企业品牌形象定位法

五、企业品牌形象定位法

在如今这个品牌林立、信息过度的社会，要想创造名牌，好的广告是必不可少的一个因素。一个成功的广告，必须把握现实，并悄悄地潜入消费者的脑海里，才能在消费者的心中树立品牌形象。而这需要设计者用智慧去连接消费者脑中的那些或明或暗的线，使品牌形象深深地编织在受众的心中。

作为品牌的形象策划与产品策划是有相同之处的，都需要设计者站在对方的位置上去思考和设计。设计者需要潜入客户的心中，并把自己融入进去，这样设计者才能知道客户的需求是什么，并设计出客户需要和能被受众所接受的形象。

纵观世界设计历史，不乏一些经典例子。如意大利的办公设备生产公司——奥里维蒂公司（The Olivetti Corporation）是欧洲最早生产打印机的公司，很快发展到生产其他的办公设备和机械。1938年当安德里亚诺·奥里维蒂担任总裁时，他对于通过产品设计、广告设计、包装和其他平面设计、建筑设计等各种设计活动树立企业的统一形象和品牌形象有着强烈的要求。当时奥里维蒂公司雇用了年仅24岁的平面设计师古奥瓦尼·平托里负责企业的形象设计。平托里为这个企业工作了整整31年之久，他设计的公司标志给奥里维蒂公司的企业形象打上鲜明的印记，同时也在消费者心中打上了印记（图4－9）。

图4－9　奥里维蒂公司标志

再比如，美国最大的电视公司之一——哥伦比亚广播公司（CBS）的视觉形象设计者是哥伦比亚广播公司形象设计总监威廉·戈登（Willian Golden），他设计的公司形象标志为公司树立了与众不同的视觉形象系统。大部分的企业形象，包括标志、字体、颜色，以及应用方式都非常规范，使之在消费者心目中留下深刻的印象。戈登去世后，多夫曼担任了哥伦比亚广播公司的设计创意总监。他明确强调设计的传达功能效果不能仅仅停留在设计形式上。他反对采用一成不变的平面风格，要求针对不同的设计内容，不同的平面版面内容，采用不同的平面设计因素，包括不同的字体、插图、版面编排方式等，总而言之，所有视觉因素为设计的最终目的服务，在视觉传达功能上和形式上都要达到统一和最佳效果。他为新的总部大楼的全部平面标志、符号、包括电梯的按钮、各个部位的时钟号码与指针、总部大楼内部的部门牌号和名称、方向标志等都重新进行设计。为的是形成一个统一的、给别人以深刻印象的企业完整形象。这可以说是企业总体形象设计达到登峰造极的地步（图4－10）。

图4－10　哥伦比亚广播公司的标志

哥伦比亚广播系统的企业品牌形象的成功，不仅仅是设计的成功，严格地来说，这个成功是设计管理的结果。公司从开始就设立了对于设计的基本政策，聘用合适的设计人员，给予他们充分的设计空间，鼓励创作性的思维。在公司的负责人中，还有从事设计工作的人员，多夫曼就担任整个公司的副总裁，这些管理方法是成功的主要原因。哥伦比亚广播系统的企业形象的成功，给设计界提出一个新课题：设计管理。

设计人员进入公司的管理层，并且几十年一直在公司从事设计工作。这种彻底把自己融入企业后所做的设计，才能真正了解企业，才能更为准确地为企业品牌形象进行定位和策划，以更好地在受众的心中占据不可动摇的形象位置。这将有利于产品在受众心中的定位。

这种企业形象设计，也称为“视觉识别”，传到日本之后，日本企业界和设计界进一步增加了所谓的“行为规范系统”（Behavior Identity，简称BI），后来又增加了整个企业的管理，经营规范上升为管理规范，称为“观念识别系统（Mind Identity，简称MI）”。

日本的平面设计工作者从美国的企业形象中了解到设计的观念和技术要点，并成立了专业的企业形象设计公司——“Paos”设计事务所，为松屋百货公司（Mazsuya）进行了完整的企业形象设计。“Paos”设计事务所把美国人简单的“企业形象设计（Corprate Identity，简称CI）”加上“系统”，发展成为“CIS（Corprate Identity System）”。这使企业形象设计成为一个庞大而复杂的系统工程，它需要精心策划，形成一个总的品牌形象设计方案。

广告的策划是为了实现企业基本的长远目标所采用的广告行为过程和广告媒介的使用方案。现在的广告策划，既注重树立产品形象，也注重树立企业的形象。

美国平面设计师詹姆斯·K.佛格曼（James K. Fogleman）为瑞士巴塞尔化学工业协会（CIBA）所设计的形象有非常严格的要求，对于广告也有非常明确的目的。他认为广告应该同时具有两个功能：一是基本的内容传达功能，能够满足直接传达的需求，能够把广告促销的产品内容准确、迅速地传达给顾客；与此同时，还应该树立企业积极、良好的形象。因此，广告本身除了促销以外，也包括有树立企业形象的功能。

企业形象经过策划和组织的识别系统在社会公众心目中留下的印象，是企业产品的要素和观念的要素在社会上的整体反应。企业形象广告定位应该围绕理念识别、行为识别和外在表征识别所展开。

