二手车质量保证

5.2.2　二手车拍卖

二手车拍卖是建立在公开透明、公正交易的原则上,买卖双方信息沟通比较畅通,通过一个平等互信的中介平台,完成二手车交易。二手车拍卖交易周期短、兑现快,成交价贴近市场真实价格,因而备受消费者青睐。二手车拍卖有现场拍卖和网上拍卖两种拍卖形式。

(1)二手车现场拍卖

二手车现场拍卖是在现场公开环境下进行的。现场拍卖会十分直观,能够现场看车、现场竞价成交,拍卖行现场有拍卖师喊价与确认成交。现场拍卖交易流程如图5.4所示。

图5.4　二手车现场拍卖

图5.5　二手车网络拍卖

(2)二手车网上拍卖

网上拍卖是二手车拍卖公司利用互联网发布拍卖信息,公布拍卖车辆技术参数和直观图片,通过网上竞价、网下交接,将二手车转让给超过拍卖底价的最高应价者的经营活动。网上拍卖是在虚拟网络环境下进行,竞价者不受地域限制、不受现场气氛影响,能够自由竞价。网络拍卖扩大了二手车交易的范围,同时降低了拍卖成本。网络拍卖交易过程如图5.5所示。

回答下列问题

王先生和4S店达成了交易意向,试分析王先生是否应与该店签订《二手车居间合同》。是的话,请替王先生完成居间合同;否的话,请简述原因(该题案例在任务1.1后)。

完成下列任务

组织一场现场拍卖会,拍卖标的是王先生的标致206,并简单描述其过程(该题案例在任务1.1后)。

任务5.2自测表

任务5.3　二手车经营销售

学习目的

(1)认识二手车收购定价的方法;

(2)认识二手车销售程序和定价方法;

(3)认识二手车质量保证和售后服务的重要性。

学习信息

二手车经销是指二手车销售企业收购、销售二手车的经营活动。汽车品牌经销商开展二手车和新车置换、销售置换二手车也是一种二手车经销行为。

5.3.1　二手车收购

(1)二手车收购评估与鉴定评估的区别

二手车的收购是二手车交易市场的经营业务之一。二手车收购评估与鉴定评估的实质都是对二手车作现时价格评估,但两者有明显的区别,主要表现在:

①二者评估的主体不同。二手车收购评估的主体是买卖当事人,是以购买者的身份与卖方进行的价格估算与洽谈,可以讨价还价、自由定价。而二手车鉴定评估是公正性、服务性的买卖中间人遵循独立原则来反映客观价值,不可随意变动。

②二者评估的目的不同。二手车收购评估是购买者当事人以经营为目的估算车辆价格,以求把握事实真相,心中有数地与卖家讨价还价。二手车鉴定评估是受委托人委托,为被评估对象将要发生的经济行为提供价值依据,是以服务为目的的。

③二者评估的思想和方法不同。二手车收购评估接受国家有关评估法规指导,参照评估标准和方法进行,具有灵活性。二手车鉴定评估要求严格遵循国家颁布的有关评估法规,具有约束性。

④二者评估的价值概念不同。鉴定评估与收购评估的价值概念都具有交易价值和市场价值,但是收购价格受快速变现原则影响,其价格大大低于“市场价格”。

(2)二手车收购定价的影响因素

①车辆的总体价值,包括车辆实体的产品价值和各项手续的价值。

②二手车收购后应支出的费用,包括保险费、日常维护费、停车费、收购支出的货币利息和其他管理费等。

③市场宏观环境的变化,包括国家宏观政策、国家和地方法规的变化以及这些影响导致的车辆经济性贬值。

④市场微观环境的变化,主要是新车价格的变动以及新车型上市对收购价格的影响。

⑤经营的需要,例如库存车辆的多少、某一车型的积压/断档情况等。

⑥品牌知名度和维修服务条件。例如一汽、上汽等国内颇具实力的企业,其产品具有很高的品牌知名度,技术相对成熟,维修服务体系健全,二手车收购定价可以适当提高。

(3)二手车收购定价的方法

二手车收购价格的确定是在被收购车辆手续齐全的前提下,根据其特定目的,在二手车鉴定估价的基础上,充分考虑市场供求关系,对评估的价格作快速变现的特殊处理。如果被收购车辆手续缺失并能以货币支出补办,则收购价格应扣除补办手续的货币、时间和精力的支出成本。

确定二手车收购价格的方法主要是运用清算价格法。使用重置成本法或现行市价法对二手车进行鉴定估价,然后根据快速变现原则估定折扣率,将被收购车辆的估计价格乘以折扣率,即得二手车的收购价格,也即

折扣率是指车辆能够当即出售的清算价格与评估价格之比,它是经营者对市场销售情况充分调查和了解后凭经验而估算的。

式(5.1)乍看之下与式(4.19)形式相似,但式(4.19)计算的是评估价格,式(5.1)计算的是收购价格,两者存在区别,不过两者同样应用了公平价格打折这一原理。

