奖励旅游市场细分及开发

4.综述

总体来看,本次特邀买家群体需求旺盛,拥有大型、高端会议的会议组织者占据了多半。另外,交易会成为中型、大型会议和中高端会议的交易平台,中国会议产业大会夏季峰会也逐渐开始向高端市场迈进,组织活动更加注重实效,将为会奖行业创造更多商机。中国会议产业大会也将延续此次买家的品质,为更多企业提供业务交流的高效平台。（中国会议产业大会组委会供稿)

（资料来源:中国会议产业网——《会议》杂志官方网站,2014-06-06.)

2)奖励旅游具有多效能

①从实效上看,奖励旅游的激励作用远比金钱和物质激励作用更持久。奖励旅游的特殊性对参与者而言无疑具有一种殊荣,而对未能参加者而言又是一种向上的动力。同时,其对企业的长远发展也大有裨益。在旅游过程中还能加强人际交流。作为管理的一种策略,其既能计入工资管理成本,又能合理避税。

②从营销功能来看,奖励旅游行为不仅仅是对参与者的奖励,更是对企业自身的宣传。这种双重作用不仅直接决定了奖励旅游的消费特征不同于一般的旅游形式,也暗示着真正开展奖励旅游的企业有着成熟的管理与营销理念。

③从行为主体来看,奖励旅游市场的消费主体即奖励旅游消费者（企业员工、经销商、特定消费者——如信用卡消费者等)与市场主体即奖励旅游购买者（企业)是相互分离的。这一特征使旅游者出游的决定性因素（旅游动机、余暇时间和可自由支配收入)发生了改变:奖励旅游的费用来源于企业、出游时间也主要由企业来安排,这使得个人的余暇时间和可自由支配收入不再是奖励旅游者出游的决定性因素。同时,企业作为经济组织,盈利是其最终目的,无论奖励旅游的功能有多强,成本永远都是企业关注的对象。此外,这一特征也使得奖励旅游购买者和消费者的目标出现了一定的差异:他们在共同关注激励作用的同时,购买者侧重于企业文化、企业形象和向心力等;消费者则关注于荣誉、技能等。

④从市场运作来看,奖励市场运作受到3方面的制约:奖励旅游购买者、消费者和奖励旅游公司;而奖励旅游产品是三方共同协商的结果,是文化、管理、技能、服务等因素的综合。奖励旅游有别于常规旅游的这些特性,决定了奖励旅游市场开发不同于一般的旅游市场开发,因此,我国发展奖励旅游除了要加快奖励旅游市场培育、设计高水准的奖励旅游产品外,还要加大对外宣传力度,提高我国旅游界在奖励旅游上的理论和实践水平。

3)企业绩效导向性旅游目的

奖励旅游的目的,既不同于一般旅游的观光、休闲和放松,也不同于一般商务旅游的参加会议展览、洽谈业务。奖励旅游是一种管理手段和激励措施,真正目的是彰显良好的企业文化,表彰企业内工作出色的员工,增强企业的团队凝聚力,激励员工更加努力地工作,为企业创造更好的经营业绩;或者是增进企业和客户之间的良好关系,增加客户对企业的信任度。

4)目的地选择的高要求性

奖励旅游在目的地的选择上,要考虑到目的地旅游资源的独特性,一般以世界著名的旅游目的地为主,这与普通的公民旅游有着一定程度的相似性。在对旅游资源的特性具有高要求的同时,奖励旅游对旅游目的地的相关旅游配套设施要求较高,例如要有舒适的酒店接待设施,选择入住的酒店一般在四星级以上,而且以国际知名酒店集团的酒店品牌居多。同时要有良好的交通环境,奖励旅游一般会选择飞机作为主要的交通工具,所以旅游目的地附近是否有国际性的机场,是其能否成为奖励旅游目的地的一个必要条件。

5)时间选择的广泛性

众所周知,传统旅游业受季节影响十分明显。但奖励旅游不同于传统旅游项目,受季节影响不明显。一般企业的大型奖励旅游活动都会作为一项重要工作写入企业的年度计划,而小型的奖励旅游具有随机性,所以企业对奖励旅游的需求一般具有长期性和持续性。针对这一特点,旅行社可以通过承办奖励旅游项目,发展一批稳定的客户来源。奖励旅游季节性不强的特点,可以弥补旅行社淡旺季波动,从而获得可观收益。

