奖励旅游适合哪些公司

第二节　奖励旅游的策划

奖励旅游有很大的发展潜力，为了进一步推动我国境内及出入境奖励旅游的健康发展，策划好每一次奖励旅游是非常重要的。要策划好每一次奖励旅游，首先就必须要了解奖励旅游的界定，奖励旅游的目的和奖励旅游市场的构成及需求，其次还要了解奖励旅游目的地的选择、奖励旅游策划的注意问题及策划奖励旅游的途径。

一、奖励旅游的定义

为了真正理解奖励旅游，策划好每一次奖励旅游，我们必须首先从定义上对它的内涵和外延加以限定。

在国际上，奖励旅游商协会（the Society of Incentive ＆ Travel Executives—SITE，亦有人将其译为“奖励旅游管理者协会”和“国际奖励旅游协会”），对奖励旅游下的定义是：“奖励旅游是一种向完成了显著目标的参与者提供旅游作为奖励，从而达到非凡目的现代管理工具。”著名的美国营销顾问米而顿·阿斯托夫（Milton T.Astroff）在和美国拉斯维加斯内华达大学旅馆管理学院教授詹姆斯·阿比（James R.Abbey）博士联合撰写出版的《会议销售与服务》一书中指出：“什么是奖励旅游?它是作为奖励雇员和客户做出特别努力并达到活动赞助者制定的条件而提供的一种旅游奖励。这种奖励经常是一种豪华的、由旅行社全部代办的综合包价旅游。”（Astroff ＆ Abbey，2002，2003 ＆ 2006）

从奖励旅游的定义中我们可以看得出，这是一种因商务的原因而提供资金的休闲旅游。为奖励旅游提供的资金应来自于被奖励人员完成显著目标而产生的经济效益。参加奖励旅游的人员是员工和客户，也许是供应商、经销商、顾客、销售人员或其他人员，他们必须符合参加的条件，提供资金购买奖励旅游者却是以上这些人员为之工作的企业和机关。

二、奖励旅游的目的

从上面对奖励旅游作的分析，我们可以看出，奖励旅游对参与者有吸引力是有各种原因的。今天许多雇员总是感到被人忽视或不受重用，他们觉得公司对他们不感兴趣，而且有时确实如此。据美国奖励旅游商协会（SITE）国际基金会的调查表明，59%的回答者觉得他们的公司不愿听取他们的意见。这就告诉我们，许多公司由于没有很好地重视雇员的努力和认真地听取他们的意见，从而使雇员感到自己的人格没有得到尊重，感到自己微不足道，而奖励旅游正好迎合了个人要求得到承认和尊重的要求。这可以说是实行奖励旅游的非常重要的目的。

另一项研究表明，95%的受调查公司会对销售人员实行奖励旅游计划。这一点并不令人惊讶，自从奖励旅游在50年前发明以来，在销售业中使用它一直是传统的作法。但是现在许多非销售部门也在使用奖励旅游计划，且具有同等的效力。研究表明，61%的公司使用奖励旅游计划改善服务质量，50%的公司使用奖励旅游计划激励公司雇员。就在非销售部门使用奖励旅游计划的公司中，72%的公司将目标瞄准了办公室雇员，他们已成为排在销售人员之后最多受到旅游奖励的人员。概括起来讲：公司购买使用奖励旅游的目的可包括：

（1）提高总销售量，增加市场分享率。

（2）增强士气，鼓足干劲，提高雇员的生产效率和工作效益。

（3）销售新产品。

（4）介绍新产品。

（5）销售滞销产品。

（6）抵消竞争性的促销。

（7）支持淡季销售。

（8）帮助销售培训。

（9）取得更多商店陈列品，支持客户促销。

（10）减少事故发生率。

（11）改进出勤率。

从使用奖励旅游的目的中可以看出，奖励旅游不仅可以促进销售（即增加销售额，推销新产品，处理掉旧的存货产品，增加市场分享率等等）和改善服务质量，承认工作人员所作出的工作努力，调动他们的积极性，增强他们的工作效益，提高企业业绩，而且还可以增强员工的荣誉感和向心力，加强团队建设，塑造企业文化，是达到企业管理目标、增强企业实力，促进其良性健康发展的重要手段；其次，大规模的奖励旅游还应视为企业一项重要的市场宣传活动，有助于树立企业的良好形象和扩大企业的知名度。正如《会议销售与服务》一书中所指出的那样：“奖励旅游被用来改善士气，减少雇员流动率，及争取特殊的销售对象。奖励旅游也被用作让经销商集中在特定的品牌和增加购买额。奖励旅游被公认为有效的激励手段。”奖励旅游商协会国际基金会（SITE International Foundation）的研究结果也表明奖励旅游可以让部分员工的业绩提升20%（王云，2006）。

