大卫·奥格威

三、大卫·奥格威——形象与科学

1949年，大卫·奥格威在麦迪逊大街开设了自己的店面。当时，他是广告这一行业中的一个标新立异者。奥格威说：“我在广告方面是个古典主义者，我认为广告曾有过辉煌，而我想重新找到这种辉煌。” 作为一个做过调查工作的制作人，奥格威从克劳德·霍普金斯的科学理论及雷蒙德·鲁宾凯姆的形象传统中寻求灵感。从这些理论及传统中，奥格威逐渐认识到，人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商品，而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了。因此对于品牌形象，他解释道：“要给每个广告一种与之相称的风格，创造出其个性特色，这才是最伟大的成功的奥秘所在。”

奥格威的风格多表现在一些昂贵、高级的商品上。他最知名的广告之一是为劳斯莱斯轿车所作的广告。这一广告的标题是：“在这辆每小时时速达六十英里的新型劳斯莱斯车中，最大的噪音来自一块电子表。”这种豪华车被放置于一个高贵的场景中，人物均为上流社会的达官贵族，更加突出了车的身份与地位（图5－1）。这则广告完全按奥格威模式制作：漂亮的画面，长长的标题及直接而低调的文字解释。视觉与文字效果突出了品牌的整体形象。奥格威的形象广告中没有哗众取宠的成分。奥格威同样涉及了一些引人注目的独特构思，然后他不断重复这些主题，把他的推销举措联为一体。但奥格威最大的成功源于一些小设计。1955年，这位制作人为海赛威服装厂生产的衬衫设计广告。在他设计中，身着海赛威衬衫，带上一副只有1.5美元的眼罩的模特的广告，使得销量因此猛增。因为顾客们所卖的不是衬衫，而是一种形象（图5－2、图5－3）。

图5－1　劳斯莱斯轿车广告

图5－2　被称为广告怪杰的大卫·奥格威

图5－3　海赛威衬衫广告（奥格威作品）