6)奖励旅游市场需求的分异

（1)需求企业组团频率、平均消费分异

在奖励旅游市场发达的欧美国家,企业效益好、意识强,非常重视奖励旅游的持续影响力。往往在一个考察团队结束以后,客户在未来12个月的时间里回馈率相对较高,且奖励旅游在西方国家是一项高水平的旅游消费活动,而我国目前奖励旅游者的平均消费水平相对不高。

（2)需求企业对实行奖励旅游目的分异

当今我国奖励旅游目标市场主要还局限于实力雄厚的外资企业以及国内的银行、保险、医药、汽车、房地产、烟草、电器、机器制造业等行业。

（3)供给企业（旅行社)成团规模、出团次数分异

在我国,旅行社年均出团次数不多,且奖励旅游的成团规模相对来说并不大。

（4)需求企业选择出游时间、目的地分异

奖励旅游需求企业选择奖励旅游出游时间并无特别的偏好,季节性表现不是非常明显。

奖励旅游需求企业选择黄金周出游,旨在更好地通过奖励旅游活动吸引眼球,增强企业知名度,对企业带来宣传效应。而避开高峰期出游的企业,则比较注重旅游过程中的乐趣,给奖励旅游者一次高标准的旅行,激发奖励旅游者的工作热情。同时,由于奖励旅游的购买者与消费者是相互分离的,作为购买者的企业拥有出行时间的决定权,会较多地从自身发展的角度出发而采取对员工和客户的激励措施。选择错开旅游旺季出游的企业,不仅在降低旅游成本的同时也达到奖励的最佳效果,而且弥补了旅游业淡季业务需求的不足,使旅游资源能得以有效利用。

（5)需求企业选拔奖励旅游对象及依据分异

每个企业对各自奖励旅游的对象都各不相同,会根据企业的性质类型对其对象进行相应的奖励。

（6)较高利润的企业偏好提供较多的奖励旅游经费

利润越高的企业提供给奖励旅游者的经费越高,更为重视奖励旅游,这些高利润的企业更乐意将奖励旅游作为一种有效的管理手段和工具。

【资料链接】

走出奖励旅游市场需求认识上的几个误区

误区之一:奖励旅游市场的高消费性。奖励旅游具有高消费性,其消费额通常是一般旅游的2～3倍,甚至达到5倍,然而奖励旅游不等于贵族旅游,奖励旅游的客源市场是有层次性的。国际奖励旅游游客与国内奖励旅游游客;大企业的奖励旅游游客与中小企业的奖励旅游游客;职业经理人作为主要参加者的奖励旅游与白领为主的奖励旅游;他们消费的层次性十分明显。因此,应区别对待奖励旅游的高消费性。

误区之二:奖励旅游所花费的钱不是企业的。奖励旅游的资金来源是“取之于民,用之于民”,即是受到奖励旅游的人员自身在实现企业特定目标而创造出来的利润来完成的。但有研究表明,预算和成本是影响选择奖励旅游目的地的主要因素。因此,虽然奖励旅游所花费的钱是从员工多创造的利润中划出的,但企业在效益核算时,奖励旅游的花费仍然会计入企业的成本费用中,即奖励旅游所花费的钱是企业的。只有明确了这一点,奖励旅游公司才会真正地认识到有效地控制奖励旅游的成本对企业有多重要。

误区之三:奖励旅游市场的季节性不强。一般而言,奖励旅游会避开旅游的高峰期,但其本质上是对企业自身而非对员工的奖励,规模大的奖励旅游在一定程度上就是公司的宣传活动,为了达到这种宣传展示与激励的效果,奖励旅游不可能在全年平均分布,也不会青睐于旅游的淡季,从而会表现出一定的季节性。但在需求市场的表现中,其季节性的表现并不强。