当我们讨论世界各地奖励旅游的状况时，必须注意到文化差异对奖励旅游目的所产生的明显影响。奖励旅游商协会国际基金会（SITE International Foundation）曾进行过一次名为“认识奖励旅游：新加坡”的研究。他们发现，使用奖励旅游的公司中只有11%的公司预先为奖励旅游者设立目标，而大多数公司使用奖励旅游的目的是为了答谢员工、经销商和客户并鼓舞士气。另外一项名为“认识奖励旅游：不列颠和爱尔兰”的研究发现，许多公司使用这种激励性的奖励旅游，是为了增强团队精神或者是为了对员工进行培训，以及诸如此类的目的。它们预先并不设定取得奖励旅游资格的目标，也不强调通过旅游可以获得经历，它们看重的是，通过旅游中的培训让同事间的感情变得更为融洽，并能更好地对产品加以了解。这种方式不同于传统的奖励旅游，却仍有激励作用。但是在美国，建立竞争性氛围一直是奖励旅游的主要目的，美国公司对奖励旅游者的资格审核严格，事先预设激励目标，重视竞争性氛围。可是在其他一些文化不同的国家，这样做就不一定有效。美国这种让人家明白存在一种虽未明确宣布，但是有可能得到的、潜在的奖赏的做法，还是非常有激励作用的。

所以，不同的文化对奖励旅游的目的显然有很大的影响。

三、奖励旅游市场的构成和需求

奖励旅游是会展业的一个细分市场，了解这一市场的构成和它的需求，能使我们策划出更有针对性的、受市场欢迎的奖励旅游的产品。

奖励旅游的使用者经常是汽车销售公司，电器销售公司，保险公司及其他的客户群体。下表5-4显示了奖励旅游在美国的前十位使用客户群，可供我们了解和分析国内外奖励旅游市场的构成。

表5-4　奖励旅游前十位使用者（单位：百万）

资料来源：奖励旅游商协会（SITE）。

我国奖励旅游使用比较集中的行业有保险、医药、IT、电子、直销公司等，还扩展到了汽车、房地产、银行、烟草、电力、教育等行业（陶颖、房欣，2008）。

奖励旅游市场构成情况因地而异，不会千篇一律，所以奖励旅游经营商应该很明确地对本国、本地区的客源市场作好调查研究和分析，通过奖励旅游策划者和组织者把奖励旅游的产品销售给奖励旅游客户。

奖励旅游策划者和组织者要把奖励旅游的产品很快地销售给它的最终客户，关键就在于必须要了解谁是奖励旅游的客户和奖励旅游客户的需求是什么，因为只有了解了奖励旅游的客户和他们的需求，才能策划和组织好受市场欢迎的奖励旅游。

首先，谁是奖励旅游的客户呢?奖励旅游的客户是指提供资金，购买奖励旅游这个现代化管理工具并希望通过使用奖励旅游达到非凡目的的企业、机关、学校和其他社会团体。千万不要将奖励旅游者误认为是奖励旅游客户。那么，奖励旅游客户的需求是什么呢?奖励旅游客户要求奖励旅游经营商从奖励旅游策划阶段到奖励旅游最后实施阶段都能在奖励旅游客户的预算范围内提供精心的策划、有力的宣传、良好的沟通、紧密的合作和第一流的服务，奖励旅游客户购买奖励旅游产品，为作出杰出贡献的经销商、员工和客户提供旅游的机会，将其作为对他们的奖励，当然需要追求最佳效果，希望所购买的奖励旅游能满足奖励旅游者的需求，达到答谢、激励和凝聚的目的。而奖励旅游者因为他们的杰出贡献，所以他们想得到特别的待遇。追求的是贵宾（VIP）的礼遇，得到的是备受重视的感觉。他们需要的是难忘的经历、温馨的服务和诸多的惊喜，最好是一路有惊喜，天天有高潮。如：特别构思的欢迎晚会，巧妙策划的主题宴会，认真安排的研讨会以及精心组织的惜别晚宴等。今天的奖励旅游者要求有更多的参与；理想的度假环境和气氛，美丽宜人的自然景点，令人兴奋的活动，甚至最好有些与公司和行业相关联的活动，这都能给他们留下难忘的印象和美好的回忆。