5.3.2　二手车销售

图5.6　二手车销售交易程序

(1)二手车销售程序

由于二手车销售企业能够直接给购车者开具二手车销售统一发票,所以只要购车者和二手车销售企业达成交易意向,双方即可签订二手车交易合同;购车者付清车款后,企业按照规定给购车者开具二手车销售统一发票,购车者就可以凭发票和相关证件去管理部门办理车辆相关证件的户名变更了。这种交易的程序如图5.6所示。

而有关车辆的合法性手续,二手车销售企业在收购车时已经查验过,可以通过二手车交易合同加以保证。

(2)二手车销售定价

在二手车收购与销售经营活动中,二手车的销售价格是决定二手车经销企业收入和利润的唯一因素。因此,企业必须根据成本、需求、竞争及国家方针、政策、法规并运用一定的定价方法、技巧和艺术来对其产品制订切实可行的价格政策。为了使定价工作有效、顺利地进行,保证定价工作的规范化,可以按图5.7所示的定价程序进行。

图5.7　二手车销售定价程序

1)二手车销售定价影响因素

①成本因素,包括固定成本费用、固定成本费用摊销率和变动成本费用。

固定成本是指在既定的经营目标内,不随收购车辆的变化而变化的成本费用,例如分摊到这一经营项目的固定资产折旧、管理人员工资等。

固定成本摊销率是指单位收购价值所包含的固定成本费用,即固定成本费用与收购车辆总价值之比。例如某企业预计年度收购100万元价值的车辆,分摊固定成本费用1万元,则单位固定成本费用摊销率为1%;如花费4万元收购一辆二手车,则应将400元计入固定成本费用。

变动成本费用指收购车辆随收购价格和其他费用而相应变动的费用,主要包括车辆实体的价格、运输费、保险费、维修翻新费等。

由上面的成本分析可知,一辆二手车收购的总成本为:

②供求关系。在市场经济中,产品的价格由买卖双方的相互作用来决定,决定价格的基本因素有两个,即供给与需求。若供大于求,价格会下降;若供小于求,价格则会上升,这就是市场供求影响价格规律。

价格受供求影响而有规律的变动过程中,不同商品的变动幅度是不一样的,因此销售定价时还要考虑需求价格弹性,即因价格变动而引起的需求相应变动率。二手车的需求弹性较强,即二手车价格上升(下降)会引起需求量较大幅度的减少(增加)。因此,在二手车销售定价时,应该把价格定低一些,以薄利多销达到增加盈利、服务顾客的目的。

③竞争状况。在二手车供不应求时,企业可以自由选择定价方式;而在供大于求时,竞争必然加剧,定价方式只能被动地根据市场竞争的需要来进行。二手车销售定价需要考虑本地区同行业竞争对手的价格情况,根据自己的市场地位和定价目标确定自己的价格水平。

④国家政策法令。任何国家对物价都有适度的管理,管理的方式可以是通过物价部门直接对企业定价进行干预,也可以用一些财政、税收手段对企业定价实行间接影响。

2)二手车销售定价的目标

二手车销售定价的目标是指二手车经销企业通过制订价格水平,凭借价格产生的效用来达到预期目的。企业定价目标主要有两大类,即获取利润和占领市场。

①获取利润。利润是考核和分析二手车经销企业营销工作好坏的一项综合指标,是二手车经销企业最主要的资金来源。以利润为定价目标有3种具体形式:

a.获取预期收益:二手车经销企业以预期利润为定价基点,以利润加上完全成本构成销售价格,从而获得预期收益的一种定价方式。预期收益有长期和短期之分。

b.获取最大利润:二手车经销企业在一定时期内,综合考虑各种因素后,以总收入减去总成本的最大差额为基点确定二手车销售价格,以取得最大利润的一种定价方法。

c.获取合理利润:二手车经销企业在正常的社会平均成本基础上,适当加上一定量的利润作为二手车销售价格,以获取正常情况下的合理利润的一种定价方法。

②占领市场。对二手车经销企业来说,市场占有率就是某企业二手车销售量或销售额在同行业市场销售总量中的比例,是企业经营状况和企业竞争力的直接反映。有资料表明,企业利润与市场占有率正向相关,说明提高市场占有率是增加企业利润的有效途径。

由于企业所处的市场营销环境不同,自身条件与营销目标不同,企业定价目标也大相径庭。二手车经销企业应综合考虑市场环境、自身实力及经营目标,将利润目标和市场占有率目标结合起来,兼顾企业眼前利益和长远利益来确定适当的定价目标。

3)二手车销售定价的方法

定价方法是二手车经销企业实现其定价目标所采用的具体方法。根据企业的定价目标,计算方法有成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价三大类。

①成本导向定价类分为成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法等。其中,成本加成定价法应用普遍。

成本加成定价法是按照单位产品总成本加上一定百分比的利润(成本加成率)来形成销售价格,即:

二手车销售价格=单位完全成本×(1+成本加成率)