毋庸置疑,澄清奖励旅游认识上的这些误区,对我国的奖励旅游市场开发以及奖励旅游在市场上的需求,具有非常重要的现实意义。

3.2.2　奖励旅游产品的发展趋势

1)文化性增强

今后的奖励旅游活动将比以往更加注重人文关怀,强调个性彰显,关注人的内心需要和人性的充分满足。奖励旅游作为满足员工高层次精神需求的特殊形式,其文化性、人性化、个性化发展趋势将体现得更为明显。从20世纪90年代后期以来,奖励旅游目的地的选择更多地考虑了当地的文化因素。在旅游项目的选择方面更倾向于具有文化品位的活动,能够突显企业的文化与经营理念,并与体育运动、户外活动和其他娱乐项目相结合。

2)奖励旅游与商务活动相结合

目前奖励旅游已经改变了原来纯旅游的方式,与会议、培训和企业业务活动相结合的趋势越来越明显。奖励旅游与会议、展览、大型活动、公司业务等商务活动由过去的泾渭分明转向了现在的相互交融与结合。企业员工对奖励旅游的观念也从原来单纯的以参加纯旅游活动为荣转为追求参加专业会议或培训为自己所带来的成就感和充实感。

3)参与性奖励旅游崛起

过去的旅游者常常满足于观赏,而今天新一代的旅游者则强调亲身体验。常规的观光、购物等包价旅游项目已无法满足奖励旅游者的需求,他们要求在日程安排中加进更多的参与性活动项目,使他们的奖励旅游活动变得更加丰富多彩。参与性奖励旅游符合当今人们追求更充实、更完美、更有价值的生活愿望,为奖励旅游的发展开辟了更为广阔的空间。

4)旅游形式多样化

随着奖励旅游者个性化需求的增强,以及团队出游经常发生团员时间上的冲突,越来越多的企业开始采用多样化的奖励旅游活动形式。采用个体旅游形式使奖励旅游实行具有充分的灵活性和选择余地。让受奖人员携带家属出游,也越来越受到企业的青睐。奖励旅游将通过发掘家庭价值和所蕴涵的人情味,进一步发挥其激励作用。

5)深度旅游增加

奖励旅游在发展过程中显现出“深度旅游”的趋势,即单一地点移动,减少周转的地点,将宝贵的时间用在当地的旅游活动上而不是长途旅行上。表现在旅游线路上就是“点对点”的旅游,即整个旅游行程只有一个目的地,而不像以往将很多目的地安排在一次旅游活动中,走马观花、蜻蜓点水式的旅游正被一地的深度旅游所替代。

【资料链接】

30名葡萄酒行家沉醉意大利酒乡

（1)企业:美国Harris Teeter公司

（2)时间:2007年4月13—23日

（3)奖励旅游内容:意大利北部和中部葡萄酒乡旅游

（4)奖励人数:30人

（5)委托旅游公司:梦幻意大利旅游公司［Dream Italy——一家意大利旅游公司（编者注)］

（6)简介

美国Harris Teeter公司是一家拥有155家大型零售商店、18 000名员工的、美国东部最大的高端食品连锁集团。公司每年的葡萄酒业务都超过了16亿美元。为褒奖葡萄酒部门优秀的雇员,HT公司在今年安排了一次特殊的奖励旅游——意大利葡萄酒之旅,同时也为葡萄酒部门寻找新的合作伙伴。

（7)分析

HT公司原本准备的奖励旅行是500人,但如此大规模的团队很难真正体验葡萄酒之旅的美妙,难以针对受奖励员工做到量身设计的特殊旅行,不能让每一位团员的体验终生难忘。酒庄体验、城堡入住和私人晚宴等活动的安排,都必须要求是小规模团体,才能让参与者感到尊贵感。

（8)解决

梦幻意大利旅游公司在接到客户意向后,进行估量商议,最后拒绝了大团队订单,劝说HT老板从原有500人的团队中精选出30名优秀者参加这次深度的醉酒之旅。此次活动的整个行程,是旅游公司在对HT公司的了解下,根据HT公司性质和奖励旅游目的而设计的,真正作到了量身定制。

在10天的行程中,旅游公司为团员精心挑选了城堡酒庄,每个酒庄都以不同的葡萄酒、酿造工艺和建筑特色而闻名。此外,还安排了两晚市中心的酒店间差其中,为的是让团员对于城堡的住宿更加印象深刻。每餐的菜式与葡萄酒都是精心搭配。除了大型酒庄,还安排了小村庄里的特色餐厅,他们都有自家酿造的葡萄酒,别具风味。

