会展场馆的经营目标与市场定位

第3章　会展场馆经营战略与目标管理

【本章导读】

经营是企业以市场为对象，以商品生产和商品交换为手段，开展销售与技术服务，以实现企业预定目标的一系列有组织有计划的经济活动。会展场馆通常是从事会展经营的服务性企业，同样要以市场的需求为依据，以场馆建筑、设备和会展专业技术力量为基本手段，开展多功能服务的会展经营活动，提高会议展览的经济效益和社会效益，向全社会提供更多更好的服务。本章着重介绍会展场馆的经营目标与市场定位、计划管理、经济效益的分析与评估、主要经营项目的运作流程。

【关键词汇】

经营目标　计划　指标　流程

3.1　会展场馆的经营目标与市场定位

3.1.1　会展场馆经营观念与目标

会展场馆开展经营活动的基本观念，是以最佳的多功能服务，满足人民群众物质与文化生活的需求，为社会主义两个文明建设做出贡献，以搞好展览服务为目标，以提高服务质量求生存，以完善服务设施、开拓服务领域求发展，以合理的成本求效益。需要强调的有以下四点：

①市场观念：场馆要在充分了解市场动态和观众需求的基础上，有针对性地、有目的地提供会展服务。这就要加强对市场、对参展参会者和广大观众的调查研究，及时掌握市场信息和市场动态，使会展服务与社会需求紧密结合起来。

②竞争意识：经营就是市场竞争。开展会展经营活动，必须引入竞争机制，在竞争中发挥自己的优势，扬长避短，改革创新，使会展场馆对参展参会者和观众更具有吸引力。

③开发观念：为了有效地开展竞争，就要不断地开发会议展览业务，开拓市场，扩大服务领域。要开展关于新技术、新设备、新材料、新工艺、新方法的开发性研究，努力实现会展业的现代化。充分开发利用好会展场馆现有的各种资源，做到人尽其才，物尽其用，挖掘和发挥场馆的潜力。

④效益观念：会展经营和其他经营一样，直接目的就是获得效益。其不同点在于会展经营更强调在社会效益基础上的经济效益，追求社会效益与经济效益的统一。要想方设法，以合理的成本和较少的投入，提供最佳的服务，来获取较好的社会效益和经济效益。

会展场馆经营的目标是其经营观念的具体体现。其总目标是为促进与发展市场经济和提高人民群众的物质与文化生活水平服务。在这个总的目标下，会展场馆根据自身条件和外部环境，确定本馆在一定时期内经营活动的发展方向和奋斗目标。经营目标包括对国家和社会的贡献目标、展览市场占有目标、场馆发展目标和效益目标四个方面。

3.1.2　会展场馆的市场定位

会展场馆要实现相对的分工，特别是在国内的大城市中，会展场馆的数量正与日俱增，会展场馆在发展中如果没有明确的市场定位，很难在市场竞争中获胜。

1）按照规模予以市场分类

按照会展的规模来进行经营定位分工是较为可行的方式，因为会展场馆的规模就决定了举办会展活动的规模大小。会展场馆在经营时按照自身的规模确定发展战略，这与会展场馆硬件本身有直接联系，因此操作起来同样有效。

2）按照行业予以市场分类

按照行业领域来划分会展场馆的目标市场也是较为常见的方式，但是由于会展场馆在大体功能上较为相似，因此，一般具有一定规模和设施的会展场馆对不同行业均具有一定的普适性。因此，按照行业予以市场分类，不能实现理想的市场划分，有时还会引起更为激烈的市场竞争。

3）按照办展形式予以分类

办展的形式是参展商和观展者较为注重的方面。办展形式对于会展场馆来讲，主要有两种：一种是引进展；一种是自办展。目前大多数展览场馆都在先经营引进展览项目积累经验的基础上，再开拓自办展业务，以提高展馆经营利润率。

对于会展场馆，尤其是中小型会展场馆在建设时可以预先实行特色化设计，通过与众不同的场馆设计，实现某种特殊的办展形式，从而获得特定的市场群体的关注。

4）按地区的产业结构和基础定位

会展场馆所在地区的产业结构对场馆的市场定位起到相当重要的作用。以下以长春市的会展业和厦门市的“石材展”为例。

长春国际展览中心和长春国际会展中心是长春市的主要会展场馆，其市场定位紧扣该市的产业基础，全市先后成功举办了“汽博会”“农博会”“教育展”“雕塑展”“民博会”等大型品牌展会以及“电影节”“冰雪旅游节”等著名节庆活动。综合起来看，近年来长春市会展经济的发展可以概括为：品牌展会初见端倪，展会特色更加突出，国际化份额明显增加，市场化步伐进一步加快等特点。不断自我提升，并为会展业的发展奠定了坚实的基础。

厦门与国内最大的石材加工基地接壤，拥有超过1 200家石材进出口企业，掌控着该市以及周边10 000多家石材加工厂资源，有4个大型荒料集散地和销售市场，集中了世界各地的各类优质石材。石材贸易量占全国60%以上，占全球比重约达15%，石材产业和港口优势，促使厦门日益成为国际石材产业贸易中心。凭借得天独厚的产业优势，“中国厦门国际石材展”自2001年创办以来，秉持以“出口为导向，进出口贸易与国内订货相结合”的办展方针，突出国际化、专业化、市场化特点，经过十几年的历练与培植，已成为石材业界家喻户晓的品牌。

2013年3月6—9日，“第十三届中国厦门国际石材展”展览面积已达160 000 m2，设置国际标准展位8 250个，有来自全球54个国家和地区的近2 000家企业，成为全球最大规模的石材行业专业展览会。

总之，会展场馆无论采取何种经营定位的方法，都应作为会展场馆建设设计的有机组成部分，将市场经营定位作为其发展的战略核心，并从场馆设计、建造、管理等方面紧紧围绕该经营方向，实现最终的战略目标。

