认识顾客满意度提升与服务基本原理

学习目的

认识顾客满意提升与服务基本原理。

(1)认识顾客满意及满意度概念。

(2)认识顾客忠诚及忠诚度概念。

(3)知道汽车售后服务企业顾客满意服务策略。

学习信息

一、顾客满意及顾客满意度

顾客满意(Customer Satisfaction),是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。

顾客满意度是对顾客满意作出的定量描述。可简要定义为:顾客对企业产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度。顾客满意度是一个变动的目标,能够使一位顾客满意的东西,未必会使另外一位顾客满意,能使得顾客在一种情况下满意的东西,在另一种情况下未必能使其满意。只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解,才有可能实现100%的顾客满意。

顾客对服务质量的满意可以定义为:将对接受的服务的感知与对服务的期望相比较。当感知超出期望时,服务被认为具有特别质量,顾客表示出高兴和惊讶。当没有达到期望时,服务注定是不可接受的。当期望与感知一致时,质量是满意的。服务期望受到口碑、个人需要和过去经历的影响,由于心理因素和情绪方面的原因,有些人很容易就可以产生满足感,有些人特别难以产生满足感。

1.服务质量要素

服务质量要素是营销研究人员在对几类不同的服务进行充分研究后总结出来的,他们确定了顾客是按构成服务各因素的相对重要性由高到低来判断服务质量的,前面我们已经描述过汽车维修企业提供给顾客的服务可以有很高程度的定制化,虽然不同的顾客有不同需求,提出要求的服务内容也不相同,但是我们可以最大限度地找到他们对质量判定的共性,通过大量的样本可以把评价各类服务的质量标准归纳为5个可以量化的基本方面:可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性如图4-1所示。

图4-1　服务质量要素

(1)可靠性。可靠性是指可靠地、准确地履行服务承诺的能力。可靠性的要求时刻发生在顾客要求提供服务的时候,比如我们在路边店修车时,对他们修车的可靠性认可程度是很低的,大故障肯定不敢轻易让路边店给我们提供服务,如果我们把车放在4S店修理对其可靠性的认可程度就要高得多。可靠的服务行动是顾客所希望的,它意味着服务以相同的方式、无差错地准时完成,而不是碰运气。在每天几乎同一时间收到邮件是大多数人的期望。可靠性延伸至后台办公室,在那里要求准确地开列账单和记录。

(2)响应性。响应性是指帮助顾客并迅速向他们提供服务的愿望。让顾客等待,特别是无原因的等待,会对质量感知造成不必要的消极影响。出现服务失败时,迅速解决问题会给质量感知带来积极的影响,按照菲利普·科特勒的统计对与顾客发生的异议及时进行处理,会导致顾客重新购买的比例提高45%,如果处理的结果能让顾客满意,这个比例会提高到95%。

(3)保证性。保证性是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力。保证性包括以下特征:完成服务的能力,对顾客的礼貌和尊敬,与顾客有效地沟通,将顾客最关心的事放在心上的态度。

(4)移情性。移情性是设身处地的为顾客着想和对顾客给予特别的关注,换句话说就是如果我是有这种要求的顾客,我最希望服务人员用什么样的态度来对待我。移情性有下列特点:接近顾客的能力,敏感性和有效地理解顾客需求。例如,服务员为误车的顾客着想并努力找出解决问题的方法。

(5)有形性。有形性是指有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表。有形的环境条件是服务人员对顾客更细致的照顾和关心的有形表现。对这方面的评价(如洁净)可延伸至许多方面,比如顾客看到修理工具是否清洁?修理工具是否排放有序?地面是否有各类修理过程残留的油类和积水?更换下来的损坏配件是否随意堆放在工作场地上?管理人员桌面上的计算机是否有灰尘?鼠标及鼠标垫是否干净?桌面上的文件是否摆放整齐等?修理工在没有进行修理操作时衣服是否干净等?以上这些都将影响正在接受服务的顾客的行动(如汽车修理店顾客等待室中喧哗的客人)。

顾客从这5个方面将预期接受的服务与已经接受到的服务进行比较,最终形成自己对服务质量的判断。期望值与感知度之间的差距是服务质量的量度。从满意度看,既可能是正面的也可能是负面的。

2.顾客期望

每一个人对他周围的环境、事物、人等几个方面都有一种期望,而这种期望根据个人的情况不同也各不相同。而造成顾客期望值不同的主要原因有以下3种:

(1)过去的经历。由于每个人的经历不同,而导致他的要求也各不一样,相对而言,经历越少的人,期望值就相应地越容易被满足,而经历越多的人往往就不容易被满足。

顾客的期望值源于个人的经历,随着经历的丰富,期望值也会不断改变。对于服务顾问来讲,必须竭尽自己所能地满足顾客。由于每一位顾客的期望值是不一样的,当服务顾问不能满足顾客的期望值时,他所必须做的就是与顾客进行良好地沟通,说明我们可能提供的服务,降低顾客的期望值,从而使顾客满意。

(2)口碑的传递。顾客在购买一项服务或产品时,为了减少风险,往往会事先收集一些信息。信息的来源有两种:一种是大众媒介,如报纸、广告,还有电视上的宣传等;还有一种就是来自亲朋好友的私人信息,这就是口碑。由于口碑是来自亲朋好友,所以顾客的相信度就会比较高。忠诚的顾客可能形成良好的口碑传播,口碑传播是一种强有力的广告形式。口碑的传递也是导致顾客期望值上升的一个重要原因。

(3)个人的需求。由于每个人的个性不同,为人处世的方式也不同,而导致部分人由于个人的需求而导致期望值的上升。对于车辆维护的顾客来说,第一次就以合理的价格,高效地完成车辆维护就是顾客的个人需求。

由于顾客过去的经历、口碑的传递、顾客个人的需求等几方面的因素形成了顾客的期望值,对一名优秀的服务顾问来说,服务中的重要技巧就是如何给顾客一个现实、合理的期望值,让顾客的感知超过顾客的期望,从而有效地提高顾客的忠诚度。

对于一位汽车顾客同样如此,在送到维修企业之前,他将对此次维修的情况抱有一种期望,如故障是否能够被消除?企业对待他的态度如何?是否很快消除故障?此次的费用如何?如在消费过程中,车辆故障很快被消除,其期望基本得到满足,那么他对此次的消费行为就会感到满意;如果企业的服务态度好,而且费用能够被顾客接受,则会超过其期望,顾客会感到很满意,反之则会感到不满意。如果消费行为与其期望差得很远,则会产生很不满意甚至抱怨的态度。对于服务企业,要想让顾客满意,那么就应该首先了解顾客的期望。顾客对车辆维修的期望,如表4-1所示。

表4-1　顾客对车辆维修的期望

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