酒店产品开发和营销

3．3．1　酒店产品的生命周期及其营销策略

1）酒店产品生命周期定义

酒店市场的激烈竞争，使功能齐全、性能良好的酒店产品层出不穷，而每一件新产品的问世，则意味着旧产品遭到淘汰。这种淘汰会循环往复地出现，使每一件酒店产品都经历着投放市场，再到被市场淘汰这一过程。

酒店产品的生命周期是指某种酒店产品从投放市场，经过成长期、成熟期后到最后被淘汰的整个市场过程。从理论上可以分为投放期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。（图3．2）

图3．2　酒店产品的生命周期曲线

2）酒店产品生命周期的特点

酒店产品生命周期的不同阶段会呈现不同的特点。

（1）投放期

这一时期是酒店产品进入市场的初始阶段。酒店产品的生产设计还有待进一步改进，基础设施急需配套、完善，各个环节还有待进一步协调、沟通。同时，服务人员劳动技巧不娴熟，服务质量不高。酒店产品知名度不高，因而销售额增长缓慢且不稳定。对外宣传、广告费用较高，且利润较低，甚至处于亏损局面。

（2）成长期

新产品日渐被消费者所接受，酒店产品的生产环节已基本定型，主题明确，基础设施已趋于完善，各大环节相互之间联系紧密，处于正常运转状。服务人员劳动熟练程度提高，服务趋于标准化和规范化，服务质量得以大幅度提高。酒店产品渐渐提高其知名度，从而使产品的销售额稳步上升，酒店利润得以大幅度提高。与此同时，别的酒店也参与市场，展开竞争。

（3）成熟期

酒店产品成为名牌产品或老牌产品，产品销售额渐渐达到高峰而趋于缓慢，年销售增长率为1%～10%，酒店生产能力发挥到最大，产品拥有很大的市场占有率，酒店利润也达到最高水平。这时期，大量酒店参与激烈竞争，市场已趋于饱和，供求基本均衡。

（4）衰退期

此时是酒店产品逐渐推出市场的阶段。这一时期，更为先进的新产品层出不穷，而现有的酒店产品基础设施老化，员工流失率很大，各环节也不能协调，经常出现某一环节的短缺，从而使酒店生产能力受到影响。该产品已不适应人们不断变化的消费需求，销售量锐减，许多酒店在竞争中被淘汰，从而转向退出该旅游市场。与此同时，市场出现新的换代产品或替代产品。

3）酒店产品生命周期各阶段的营销策略

如前所述，不同酒店产品在各阶段呈现不同的特点，也并非一切酒店产品都必须经历4个阶段。作为酒店产品生产者，必须认真研究产品各阶段的特点来制定其市场营销策略。

（1）投放期营销策略

根据酒店产品在投放期的特点，酒店企业所采取的营销策略有4种可供选择。（图3．3）

图3．3　投放期酒店产品营销策略

①高价低促销策略。以较高价格树立产品的形象，以此来弥补促销力度的不足，从而把酒店产品投放到市场。高价格的目的在于获取更大的盈利。而低促销则是降低新产品的销售费用，旨在通过高价格来提高酒店产品的知名度。这种策略在短期内可获得巨大利润，以回收酒店产品的生产投资。但必须具备以下基本条件：产品的规格档次高，服务质量好，基础设施齐全；市场规模小；市场已基本了解这类产品；潜在竞争对手少，使酒店产品具有很大垄断性。如某酒店率先开辟带同声传译的多功能会议室，竞争对手少，具有垄断性，可以采取此类促销策略。

②高价高促销策略。以较高的价格树立酒店产品市场形象，同时支出大量的促销费用，加大促销的力度，在市场上树立高质量的形象，以弥补高价格的不足，从而扩大对市场的占有率。这种策略适应于以下类型的市场：产品知名度很低；人们消费水平较高，市场上有一批重质量而轻价格的成熟消费者；旅游产品更具有个性化、趣味性和健康性，与同类产品比较，具有明显的优势。