3.1.3　会展场馆的目标管理

目标管理是以目标为激励手段进行民主管理的一种形式，属于向导型的激励方法。其基本思想是首先确立会展场馆办会、办展工作和会议展览经营的总目标；然后各个部门及其工作人员根据总目标的要求，设定自己的分目标，并呈报上级认可，形成一个“目标链”，进而依据各自的目标制定工作方针和工作进度；最后，以目标达成度作为考核每一个部门和个人的工作绩效的唯一标准。

目标管理的特征是：

①鼓励职工积极参与全馆总目标的制订。

②强调总目标与部门目标及个人目标的有机结合，使职工对目标产生高度的认同感，以及实现目标的责任感。

③提倡以目标作为自我控制、自我管理的手段，促使职工在目标实现的过程中，得到自我满足和自我发展。

我国会展场馆的目标管理，是围绕保障会议展览经营活动进行的，并按质、按量、按时地完成会议展览筹备和展出任务。每一场会议或展览就是一个总目标，安排场地、工作进程、场馆保洁、展览设计、会场气氛、制作布置、展台搭建、设备器材、组织观众、财务收支等，都是部门目标和班组目标或个人目标，这些都要定人、定岗、定时、定质、定量、定性，互相配合，明确职责，及时检查，共同完成。明确会展场馆的目标管理是完善科学管理制度，创造性地实现会展场馆工作任务的一项重要措施。

3.2　会展场馆的计划管理

3.2.1　会展场馆计划管理的概念和意义

1）会展场馆计划管理的概念

会展场馆计划管理就是根据内外环境条件，用目标管理的方法，通过对计划的编制、执行、控制，确定会展场馆的经营目标，指导经营业务活动，保证取得良好的效益。计划管理有双重含义：一是指对计划编制本身的管理；二是实施计划，用计划管理会展场馆。计划管理是一种管理职能，是从提供编制计划依据到计划目标最终实现的全过程中发挥作用的职能。

2）会展场馆计划管理的意义

计划管理对会展场馆的经营业务活动具有指导、规范和控制的作用，科学的计划管理是保证会展场馆实现科学管理的必要条件。

①计划管理是会展场馆管理的首要职能。对会展场馆的管理是通过执行管理职能实现的。在场馆各管理职能中，决策和计划是管理的首要职能。决策和计划为其他管理职能发挥作用提供了目标和纲领。

②计划管理是现代会展场馆管理的客观要求。计划使管理者全面地思考实现目标所需要做的或可能遇到的事情是什么，它能帮助管理人员预测未来，在一定程度上减少未来的不确定因素。即使出现一些不能预见的事情，也能做到妥善处理。

计划将帮助管理者选择更加有效的经营管理方案。在计划制订过程中能发现、利用更多降低成本、防止浪费、提高利润的机会，避免盲目、杂乱无序的经营管理行为。

计划也有利于控制，因为计划提供了评价下属工作状况和场馆经营实绩的标准。不实行计划管理，实际就是危机管理。

会展场馆的业务部门众多，分工越来越细，每个部门、每项工作都有自身的决策目标，客观上要求有一个总目标为各具体部门指明共同努力的方向，要求有一个代表统一意志的纲领来组织、指导、协调各部门的行动，这个目标和纲领就是会展场馆计划。

3.2.2　会展场馆各阶段计划的编制

管理的基本职能是计划、组织、指挥、调节和控制。会展场馆的任何一项管理制度和管理活动，实质上都是执行上述五种职能，并通过这五种职能来实现场馆的工作目标，达到提高场馆两个效益的目的。以下就会展场馆的计划管理进行介绍。

计划是对未来活动方案的一种说明，它说明未来活动的目标以及达到目标的措施、方法和时间。计划管理在整个管理职能中处于首要的地位，它是各项管理工作的前提，是管理者对各项工作进行指挥、实行控制的依据和基础。会展场馆的管理同样也要把计划管理放在第一位，其他各项管理都要围绕场馆计划的实现来开展。

在会展场馆实际计划管理过程中，最常使用和制订的计划为：长期计划、年度综合计划和会展活动项目计划，这些计划组成会展场馆的计划体系。

1）长期计划

长期计划，是会展场馆在较长时间如3年、5年、7年内，在发展方向、规模、设备、人员、经济、技术等方面建设发展的长远性、纲领性计划。会展场馆长远计划是一种战略性计划，它规定会展场馆的发展方向和所应达到的目标。会展场馆制订长期计划是一个决策过程。会展场馆通过对会展市场的调查研究，在掌握了可靠的数据和对国内外会展业的发展水平有了正确估计的情况下，把场馆在这段时间内的经营决策具体化为长期计划。长期计划的核心是会展场馆的发展目标，由于这些目标不是在短时间内能达到的，因此，长期计划不仅要指出目标，而且要指出达到目标的途径。会展场馆长期计划的内容主要有以下几点。

①场馆目标：从总体上确定整个会展场馆的未来目标，其中包括所要达到的各项主要指标，对场馆品牌、水平、标准、规模、经营方向、经营内容等的描述，场馆对市场的预测和市场占有情况，场馆各项经济效益指标增长情况等。

②场馆建设与投资：场馆在计划期内对固定资产投资的总体规划。场馆要确定各种固定资产建设的目标和方向，场馆扩建改建项目，确定对现有固定资产的更新改造、新设备的设置、职工福利设施建设等。场馆要计划所有这些项目的投资额、资金来源、投资安排（投资总额的分配、分期投资额）、投资效益测算、跨年度工程进度安排等。

③场馆经营管理：场馆在计划期内经营管理要达到的水平，如管理体制改革，组织的调整和新模式，管理人员的配备和业务文化素质的培养，管理手段的更新方向，中外方管理的更替和交接等；从体制上考虑，或发展集团经营，或单独经营等都需要规划。

④场馆规模：规划场馆发展的规模和接待能力，如果要扩大场馆接待能力，就要相应地扩建、征地、增加设施等。

⑤职工培训计划：是对场馆管理人员和职工的来源、要求的规划，提高人员素质所要达到的标准，以及为达此标准所需要的培训层次、培训方式、时间安排。

长期计划规划期较长，存在着许多不可预见的影响因素。因而在制订长期计划时，既要使规划指标明确、规划具体，同时各项指标要留有充分的余地。在制订长期计划的基础上再制订场馆年度综合计划。