单位完全成本是指一辆二手车的总成本费用,包括这辆车应该摊销的固定成本和变动成本之和。

采用成本加成法的关键在于确定成本加成率。由于二手车的需求弹性较大,应把销售价格定得低一些。用进货成本来衡量,其加成率为:

②需求导向定价又称为“顾客导向定价法”“市场导向定价法”,它不是根据二手车成本状况来定价,而是根据市场需求变化和消费者对二手车的感觉差异来确定价格,销售价格随需求的变化而变化。

③竞争导向定价是企业根据自身的竞争力,参考成本和供求情况,将价格定得高于、等于或低于竞争对手价格,以实现企业定价目标和总体经营战略目标,谋求企业的生存和发展的一种定价方法。

4)二手车销售定价的策略

二手车销售定价策略是指二手车经销企业根据市场中不同变化因素对二手车价格的影响程度,采用不同的定价方法,制订出适合市场变化的二手车销售价格,进而实现定价目标的营销战术。

①阶段定价策略:根据产品寿命周期各阶段不同的市场特征而采取不同的定价目标和对策,例如投入期以打开市场为主、成长期以获取目标利润为主。

②心理定价策略:在补偿成本的基础上,分别针对注重经济实惠、追求名牌产品等不同需求心理确定价格水平和变价幅度,如尾数定价策略就是针对求廉心理。

③折扣定价策略:随着企业内外环境变化,根据交易数量、付款方式等条件的不同,在价格上给消费者一定的减让,即折扣。灵活运用价格折扣策略,可以鼓励需求、刺激购买。

5)二手车销售最终价格的确定

二手车经销企业通过以上程序制订的价格只是基本价格。为了实现定价目标,二手车经销企业还需要考虑国家的价格政策、用户的要求、产品的性价比、品牌价值及服务水平,应用各种灵活的定价战术对基本价格进行调整,同时将价格策略和其他营销策略结合起来,如针对不同消费心理定价和让利促销的各种折扣定价等,以确定具体的最终价格。

5.3.3　二手车质量保证

(1)二手车质量保证概述

二手车质量保证是在二手车销售的同时,销售商承诺对车辆进行有条件、有范围、有期限的质量保证,并切实履行承诺的责任和义务。

二手车的质量保证是二手车销售环节中的一个不可或缺的重要环节。二手车经销企业向消费者提供质量保证不仅可以保护消费者权益,促进二手车行业规范发展,也有利于经营品牌的创立及新的交易方式的开辟。

(2)二手车质量保证前提及质保期

二手车质量保证很重要,但并不是所有销售的二手车都能得到质量保证。根据我国目前二手车市场的发展水平,这种质量保证是有限的。《二手车交易规范》规定:

①二手车质量保证只对二手车经销企业要求,对直接交易、经纪、拍卖和鉴定评估等中介交易形式无要求。

②二手车经销企业向最终用户提供二手车质量保证的前提是:使用年限在3年以内或行驶里程在6万km以内的车辆(以先到者为准,营运车辆除外)。

③二手车经销企业向最终用户销售二手车时,应向用户提供不少于3个月或5 000 km(以先到者为准)的质量保证。

④二手车质量保证范围为发动机系统、转向系统、传动系统、制动系统和悬架系统等。

(3)二手车售后服务

如果说二手车经销企业在向最终用户销售二手车时提供质量保证是让买主买得放心,那么,同时向用户提供售后服务则是让买主用得放心。《二手车交易规范》对二手车售后服务进行了以下规定:

①二手车经销企业向最终用户提供售后服务时,应向其提供售后服务清单。

②在提供售后服务的过程中,不得擅自增加未经客户同意的服务项目。

③二手车经销企业应建立售后服务技术档案,并且售后服务技术档案的保存时间不少于3年。售后服务技术档案包括以下内容:

a.车辆基本资料,主要包括车辆品牌型号、车辆号码、发动机号、车辆识别码、出厂日期、使用性质、最近一次转移登记日期、销售时间和地点等。

b.客户基本资料,主要包括客户姓名、地址、职业和联系方式等。

c.维修保养记录,主要包括维修保养时间、里程和项目等。

有了质量保证和售后服务的承诺,再加上交易合同的保证,车辆的真实信息将难以隐瞒,二手车交易变得更加透明,真正成为一种阳光交易。

回答下列问题

如果你是二手车经销商,谈谈你将会为你的二手车质量保证和售后服务分别制订哪些政策和内容?

完成下列任务

1.如果你是东风标致4S店工作人员,你会以什么价格收购王先生的标致206?又会以怎样的价格销售?简述原因(该题案例在任务1.1后)。

2.替王先生签订附录1.7中的二手车置换合同(该题案例在任务1.1后)。

3.对比王先生在任务4.6获得的《二手车鉴定评估报告书》和上题中签订的《二手车置换合同》,分析两份文件中标致206价格的差异,说说产生这种差异的原因(该题案例在任务1.1后)。

任务5.3自测表

项目5学生学习目标检查表