③低价低促销策略。企业以一种低姿态进入旅游市场，目的在于使市场尽快接受这类产品，随着产品知名度的打开，慢慢提高产品的价格，以收回企业的投资。采用该策略的条件：市场对产品的价格弹性较大；市场有较大的开拓余地；基础设施能稳步配套建设；市场有一定的潜在竞争者；产品的知名度较高。

④低价高促销策略。以较低的价格加上较高的促销，全力推出该产品。这种策略常使产品在最短的时间内进入市场，迅速提高该产品的市场占有率。采取该策略出于以下原因：市场规模较大；旅游消费者大多对价格敏感；市场存在潜在竞争威胁；酒店产品因规模生产或引起的新技术而使生产成本大大降低。如餐厅每推出一款新的菜肴，采用低价高促销策略可以迅速占领市场。

（2）成长期营销策略

成长期酒店产品的销售应包括两个方面：一方面，巩固已有的销售成果；另一方面，进一步扩大市场的占有，尽快提高销售量。这一时期，潜在竞争者已经出现。企业在成长期营销策略为：

①改进产品，进一步完成基础设施的配套建设，提高服务水平。增强各环节、各部门之间的协调，增强酒店的接待能力或产品的生产能力。同时，根据消费者的信息反馈，增减一定的活动内容或服务项目。规范服务技巧，努力培训员工，狠抓产品特色和服务质量，以吸引更多的潜在消费者。

②加强市场促销。一方面要开拓新的销售渠道，加强销售渠道的管理，搞好渠道成员之间的协调，特别是对于旅游中间商如旅行社给予相应的优惠，或提高佣金，或加大奖励力度；采取多种销售方式，增加新的销售渠道。另一方面，借助媒介，对外宣传重点由介绍产品转为树立产品形象，宣传产品的特色。同时，增强消费者对酒店产品的信心，提高产品知名度，树立品牌效应。

（3）成熟期营销策略

这一时期酒店产品已基本定型，市场也趋于饱和，产品销售量基本稳定。但同类产品也在不断增加，竞争异常激烈，企业为了保持产品的优势地位，应采取下列措施。

①市场改革。为了寻找市场机会，争取新的消费者，企业进行新的市场开发，进一步挖掘市场的潜力，稳定和扩大销售量。如保龄球项目，某酒店最初将目标市场定位于高级白领、商务人士，在大量竞争者涌入后，将市场扩大到中等收入家庭及体育爱好者，无疑扩大了销售量。

②产品改革。一是产品质量改革，根据消费者的反馈信息，对哪些项目或服务吸引人，哪些基础设施需要改进等进行改革。另一方面是服务质量改革，包括服务技巧，服务接待标准与否，还应增减哪些服务项目等，以此来稳定服务质量，同时，增设尽可能多的服务项目，以此来吸引消费者。

③新产品的研究和开发。产品的市场营销进入成熟期，意味着营销工作开始下降。消费者的消费需求是不断变化的，而产品的衰退期无法确知什么时候到来，为了使企业永远居于市场主动地位，酒店应着手研究新产品来吸引消费者，留住消费者。

（4）衰退期营销策略

市场营销一旦进入衰退期，对于酒店而言，能否果断地调整产品营销策略，直接关系到企业盈利与否，甚至关系到企业未来的生存和发展。进入衰退期，企业应采取以下主要措施：

①立刻放弃策略。如果酒店产品市场售价、销售量急转直下，甚至连变动成本也无法补偿，那么企业应立即放弃该项产品。

②撤退和淘汰疲软产品。对于疲软产品，维持其生产成为企业发展的一个包袱，使企业耗费大量人力、物力及财力，同时影响酒店声誉，影响其他产品的销售。企业应果断撤退和淘汰疲软产品。