2）年度综合计划

场馆年度综合计划是具体规定计划期全年度和年度内各时期场馆各个方面的工作目标和任务的计划。年度综合计划是场馆在计划期内行动的纲领和依据，是场馆中最重要的计划。从时间上说，年度综合计划要统御全年度。从内容上说，年度综合计划要包括全场馆及各部门各种业务的目标、任务、经营方式等。

年度综合计划可分为两个部分。

第一部分是场馆综合部分，包括场馆的目标和任务，确定场馆所有计划指标和附加指标，并对指标分解做综括的说明，这一部分由于它的综合性，称为场馆经营业务总计划。

第二部分是部门分类计划，包括各业务和职能部门为达到场馆目标，各自所应执行的目标和任务。部门分类计划有以下几个方面。

①市场推销计划。市场推销计划从市场实际出发，规划会展场馆可以承接展览的类别、期数和面积，可以承接各类会议场次、接待人数和客户结构，确定客户及市场占有率；规划与客户单位的联络方式及确立合同关系，提出对客户单位的推销联系方式、市场营销的主攻方向、市场营销策略。

②场地管理计划。根据经营业务总计划，具体核定场馆的承接能力、接待人数，及这些指标在时间上的分段分配和各单元的分配。为达到场馆计划指标，完成营业收入和利润指标，制订场馆的经营决策，如在可利用的空间新增服务项目，设备设施的添置和更新改造，空间种类结构变化，出租项目、空间管理用品及员工服务用品配置等。计划要规定场馆的劳动组织形式，人员安排和编制定员，各岗位的劳动定额、业务组织形式、人员培训等。对场馆所属部分的各功能用房及其他空间也均要制订相关计划。还要在计划中提出服务质量计划、物资消耗计划、设备设施维护保养计划。

③餐饮计划。餐饮计划包括餐饮收入计划及为达到此目标的经营决策计划。根据经营业务总计划，确定餐饮方面的营业收入、营业收入构成（如宴会、快餐、团会、酒吧、风味、饮料间、咖啡室等部分的收入在营业额中所占的比例）。为达到计划目标，要确定经营决策，如菜单的制订，投料单及菜食价格的确定，各类菜食毛利率，餐饮设施决策。在计划中要确定餐饮部流动资金占用及来源，饮食品及原料的存储和采购量，厨师技术力量的配备和培训计划，服务形式的基本设计，服务质量计划，餐饮设备设施的配置与更新，物料能耗测算和成本控制计划。

④商品销售计划（有设立商场的会展场馆）。根据经营业务总计划，确定营业收入、毛利率；确定商品经营的内容，经营方式，各类商品和各柜组的经营方针和经营策略；核定流动资金的占有和周转，各柜组流动资金分配及效益指标；确定商品采购形式、采购计划；确定优质服务、售后服务等方式和控制办法。

⑤劳动工资计划。主要对会展场馆的人员及劳动报酬制订目标，做出决策。劳动计划要确定场馆正常运转所需人数，场馆职工人数，职工分类，职工构成比例，招用临时工和志愿者计划，职工人数的部门核定，招聘技术工种或特殊工种人数，需增加或裁减人员数；计划要确定人员素质标准，劳动组织的基本形式，计划确定的招收、培训、学习、上岗等具体人数和时间；核定场馆全员劳动生产率、创利率和创汇率。

工资计划要确定场馆工资总额和平均工资额，职工工资的构成和分配形式。工资计划要核定场馆奖金、津贴和工资的支付额度。同时，要分析计划期内场馆的工资变动状况。

⑥设备建设和维修计划。设备建设和维修计划是对场馆设备进行投资建设、保养维修的计划。该计划要制订设备的需用量，需添置设备的种类、数量、资金来源，制订设备更新改造和报废计划。

该计划对场馆设备的现状要做出分析和评估，对设备实行归口保养，设备部门要对设备保养的控制做出规定，确定日常修理的方式和工作量，计划修理的方法和工作安排，并根据不同类型的设备确定修理的时间和方法，及在计划修理期间设备使用的替代方案、经费预算、力量安排等。

⑦物资计划。物资计划是为会展场馆各部门完成接待和供应任务而提供各种物资保障的计划。物资供应计划要确定各部门所需各种主要物资的种类及基本要求（如规格、质量、使用特性等），计划期内物资的需用量、物资储备量、物资进货渠道、物资的采购批量。该计划还要确定物资保管的体制和方法，仓库管理方法，资金占用量和来源，物资供应方法，计划各部门各类物资的消耗量或消耗比例。物资计划应由财务部会同各使用物资的部门进行测算核定后再行制订。

⑧财务计划。财务计划是根据各部门和整个会展场馆的决策和预算，为保证这些决策的实施而在财务上做出的相应规划。财务计划主要包括固定资产计划、流动资金计划、利税计划、专用基金计划、财务收支计划、成本费用计划。财务计划要规定场馆资金的一些主要方面，如固定资产折旧费，大修理费，流动资金需用量，流动资金周转速度，流动资金部门分配，利润总额，收入总额，收入和利润构成，利润率，各种专用基金的收入与支出，成本及费用的计划量等。

会展场馆的财务计划应与场馆的经济责任制，场馆经济指标测算与分析等内容结合在一起。

⑨基建及改造计划。其主要是针对有土建或较大规模的会展场馆建筑施工或装修计划而言的。基建计划有两部分内容：一是基建或改造的内容，如项目、规模、投资，委托的土建和设计单位；二是基建或改造的进度安排，基建或改造要与其他部门配合的范围和要求等。会展场馆年度综合计划主要由上述这些部分组成。场馆年度综合计划由于内容复杂具体，时间上纵贯全年，因而该计划具有全面性，对场馆实际业务活动的开展起到协调制约作用。年度综合计划是场馆在计划年度内的决策，根据这一决策而产生各部门的决策，因而该计划带有权威性和严肃性。它对会展场馆经营业务活动的开展有指导和目标的意义，因此，计划制订要慎重，一经制订，就要抓紧落实，进行控制，以保证计划的顺利完成。