为了给所有团员一次铭记一生的旅游体验,旅游公司安排了一场属于HT的私人城堡酒会,并用直升机将所有的团员运送至酒会举办地:Castello Banfi（班菲城堡)。

（9)行程安排

奖励团成员从美国费城出发到达米兰国际机场,令所有人吃惊的是,在机场迎接他们的不是导游,而是旅游公司的CEO。作为葡萄酒领域的资深专家,他一路为成员介绍意大利的葡萄酒文化,豪华奔驰大巴车身上是葡萄、水晶杯、城堡酒庄的图案和HT公司的标志,在所有人的注视中开往Verona（维罗纳)——罗密欧与朱丽叶的故乡,以及意大利最重要且规模最大的国际葡萄酒与烈酒展Vinitaly的举办地。两者加在一起造就了Verona醉人而浪漫的魅力。

成员受到Andrea Sardori——Sardori酒庄庄园主的热情拥抱,Parmigiano工厂主人的热情款待,还有Gabbiano城堡、里奥那多达芬奇酒窖、Monterutoli酒庄……

组织方为团员安排了浪漫的Verona之旅,在朱丽叶的窗下品尝葡萄酒;充满艺术气息的佛罗伦萨之旅,在米开朗基罗的大卫雕像前驻足惊叹;感受历史沉淀的罗马之旅,卡拉卡拉浴场、古罗马竞技场、数之不尽的古迹,做客美国大使馆以及托斯卡纳静谧安详的美丽小镇,品尝最传统的托斯卡纳美食和家酿的葡萄酒。

（10)团员体验

意大利这个国家,从北到南,从丘陵到山区,甚至在那些特别小的海岛上,葡萄树就是特有的一道风景,葡萄酒是意大利每处阳光和土壤赐予他们的琼浆,让我们羡慕不已。

在整个行程中,组织者的安排无可挑剔。出发前我们每人收到来自梦幻意大利的CEO Giorgio的邮件,告诉我们应该准备的衣服,并注明男士带上一套西服,女士需要一套晚礼服,告知我们每个住宿城堡和酒店的设施。并附上一份无比精美详尽的10天行程,里面甚至有所有地点的联系方式。在米兰机场,一位高大英俊的意大利男人展开双臂迎接我们,诧异半天,才知道是Giorgio本人。

10天的葡萄酒之旅,让所有人都沉浸在醉人的气息中,而最让我们难忘的便是班菲城堡的特殊安排。清晨我们在托斯卡纳醉人的空气中醒来,一杯卡布奇诺和美味的牛角面包后我们开往Montalcino镇。在专业品酒师的陪同下,我们步行参观了班菲独特的酒杯、酒瓶博物馆、酒窖、品酒屋,然后,私人直升机将我们送上天空,以最为完美的方式俯瞰班菲近3 000公顷的葡萄庄园。灰品乐（Pinot Grigio)、霞多丽（Chardonnay)、常相思（Sauvighon Blanc)、赤霞珠（Cabernet Sauvignon)、美乐（Merlot)、西拉（Syrah),这些国际知名的葡萄品种在这儿应有尽有。天空暗淡成琥珀色,行程在我们的惊呼中结束。螺旋桨产生的风让所有女士裙角飞扬,缓缓走下直升机,沿着红地毯走向班菲城堡,我们的私人晚宴正式开始。历史古堡,微微清风,美酒醇香,音乐奏响,所有人都沉醉在这场迷人的晚宴中而忘乎了自我。

旅程结束后,我们在订单中除了对Banfi、Gallo、Palm Bay的继续,还增加了新的进口品牌Fosters。

（11)评价

HT公司HR经理评价说:“此次行程设计非常独特,每位团员都有着深切的体验,而且整个过程没有任何担忧和劳累,组织方已经为我们做好了所有详尽的安排。从行程结束的那天,我们就开始期待着下次旅行。”

梦幻意大利旅游公司的CEO Giorgio也说道:“行程的每个细节我们都经过深思熟虑,力求带给客人最完美的尊贵感。当客人告诉我这是他们此生体验过的最难忘的旅行,尤其是古堡晚宴和直升机酒庄体验,我们觉得一切努力都是值得的。”

