨以后的销售还是远远落后于两家可乐公司，但七喜终究成为了美国第三大饮料产品。

比较广告定位存在于食品、汽车、饮料、手机、体育用品等各个行业之中。这些企业都采用比较广告定位进行产品宣传，以求获得更大的市场和更多的受众群及潜在客户。比较定位可以在大小、性能、功能、样式、价格、时代性、概念、理念、感觉等不同层面上的方方面面进行比较。

如1999年的“大众小型车”系列广告片，每条只有15秒，但在广告的结尾都打出干净利索的广告语：“感觉比车要大。”真是精彩至极。在消费者的头脑中，它变成了一个不被忘却的记忆。其中有三个精彩的片段：一是在马路边的停车过程，其实车很小，要将车停入空位很容易，犯不着这么左打舵右打舵；另一是驶过竖着标有“两吨以上禁止通过”牌的木制桥时的小心翼翼，其实车重离两吨差远了，犯不着这么担心；还有一个是在超市里买了一大堆东西推到车前装不下的难堪局面。照常理这是在批评车小，但一句“感觉比车要大”使产品获得了最高赞誉。小型车，便宜，但绝对不掉价，车主认为它很大。这个大除了车主的神气，还会指设计的合理等，总之，一个感觉包括了所有（图4－5、图4－6）。

图4－5　模仿Rolls-Royce汽车广告创意定位

图4－6　think small（想想还是小的好）

而这些比较都需要根据市场和消费者的需求而定。如在不同的时期，食品会突出在价格不变的情况下进行体积和质量上的比较和竞争；汽车在质量不变或相同的情况下进行价格比较；手机在功能上、样式上、价格上进行比较。体育用品是在舒适、时尚、安全、性能等方面进行比较；饮料品牌则借助不同类型的明星和人物进行年龄层次、知名度、喜爱度等方面进行比较等。

比较法可以是产品自身各方面的比较，也可以是同类产品之间的比较。它适用于所有产品，关键是要能准确地找到可比较的诉求点。而诉求点的发现一定是建立在消费者的需求之上，是寻求和满足消费者需求中的空间。