3）会展活动项目计划

会展场馆年度综合计划规定了场馆在计划年度内的目标和任务，这些目标和任务是在年度内由各部门分阶段逐步完成的。为了保证年度综合计划的完成，作为年度综合计划的补充，一般会展场馆还需制订会展活动项目计划。会展活动项目计划分为两类。

①月计划。月计划是以时间单位月为范围，依该月的时序而制订的会展活动项目计划。这个计划根据年度综合计划和各月预报预订会展项目的实际情况，具体规定每个月的计划指标和各部门的日常业务工作，它是年度综合计划在各个月的具体化，围绕会展活动项目，各部门都要制订相应的业务计划。如场地管理计划、物资采购供应计划、劳动工资计划、财务收支计划、工程设备和维修计划、工程后勤供应计划等。

由于会展场馆承接的会议展览项目有各种类型的淡、旺季，每个月的业务量、业务内容、客户、经济状况都会有所不同，因此，各个月计划也是不完全相同的。对月计划要求逐月制订并详细具体。

②会展活动项目计划。会展活动项目计划是指会展场馆针对某一项会议或展览任务而专门制订的计划。会展业以会议和展览为中心开展各项工作，由于会议与展览的时效性和系统性，要求会展场馆的管理者在有限的时间内做好各项组织协调和管理工作，在这一过程中以项目的概念来实现时间、技术、人力的有效利用，服务好办会、办展、参会、参观的客人，最大限度实现会展目的。这一计划主要是根据会展项目的性质、规格、规模、重要性和特点，对接待的标准和具体内容做出决定。其特点是时效短、重点突出。

会展活动项目计划要对已确定的目标拟订会议（会前、会中、会后）、展览（展前、展中、展后）的时间、工作内容、规格标准要求等方案，分配各部门的具体任务，确定项目进行中的各个重要细节。该计划还要设计时间表，如接受项目时间、准备时间、进馆布置时间、开会时间、开幕时间、撤馆时间等。对各种任务和具体事项要落实到部门，有的则要落实到人，重要会展项目还要有倒计时的提示。

会展场馆的长期计划、年度综合计划和会展活动项目计划组成了会展场馆的计划体系，这些计划在或长或短的时间里，从各种业务方面指导和控制着会展场馆的发展和场馆业务的进行。因此，要制订好会展场馆的各项计划，必须运用科学的计划编制方法，建立科学的计划编制制度和编制程序。根据自身条件和客观需要，把会展场馆的长期发展规划与现实发展计划，宏观战略规划与微观的作业计划结合起来，制订出有科学价值和指导意义的完整计划。

3.3　会展场馆的计划指标及其分解

3.3.1　对会展场馆经济效益的分析

会展活动的经济效益分为场馆（专业展览机构）本身的直接经济效益和展览活动所实现的间接的、宏观的综合经济效益两个方面。

1）会展活动的直接经济效益

会展场馆在会议展览经营服务活动中所取得的合法收入或利润属于会展的直接经济效益。主要包括参展参会费（自办展、会）、入场券收入、会议和展览场地出租费、摊位出租费、展台出租费、展具出租费、会议展览设计费、会场气氛布置费、特装制作加工费、劳务费、广告宣传费以及会展场馆的各种配套服务项目（装卸、搬运、仓储、花卉出租、餐饮、商务中心、商场等）的收费等。有些与其他单位合作的服务项目，如金融、邮电、通信、交通、运输、旅游服务等，会展场馆本身有收益的，也应计算为场馆的直接经济效益。

考核与追求会展活动的直接经济效益，对实现会展的目标、促进会展业的发展、推动社会的进步都具有重要意义。

提高会展的直接经济效益，可以增强会展场馆的活力，使它有可能改善会展服务设施，扩大服务范围，提高服务质量，从而提高会展的社会效益。

2）会展的综合经济效益

会展的综合经济效益是指会议展览带来的宏观的、社会性的、间接经济效益。它又包括两个不同的层次：一是与会展直接有关的间接经济效益，如参展商在展览期间达成的交易额，有关服务单位在展会期间收取的服务费用等；二是与会展间接有关的经济效益，如会展期间该城市与地区内商品零售额的提高，饭店、宾馆、文化娱乐业、旅游业收入的增加以及交通运输等服务业的收入等。此外，由于举办会议展览活动，能推动一个地区或一个城市基础设施的建设，使城市面貌和投资环境得到改善，也属于会展的综合性经济效益。考核与追求会展的综合性宏观经济效益是十分重要的。在一定意义上来看，会展的经济效益主要在于其宏观经济效益，会展对社会的巨大贡献也正在于此。由于会展对一个城市、一个地区和一个国家的经济发展有巨大的启动和推进作用，因此，各经济发达国家和许多发展中国家都十分重视举办会议展览活动。许多国家把会展业视作一个地区或一个城市发展的支柱性产业，带动着整个地区、城市经济的繁荣和发展。从我国的经济发展来看，会展业在促进沿海地区和各开放城市的经济发展方面，发挥了巨大的推动作用，并已逐步向内地延伸。

3.3.2　评估会展场馆经济效益的方法

评估和计算会展场馆的经济效益，是对场馆的劳动耗费、劳动占用以及会展经营服务成果的比较和考核。与评估会展的社会效益不同的是，评估经济效益主要通过定量分析，即通过分析各种经济指标来进行。由于中国会展界目前还没有形成统一的评价会议展览经济效益的指标体系，而且各会展场馆隶属关系不同、体制不同、规模大小不一，情况差别很大。本章提出会展场馆（含具备会展公司或具备饭店职能的会展场馆）以下一些通用的评价指标和评价方法供参考。更系统、更科学、更完备的会展经济指标评价手段和评估计算方法，还有待会展界的进一步研究和归纳以及国家有关部门的制订。