③逐步放弃策略。对于同类产品或其他替代产品的竞争，滞销产品市场销售量有所下降。作为营销者，对于这类产品，不应盲目放弃，应先分析造成滞销的原因，挖掘其市场潜力，扩充产品用途，提高产品质量，使产品销售量得到回升。

④自然淘汰策略。酒店不主动放弃某一产品，而是依据其产品的生命周期，继续用过去的市场、渠道、价格和促销手段，直至产品的完全衰竭。

3．3．2　酒店产品开发与创新

现代酒店业在知识经济和经济全球化发展过程中，正发挥着越来越重要的作用，并表现出新的发展趋势。在酒店企业经营中，市场瞬息万变，竞争日益激烈，市场需求越分越细，酒店市场容量日益狭窄，酒店产品更迭周期越来越短，由此迫使酒店企业重视新产品的开发、设计。

1）酒店产品开发

根据产品生命周期规律，酒店应及时调整产品组合，并不断开发新产品，满足人们不断变化的需要。酒店新产品是指酒店生产者初次设计生产的，或者原来生产过，但又作了重大改进，在内容、结构、服务方式、设备性能上更为科学、合理，更能体现酒店经营意图，与原有酒店产品存在显著差异的产品。如一间客房，改进了房间内的设施设备，就成为新产品；但不改进设施设备，只改变房间内的文化氛围，也是一种新产品。只要这种产品是宾客以前没有接触过的、没有尝试过的，但宾客又喜欢去接触、喜欢去尝试的产品都是新产品。酒店新产品按其自身所具有的新质程度可分为以下3类：

（1）全新型新产品

采用新原理、新结构、新技术、新材料研制而成的全新产品，技术含量最高，是过去人们未曾想到的产品，如客房的VOD、娱乐场所的镜宫等。

（2）改进型新产品

采用各种技术，对现有的产品在性能、结构等方面加以改进，提高其质量，以求得规格、式样等的多样化。它是在原有产品的基础上发展而来的，如各种改良的传统菜式、各类主题客房等。

（3）仿制型新产品

市场上已经存在，酒店企业通过模仿而生产出来的产品。

开发新产品任重而道远，酒店应本着创新、对路、有利可图、量力而行的原则，不断开发各类新产品，满足人们不断变化的需求。

2）产品设计

酒店产品是一个综合概念，它既包括有形产品，也包括无形产品，还包括各类活动。对于酒店而言，除了重视传统的有形产品和无形服务之外，尤其应重视各类活动的组织和设计。

酒店企业进行产品设计时，可以从产品质量、产品功能、产品品牌、服务产品、产品包装等方面进行展开。（图3．4）

图3．4　酒店产品设计内容及要点

3）产品创新

美国管理大师彼得斯指出，“不创新就是灭亡”，创新是酒店生命的源泉。它要求酒店从观念、制度、产品、服务上都要有全新的理念来赢得市场。

（1）产品创新途径

①树立新观念。酒店业应该树立客人是一种资产的观念。酒店经营过程是一个“吸资”“护资”和“增资”的过程，只有客人这一资产“增值”了，酒店才会长盛不衰。

②寻求新市场。市场是复杂多变的，当前的酒店业市场是相对过剩与结构供给不足并存的市场。寻找最佳的目标市场，有效地开展营销手段是酒店实现营销目标的制胜法宝。但是，我们必须承认的一个事实是，目前许多酒店并不注重市场的细分，每个酒店都认为“全省乃至全国各地都是我们的大市场”。这种忽视客人需求差异的营销行为，必然会导致酒店促销无针对性，最终降低营销效果和市场竞争力。因此，每个酒店都必须根据自身的优势，确立细分的目标市场，实施差异化的营销手段和策略。

③开发新产品。酒店产品不能老化，必须使客人常来常新，这已成为人们的共识。酒店业也应该以需定产，在掌握市场需求的基础上，及时推出适销对路的产品。同时，要不断丰富产品的服务内涵，更新产品的服务外延。特别是老酒店，哪怕仅仅是一些点缀、饰品、标记、符号的改变，也会给客人创造一种全新的意境；再配上层出不穷的活动推广，接二连三地制造热点、卖点，才会使客人常住不厌。

