【摘要】：1935年，撰稿人利奥·贝纳特在芝加哥开设了一个具有创造性的店面，从此他的公司便开始为制作更好的广告而努力，像里夫斯一样，贝纳特把广告制作的重点放在产品身上。贝纳特的“内在的戏剧性”，即是从产品本身看待产品的一种特殊方式。贝纳特最为知名的成功作品当数万宝路了。牛仔象征了男性的阳刚之气，而贝纳特的广告在男性世界中创造了令人难忘的真正的男子汉形象。
二、利奥·贝纳特——内在的戏剧性
1935年，撰稿人利奥·贝纳特在芝加哥开设了一个具有创造性的店面，从此他的公司便开始为制作更好的广告而努力，像里夫斯一样，贝纳特把广告制作的重点放在产品身上。与其他广告制作人的方式不同，贝纳特没有运用大萧条时期的一些典型模式，如竞赛、奖励等，而是注重产品本身的品质，以美的艺术设计、信息、窍门及幽默来引起观众的兴趣。
贝纳特的“内在的戏剧性”，即是从产品本身看待产品的一种特殊方式。他解释说，他的任务是辨别“产品本身所具有的能使他在市场中长期生存的东西……目的是为了赢得市场。把握这种东西，无论是什么，并使他引人注目”。贝纳特最为知名的成功作品当数万宝路了。传统上过滤嘴香烟的市场都为女性所占据。20世纪20年代贝纳特对这一传统进行了挑战，并努力把万宝路发展为一个男性也会购买的香烟品牌。他所作的第一步是重新设计香烟包装，把包装大胆地改为由红白色组成的图案，封口处改为上翻式。他在1955年推出的第一则广告中，引入了一个后来成为文化偶像的人物——西部汉子，他骑着马，赶着牲畜或在篝火旁休息。这一从美国历史中挖掘出的神话般的人物刺激了美国公众脑海中的潜意识。牛仔象征了男性的阳刚之气，而贝纳特的广告在男性世界中创造了令人难忘的真正的男子汉形象。这则广告是广告史上最为成功与持久的经典作品之一。
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