1）会展场馆（含具备自办会展项目）直接经济效益的评价指标

（1）会展项目的总成本（总投入）

会展项目的总成本是指一定时间内，会展经营与服务活动中物化劳动和活劳动消耗的总和，是会展与服务活动中所耗费的人力、财力、物力的货币量表现。核算会展活动的总成本，是分析会展经营服务水平，计算经济效益的重要依据。其计算公式是：

会展项目总成本＝物化劳动转移价值＋劳动者为个人需要新创造的价值＋劳动者为社会需要新创造的价值

具体来说，就是会展活动中各种原材料消耗费用、燃料动力费用、设备折旧费用等加上会展活动设计、制作、服务人员及管理人员工资、福利和税收。

（2）会展项目总收入（总产值）

会展项目总收入是指会展场馆在一定时期以货币量表现的总经营服务效果。它包括会议展览活动的收入，如参展、参会费（自办展、会），展厅、会议厅、展具等租赁费，会展设计、制作、布置费，展出服务费，门票收入等；还包括各项配套服务的劳务费收入和销售收入等。考核会展的总成本和总收入是考核会展经济效益的主要指标。

（3）会展项目的净收入（净产值）

会展项目的净收入是会展经营服务活动中新创造的价值。其计算公式是：

会展项目净收入＝会展活动总收入－物质消耗价值

或者按收入分配的方式计算，其计算公式为：

会展项目净收入＝职工工资及福利基金＋税收＋利润＋其他非物质消耗支出

计算会展项目的净收入，是分析会展项目的直接经济效益，计算会议与展览活动的消费与积累之间的比例关系，评价会展经营服务水平的重要依据。

（4）会展项目经济效率

会展项目经济效率是会议展览的总投入与总收入的对比，它是考查会展项目经济效益的重要相对数指标，是观察与分析会展项目经济效益水平的重要数据。其计算公式是：

会展项目经济效率＝（会展项目总收入－会展项目总投入）／会展项目总投入×100%

会展项目经济效益越高，表明会展场馆经营服务的消耗低、质量高、效益好。

（5）会展项目利润率

会展项目利润率是表明资本赢利程度的指标，是表明会展经营服务质量好坏的重要指标。其计算公式是：

会展项目利润率＝会展项目利润总额／会展项目总收入×100%

（6）展厅、会议厅（设施、设备）利用率

这是反映会展场馆建筑、设备与设施利用程度的指标，对展厅、会议厅及设备利用率进行分析，对挖掘与发挥会议、展览的潜力，提高经济效益有重要意义。其计算公式是：

展厅（会议厅）利用率＝展厅（会议厅）实际利用面积数（m2）／展厅（会议厅）面积总数（m2）×100%

以上公式主要是计算在一次展览（会议）中展厅的利用率。此外，还应考核在一年之中展厅（会议厅）的实际利用率。其计算公式是：

全年展厅（会议厅）利用率＝全年实际利用展厅（会议厅）面积总数（m2）／［全馆展厅（会议厅）面积总数（m2）×365］×100%

与上述指标相反，就是展厅、会议厅（设备）闲置率和全年展厅、会议厅（设备）闲置率。展厅、会议厅利用和闲置系数是衡量展厅、会议厅经营管理水平的重要标志。

（7）场馆可供出租面积每平方米利用率

场馆可供出租面积每平方米利用率是指在特定的某一时间段，如一天、一个月、一个季度或一年内，已出租的或计划出租的平方米数在可供出租面积的平方米总数中所占的比例。它的计算公式是：

场馆可供出租面积每平方米利用率＝已出租的或计划出租的平方米数／可供出租面积平方米总数×100%

这个指标的意义在于：

①反映场馆工作量的变化；

②反映场馆服务质量的变化；

③反映市场份额的变化。

（8）场馆每平方米收入

每平方米收入是指在特定的时间内如一天、一个月、一个季度、一年等，场馆可供出租的每一平方米的平均收益率。它的计算公式是：

每平方米收入＝（已出租或计划出租的每平方米的实际租金×已出租或计划出租的平方米数）／（每平方米台面租金×可供出租平方米总数）

这一指标将场馆经营收入细化到每平方米，它的意义在于：

①反映场馆创收能力；

②反映场馆竞争实力；

③评价场馆经营效益的重要依据。

每平方米收入的高低，从一个方面反映场馆经营的效益。当然，评价场馆经营效益不能只看收入，还要计算成本支出。但在展览场馆这个独特的领域里，由于存在一定程度的合理的场馆空置率（国际上有一种说法，利用率达70%就算饱和），场馆每平方米收入越高就越能抵消场馆空置所造成的损失。

（9）每平方米毛利润率与场馆总毛利润率

每平方米毛利润率或场馆总毛利润率，是指在某一时间段，通常是一个月、一个季度或一年内每平方米或整个场馆租金收入在扣除运营成本，如人力、水电、推销费、营业税收之后（不包括财务成本，如折旧、利息等）的剩余部分。这两项指标的计算公式是：

每平方米毛利润率＝（每平方米收入－运营总成本／可供出租平方米总数）／每平方米收入×100%

场馆总毛利润率＝（总收入－总成本）／总收入×100%

毛利润率是反映场馆经营效益的最直接和最重要的指标。

（10）市场渗透率

市场渗透率是指一定时间内场馆的实际出租面积在所在地区或全国场馆市场所占的份额。它的计算公式是：

市场渗透率＝场馆实际出租平方米总数／所在地区或全国实际出租平方米总数×100%

以北京展览市场为例，2002年实际出租面积约1 400万m2，而中国国际展览中心的实际出租面积约750万m2，占市场份额的一半，也就是它的市场渗透率超过了50%。