④研究新组合。要使酒店产品的创新达到一个新水平，必须研究酒店产品营销策略组合，使酒店的服务、培训、沟通等形成一个整体，有效地吸引客人。

（2）酒店产品创新方向

酒店产品创新除了对有形产品如酒店设施进行添置、改进或仿制外，还包括对无形产品如服务等进行创新。

①服务创新。酒店的产品最重要的就是服务，酒店的经营创新最重要的就是服务创新，包括提供个性化服务和开发新的服务项目。

个性化服务（Personalized Service或Individualized Service）的概念源自发达国家，是指以标准化服务为基础，但不囿于标准，而是以客人需要为中心去提供各种服务，即针对性的服务，同时包括超越标准的特殊服务。顾客入住酒店，最基本的目的是获得酒店所提供的实际服务，然后才是价值。酒店实物产品必须与服务结合后，才能给客人以价值，而价值的高低又取决于服务水平的高低。要为顾客创造良好的经历，预见消费者的愿望和需求，做到客人想到的，服务员早已想到了，并已作了准备；顾客没想到的，服务员也想到了。比如在叫醒服务中增加一次叫醒时间，以便确认一下客人是否已经睡醒，同时将当天的天气情况介绍给客人，方便客人出行；在为客人做夜床的同时，除了摆放晚安卡和巧克力之外，还要将洗衣袋放置在床尾，将当晚的送餐菜单放置在床头柜上，以便提醒客人消费。

五星级的北京王府酒店规定：凡住店20次以上的客人，他的名字就列入“王府常客名录”。下榻客房，有专为他个人准备的信纸、信封、火柴和浴衣，上面均印有他烫金的名字。浴衣归他专用，他离开“王府”，浴衣收藏保管起来，再住“王府”，取出来仍由他穿。

②品牌管理创新。在市场供求关系趋向于供过于求的条件下，市场表现为买方市场，顾客处于主动地位，有了更多的选择机会。通常情况下，顾客是否购买某种商品，关键取决于顾客对这种商品的信赖程度，重要的是，顾客有品牌“偏好”心理，即品牌的忠诚度。在未来的品牌管理中，酒店应该更加重视顾客的价值，强调品牌与顾客之间的交流和关系。品牌管理的最终目标是吸引新顾客、留住老顾客，最终使酒店品牌拥有一批忠诚的顾客群体。

世界著名酒店之所以拥有众多的忠诚顾客，具有更强的市场竞争力，与其重视品牌经营有着密不可分的关系，甚至可以说，没有品牌经营，它们就不可能取得成功。

北京的凯莱国际酒店有限公司在发展历程中，一直把品牌经营放在重要地位：首先，重视品牌战略，突出服务特色。坚持不断完善老品牌和不断创立新品牌的原则，力争以奇制胜、以新制胜；不断发现和引导市场消费的新热点，不断揣摩和适应顾客心理的新动态，做到以不同的特色服务满足不同的顾客需求。其次，质量第一，追求卓越。坚持标准化、制度化、程序化、规范化与个性化的服务的统一，贯彻全面的质量管理方针，不断提高服务质量，不断强化物有所值，不断满足顾客需求。最后，理性进行品牌延伸。兼顾规模经济与范围经济，近年来在国内投资管理十多家三星至五星的酒店，大多数效益良好。

国内的酒店在品牌经营上仍处在起步阶段，与国外的这些强势酒店集团相比，有理念和意识上的很大差距，在品牌经营方法上也存在众多的不足。目前，不少酒店把精力放在产品的包装上，想用精美的包装掩饰平庸的产品，结果只会导致顾客的不信任，反而使大多数顾客对包装的产品越来越警惕，最终失去市场。面对新的挑战，中国酒店业必须着手品牌经营，注重品牌实力，塑造品牌形象，最终营造品牌优势，从而战胜竞争对手。