（一）理念识别(MI)的定位

理念识别是企业的核心和统帅。一般来说，不同的企业，经营理念是不同的，理念识别的定位也是不一样的。不同的理念识别不仅决定着企业的个性特征，而且决定着企业形象层次的高低与优劣。

1.经营宗旨的定位

经营宗旨是企业的经营哲学，它主要包括经济观、社会观、文化观。经营宗旨的定位事实上是企业自我社会定位。经营宗旨的定位类型大体可分为三类：一是经济性，它突出的是企业经济效益；二是经济社会型，它讲求经济效益和社会效益并重，或者把重心偏向社会效益；三是经济、社会、文化并重型，它既讲求经济效益，也要求社会效益，亦十分注重对人类社会的文化贡献。

2.经营方针的定位

经营方针是企业运行的基本准则。从社会性的角度来看，不同的行业，在经营方针的选择和确定上具有一定的倾向性。这种倾向性往往是由企业生存发展环境所决定的。在为企业经营方针定位时，既要注意行业自身的特点又要注重经营方针的指导性。

3.经营价值观的定位

企业的经营价值观是企业文明程度的标志，反映出企业的文化建设水准。正确的企业价值观，对内能够产生巨大的凝聚力，对外可以激发出强有力的感召力。经营价值观的定位，一旦经广告传播，会使企业的形象连同它的口号，深入到公众心目中。

（二）行为识别(BI)的定位

企业行为识别定位具体表现为实力定位、产品形象定位、经营风格定位、企业行为定位和文化定位。

1.实力定位

实力定位是指在广告中突出企业的实力，其中主要是展示企业生产技术、人才、营销和资金，以及企业历史、现在和未来等方面的实力。

2.产品形象定位

产品形象定位是使企业产品成为品牌产品，并加以突出品牌产品在同类产品中具有的优势和特质，而这种优势和特质与企业整体形象的优势与特质具有某些方面的融合性，即具有企业整体形象的鲜明代表性。如“麦当劳从不卖出炉后超过10分钟的汉堡包和停放7分钟以后的油炸薯条”，充分体现企业严格的食品生产、销售的操作规范。其经营活动从一定程度上反映出麦当劳的经营风格（图4－11～图4－13）。

图4－11　EPSON Korea广告（产品形象定位）

图4－12　骆驼牌香烟广告（产品形象定位）

图4－13　可口可乐饮料广告（产品形象定位）

3.经营风格定位

规范销售人员乃至全体员工的管理、确定经营特点和风格，其目的是使企业从众多经营同类产品的企业中脱颖而出。经营风格定位即在广告中突出高层决策者、经营管理者、技术人员等的特点。如美国麦当劳广告标语：“Q、S、C+V(即品质、服务、清洁和附加值)”，就很好地把麦当劳的经营风格体现出来了。

4.企业经营行为定位

企业经营行为定位是指通过把企业经营管理活动在广告中进行定位宣传，将企业经营行为、企业社会责任感传递到社会公众，以达到赢得支持和赞誉的效果。

5.文化定位

文化定位就是在广告中突出、渲染出一种具有个性的、独特的文化气氛，其目的是使公众自然而然地为广告内容所吸引，从而树立起企业在公众中的形象。文化定位是使广告的内容不仅显示商品本身的特点，更重要、更关键的是展示一种文化、标示一种期盼、表征一种精神、奉送一片温馨、提供一种满足。如日本企业在中国销售的产品中，更加刻意追求中华民族文化的认同感。丰田、三菱、日产三家汽车公司的广告语：“车到山前必有路，有路必有丰田车”、“有朋远方来，喜乘三菱牌”、“古有千里马，今有日产车”。这三家汽车厂商都巧妙地借用了中国人非常熟悉的三句诗词，增强了广告的感染力和渗透力（图4－14）。

图4－14　产品文化定位

（三）外在表象特征（VI）定位

企业的外在表象特征又被称为企业的视觉识别或企业的感觉识别，它是企业的静态识别符号，是对企业形象具体化、视觉化的直观传达形式，其传播力量和感染力量最为直接和具体（图4－15、图4－16）。

图4－15　企业视觉识别

图4－16　企业视觉识别

在进行企业外在表象特征的定位时，要根据企业长远发展需要，考虑到各种因素的影响，尤其是不能以社会经济环境和企业微观环境以及社会历史发展等客观因素的变化就随意更改标志系统，更不能够因为决策层人士的变动而随即更换。在企业外在标志系统上，在我国众多类型的企业中，中国银行的标识可谓成功之作，由于其定位工作是扎实细致严谨完善，自80年代出现至今越来越显示出其独特之处和可行性（图4－17）。

图4－17　中国银行标志

广告是这个时代中最敏感的神经，任何细微的变化都会在这个神经的末梢反映出来。广告已经进入了日新月异的时代，要想在信息传播泛滥的社会中成功，设计者必须进行换位思考，要了解受众在不同时间、不同环境、不同层面上的需求。这里就包含着设计管理、设计策划和设计定位等内容。

无论定位的哪个阶段、哪种方法，其出发点和目的都应是企业、产品、市场和消费者。在实际运用中，不能教条或单一地使用某种方法，而应根据市场、受众等具体情况，灵活运用各种定位方法并开拓新的定位方法。