3.2　奖励旅游市场细分及开发

3.2.1　奖励旅游的市场细分

从国家和行业的角度来看,不同国家社会经济发展水平不一、行业利润率有所差异。虽然从经济学角度讲,在一定的周期内,资本转移等现象可以使社会利润率平均化,但暴利行业、高利润行业和较低利润行业是客观存在的。由此,使得不同国家、不同行业的奖励旅游出现了层次性。

1)按照行业的角度划分

奖励旅游是近年来兴起的一种企业人事管理手段,主要存在于企业内部。

（1)金融保险行业

我国保险企业众多,对于奖励旅游的需求很大。银行业在中国金融业中处于主体地位,银行业务,包括商业银行业务与投资银行业务,都是高效益的行业,是奖励旅游中优先选择的行业。

保险业的奖励旅游主要针对业务骨干,说明了保险业重视个人业绩,愿意利用奖励旅游激发员工的潜能以达到企业目标。

由于多数的保险企业规模较大,因此,参与的人数较多,旅游团队的规模较大,并且多半的金融保险业中奖励旅游都是伴随着开会。

（2)汽车行业

汽车行业奖励旅游是奖励汽车企业在销售和生产工作中有突出成就的企业员工及经销商,与他们进行更多的交流或合作,增加销量成为他们的努力方向。

汽车行业奖励旅游一般分为经销商奖励旅游、内部员工奖励旅游和忠诚客户奖励旅游。其设定的具有吸引力和形式多样的奖励旅游,最终是为了整个企业的长期有效发展。

（3)化妆品行业

该行业进行奖励旅游的主体主要有两大类:一种是精英类（顾客类),其参与人数少、要求质量高的精致旅游产品;另一种是员工类,参与人数多,一般100人以上。此外,其会根据不同的目标消费群体,根据会员的不同需求对会员进行有效分类,并对消费能力较强的消费者进行奖励旅游。

（4)直销行业

会议旅游、培训旅游、奖励旅游、邮轮旅游等不同的旅游方式都被直销企业用来进行企业文化的宣传以及提升公司的凝聚力。从某种意义上来讲,奖励旅游为直销企业提供了一种很好的且健康符合人性化的企业营销模式。

以美国声誉佳、历史悠久的直销公司之一的嘉康利公司为例。2013年6月3日,嘉康利公司为400多位绩优经销商顺利抵达韩国济州岛,开始了为期一周的韩国之旅,主题为“炫动韩国、精彩你我”。此项活动获得了大众的关注以及极大地提高了公司本身的知名度。

（5)教育业

奖励旅游在教育产业这个行业中还算是比较发达的,特别对于高等院校来说,开展奖励旅游可以提高教师对教育事业的热情,从而提升整个教育行业的水平,也有利于塑造高等院校的形象,提升学院的知名度。

年度员工福利奖励旅游一直是教育业员工翘首以盼的大型集体活动,在繁忙的暑期教学工作结束之后,大家一同肩并肩走进大自然的世界里,放松疲惫的身心,与其他部门的老师进行互动,交流在工作中碰到的困惑,谈一谈各自生活中的趣事。在旅游活动中,提高了员工士气、增强了企业凝聚力与员工归属感,对于构建教育业的企业文化起到了极大的推动作用。

2)根据活动内容细分

奖励旅游可分为传统型和参与型两类。传统型奖励旅游以美国为代表,旅游中主要安排会议、培训、观光、颁奖典礼、主题宴会等传统项目,受奖者由公司首脑人物或名人作陪。并通过豪华、高档和大规模来体现受奖人的身价,从而使其产生终生难忘的回忆。参与型奖励旅游主要兴起在欧洲,并逐渐成为世界奖励旅游新的发展趋势。这种旅游会安排一些如爬山、徒步、划艇、漂流、攀岩、热气球等冒险项目,主要通过鼓励受奖人亲自参与各种新鲜刺激的旅游活动,为其创造与众不同的经历。

