展览会的开发与经营

第三节　展览会的开发与经营

展览会的开发与经营是展览业能否健康快速发展的核心问题，必须完全按照市场规律办事。展览会在市场的激烈竞争中必然要优胜劣汰。因此要开发与经营好一个展览会，必须着重抓好下列环节：

一、通过调研，确定展题，找对主题

开发一个展览会，首先应提前2—3年就开始进行市场调研。通过调研，确定展题，找对主题；这是展会策划的首要和关键的工作，是成功开发与经营展览会的前提。展览主题是展览策划和活动的核心思想，展览的举办必须围绕它来进行，也就是说，展览主题必须贯穿于整个展览的全过程。在展览业发达的英、法、德等国一年内举办两场内容相同的展览是贻笑大方的事。通过调研，确定展题，找对主题，能防止内容雷同和重复办展，避免撞车，开展错位竞争。这无论对办展者、参展商及观展者都是一件利好的大事。只有这样，才能使展览办出特色、办出新意、办出品牌，并能赢得自己独特的展商群体和观展群体，才能展得热热闹闹，红红火火，使展览会参与各方得利。在确定展题、找对主题的过程中，一定要以调研为手段，以市场为依据、以事实为准绳，坚决摒弃纯营利的商业化炒作、急功近利的短期思想、人云亦云的盲目行为。

二、制定计划，办理立项审批手续

在市场经济国家，展览是促进产品销售的手段，是一种纯粹的市场行为，因此，目前国际上除极少数国家仍对出国展览实行政府审批之外，绝大多数市场经济国家对展览项目均不实行审批制，而实行登记备案制；展览业的管理不是通过政府部门采用行政手段来实施的，而是通过行业协会或贸易促进机构以行业自律的方式负责协调和规范的。但在计划经济体制下或在计划经济向市场经济转轨的国家，举办展览实行的是政府行为的项目审批制。我国目前除对举办国内商品展销会执行的是登记备案制外，对展览面积在1000平方米以上的对外经济技术展览会，仍然保持着计划经济体制下形成的展览立项的政府审批制，实行分级审批管理。对面积在1000平方米以下的对外经济技术展览会，各单位可自行举办，但须报有关主管单位备案，因此，展会主办单位如要举办面积超过1000平方米的国际展，那就要在确定展题，找对主题后，制定展会项目计划书和其他所需的相关材料，并按照国务院下发的《国务院办公厅关于在我国境内举办对外经济技术展览会审批程序有关事项的复函》（国办函〔2002〕93号）和《国务院办公厅关于对在我国境内举办对外经济技术展览会加强管理的通知》（国办发〔1997〕25号）及《海关总署、商务部关于在我国境内举办对外经济技术展览会有关管理事宜的通知》（署监发〔2004〕2号）文件的精神，向有关上级政府主管部门办理立项审批手续。审批机构除国务院外，商务部、科学技术部、文化部等也都可以办理。有的国际展览会在省、直辖市一级的主管部门就可以得到审批。而中国贸促会则是全国出展项目的审批主管部门。

如在上海，办展单位若要举办面积超过1000平方米的国际展，首先就需准备好下列办展申报所需材料：

1.申请表。

2.主办单位营业执照副本复印件或社团法人登记证副本复印件。

3.展览项目招商招展方案。

4.展览安全防范工作方案。

5.场地租用证明。

6.主办方与合作方的合作证明材料和主办单位责任承诺书。

7.如为新展，另需提供办展可行性方案。

8.如为历展，另需提供上届展会批准件（或同意函）复印件及展会小结或评估报告。

所有上述申报材料需原件或复印件盖红章，按要求装订成册，然后上报上海市商务委员会外贸发展处，该处就可以审批上海市各类国际展览项目。商委对各项理由充分、手续齐全的办展申请基本上均予以放行。今后这一政府审批制将会随着展览业的市场化进一步发展得到完善，逐步实现审批制向登记备案制过渡，真正实行市场化操作、走会展产业化之路。

三、学习了解相关法律，依法办展

学习了解相关法律，依法办展是展览会开发经营中的一个重要环节。中国自1993年5月3日成为国际展览局第46个正式成员国后，便正式参加了国际展览局各成员国共同制定和修改的《国际展览会公约》。此公约对举办国际性展览会（即世界博览会）的举办周期、主办者和参展者的权利和义务、申办和批准的程序、展出内容到运作规则等都作了规定，中国参加展览业的这一国际性公约标志着中国展览业开始与国际接轨。

