发达地区和国家会展业的管理体制

第二节　发达地区和国家会展业的管理体制

综观世界发达地区和国家的会展业，其管理体制完全不同于计划经济国家的管理体制，正是这种不同的管理体制促进了发达地区和国家会展业迅猛与健康地发展。发达地区和国家会展业管理体制的优越性主要体现在以下几个方面：

一、管理体制

目前，作为国家经济和国际贸易发展战略中的一个重要环节，会展业受到了各国政府的高度重视，几乎所有发达地区和国家的会展业，都没有计划经济形成的条块分割的管理体制，而是建立统一的管理体制，设有单一的国家级的展览管理机构。如：德国展览业协会（AUMA，又译：德国经济展会与博览会委员会）、新加坡国际企业发展局（IES）和韩国的知识经济部等。这些展览管理机构都有一个共同特点即权威性、全国性和唯一性。

发达地区和国家的会展业对会议的管理一般是纳入旅游业的管理体制下，由旅游部门统一促销、统一管理。比如：新加坡旅游局属下的新加坡展览与会议署（SECB）也参与新加坡会展业的部分管理工作，但侧重于国际会议，对展览会的管理相比较而言，更多的是参与一些重大国际活动的整体策划，包装、宣传，以及为参展商、海外专业观众和代表服务；着眼于通过国际会议和展览会来促进旅游。在韩国，国际会议业的政策管理由文化体育观光部负责，政策执行与具体运作则由韩国观光公社负责。日本观光振兴会也是日本负责会展管理的两个政府部门中的一个。香港旅游发展局也下设会议及展览拓展部专门负责促进香港的会展活动。在法国和美国，旅游局的全称干脆就是会议观光局（CVB），亚太旅游协会（PATA）下设亚洲太平洋地区展览会及会议联合会（APECC）和亚洲会议观光局协会（AACVB），也说明了国际上会展业的管理体制。

纵观世界发达地区和国家政府对会展业的管理机构，它们主要有以下几个方面的职能：

（一）制定发展计划，确定管理政策

在亚洲的会展业大国韩国，政府主管展览机构——知识经济部从发展国际贸易、提升韩国在全球展览业地位等宏观角度，于2008年推动制定了《展览业发展法》和“展览业发展五年基本计划”。同时，负责韩国国际会议业政策管理的韩国文化体育观光部也五次修订完善《国际会议产业培育法》以推动韩国国际会议业的发展。在展览王国德国，展览业的统一管理机构——德国展览业协会（AUMA）对展览会的类别、展出地点、日期、展期、周期等方面都要进行管理，以保护参展者、组织者、参观者各方的利益。

（二）组织会展各方、开展整体促销

在国际旅游市场上，MICE是旅游业的一个细分市场，为了争办一个会议或展览，国家和国家之间，甚至一个国家的城市和城市之间，竞争都十分激烈。因此一个国家和城市开展会展促销，首先是将自己的国家和城市作为一个整体来推销，而不是推销单个的会议中心、展览厅或饭店，也不是各会展企业自行促销；说服公司或协会在某个国家或某个城市举行活动，这就是政府会议观光局或旅游局所属会展署（部）的工作。发达国家和其会展城市都设有国家会议管理部门和城市会议局，无一不担负起目的地形象包装和宣传的职能。负责会议、展览、奖励旅游的组织、协调与市场开拓。

政府会展管理部门开展整体促销的主要途径是：

1.参加会展业的相关国际专业交易会

每年5月在瑞士日内瓦举办的欧洲会议、公务、奖励旅游交易会（EIBTM）；每年9月在美国芝加哥举办的奖励和会议旅游展销会（IT＆ME）；每年12月在亚洲易地举办的奖励和会议旅游展销会（IT＆CMA）；还有在德国法兰克福举办的国际会议及奖励旅游展（IMEX）和在中国举办的会议、公务、奖励旅游交易会（CIBTM）。在这些专业的会展交易会中，政府的会议观光局、旅游局或旅游局下属的会展署（部）是一支活跃的力量。

2.邀请买家做专业考察

有计划地邀请买家作实地考察（Familiarization Trip/Tour），是会展举办国和会展城市开展整体推销的另一途径。在买家的实地考察中，使他们对会展目的地举办大型会展活动的各种有利因素、会展设施、接待条件和能力等有一个感性了解，引起他们的兴趣并使他们作出购买决策。这种请进来的方式投入较小，见效较快，并能为更多的企业提供与国际买家见面的机会。