四、奖励旅游目的地的选择

奖励旅游策划者考虑到奖励旅游客户和奖励旅游者的需求和奖励旅游的目的，在选择奖励旅游目的地时所考虑的重要因素，与一般的公司会议策划者相比有所不同，见（表5-5）。

表5-5　奖励旅游策划者选择目的地的重要因素

资料来源：美国会议杂志（Meetings ＆ Conventions）进行的会议市场研究。

在国际上，选择奖励旅游目的地通行的标准包括：

（1）配套完善的基础设施；

（2）优质高水准的服务质量；

（3）高度的开放性与广泛的对外联系和交往；

（4）独具特色的旅游资源；

（5）令人满意的专项活动的承办能力（张云中，2007）。

奖励旅游活动所选择的目的地必须令人兴奋，要有广泛的吸引力和某种自我促销性，也就是说，通常不需要什么促销，就能受到大众的欢迎。例如香港、夏威夷、拉斯维加斯、伦敦和巴黎这样的目的地。

比较而言，在经济景气时，美国奖励旅游不太关心成本，但重视地理方面的因素，如气候、娱乐设施、自然及文化景观。2009年2月，在奖励旅游商协会（SITE）应北京旅游局邀请在北京举行奖励旅游商协会（SITE）理事会年会时，美国Pure Escape有限公司Jane Halsey总裁却明确地表示，他们在挑选奖励旅游目的地时，首先会考虑价格，其次是安全，然后是饭店和活动的质量，以及航空公司的服务（李冰，2009）。Jane Halsey总裁的考虑因素说明了，金融危机使美国企业改变了在经济景气时不关心成本的态度。“9·11”之后，北美的公司很在意安全问题，他们很关心一旦发生事情，接待地是否能够提供及时的帮助措施，接待方需要有应对危机的预案。Griffin会奖公司Tamara Nored市场销售副董事长在会上更是将安全的重要性放在第一位，她强调地说：“对于美国市场来说，安全是公司关注的第一要素，会要求对方提供紧急防范措施的预案；第二是价格，中国物有所值，具有优势；第三是行程时间，北京和休士顿的直飞将有助于缩短美国东部和中国的距离。”（李冰，2009）从上述两个美国企业选择奖励旅游目的地考虑的要素中我们也可以看出，选择奖励旅游目的地的要素不是一成不变的，而是会随着政治、经济等因素的变化而变化。

Ovation集团合作伙伴兼市场总监Padraic Gilligan先生在奖励旅游商协会（SITE）理事会2009年北京年会上谈到欧洲公司选择奖励旅游目的地时指出：“对于欧洲公司来说，选择奖励旅游目的地通常会涉及8个要素：

（1）基础设施；

（2）交通便利；

（3）高质量的酒店；

（4）目的地的特别体验；

（5）价格；

（6）安全，目的地的政治状况及相关背景很重要；

（7）知名度，如果欧洲媒体对某目的地给予更多的关注，会对人们出行的选择带来影响；

（8）公司与目的地国家是否有业务往来。”（李冰，2009）

对奖励旅游目的地的地理区位选择而言，美国最受欢迎的境内奖励旅游的目的地是夏威夷、拉斯维加斯、迈阿密、迪斯尼世界、旧金山、圣地亚哥和新奥尔良。美国最受欢迎的海外奖励旅游目的地则为：墨西哥、加勒比海地区、百慕大和欧洲。其中，到欧洲的美国奖励旅行团非常注重选择著名的国际旅游目的地和首都城市，如伦敦、爱丁堡、巴黎、阿姆斯特丹、马德里、柏林等。他们很少选择那些在美国人中名气不大的目的地，在选择决定欧洲奖励旅游目的地时，气候起着非常关键的作用。法国、意大利、西班牙、英国是奖励旅游团最中意的目的地。英国无法与欧洲内陆的“阳光和沙滩”相竞争，但它有悠久的历史，众多的古迹，如画的景色，丰富的体育和文化活动等。美国Sunbelt奖励旅游有限公司董事长兼首席执行官BillBoyd先生在出席奖励旅游商协会（SITE）理事会2009年北京年会时就表示说：他们20%的奖励旅游目的地是在美国本土，30%是在加勒比海，欧洲是他们传统的目的地市场（李冰，2009）。这基本反映了美国公司选择奖励旅游目的地的地理区位倾向。