为了保证展览业在我国健康发展，我国有关政府部门相继制定了一系列重要法规（法规名称详见本书附录二）。

此外，我国部分省市的政府部门也制定了一些有关展览业的地方法规。如：上海的《上海市展览业管理办法》、《加强展览会专利保护细则》、北京的《北京市展会知识产权保护办法》、广州的《广州市举办展销会管理条例》、大连的《大连市展览会管理暂行办法》、武汉的《武汉市工商行政管理避关于加强商品展销会管理的通知》、江苏的《江苏省关于对本省举办的大型会展实施知识产权监督管理的意见》、宁波的《关于加快宁波会展业发展的若干意见》、厦门的《关于促进会展业发展的若干意见》和合肥的《关于加快会展业发展的若干意见》等。

由于国际展览涉及各个领域，所以也受到相关领域法律如合同法、海关法、保险法、广告法、海商法、诉讼法、仲裁规则等的制约和保障。

这样，无论是国家的法规，还是地方的法规；无论是单项的法规，还是相关领域的法规，对于展览业的管理和从业人员来说，都应该学习了解并依法办展，因为它们是保障我国展览业有序进行和快速发展的法律基础。

比如，商品展销会的主办单位在取得立项批文后，必须按1998年1月1日开始实施的中国工商行政管理局颁布的《商品展销会管理办法》的规定办展。《办法》规定商品展销会的举办单位和参展经营者必须具有合法的经营资格，双方要签订正式的书面合同，举办单位应向举办地工商行政管理机关申请办理登记，领取《商品展销会登记证》后方可发布广告，进行招商，工商行政管理机关负责对展销会进行监督管理。参展经营者的经营行为损害消费者利益的，消费者可向参展经营者或举办单位要求赔偿。未经国务院有关行政主管部门批准，商品展销会的名称不得使用“中国”、“全国”字样。

由于展览会的开发经营要涉及主办单位、承办单位、支持单位、参展单位、展馆、展览服务单位，因此各方必须按照《中华人民共和国合同法》的规定签订契约，因为契约是明确参与展览业务各方的权利和义务的有效手段，也是参与方维护自身合法权益的有效手段。如两个以上的主办单位，互相之间须签订契约，明确各自应承担的法律责任、相互间的权利和义务关系。在主办单位是政府有关部门的情况下，承办单位容易忽视与政府部门之间的办展合同契约的签订。这也是一个误区，因为按照规定主办单位应该承担展览会的民事责任。如果没有契约的保障，一旦发生问题，那承办单位就十分被动了。在契约的签订中，应注意不要采用印刷好的格式合同，而应根据具体情况当场制作合同、经谈判协商、供对方修改后签订。否则一旦发生纠葛，格式合同如不清楚时，法院可做出对格式合同制定者不利的解释。展览会参与各方在合同谈判时应注意防止主办单位与承办单位责任倒挂，注意招展代理和招展独家代理的区别。注意展馆、主办单位和参展商应各自负责投保以及其他的一些常见的模糊问题。

总之，学法、守法、依法办展是展览会开发成功的关键。

四、抓住公关和营销、搞好招展工作

在取得上级政府主管部门的立项批文和主办地工商行政管理局登记批准颁发的《商品展销会登记证》后，抓住公关和营销、搞好招展工作，是展览会成功的又一关键。为了吸引著名国际企业并使它们将最好的产品参与展览会，展览会主办单位必须加强同有关政府主管部门、国际组织、行业协会的联系，并取得它们的支持。海外招商可和海外著名展览公司或企业合作，请它们作招商代理，亦可为了全面招展，自己组团赴海外开展宣传促销活动，还可直接通过国际商务机构与客商沟通，并通过我国驻外机构和各国驻华使领馆商务官员吸引更多的国际企业来华参展，努力提高国际参与度。随着网络技术的发展，网上招商已屡见不鲜。主办单位可尽早为展会注册域名，在互联网上建立自己的网页，宣传促销展会，并通过互联网办理网上招展、网上咨询、注册等一系列手续。在招展过程中，展览会的主办单位和组委会不能只顾经济利益而不管参展商质量。在积极进行海外招商和加强对内宣传、大力招展的同时，还必须对参展企业实行资格审查，确保参展单位的资质、品牌和信誉以及参展商品应有的质量。

