二、创造活动的表现形式
(一)发明
发明是创造新事物。日本心理学家高桥浩说:“所谓发明,是指完成迄今所不能完成的事物,或者制造迄今所没有的东西。”如中国古代发明的指南针、造纸术、活字版和火药,张衡发明候风地动仪、瓦特发明蒸汽机、诺贝尔发明安全炸药、贝尔发明电话等都属于发明创造。
(二)发现
发现是找出本来就存在但尚未被人知晓的事物和规律。如门捷列夫发现元素周期律、斯佩里发现右脑的高级认识功能、爱因斯坦提出相对论、赫歇尔发现天王星、祖冲之计算圆周率达到3.14159265、魏格纳发现大陆漂移等都属于发现。这些发现在当时是新的,前人所不知晓的,因此也是创造。任何发明创造都离不开发现,发现既是提供创造性产品的方法,又是创造发明的一个重要起点。
(三)创新
创新就是创造过程中要有新观点、新思想、新概念、新样式、新设计、新意图等。
三、广告创意的特性
(一)以广告主题为核心
广告主题是广告定位和广告创意过程中的重要构成部分。“说什么”、“做什么”都是围绕着主题进行的。主题是整个广告活动的中心,无论在广告活动的哪个阶段都必须紧紧围绕着主题进行。
(二)以广告目标对象为基准
广告创意除了以广告主题为核心之外,还必须以广告对象为基准。广告目标对象是指广告诉求对象,诉求对象包括现今目标对象和潜在目标对象。这是广告定位中“向谁说”的问题。
(三)以视觉化为手法
一位著名的广告设计家曾说过:“广告上的视觉化,是创意的具体化。换言之,是用语言以外的方法,把创意图式化了的。”如以“烟”为主题的创作,会出现“香烟之烟”、“烟囱之烟”、“战火之烟”等形式。由此可见,创意的视觉化,是因个人想象而异。
不论是什么商品,都应有其特征,这种特征只是该商品所独有的,是一种独特的诉求点和卖点。商品特征作为视觉化诉求点时,还要受到设计人员想象力的影响,正因有了这个影响,视觉化出来的形象才会出现千变万化。创意的视觉化方法有以下几种。
(1)商品自身表现法:是说明商品最简单的方法,就是展示商品本身,尤其所做广告的商品,具有其他商品绝无仅有的外观,用此方法最为有效。
(2)衬托商品表现法:即商品本身具有特殊功能,但在外观上却和竞争产品有类似之处。因此需要通过商品形象的展示和陈列,对产品的某些地方加以强调、衬托。
(3) 商品演示法:这种表现手法能够让人们感觉商品与受众的生活密切相关。
(4) 强调某种便利性方法:告知产品某种特殊的便利功能,引起受众的兴趣。
(5)夸张表现法:以夸张的手法表现主题。如用剪刀将钱剪成两半以表示“半价销售”的主题。
(6)实例表现法:用实验或使用后的结果显示在广告中,以此加强商品的说服力。
(7)比较法:同类或自身产品前后比较的结果作为诉求点。
(8)漫画表现法:漫画能缓解读者对广告的抗拒,减少消费者对广告的厌恶感。在不知不觉中,让受众接受了广告信息。
(9)图表表现法:在为某些行业或产品做广告时,图表会比文字更为有效直观。
(10)象征性表现法:象征性手法的应用,不仅在商业性广告中使用,也在文化类广告中采用,以此象征某种概念、思想等。
(四)以创新性为首任
广告创意的创新性是指创意力争具有原创性,在形式感上具有个性化和前卫性。不是无见解地模仿,而是在已有的形式中进行再创造。只有创造出有激情、有个性,能感动自己的作品,才能感动观者,才能与观者产生共鸣(图5-9)。具有创意的广告能使观者产生联想,加深受众对广告的印象,从而一次达到广告的目的。
图5-9 媒体与传播的创意广告
(五)以事实为基础
广告创意要基于事实。在这基础上,通过联想和想象从外在的形,到内在的意中寻求形和意的同构。如1996年6月戛纳国际广告节上获得广告大奖的由日本电·扬(Dentsu Youg & Rubicam)创作的“VOLVO安全别针”广告创意,广告内容很简洁,一个用安全别针做成的汽车轮廓图片,除了VOLVO标识,几乎没有什么文字修饰,但已经将VOLVO汽车的特点完全展露,给人留下了深刻的印象,那就是VOLVO的安全性(图5-10)。这幅广告每一个人看过之后都会过目不忘,正如美国评委Gary Goldsmith所言:“它是一幅仅有一句文案(一辆你可以信赖的车)的广告——纯粹的视觉化创意。我认为我们所看到的一些最好的东西,都是传递信息很快,并且很到位,无须费神去思考或阅读。”这则广告令人拍案叫绝之处是将生活中毫不起眼但用处很广的别针用来诉求VOLVO汽车的安全性能。两者之间无论从体积、形态、价格和用途方面都有着“天壤之别”,一大一小、一重一轻、一贵一贱,强烈的反差和对比,使我们无法想象别针和汽车之间会有什么联系。但是,创意的神来之笔就将VOLVO汽车品牌的灵魂和别针存在的价值融为一体,它打动你的不是视觉的审美,而是用一枚极为平常的别针,重新演绎了VOLVO诞生以来对生命的认识和审视,升华了VOLVO汽车的安全承诺。这种极具创意的广告设计,通过准确的形和意的恰到好处的构合产生非常强烈的感染力。
图5-10 “VOLVO安全别针”招贴
标新立异不是孤芳自赏,而是寻求形与意的同构,力求寻找到设计者与观者之间的同构。这种同构就是共鸣,只有获得了视觉与内心的共鸣,才能使信息传递获得更好的效果(图5-11)。
图5-11 “绝对”牌伏特加酒广告
因此,广告创意必须巧妙地把原创性、相关性和震撼性融为一体,才能成为具有深刻感染力的广告作品。
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