欧洲奖励旅游的主要目的地仍是美国和欧洲，四个欧洲主要市场国中只有英国将其90%多的奖励旅游团送往海外，而在德国、意大利、法国，约40%—50%的奖励旅游在本国进行（刘士军，2007）。远东、澳大利亚、东欧、加勒比海为潜在的市场（见表5-6）。

表5-6　欧洲奖励旅游考虑的目的地（1996）

资料来源：奖励旅游使用和研究（1996）。

这些经常组织奖励旅游的公司还认为：伦敦是欧洲主要的奖励旅游目的地，考虑组织奖励旅游时，公司要挑选3个城市作参考，伦敦、维也纳、巴黎是最受欢迎的城市（见表5-7）。

表5-7　欧洲奖励旅游目的地的评分（1996）

资料来源：奖励旅游使用和影响研究。注：10分为满分。

在亚洲，《1995年亚太会议市场报告》指出“奖励旅游，其成本非常关键，其他因素如便利的交通、观光、文化和自由活动等在决策中也起很重要的作用。”见（表5-8）

表5-8　亚太地区影响选择目的地的要素

资料来源：1995年亚太地区会议市场报告。

总之，不管在哪个地区，一个恰当地道的奖励旅游目的地选择不能取决于旅行代理商、销售经理或是奖励旅游公司管理人员的个人好恶，企业员工、经销商和客户的意见应该是考虑和选择奖励旅游目的地的重要因素，正像有的专家所指出的那样，如果是为了激励员工，选择目的地的因素应为：员工意见（40%）、观光资源（13%）、经费（10.5%）、奖励旅游天数（9%）及其他的一些因素。一个大型公司的雇员、经销商和客户有着不同的年龄、身体状况、宗教信仰，有着不同的个人兴趣爱好和不同的旅游选择，所以要尊重他们的意见，他们在奖励旅游的策划、组织和实施中，有着很大的决定权。为了保持他们的兴趣，奖励旅游活动中的目的地还必须不时地更换。

奖励旅游的策划者应该仔细地分析潜在客户的需求，决定什么样的目的地和活动能吸引最多的人参加，例如：在美国夏威夷瓦库拉希尔顿饭店，旅馆大厅以居住着海豚的环礁湖为特色，客人们要用船运达到他们的客房。这种“奇妙的度假地”在奖励旅游策划者中特别受到欢迎。

五、奖励旅游策划应注意的问题

奖励旅游策划不只是安排组织旅行，而是从策划制定激励目标就开始了，所以国际上这些专业奖励旅游公司非常重视帮助使用奖励旅游的公司进行奖励旅游的完整策划，从而使奖励旅游活动的使用公司能通过整个活动达到激励员工并产生经济效益的预期目的。不管由谁来策划和组织奖励旅游活动，都要注意下列问题：

（一）充足预算

没有充足的资金分配给奖励旅游活动的前期宣传工作和所要组织的奖励旅游活动，那结果可能非常令人失望。因为有了足够的预算，才能保持前期宣传的力度，使奖励旅游计划起到充分的激励作用，才能选择远程和理想的奖励旅游目的地。

（二）制定目标

策划奖励旅游先要为雇员、经销商和客户制定一个奋斗目标。只有达标的人才有资格成为奖励旅游者。新加坡欧力士租赁有限公司总裁王仕铭指出：要成功地推行奖励旅游计划，首先在新财政年度开始之前，公司必须制定个人、部门和公司的业绩目标。财政年度结算后，无论个人、部门或全公司雇员，如能达到或超越所定的目标，就应该成为奖励的对象（陈君南，2007）。这个需设定的目标应该让奖励旅游的使用者来树立，它应该既富有挑战性，又要能让雇员、经销商和客户来达到或超过，例如，增加一定百分比的生产量或销售额。奖励旅游使用者要通过增加生产和销售或降低成本来产生足够的额外利润，以支付奖励旅游活动的所有费用，研究一般认为，奖励旅游费用约为企业超额利润的30%左右（孙中伟、邵立威、武红，2006）。所以这个目标要量化，还要有时间限制。例如，一个电器公司到5月1日为止，家用空调要增加1000万元人民币的销售额。

