初识导游服务的产生与发展

案例导入

近代旅游业的诞生，是以“托马斯·库克旅游公司”在莱斯特的问世为标志，托马斯·库克一开始就以“为一切留言公众服务”为宗旨，所以被公认为近代旅游业的创始人。

托马斯·库克（Thomas Cook）,1808年11月22日生于英格兰德比郡墨尔本镇，自幼家境贫寒，10岁辍学从业，做过帮工、木工、诵经人等。出于宗教信仰的原因，他极力主张禁酒。1841年7月初，在离他居住的莱斯特城不远的拉夫伯勒要举行一次禁酒会。为壮大这次会议的声势，托马斯·库克在莱斯特城张贴广告、招徕游客，组织了570人从莱比锡前往拉夫伯勒参加禁酒大会。他向每位游客收费1先令，为他们包租了一列火车，做好了行程的一切准备，使这次短途旅行十分成功。这次旅行被世界公认为是近代旅游活动与古代旅游活动的分界线。

1845年托马斯·库克放弃了木工的工作，开始专门从事旅游代理业务，成为世界上第一位专职的旅行代理商。他在英格兰的莱斯特城创办了世界上第一家商业性旅行社。旅行社成立之后，托马斯·库克于1845年8月4日第一次组织消遣性的观光旅游团，即莱斯特到利物浦之行，参加人数350人。库克本人对这次团体旅行进行了周密的计划，并事先亲自考察旅游线路，确定沿途的游览点，与各地客栈老板商定旅客的吃住事宜。回来后，他整理出版《利物浦之行手册》发给游客，成为早期的旅游指南。1846年，他又组织350人到苏格兰集体旅游，并配有向导。这是世界上第一次有商业性导游陪同的旅游活动。

案例点评

从托马斯·库克于1841年组织的第一次商业性旅游活动到1846年组织的第一次有商业性导游陪同的旅游活动，两者相隔仅5年时间，说明了导游在旅游业中不可动摇的地位与作用，因此，导游被人们誉为“旅游活动的灵魂”。

导游作为一种社会职业，产生的历史并不久，是近代社会的产物。然而导游服务作为一种服务形式，在社会历史中却经历了一个漫长的产生和发展的过程，即从古代的向导服务发展为现在的导游服务。

一、古代向导服务

导游活动是伴随着人类旅行活动的产生而萌芽，随着人类旅游活动的发展而发展的。

在人类历史上，早在原始社会末期，旅行活动便已开始。那时人们外出旅行主要是出于生存和经济目的，如游牧部落的迁徙，商人来往于不同部落之间专门从事商品的交换等。商人以经商为目的四处奔走，开创了旅行的通路。并且商品交换越发达、交换的范围越大，人们就越要离开常住地，到异地他乡经商。所以，最早的旅行是建立在经商贸易基础上的一种经济活动。但是这个时期的旅行活动并未产生导游服务，因为这时的社会条件还不具备。

随着人类社会由原始社会进入奴隶社会，私有制出现使社会财富集中在少数奴隶主手中，他们除了生活上的奢华享受之外，还开始了以巡视、巡游为名义，以消遣为目的的享乐旅行。如公元前1490年古埃及荷赛特女王到现今索马里一带的观光巡游等。在这些旅行活动中，臣仆们簇拥前后，除随时侍奉外，实际上也起着旅行向导的作用。此外，在奴隶制社会时期，宗教旅行、体育旅行、商业旅行也开始出现。如古埃及在5 000年前就开始组织朝圣者去圣地朝拜的朝圣旅行；古希腊时代，人们旅行去参加和观看奥林匹克体育竞技比赛等。

到了封建社会，随着社会生产力的进一步发展和交通条件的改善，旅行的形式更加多种多样。除了帝王、王公贵族的巡游之外，以经商为目的的跨国旅行、以探险为目的的航海旅行、以科学考察为目的旅行等形式也相继发展起来。如意大利旅行家马可·波罗为经商来到中国，著名意大利航海家哥伦布发现美洲新大陆，麦哲伦绕地球一周证明了地圆说，等等。在这些旅行活动中，有的旅行者有待从相随，有的则在途中雇用了向导。

中国是一个幅员辽阔、历史悠久的文明古国，旅游的历史也非常久远。大禹为治理洪水跋山涉水走遍了大半个中国，可以算是我国最早的知名旅行家。在我国，古代帝王为了维护统治的需要，更为了消遣娱乐而进行巡游，如秦始皇、汉武帝泰山封禅的旅游活动。帝王出游时必有陪臣、侍从同游，这些人中的有些人就充当了帝王出游的实际导游人员。