（11）顾客回头率

顾客回头率是指场馆的使用者有无再次使用的意愿与实际行动。场馆的顾客主要有：组展商、参展商、参会者、搭建商和观众。目前，顾客回头率是通过顾客满意度的调查结果来推算的，由于他们在接受这种调查时往往带有感情色彩，因此，应重点放在对顾客的实际行动的调查与分析工作上。例如，去年在你的场馆办了100场展览，而今年减少到80场，其中原因很可能是一些组展商对你的管理水平、设施水平、场地规模不满意；又如去年某一展览在你的场馆举办时，有500个参展商，而今年只有400个，原因可能与组展商的能力和工作质量有关，但也可能是这些参展商对场馆的服务不满意，不愿再来参加在你的场馆举办的展览会。场馆经营者可以通过顾客回头率来检查自己的工作，避免客源流失。

（12）会展项目劳务（服务）效益

会展项目的劳务与服务效益，一般采用绝对数额指标，不取比率数。可分别统计生活服务收入、商业服务收入、会展劳务服务收入等。反映全馆总体劳务效益的指标，称作会展劳务效益，其计算公式是：

会展项目劳务（服务）效益＝会展项目总收入／全馆职工总数

（13）会展项目服务满足率

会展项目服务满足率，是会展项目应提供的服务同实际提供服务的对比，它反映会展项目服务满足顾客需求的程度。其计算公式为：

会展项目服务满足率＝已实施会展服务项目／应开发会展服务项目×100%

会展项目服务满足率越高，反映会展场馆多功能服务的水平也越高，为观众和参展者服务的质量也越好。

由于会议展览经营与服务的范围广、项目多、种类复杂，各类场馆在实际操作中可根据实际经营情况灵活运用，也可以另行设计更具针对性和可行性的经济效益考核指标。

2）展览综合经济效益的评估方法

（1）展览贸易成交额

这是反映展览宏观的综合经济效益的重要指标。其中包括以下几个内容：

①展品现场销售额，指参展者通过展示展销活动，在展览会期间实现的销售金额；

②签订贸易合同数及合同金额；

③签订技术贸易（许可证贸易）合同数及合同金额；

④签订贸易意向金额。

（2）展览交易成功率

展览交易成功率即展览会期间所发生的实际成交数与交易行为总数的对比，它反映展览为经贸活动服务的效率与水平。其计算公式为：

展览交易成功率＝已签约交易行为数／展览期间交易行为总数×100%

（3）展览的宏观社会经济效益

博览会或展览会都会给社会带来巨大的经济效益，这些效益都是可以估算的，但在操作上比较复杂，而且要取得社会各界的支持与配合才能进行。展览的宏观社会经济效益，主要有以下内容：

①其他各服务单位配合展览会开展服务活动的经济收入，如银行、邮局、保险公司及其他服务单位的展览服务收入；

②城市（或地区）在展览期间商业、餐饮业、饭店宾馆、文化娱乐业、交通运输业等方面增加的收入；

③城市（或地区）为服务展览会，在各项基础设施和城市建设方面的投资及其成果。

3）具备饭店功能会展中心所属宾馆的经济效益考核指标

（1）客房出租率

客房出租率反映住宿设施的使用情况。计算公式为：

客房出租率＝报告期内每天租出的客房数之和／（报告期内实有客房数×报告期天数）×100%

（2）客房平均房价

客房平均房价反映客源的质量情况。计算公式为：

客房平均房价＝报告期内客房营业收入之和／报告期内出租客房数之和

（3）人均停留天数

人均停留天数反映了客源的质量情况。计算公式为：

人均停留天数＝报告期内客人住宿天数之和／报告期内住客人数之和

（4）全员劳动生产率

全员劳动生产率指饭店平均每一职工（包括其他人员）在单位时间内（日、月、季、年）实现的营业收入。计算公式为：

全员劳动生产率＝报告期内饭店营业收入之和／报告期内饭店平均职工人数×100%

（5）人均实现利税

人均实现利税指饭店平均每一职工实现的利润和上缴国家的税金（包括营业税、城建税等）总额。计算公式为：

人均实现利税＝（报告期内饭店利润＋税金总额）／报告期内饭店平均职工人数

（6）人均创汇额

人均创汇额指饭店平均每一职工在报告期内实现的外汇收入。计算公式为：

人均创汇额＝报告期内饭店平均外汇收入／报告期内饭店平均职工人数

（7）利润率

利润率指报告期内饭店实现的利润总额占营业收入总额的比重。计算公式为：

利润率＝报告期内饭店利润总额／报告期内饭店营业收入总额×100%

（8）营业收入构成

营业收入构成指饭店营业收入中各部门（如客房、餐饮、商品及其他部门）收入所占的比重。

（9）设备完好率

设备完好率指报告期内饭店完好的设备之和除以报告期内饭店拥有的全部设备之和。计算公式为：

设备完好率＝报告期内完好设备之和／报告期内全部设备之和×100%

（10）客人满意率

客人满意率指报告期内客人满意程度。计算公式为：

客人满意率＝报告期内被调查客人满意人数之和／报告期内被调查人数之和×100%

（11）客人投诉率

客人投诉率指反映报告期内饭店住宿客人的投诉情况。计算公式为：

客人投诉率＝报告期内投诉客人数之和／报告期内住宿客人数之和×100%

事实上，从完成任务的投入资源目标、产出结果目标与服务管理目标等方面考虑，还有许多目标指标可供选择。会展酒店的经营管理者在选用目标指标时，还可参考本地区或国内外同类酒店经营的目标指标数值。

上述各类经济效益指标，都是通过数量指标来反映的。这种定量分析评估的方法，一般来说，可以表现会展场馆经济效益的大小。但是，由于会展业不同于一般工业企业，它的主要产出不是有型产品而是服务，因此，考核会展的经济效益，除了数量化的指标外，还必须有服务质量指标，考核会展服务的质量水平和满意程度。这方面目前还没有较具体的质量考核指标，可分别按不同的会展服务项目，以评估社会效益的方法（调查、访问和观察）来进行服务质量的评估。把会展服务的数量指标与质量指标综合起来进行评估，就能较准确地反映会展活动的真实经济效益。