3.建立境内外销售网络

全世界每年举办的会展多达数万个，分布在各行各业。为捕捉淹没在各行各业的会展活动，政府需做出相应努力。如德国政府已协助本国展览机构，在全世界设立了办事机构约400多个，建立了全球展览营销网络；法国政府和商会也牵头组织了法国国际专业展促进会（Promosalons）在全世界50多个国家建立了办事处。开展专业展的国际营销。我国香港旅游局通过任命港内800名各界知名人士为会议大使的做法，有效地将触角延伸至方方面面，并主动协助各类协会到国际上去争会。香港能够成为亚洲的“会展之都”同香港旅游局锲而不舍的努力是分不开的。

4.组团出访促销

新加坡作为亚洲的国际展览城市，非常重视会展业的国际市场营销，新加坡热旅游局属下的展览会议署的职能之一就是向国际上介绍在新加坡举办国际展会的优越条件，促进在新加坡举办各种会展。该机构每年都有计划地向世界各地派团，介绍新加坡旅游会展方面的情况，如上半年去欧洲，下半年就去美国，并且在世界各地举办新加坡会展经济方面的研讨会，以便各国和地区都能够详细了解新加坡在这方面的优势（李满，2009）。

（三）参加专业组织，加强国际联系

会展业的国际专业组织不少，最主要的是：国际会议协会（ICCA）、国际专业会议组织者协会（IAPCO）、国际会议策划人员协会（MPI）、国际协会联盟（UIA）、国际展览局（BIE）、国际展览与项目协会（亦译：国际展览与活动协会）（IAEE）、贸易展览参展协会（TSEA）、国际展览业协会（UFI）、奖励旅游商协会（SITE）等。在全球会议业专业组织中，成立于1963年的国际会议协会（ICCA）影响较大，该组织定期发给会员的资料中，有许多有价值的会议信息。全球有140多个国家及城市的会议观光局和设有会展署（部）的旅游局是它的成员。发达地区和国家政府的会展管理机构通过参加这些国际会展专业组织，获取国际会展业的最新发展信息和市场机会，更好地指导和推动各自会展业的发展和参与国际市场的竞争。

（四）联络会展企业、提供服务协调

通常处在会展市场竞争前沿地位的政府会议观光局或旅游局及其下属会展署（部），都会同航空公司、旅游批发商、饭店业者和其他机构合作，形成一支庞大的市场营销力量，运用综合的营销手段留住已有的客户，并不断寻找新的业务合作。政府会展管理部门收集有关会展信息资料，制作针对会议组织者的宣传材料，为那些准备举行会议和展览或组织奖励旅游的公司提供全面客观的建议和帮助，帮助饭店和会议中心申办活动，通常还协调各个环节争取本地成为会议和奖励旅游者的目的地。如果会议组织者决定在某个国家举办会议，这个国家的旅游部门就应能提供合适的会议场所的联系地址或有关的目的地管理公司和旅游经营商的名录，并监督和管理会议接待服务等。

二、审批制度

在发达国家，如德国、美国、英国等，任何商业机构和贸易组织都不需要特殊的审批程序就可以进入会展业，因为不管是国际展、国内展和地方展，还是综合展、专业展，都是促进产品销售的手段，都是一种纯粹的商业市场行为。在这些市场经济国家，展览项目基本上不需要政府审批，也没有专门的政府部门通过行政手段管理会展业，而是由会展行业协会或贸易促进机构以行业自律的方式负责协调和规范本国会展市场。

即使在有的市场经济国家进入会展业还需申批，那审批的重点也完全不一样。如新加坡政府对在新加坡举办展览会的审批，主要也只着重于社会安全角度，对展览会本身基本上没有什么限制。对于本国企业出国参展，不仅没有什么限制，还有税收方面的折扣优惠；对行业协会、商会等组织8家以上会员企业以国家馆名义出国参展，政府还会拨款予以赞助。

三、行业协会

会展业发展到成熟期时，行业协会就是行业利益的代言人，也是政府跟企业进行沟通的最主要渠道。目前在市场经济发达的欧美国家和市场经济较成熟的一些亚洲国家和地区，政府管理会展行业的职能已经和会展行业协会紧密地结合在一起，它们共同合作、相辅相成。行业协会既是会展企业的代言人，也是贯彻政府意图，执行政府政策的可靠助手。在各国展览行业协会中活动比较活跃的有美国国际展览与项目协会（IAEE）、德国展览业协会（AUMA）、法国会展协会（FSCF）、意大利展览协会（AEFI）以及英国的展览组织者协会（AEO）、展览服务商协会（AEC）、展览场地协会（AEV）等等，这些展览管理机构的职责可能会有差异，但在所在领域内，都有一个共同的特点，即惟一性、全国性和权威性。行业协会以维护行业合法权益、协调会员之间关系，为会员提供服务，维护市场公平竞争，沟通会员与政府间关系，促进同行业的经济发展为宗旨。这些机构在国家法律的指导下行使着管理职能，在中央和地方政府制订经济与外贸发展战略中扮演着重要角色。它们的主要职能是：