③企业文化创新。企业形象作为酒店形式产品，是企业在市场竞争中的一面旗帜，形象宣传与管理已经成为现代营销的重要策略。大到一家酒店的建筑物，装饰布置、广告招牌，小到牙签、筷子、梳子、肥皂等，无一不在暗示着消费者、提醒着消费者。为此，酒店必须要用最简洁明快的语言或图形，有声的或无声的、有形的或无形的、动态的或静态的，浓缩自己的形象，明确自身的企业定位，充分利用酒店内外一切可以利用的形象资源，以最迅速、最直接的方式进入消费者的视野，并反复刺激其脑神经，使本酒店成为其首选，成为其美好回忆。

酒店进行企业文化创新也就是要形成具有自己特色的企业文化。酒店的企业文化创新，不能仅仅停留在酒店表层的物质硬文化，必须在以价值观和酒店企业精神为核心的精神文化的推动下进行。核心层的精神文化是通过中介层的管理文化来实现表层文化中产品和服务的创新。文化的魅力是永恒的，在企业文化上不断创新，形成自己的特色，也会为酒店带来持久的利润回报。

3．3．3　酒店产品营销策略

酒店营销活动是酒店经营者为造就宾客满意，并在宾客满意基础上，实现酒店经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。酒店营销活动的目的是卖出其所生产的酒店产品，从某种意义上讲，酒店营销就是酒店产品的营销活动。

酒店产品营销方式有多种，目前流行的营销组合即通常所说的4Ps组合，即酒店产品（Product）、价格（Price）、营销渠道（Place）、促销方式（Promotion）。营销组合的作用不容忽视，它既是制定酒店市场营销战略的重要基础，又是应付竞争的有力手段，也是协调工作的关键纽带。对酒店而言，酒店产品营销组合策略也就是产品策略、价格策略、营销渠道策略和促销策略的有机组合与搭配。

由于前几节内容已剖析了产品策略，此节就不再赘述。

1）价格策略

（1）新产品价格策略

价格是市场营销组合中不可或缺的重要内容，酒店产品价格是否恰当，直接关系到酒店产品在市场中的竞争能力。

所谓酒店产品价格，就是宾客为购买能满足其某一需要的酒店产品或服务而支付的货币总额。酒店产品价格通常以单项价格形式出现，如餐饮价格、客房价格等。影响酒店产品价格的因素通常有成本、市场需求状况和竞争状况、营销目标、通货膨胀及产品的质量、生命周期、品牌、知名度等，酒店企业要贯彻灵活机动的原则进行定价。

新产品进入市场能否有效打开销路，价格起着非常关键作用。价格定得合理，就能增加产品的受关注程度和受欢迎程度。常用的新产品价格策略有：

①撇脂定价法。产品以高价进入市场，以便迅速收回投资。当有竞争者进入时，则采用降价方法限制竞争者进入。采用此种定价法，要求酒店提供产品具有不可比拟的优质性或独特性。

②渗透定价法。产品以低于预期的价格进入市场，以期获得“薄利多销”的效果。在酒店形成买方市场情况下，许多新开业酒店都是以此种方式进入市场的。

③满意定价法。吸收撇脂定价法和渗透定价法优点，选取一种比较适中的价格，既保证企业获得一定的初期利润，又能被广大宾客所接受。

（2）心理定价策略

利用宾客的心理因素进行合理定价，巧妙刺激宾客的消费欲望。常用的心理定价策略有：

①尾数定价策略。给酒店产品定一个以零头数结尾的非整数价格。由于宾客一般认为整数定价是概括性定价，定价不准确，而尾数定价可使宾客易于产生这是经过精确计算的最低价格的心理。该种定价适用于低档产品的定价。