五、加强管理、创新变革、抓好服务、创出品牌

展览会在组织方式、营销招展、观众组织、展品内容、展台布置、提高展场交易额和现场服务上要通过加强管理、不断创新变革、形成规范、创出品牌。展览会可结合展销活动组织各种高层次的专题研讨会，更好地进行信息交流和行业发展研讨。参展商可按国际展览布展方法，突破平面格子布展的陈旧模式，采用特装手段，实行立体布展，还可运用声、光、电和多媒体技术等现代化高科技手段，提高展品展示效果；为了提高办展质量，主办单位可邀请专业展览服务公司，为参展商提供具体布展服务。主办单位要抓好展会的财务管理，压缩办展费用，严格控制并降低成本，努力做到服务第一、利润第二，减轻参展商的负担。要坚决克服急功近利的短期行为，不能把精力只放在招展上。因为只有做好展前、展期和展后的全部管理和服务工作，才能提高办展质量。也只有让参展商感到参加你的展览会有利可图，他们才会盯住你的展览会不放，你的展览会才会有生命力，否则你最多只是一时的买卖。从专业的角度来看，办展质量高一分，办展成本比例就会上升。但明智的主办者情愿少赚钱，也要替客户促成好事。他们知道，只有这样做他们才能让参展商心动满意。新加坡环球联系展览集团（HQ Link Pte Ltd）是新加坡本土领先的专业展览及会议主办机构，1989年创办时只有3名员工，迄今已在亚洲地区成功举办超过250场展会，并在全球30多个国家和地区建立了商务联系，他们靠的就是“客户至上”和“了解客户需求，提供完美服务”的价值理念（新加坡环球联系展览集团，2010）。

展览会的主办者要转变观念，充分认识到展览会不仅是一种展示促销的经贸活动，同时也是商务旅游的重要组成部分和旅游活动的重要形式，参展商和观展者不仅需要展览会的内部服务，更需要会外的食、住、行、游、娱、购的服务，主办者能否加强同旅游饭店、交通运输部门、旅行社和文化娱乐部门的联系，为参展商和观展商提供良好的综合服务（package service）或灵活的单项服务，也是衡量展览会服务质量高低和成功与否的标准之一。

六、作好广告宣传，保证参观者数量与质量

没有客商的交易会，决不会是一个成功的交易会。专业观众的质量和多寡体现了商业展览的软环境。所以展会观众的质量和数量一直是展商衡量一个展会是否值得参加的重要因素。而专业观众的组织、海外观众的邀请也就成为展会主办方在展会准备期间的一个重要工作内容。

长期以来，国外和中国香港等地的展览会都十分重视专业观众的组织，并在展会的发展过程中，逐渐拥有了大批稳定的高质量的专业观众，这些专业观众主要是一些采购人员。他们和展览会的主办者或承办者保持着密切的联系，一有相应的展览会开幕，这些专业观众便蜂拥而至，到展览会上了解市场信息，采购商品。香港有一些企业光在展览会上接订单，就能满足业务要求，欧美一些大型展览会的主办者，更是拥有来自世界各国的专业观众。比如：2007年法兰克福展览中心举办的Paperworld、Christmasworld、Beautyworld三大消费品展览会就组织了超过10万名高素质的专业观众，令来自66个国家的约4000家参展商非常满意，并使这些展会获得了巨大成功（朱敬，2007）。

展览会如果缺少专业观众，实际上就反映了展会缺乏真正意义上的“买手”。这必然会影响参展商对展览会的信心，减少他们参展的积极性和热情。时间长了，也就会严重地影响和制约展览业的迅速发展。

如果展览会的主办者要开发和经营好展览会，真正把展览会办成灵活高效的交易中心，增强展览会对参展商的吸引力，并通过展览会实现大市场的跨越，就应该将交易“网络”建立完善起来，但展览会的主办者或承办者必须要知道形成纵横交错、上下贯通的营销网络，是需要花很大力气去“编织”的。