（一）制定行规

世界上发达地区和国家的会展行业协会根据地区和国家法律、行政法规的基本原则，并结合本地区行业发展的实际情况，制订和组织实施本行业的行规、行为准则；建立行业自律机制，提高行业整体素质，维护行业整体利益，推动行业发展。随着会展行业的发展与成熟，它的主要职能是利用市场机制和行规对会展业进行协调性的管理，其着眼点在于会展业的秩序、效益和发展。新加坡会展行业协会（SACEOS）成立于1979年，其会员有专业展览公司、专业会议公司、场馆设施及其他展览服务机构。它的最主要职能就是行业管理和协调，一方面，它与政府密切配合，共同制定一套行业道德与行为规范，一旦有会员违反有关规定，就召集会议讨论解决，甚至提出制裁措施，以维持公平竞争的秩序；另一方面，在展览会题目、展出时间安排、摊位价格、展览会质量水准等方面，在会员单位之间进行协调，以更好地维护会员的正当权益。

（二）认证评估

每年世界上展览会成千上万，这既造就了展览市场的繁荣，也难免良莠不齐，鱼目混珠。因此展览行业协会在这方面义不容辞地承担着参与行业标准制定和质量管理监督的工作，具有资质审查的职能。如对本地展览项目进行年度资质评定，优胜劣汰，对品牌展览项目则授予专利，对某些展览项目产权进行必要保护等。会展行业强调展览会的名牌效应，从世界范围看，最有效地对展览会进行评估和资质认可的组织是国际展览业协会（UFI）。该组织的成员是建立在品牌展览会的基础上的。截至2010年9月，得到UFI资质认可的国际展会有859个，中国有79个（UFI，2010）。国际展览业协会（UFI）对申请加入其协会的展览项目和其主办单位有着严格的要求和详细的审查程序，取得UFI的资质认可、使用UFI的标记，便成为品牌展览会的重要标志。欧洲国家如英国会对展览会进行第三者审计，即聘请一家独立的审计公司对展览会的整体效果进行评估。英国展览组织者协会（AEO）每年举办展览最佳服务评选活动，即由展览组织单位评选出当年的最佳配套服务公司，奖项分8类，包括摊位施工、电力安装、展品运输、保安、展馆管理、家具租赁、工业服务和特殊成就奖。目前，英国展览组织者协会（AEO）的颁奖大会已成为英国会展行业一年一度最重要的活动，“AEO杰出服务奖”某种程度上已成为英国会展行业中的质量认证。法国则采取对展览跟踪调查的方法，一般调查要进行两次，一次在展出期间，就展览组织本身征求参展商的意见；另一次在展览结束后，就参展是否成功向企业了解，由此来获得对展览会的客观而公正的评估。各发达国家对展会的评估认证方法虽各不相同，但目标都是共同的，即创造品牌展览会的声誉，更好地维护参展商、观众和主办者的利益。

（三）培训人才

会展业是一个有着广阔发展前景的行业，需要大量的熟悉业务、了解惯例，富有经验并具有创新精神的专业人才。这些人才除了有学历教育机构进行培养外，会展业的行业协会在入职业培训和教育方面也承担着重要的任务。比如：美国国际展览与项目协会（IAEE）创造了一套系统完整的展览业专业人士职业培训计划，通过课堂学习、工作实践、参与协会活动和考试等方式给予展览业专业人士继续学习和资格认证的机会，每完成一个专业测定后就授予一定的分数，累积到一定的分数后，协会将授予展览管理资格证书（CEM——Certified in Exhibition Management）。一般取得这个证书要花2—4年的时间，而获得了此证书就表明该从业人员在展览业内取得了展览管理的资格地位和名誉。该协会还把这套培训方法输出国外，与一些国家的展览协会签订了双边合作协议，以此来培养展览业的专门人才。新加坡会展行业协会（SACEOS）也把人才培养作为它的另一重要职能。该协会通过定期培训班，年会和不定期讲座等方式，对国际会展业从业人员进行业务培训，从1990年开始，就接受其他国家派员到新加坡培训。