3.4　会展场馆主要经营项目及流程

会展场馆以会议展览活动为主要经营内容，而会议展览活动的实现必须靠场馆各部门全体员工来共同完成，因此，每个场馆必须制订相关的工作流程来规范各部门的工作，保证每个会议展览项目的圆满实施。

3.4.1　展览项目服务流程

为在展览过程中向客户提供优质的服务，对业务部门、展厅服务台、场地管理、工程、通信网络、广告、商务、安全保卫等现场管理与服务制订流程，确保展览服务质量（见本章案例———某场馆展览项目服务流程）。

3.4.2　会议活动项目服务流程

参考本书第6章。

3.4.3　会展场馆自办展的策划流程

因篇幅有限，参考本系列教材《会展实务》《会展项目策划与组织》。

本章小结

通过本章的学习，要懂得如何制订会展场馆的长期计划、年度综合计划和会展活动项目计划；能根据实际情况充分挖掘“会展场馆”内外可供经营的项目并进行运作；能在经营过程中为降低成本、提高效益对各类指标进行测算和分析；懂得策划和运作具体的会展项目；建立良好的客户关系。

复习思考题

1．会展场馆的使用率偏低有哪些原因？为什么？

2．会展场馆计划管理的概念和意义？

3．会展场馆的计划有哪些类型？各有什么特点？

4．经济利益是会展场馆最高目标的观点对吗？为什么？

5．列举会展场馆直接经济效益评估方法中的三个项目，并加以说明。

6．展览会结束后，场馆还要进行哪些方面的工作？

实　训

考察某会展活动，从现场各方面发现该场馆经营项目设置是否合理，并思考如何改进提高。

案　例

某会展中心展览项目工作流程

1）合同签订后展前的服务工作

（1）业务部门工作

①根据项目特点及客户要求，制订完善的工作单，报批后下发。

a．根据主办单位的要求，组建展馆现场服务保障机构，并做出明确的分工。

b．展览工作单应包括：展会名称，展出地点，展出时间（布展、正式展出、撤展、展会作息时间等），开幕式时间，开幕式地点，项目部门及负责人，联络电话，各部门分工（明确工作内容），对设备（设施）配置要求，开启和关闭时间，证件，餐饮要求等。

c．工作单附件可包括：清晰准确的展位分布图（含搭建图），最新的展商名录（含楣牌内容）及各展位的租赁项目服务要求，主办单位会议活动的时间、场所安排，主办单位展馆现场工作机构的组成情况、人员分工（含工作职责及联系方法等）及工作流程，各小组的现场签单有效人，各种现场服务签字确认单及统计表，以上内容均应得到主办单位的书面确认。

d．遇两个以上的展览会举办时间出现重叠，制订方案时应将时间重叠的项目做综合考虑，以利于各项目间服务提供的协调与衔接。如果项目均由一个业务部门承接，应一并做成一个方案；如果项目不是由同一业务部门承接，应主动与相关的业务部门协调，在无法达成一致的情况下，应及时上报公司，由公司领导协调解决。

e．工作单连同附件制订完成后，上报公司分管领导审核，经总经理批准，并及时告知主办单位，而后下发至相关部门。

②召集双方分工小组的负责人（含现场有效签单人）开现场协调会，使人员直接对接，以保证现场服务的便捷，同时下发各种表格资料。

③双方同时派人对准备工作做最后检查。

以上过程中如有发生双方签字确认的文字材料，业务部门应负责保存原记录，以便日后作为解决纠纷的原始依据。

（2）服务部门的工作

①服务部门协助业务部门为客户提供专业咨询及服务确认，为避免沟通渠道的交叉而造成信息传递的重复、遗漏及不确定，服务部门原则上不直接与客户发生联系，只通过业务部门的项目经理一个口对外。

②场地管理部按照《展览服务管理工作规范》《储运管理工作规范》《开幕式服务工作规范》的要求，进行标准摊位搭建，预约租赁服务项目的管理，提前到达货物的管理，保洁管理，运输准备，花卉、绿色植物租摆准备工作。

③工程部按照客户提供的信息、《展览工程服务工作规范》《开幕式服务工作规范》，计算用电负荷，进行标准摊位射灯、插座和预约用水、用电、用气的布置。

④网络信息部按照展厅服务台的通知、《展会网络通信服务工作规范》《开幕式服务工作规范》，派人做好展厅通信、网络及相关设备的租赁工作，同时按照《广播室管理工作规范》和业务部门提供的要求进行常规广播及特殊广播服务。

⑤广告部按照《广告（特装展位）制作工作规范》负责特装、广告的制作、开幕式布置及承接美工服务的工作。

⑥会务部按照《会议服务工作规范》做好展览期间会议的现场服务准备工作。

⑦保卫部按照《消防治安控制程序》《开幕式服务工作规范》做好展位搭建及特装的消防安全核查工作，发现问题，立即通知相关部门进行整改。

⑧餐饮部按照《餐饮管理工作规范》《饮料间管理工作规范》做好展览会的餐饮供应工作。

⑨综合服务部按《商务中心管理工作规范》做好商务中心、小卖部、花卉出租等配套服务的准备工作。

2）展览期间现场服务的工作

（1）业务部门的工作

①业务部门（或项目负责人）向展厅厅长提供展位图和相关资料，若条件允许，可提供组委会项目负责人的联系电话、参展企业目录、展商参展手册、展览会议活动安排表等相关资料，便于展厅服务台的咨询服务。

②主办单位在合同规定外要求增加服务项目时，展厅服务人员凭业务部门或业务项目负责人的书函（或主办单位书函）提供服务。展览结束前，业务部门或业务项目负责人做好增加服务项目费用的结算和跟踪签单及数量统计工作。

③跟踪检查展馆服务进度及质量，现场协调，做好布展加班安排。

④配合消防及安全部门现场检查，发现问题积极同主办单位协调，立即进行整改。

⑤将各小组汇总的现场签单做分类统计，与现场实际服务进行对照，及时补缺补漏（签单），同时对场租外（或合同外）的费用做初步核算，为展后结算做好充分的准备，最好能将总额概数及时通报对方，为展后结算确认做好铺垫。