我国开放改革后，越来越多的城市和地区、越来越多的展会主办方在展览业的发展过程中逐渐地认识到专业观众与展览会成功开发与经营的关系。他们从自身发展的经验和教训中认识到专业观众数量和质量在展会运营和品牌创建中的重要性。如中国华东进出口商品交易会（简称华交会）从1991年开始办展至今，一直坚持“两手抓”，一手抓参展单位，一手抓采购人员的组织，他们将每届华交会的专业观众资料输入数据库，运用现有网络组织国内商业企业观展采购，并努力将全世界各地的客商吸引到华交会来。经过坚持不懈的努力，2009年第19届华交会共吸引了来自全世界140多个国家和地区的境外客商1.8万余名，境内客商2.5万余名（华交会网站，2010），这些专业观众均把华交会视为一次成本最低、效率最高、实效最强的采购机会，终使第19届华交会出口成交总额在国际金融危机的形势下还达到22.41亿美元。2010年，截至2月21日，华交会主办方又向境内外客商发出邀请信10万封，发送邮件370万封，利用广交会发放宣传资料17.5万份。华交会网站累计点击次数为371万多次，客商在2010年第20届华交会的到会率好于上年（华交会工作委员会，2010）。专业观众数量和质量的不断上升，大大提高了参展商参展的热情，增强了对华交会的信心。这也是华交会越办越红火的主要原因之一。

七、充分重视展位设计

对展览会来讲，只要办出特色，办出新意，就能让展场魅力四射，取得成功。而要办出特色，办出新意，除了要摒弃盈利的商业化炒作，突出主题，赢得自己独特的观展群体外，还要充分重视展位的设计。

在展览会的经营与开发中，参展商应力求将其展位设计布置得十分讲究，充分体现自己的经营理念和个性特点。但是，许多首次参展的展商，甚至不少多次参展的展商在出展时，都未大胆地在提供给他们的展示面积内打破方格形的展位格局、去创造自己艺术化的空间，而只是仅仅局限在平面和常规的布置上，这样，展位就显得呆板、陈旧、缺乏生气和创新意识、缺乏活力和吸引力。在上海艺术博览会上，许多前来参展的国际展商，将他们的展位按布展需要，根据展品具体情况，重新进行了艺术化的设计，将展位布置得曲折迂回、垂直立体、错落有致、疏密得当，显得活泼而有生气、创新而有吸引力，相反那些未能打破方格形展位格局、扼守陈规的展位对比之下就显得十分呆板。所以参展商在布展上要充分重视并下大力气在有限的空间内给予创造性的、艺术性的布置，提供的展品质量也应更趋齐整。参展商如果自身缺乏专业性的设计人员，可以请展览服务公司与展位搭建商提供所需的服务。展位的设计要处理好四个方面的关系，即处理好参展企业与设计者的关系、处理好艺术与展览的关系、处理好展览与贸易的关系和处理好展览设计与展览其他工作的关系，并坚持五个原则，即目的性原则、艺术性原则、功能性原则、科学性原则和灵活性原则。设计人员要充分运用视觉、触觉、味觉等知觉来体现展位设计，要在充分了解展商参与展览会的核心目的和他们通过参展要向观众和客户传递何种信息的基础上决定自己的设计策略。可运用电脑设计软件，首先进行电脑设计和排版，然后进行现场搭建。展位设计和展品布置在发挥创造性时，要考虑观众的参与性，还要从环境保护与生态学的角度加以考虑。展位设计如不注意环境和生态保护，那就达不到参展的目的，因为没人愿意购买不注意环境与生态保护的企业所生产的产品。

在展位设计中，参展商还可运用型材创造出变换多姿的展台设计。如“天花板系统”对规模大的展位设计变得越来越重要，越来越多的展位设计者非常重视用尽量小的支撑体支持大型跨距结构，同时这种结构也必须满足在安全、力量和稳定方面的需求。最近几年，展位地板的设计也越来越受到重视。各种不同的平台高度，高级的地板涂层，灯光完美结合，不同高度的可调节的灯泡，高承受力和有效的绝音，又便于搭建、运输和储藏的地板，都为展位设计者提供了无限的机会。还有不断改进的完美的照明设备和由高质量材料制成，可调节不同高度、宽度和深度，并具有美观外形和不同承重力的展架，也有助于参展商设计出理想的展位，达到促进与客户沟通和产品销售的最佳效果。

对于展览会主办者和承办者来讲，应尽可能帮助参展商，在向他们提供布展所需要的各种现场服务的同时，按照展会的主题，精心策划和研究，重视展会整体环境的布置和氛围的创造。这对烘托各参展商展位的布置也是十分重要的。