除了帝王巡游之外，我国进入封建社会后，历朝的旅行活动中涌现出了一批在世界旅游发展史中占有重要地位的人物。如春秋战国时期孔子等士大夫的周游列国；西汉张骞两次出使西域，开辟了“丝绸之路”；唐朝玄奘前往印度取经、鉴真东渡日本传教；李白、杜甫等文人士子的漫游大江南北；明朝的郑和七下西洋；杰出的旅行家徐霞客30多年遍游诸省进行旅行考察，写出了地理科考巨著《徐霞客游记》等。在这些旅行活动中，旅行者往往都配有熟悉路途的人做向导，这些充当向导的人，不仅可以引路，还能对沿途的山水景物和当地的风俗民情进行介绍。

由此可见，在古代时期的各种旅行活动中，已产生了向导服务。只不过在古代，这种向导服务并不具有普遍的社会意义。因为受当时社会生产力水平低下和交通工具的制约，旅游活动只是社会中少数人的行为，参加旅游的人数不多，旅游活动的规模不大，旅行的范围有限。对于提供向导服务的人来说，一是具有偶然性，即人们当“向导”的机遇很少，只不过是少数人的一种兼职行为；二是不能形成一种社会化的职业。

二、近代导游服务

旅游发展与社会经济的进步密切相关。随着资本主义生产关系的建立，特别是18世纪60年代在英国开始，19世纪40年代在美国、法国、德国等西欧国家和日本相继完成的产业革命，大大促进了生产力的发展，不仅给人类社会带来了巨大的变化，也使得这一时期的旅游活动获得了突破性的发展。产业革命一方面催生了一批新兴的资产阶级和大量的雇佣工人，使资产阶级的统治地位最终确立；另一方面加速了新技术在工业中的应用，特别是蒸汽技术在交通运输中的应用，出现了速度快、运量大的轮船、火车等新型交通工具，为人们进行长途的海洋、陆地旅行带来极大的便利，为旅游活动的开展创造了有利条件。

正是在这种历史背景下，英国人托马斯·库克发现了巨大商机，并率先开始了组织旅游活动的行为，从而成为近代旅行代理业的创始人。

托马斯·库克组织的旅游活动，不仅设置随团陪同人员提供全程陪同服务，而且还聘用地方导游提供地方游览项目的讲解服务。前者不仅起着向导作用，而且还要负责旅游团的行程和生活照料服务；后者则是负责对当地游览项目进行导游和讲解。因此，这个时期是导游服务的开创时期，也是现代导游服务的奠基时期，所提供的导游服务在许多方面和现代导游服务是相同或类似的。从托马斯·库克开始组织商业旅游活动、创办旅行社，到聘用导游人员的过程，是导游员职业化的过程。所以，这个时期也是导游服务逐步走向职业化的时期。

三、现代导游服务

（一）世界导游服务的发展

第二次世界大战结束以后，世界各地的社会化大众旅游活动迅速普及。一方面，战后世界经济稳步发展，使人们的收入和支付能力不断提高。生产劳动自动化程度的提高，使人们的工作时间缩短，闲暇时间增多，因而有更多的人加入到游客的队伍中来。另一方面，战后科学技术的发展使交通运输工具越来越先进，大大缩短了人们外出旅游的时空距离，为远程旅游提供了新的便利条件。同时，各国政府对发展旅游业非常重视。正是由于这些主要因素的推动，旅游活动迅速走向大众化，世界旅游进入了现代的大众旅游时期。随着大众旅游的兴起，旅游业作为一种新兴的综合性产业在世界经济中确立了重要地位，并已经成为世界经济中一个重要的产业部门。在这个时期，有组织的团体包价旅游成为现代旅游活动中最普及的形式。而在这种大众旅游模式中，导游人员所提供的导游服务作为旅游各服务中最为重要的内容，起着非常关键的作用。导游人员通过为游客提供生动的讲解服务、周到的旅行生活服务等，使旅游活动顺利进行，使游客游览、审美的愿望和安全、舒适的旅行需求得到满足，导游人员也能获取应得的报酬。因此，随着大众旅游活动的发展，导游作为一种新兴的职业，其人数不断增加，队伍迅速扩大，现在已发展成为一支遍及全球的专业化导游队伍。