（2）展览期间服务部门（含展厅服务台及各部门抽调到展厅服务的临时小组相关人员）的工作

①展厅服务台工作。

a．根据公司指令，布展第一天各部门安排固定人员向展厅厅长报到。各展厅服务人员按照《关于员工仪表、言谈、举止的规定》的要求上岗，展厅厅长做好工作安排。

b．布展期间，客户到展厅服务台咨询时，服务台人员应做好咨询服务。客户需要展馆提供现场服务项目时，服务台人员依照《展览服务管理工作规范》做好服务项目的租赁工作，现场收取服务费用，并及时上缴财务部；对于签单项目，展厅服务台按照“先签单后服务”的规定，做好现场签单的工作，并及时将情况通报业务部门；若客户反映租赁的服务项目在使用过程中出现故障（如展架锁头松动、电源跳闸、射灯不亮、楣板字刻错等）时，服务台人员认真填写《展厅现场派工单》，移交相关服务人员及时进行处理。若客户要求提供的服务不属于展馆现有的服务范围（如要求提供一些布展时使用的小工具、小配件等）时，服务台人员应尽可能地协助客户解决（如告知小卖部有否出售或美工服务点能否承接等）。

c．客户在规定的布展时间外要求加班，按以下办理：

客户直接交费的由服务台人员向客户说明展馆的加班管理规定，并向客户提供《加班申请单》填写，同时做好加班客户的数量统计，在客户向展馆交纳加班管理费后，安排值班人员配合加班。

主办单位同意统一支付加班管理费的，服务台人员凭业务部门或业务项目负责人的口头或书面通知提供服务，并将实际加班时间记录在案。展览结束前，业务部门或业务项目负责人凭主办单位的书面函件向其收取加班管理费。

d．展览期间，展厅服务人员依照《展览服务管理工作规范》《展馆安全管理规定》《展馆防火规定》《展馆物业管理规定》《社会化用工使用管理办法》等有关规定，监督参展商、社会化用工遵守合同、法律法规及展馆有关规定，做好展厅的现场巡视检查工作，发现损毁基础设施时，按照《物品防护控制程序》执行，要求对方按损害程度进行相应赔偿。

e．撤展时，服务人员做好展厅的现场巡视检查和展览设施的管理，督促保洁人员做好展厅污染面积严重位置的清洁。

f．发生突发事件时，服务人员依照《应急准备和响应控制程序》的有关规定处理。

g．展品的运输、装卸，由运输管理员在厅长的领导下，按照《储运管理工作规范》进行作业。

②场地管理部按照工作单、《储运管理工作规范》《展览服务管理工作规范》《医务室管理规范》《工作环境控制程序》提供现场服务。

③会务部按照工作单、《会议服务工作规范》提供现场服务。

④工程部按照工作单、《展览工程服务工作规范》《开幕式服务工作规范》进行供电、照明、空调、电梯、供水、供气等保障工作和现场服务工作。

⑤保卫部按照工作单、《消防治安控制程序》《开幕式服务工作规范》等有关规定，做好展厅治安、消防、安全工作。

⑥网络信息部按照工作单、《网络通信服务工作规范》《广播室管理工作规范》《开幕式服务工作规范》，做好播音、各展厅的网络通信安装和开幕式音响设备的保障工作。

⑦广告部按照工作单、《广告（特装展位）制作工作规范》提供相关服务。

⑧办公室按照工作单，各部门及各展厅服务台对保障物品（如快餐、饮用水等）、交通的需求，协助做好保障物品的领取或发放、车辆值班等后勤保障工作。

⑨综合服务部按《商务中心管理工作规范》《餐饮管理工作规范》《饮料间管理工作规范》，为客户提供打字、复印、话务、传真、机票预订等有偿配套服务和餐饮服务。

⑩质检部对展览现场服务工作进行检查、监督，发现问题及时处理，并做好记录。

a．若是发现服务人员未按公司规定的各项服务工作规范及工作单的要求提供服务，应及时令其纠正并做好记录。

b．若是由于工作单在执行过程中未能达到预期的质量目标及效果，应及时与业务部门进行沟通，针对问题采取纠正措施，及时纠正问题。

c．若是由于公司规定的服务工作规范在执行过程中未能达到预期的质量目标及效果，应及时针对问题加以总结，以持续改进服务工作规范，可能时应采取纠正措施。

如遇撤展难度较大的项目，应由公司召集相关部门开专题会议，讨论制订撤展方案，必要时可邀请主办单位相关负责人到会参与讨论。

3）展览结束后的工作

①业务部门与现场实际服务进行核对后，整理各小组汇总的现场签单进行最终的分类统计，同时计算出光地场租外（或合同外）的费用，上报公司领导，经批准后通报主办单位；对方如提出优惠请求，经总经理决策后方可承诺，但不论是否优惠，主办单位均应在离开本展馆前，在展后结算单上签章确认，并在约定时间内全额付款，业务部门负责落实；业务部门协助主办单位写好展览总结报告，上报展览批复部门；业务部门与主办单位洽谈该项目下一届展览的场租事宜，争取能成为例展，以做到业务的持续发展。如果是全国巡回展，应尽量争取该项目再次到本展馆举办。同时也可探讨其他项目的场租业务。若发现客户拖欠余款或在展后结算中发生遗漏，由此给公司造成的经济损失，由业务部门负全部责任。

②财务部在相关部门的协助下，完成展会项目总收入的统计核对工作，并核算各部门的收入，以便年度的考核及奖金分配。

③各部门协助业务部完成展后结算工作，同时针对此次展览场馆服务方面发现的问题，结合客户反馈或投诉的意见及建议，认真总结经验教训，主动与客户沟通，深入分析，持续改进，不断完善管理体系。

④质检部根据实际情况提出不足，持续改进。

案例讨论：

一次展览活动的完成，涉及场馆内部配合的相关工作甚多，如何使各部门的工作既不重叠，又不空缺，以上案例中该会展中心展览项目工作流程还有哪些方面可以改进？