（三）责任到人

奖励旅游使用公司要落实专人负责活动，奖励旅游公司也应该指定专门的财务管理人员，同奖励旅游使用公司的这名专门负责奖励旅游的工作人员一起工作。

（四）建立定额

建立生产和销售定额制度要比让参与者最前几位进行旅游的这种做法更具有激励性。制定定额的奖励旅游活动容许每个人只要完成规定的定额都可有资格接受奖励旅游。所以它的激励面和受益面会更宽更广。

（五）期限要短

奖励旅游活动的持续期限不是指旅行的开始到结束，而是指奖励旅游活动的宣布开始，包括雇员、经销商或客户为争取成为奖励旅游者所需要的达标时间。一般地讲，短期奖励旅游活动最为有效，这种活动如果持续时间长的话，人们易于遗忘，失去兴趣，或者变得心烦意乱。策划安排时，绝大多数奖励旅游活动一般在3至6个月之间，几乎没有什么奖励旅游活动会长达1年甚至更长时间。

（六）专业沟通

奖励计划的专业沟通和销售促销是至关重要的。如果公司里无人意识到这个奖励旅游活动或者无人为之而兴奋激动，那么，提供这样的奖励旅游活动就是毫无价值的。活动的成功取决于经常的沟通、仔细地选择时机、刺激性的激励技术及管理和营销部门全体成员的支持和热情。

正如新加坡欧力士租赁有限公司总裁王仕铭在广州日报主办的“第二届中国薪酬调研与应用高峰论坛”会上，根据自己公司推行奖励旅游的经验，谈到奖励旅游原则时所指出的那样：“一是在推行制度之前，必须把奖励目标清楚地传达给雇员；二是在遴选的过程必须保证透明度；三是在某些情况下，比如无法如期推行奖励计划，公司有必要给雇员一个完善的交代；四是听取雇员的意见，如奖励旅游的策划小组可以包括各阶层员工，让大家一起进行筹备工作；五是建立团队精神，各项目必须由管理层和员工一同参与，不分彼此。（陈君南，2007）”而这几点都必须建立在专业沟通的基础上。

（七）正确选时

奖励旅游应该安排在一年的某一个时间，在这个时间里的安排不应使奖励旅游使用公司的正常经营活动感到过分的紧张，此外，时机的选择既要利用淡季价格，又要安排在参与者想旅游的时间。可是，这样的要求有时会有冲突，所以必须有灵活性并能做出妥协。

（八）精心选择

要精心选择吸引人的并且与众不同的目的地。旅行目的地必须迎合参与者的兴趣，在选址前，有必要在参与者中间先进行一次调研。

（九）贵宾礼遇

奖励旅游应该让企业员工、经销商或客户在旅游时，享受到温馨的服务和贵宾的礼遇。航班上要有为奖励旅游团特制的菜单，饭店客房桌上要放着印有烫金的客人名字的信封和信纸，这都会让他们激动万分，感受到“奖励”的温暖。

（十）难忘经历

要注意通过主题活动的巧妙策划和各项活动的精心安排，使奖励旅游给奖励旅游者留下特有的、难忘的经历。不管是主题晚会还是专题研讨会，不管是欢迎宴会还是惜别晚宴，都要使参与者永不忘却。

（十一）强参与性

过去的旅游者常常满足于观赏，而今天新一代的旅游者是体验性的。他们更希望亲身经历不同文化和不同生活而丰富人生的阅历。这就使奖励旅游产生了新的概念，即高度的参与性，也就是说，强调在奖励旅游中通过组织参与性强的活动给奖励旅游者留下难忘的经历。

（十二）重视细节

细节是奖励旅游质量的重要体现。奖励旅游细节的精心策划非常重要，无论是飞机上的座椅和靠枕，还是奖励旅游中会议和晚宴中所有的餐巾、纸巾、座椅套等都应有公司的logo，同时会场上也要用激光束打出公司的logo、slogan等，让他们记住这是公司的活动。从接待地的布景到导游的水平，到每一次典礼和晚宴的主题，还有酒店客房是否为奖励旅游者备有礼品，与众不同的每个细节都会是令参与者一生难忘、值得回味的经历。