（二）新中国导游服务的发展历程

1.起步阶段（1923—1949年）

同欧美国家相比，中国近代旅游业起步较晚。20世纪初期，一些外国旅行社，如英国通济隆旅游公司（前身即托马斯·库克父子旅游公司）、美国的运通旅游公司等，开始在上海等地设立旅游代办机构，总揽中国旅游业务，雇用中国人充当形导。1923年8月，上海商业储蓄银行总经理陈光甫先生在其同仁的支持下，在该银行下创设了旅行部。1927 年6月，旅行部从该银行独立出来，成立了中国旅行社，其分社遍布华东、华北、华南等15个城市。与此同时，中国还出现了其他类似的旅游组织，如铁路游历经理处、公路旅游服务社、浙江名胜导游团等。社会团体方面也相继成立了旅游组织。1935年中外人士组织成立了中国汽车旅行社，1936年筹组了国际旅游协会，1937年出现友声旅行团、精武体育会旅行部、萍踪旅行团、现代旅行社等。这些旅行社和旅游组织承担了近代中国人旅游活动的组织工作，同时也出现了第一批中国导游人员。

2.开拓阶段（1949—1978年）

1949年10月1日，中华人民共和国成立，中国旅游业发展的历史掀开了新的一页。当时，百业待兴，而在华侨最为集中的厦门，出入境的人口很多，为了贯彻落实国家的侨务政策，安排接待回国探亲、定居、访问的海外侨胞，为他们出入境提供服务，也为了让世界上更多的人了解中国，成为我们的朋友，1949年11月19日，厦门市有关部门接管了旧“华侨服务社”，经过整顿，于同年12月正式开业，创立了新中国第一家旅行社——厦门华侨服务社。此后，广州、泉州等十几个城市也相继成立了华侨服务。

1954年4月15日，中国国际旅行社在北京成立，并在全国设立了14家分社，成为我国第一个从事接待外国游客的机构。其任务主要是承办除外国政府代表团之外的外宾接待工作，为外宾在中国的食、住、行、游提供服务。1957年，各地的华侨服务社组建成华侨旅行服务总社及其分社。1974年，华侨旅行社改名为中国旅行社，接待对象主要为自费归国观光探亲的海外华侨、外籍华人以及港、澳、台同胞。1980年，中国青年旅行社在北京成立。至此，我国三大全国性旅行社——国旅、中旅、青旅，承揽了绝大部分入境游客的招徕和接待工作，以及国内游客的旅游业务。

从新中国成立初期到改革开放之前的这一时期，我国的旅游业只以完成接待任务为目标，并不考虑经济效益。因此，当时的导游接待服务也就是一项政治任务和外事工作。导游人员作为从事外事工作的国家干部，要求其应该政治、外语和业务知识三方面过硬。由于这一时期我国旅游业的发展规模并不大，而且主要是入境旅游，导游员的数量并不多，并且主要从事翻译导游服务。

3.发展阶段（1978—1989年）

党的十一届三中全会后，我国实行对外开放政策，吸引了大批海外旅游者，国内旅游也蓬勃发展。为适应旅游业的大好发展形势，1978年中国旅行游览事业管理局改名为中国旅行游览事业管理总局，各省、市、自治区都设立相应的旅游局。1980年6月，中国青年旅行社总社（以下简称“青旅”）成立，几个中央部委，包括邮电、教育、铁路等部门也相继成立了旅行社。1984年旅行社外联权下放后，全国各行业和地区性旅行社迅速发展。到1988年年底，全国形成了以中旅（中国旅行社）、国旅（中国国际旅行总社有限公司）、青旅为主干框架的近1 600家旅行社体系，全国导游人员迅速增加到25 000人，他们为这一时期我国旅游业的发展作出了贡献。但由于增长速度过快，一批水平不高的人也进入到导游队伍中，出现鱼龙混杂的局面，以至于整体导游水平和素质不如前一阶段，个别导游人员甚至做出了有损人格、国格的事情，走上违法犯罪的道路。

4.全面建设导游队伍阶段（1989年至今）

为了整顿导游队伍，使导游服务水平适应我国旅游业大发展的需要，1989年3月，国家旅游局在全国范围内进行了一次规模空前的导游资格考试。自此，每年都会举行一次全国性的导游资格考试。为进一步规范导游服务、加强导游管理，国家旅游局在1994年颁布《导游员职业等级标准》，对全国持有导游证的专职及兼职导游分等定级，划分为初级、中级、高级、特级四个级别，进一步加强导游队伍建设。随后国家旅游局又于1995年颁布了《中华人民共和国导游服务质量国家标准》以及在1999年颁布了《导游人员管理条例》，这些都为提高我国导游服务质量水平，加强导游服务质量管理提供了法律依据，也为导游队伍的发展和导游人员合法权益的保障提供了法律依据。2001年，国家旅游局又颁布《导游人员管理实施办法》，决定启用新版IC卡式导游证，并实施导游记分制管理，实现导游管理机制的规范化、标准化和素质化。

任务实训

阅读旅游史相关书籍、资料，观看多媒体教学短片等，了解导游的起源和发展，并以小组为单位进行讨论，列举其中有代表性的人物。