②整数定价策略。给酒店产品定一个整数价格，以这种价格来反映产品较高的质量。在酒店消费市场上，由于各类型产品十分丰富，宾客只能根据价格辨别产品的质量，特别是一些消费者不太了解的产品，整数价格反而会提高产品的身价，使宾客产生“一分钱一分货”的购买意识，从而促进产品的销售。如高星级酒店的客房价格就应采用整数价格，租金600美元一天的豪华套房就不宜标为595美元。

③分级定价策略。宾客对许多酒店产品的需求呈阶梯形状，根据产品的质量、构成、价值等因素，将酒店产品定为不同档次的价位。这样标价可以使宾客觉得各种价格反映了产品质量上的区别，并可简化其选购过程。如客房定价，普通间、标准间、豪华间的价格就有区别。但在对酒店产品分级中，级数不宜过多，档次的差别不宜过大或过小，且要使不同等级的产品在质量、性能、额外利益等方面有着明显的区别，使宾客确信房价的差别是合理的。

④吉祥数定价策略。根据人们对数字的迷信和禁忌心理而采取的一种定价策略，如选用一个含有6，8或9的吉祥数作为酒店产品的价格。这类定价法在我国粤港一带较流行。

（3）折扣定价策略

这是一种在酒店产品的交易过程中，产品或服务基本标价不变，而通过对实际价格的调整，把一部分价格转让给购买者，鼓励购买者大量购买，并促使其改变购买时间或鼓励其及时付款的价格策略。

①现金折扣。这种折扣又称付款期限折扣，也就是指对现金交易或按期付款的酒店产品给予价格折扣。若买方按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回货款，加速资金周转。如在交易合同中的付款方式上经常有这类字样“2／15，净30天”，这就表示付款期限为30天，如买方在15天内付款，则给予2%的折扣。

②数量折扣。这是指酒店为了鼓励酒店产品购买者大量购买，根据购买者所购买的数量给予一定的折扣。一般包括累计数量折扣和非累计数量折扣。

累计数量折扣。指在一定时间内，酒店产品购买者的购买总数超过一定数额时，酒店按照总数给予一定的折扣。一般情况下，折扣随消费者的购买数量的增多而增大。这种定价策略有利于加强酒店与产品购买者的业务关系。常见的累计数量折扣有团体价、会议价、公司价。

非累计数量折扣。指酒店规定酒店产品购买者每次购买达到一定数量或购买多种产品达到一定的金额时所给予的价格折扣，一次性购买数量越多，折扣就越大。如一次购买客房达50间，酒店按客房基本价格的95%收款，购买100间按90%收款，若购买150间以上按80%收款。采用这种定价策略能刺激消费者大量购买，增加盈利，同时减少交易次数与时间，节约人力、物力等开支。

③季节折扣。这是指酒店在淡季时给予酒店产品的购买者的折扣优惠。由于在淡季时，酒店普遍出现客源不足、服务设施和生产设备闲置的情况，为吸引宾客、增加消费，此时酒店往往制定低于旺季时的产品价格来刺激消费者的消费欲望。但是，这种折扣价格最低优惠度不应低于酒店产品的成本。

④同业折扣和佣金。这是指酒店根据各类中间商在市场营销中所负担的不同职责，给予不同的价格折扣。一般来说，酒店给旅游批发商的折扣较大，给予旅游零售商的折扣较小，这有利于促使批发商愿意大量进货，并有可能进行批转业务。因而，使用同业折扣和佣金的目的在于刺激各类旅游中间商充分发挥各自组织市场营销活动的功能。

2）营销渠道策略

营销渠道，又称为分销渠道，是指宾客从产生消费动机、进入酒店，到最终消费酒店服务产品整个过程中所经历的线路以及相应的一切活动的总和。在市场经济条件下，市场容量很大很广，大部分酒店必须依靠一定的销售渠道，才能将产品转移到宾客手中。

（1）酒店产品营销渠道分类

酒店产品营销渠道主要包括直接销售渠道和间接销售渠道。（表3．1）

表3．1　酒店产品营销渠道—览表