（十三）强调创新

奖励旅游作为激励机制，其生命力在于“不易获得”、常变常新。所以，创新是打造奖励旅游核心竞争力的关键所在。对奖励旅游的线路和活动策划要不断地有新组合、新模式和新创意，要不断地针对不同的奖励旅游客户进行个性化的定制策划。例如在行程中增加颁奖典礼和讲座、参观企业、主题晚宴、拓展培训，企业首脑人物出席“与民同乐”或共商企业发展大计等更好地增加员工凝聚力的内容，不断地深化内涵，赋予奖励旅游新的内容和新的体验。

（十四）注意保密

奖励旅游计划提上日程后，最关键的是对奖励旅游行程活动安排要注意保密，并保持一份神秘感。这样就能在奖励旅行中，让奖励旅游者处处有惊奇，天天有高潮，更能使奖励旅游产生动人、难忘和事半功倍的效果。花旗银行在新加坡开奖励年会的时候，为了给前十名优秀业务员惊喜，秘密邀请受奖人的家人来到新加坡，让他们参加这次特殊的奖励旅游。据当事人回忆，当主持人邀请坐在台下的员工家属走上台与自己的亲人同享荣誉的一刻，员工与亲人抱成一团，泣不成声。这个特别设计的保密环节令受到奖励的员工备感骄傲（陈君南，2007）。

六、通过目的地管理公司（DMC）网络来策划奖励旅游

如果我们是奖励旅游的策划组织者，当企业决定进行奖励旅游时，我们往往会被要求在短时间内拿出多个不同目的地的、完备而又经济的计划，供企业的高层管理者进行最后决策时考虑和选择。

在这种情况下，如果我们的个人信息量有限，又要在规定的短时间内按要求提出多项可供进行选择的计划，那就必须寻求帮助。通常人们都是向旅游公司进行咨询并希望从他们那里获得帮助，而常常忽视了国际上常用的目的地管理公司（Destination Management Co.—DMC）网络这一联盟性的组织和它们所能给予的帮助。或者许多人就根本不知道目的地管理公司网络的存在，也不了解目的地管理公司网络能给人们带来什么帮助和带来多么巨大的利润。

目的地管理公司网络有大有小，有一些是国际性的，各大洲间相互联网，有一些是专属于某一地区的，如地中海、欧洲或美国。这些网络的任务是给奖励旅游组织提供信息，包括某一目的地的专门信息，推荐目的地管理公司，满足所策划的奖励旅游或者开会的需求。当我们不熟悉所选择的目的地时，尤其需要这样的帮助。如果我们被要求立即提出多个目的地的建议，我们首先就必须了解这些目的地，还必须知道这些目的地的价格是否在所限定的开支范围内，而这些信息我们通过目的地管理公司网络便可迅速地获得。

当我们首次同目的地管理公司网络联系时，要讲清我们的计划和对时间、开支和住宿的要求，以及参加人员和公司的背景，还要讲清楚有无特殊要求。网络代表将会依次就目的地的各个方面与我们磋商并向我们介绍有关基础设施、旅馆饭店、娱乐活动和专门的会议设施等等。

目的地管理公司网络还出版其成员最新的文字形式的关税手册和团体旅游报价手册供客户使用。这些资料不仅可以立即派上用场，而且还可以作为参考资料在将来使用。一些地方的目的地管理公司网络还提供目的地促销资料。

我们可以通过与网络联系，找到目的地公司，并在电脑屏幕上浏览该公司的整个情况，包括该公司从事奖励旅游业务有多长，财政状况如何，信誉和创造力如何，对奖励旅游和会议有何认识。

我们也可以通过互联网搜寻或者查询黄页网（www.yellowpage.com.cn）了解目的地管理公司网络，还可以与奖励旅游商协会（SITE）联系，询问加入网络的目的地管理公司的名字。

我们还必须面对一个现实，那就是不能等到需要时，才去查询目的地管理公司网络，而是现在就应同目的地管理公司网络建立联系，让它为我们策划奖励旅游服务。