3)从奖励旅游的实施主体来分

一般国际公司与国内公司实施的奖励旅游,大企业与中小企业实施的奖励旅游,学校与其他事业单位实施的奖励旅游,在行程安排、项目选择和消费等方面也有一定的层次性差异。在这些主体之间也会存在着不同的细分市场。

4)按照奖励旅游的参与主体划分

包括以政府和其他事业单位人员为主要参加者的奖励旅游,以代理商为主要参加者的奖励旅游,以职业经理人为主要参加者的奖励旅游,以“白领”“灰领”为主要参加者的奖励旅游,以企业一般普通员工为参加者的奖励旅游等这些都存在着明显的差异。因此,在具体市场需求和市场细分定位时,要明确区别各种类型的不同。

【资料链接】

2013年欧洲会议与奖励旅游展（EIBTM)相关报告

2013年EIBTM展会吸引了来自世界各地的旅游局、旅游目的地、会议酒店及会议中心、邮轮、会议策划及承办公司、旅行社、航空公司等150个国家约3 000个参展商。另外,展览组织方邀请了世界各地协会、公司、旅游机构等约4 200名特邀买家参加展览。展会以1对1业内洽谈为主,进行了超过65 000个约谈。参展人数的增加显示了今年全球旅游行业的乐观趋势。

根据EIBTM主办单位在2013年的展场所做调查显示,会议产业近年普遍是审慎乐观的,会议产业也将优于全球经济表现。有58%认为会议产业今年（2014)会较好,41%认为去年会议预算将较今年增加10%以上,仅有8%持较悲观态度。而创新方案将是未来会议产业制胜之必备条件。另外与其他地区会议产业之合作或是跨产业之合作也将会持续。其中,对奖励旅游和会议的市场描述如下:

奖励旅游市场大致是稳定的,唯比较大花费之客户活动尚未回复,根据Grass Roots集团之会议产业报告,企业对所举办之奖励旅游仍是极易受价格影响的,且活动场地符合目的远比形象重要。有50%以上活动业者表示将不会改变活动举办场所,约25%表示基于成本节省,将会把原来的国际旅游改为国内旅游,此外,约有50%以上认为活动中也将进行交易,低于去年的64%。根据国际会议协会统计,去年全球共举办9 120场国际会议,会议较多国家依序为美国、德国、西班牙、英国及法国。

虽然奖励旅游在未来市场发展和需求中是相对稳定的,但在市场定位时,仍要注重其要面对的目标群体,注重价格的控制和目的地的选择。要根据不同的群体选择大众所需要和向往的旅游目的地,从而才能提升其满意度,实现奖励的真正要求。

3.2.2　奖励旅游市场的开发策略

西方国家尤为重视奖励旅游所产生的潜在经济效益与社会效益,但对我国而言,还应该积极应对体制上、认识上和行业背景等多方面及政治、经济、文化等多层面的障碍和挑战,挖掘其在中国发展的土壤环境中的特色,有效发挥其内在价值,通过各种途径有效提高奖励旅游市场需求。

1)加大政府支持力度

奖励旅游活动涉及多个行业,政府要明确对奖励旅游发展的主要职能:包括制订行业法规、进行市场管理、组织整体促销、提供优惠的政策、优化服务环境和开展人才培训等。奖励旅游市场的发展需要政策上的支持和信息导向方面的帮助。其具体包括下述4个方面。

第一,加强调研,规范奖励旅游市场。政府相关部门应该加大支持奖励旅游产业对经济贡献度的实践调研和数据收集整理,推出具有约束力的规章制度并鼓励良性竞争,建立优胜劣汰的市场机制,发布公告帮助购买者和消费者理解奖励旅游的内涵与作用,有效培育和扩大奖励旅游市场需求。

第二,政府部门应采取一系列优惠措施,如优惠税收政策、给奖励旅游企业或本地奖励旅游供应商营销上补贴等方式来拉动奖励旅游市场的发展,制订有利于奖励旅游产业发展的各项相关政策。

第三,政府应积极组织一些实力雄厚的旅游企业赴国外参加部分大型的旅游会议和展览活动,或出面邀请国际奖励旅游旅行商来国内考察,聘请国外专家开展奖励旅游培训讲座。例如:中国国际商务及会奖旅游展览会（CIBTM)在2013年报告中指出,今年会在继续与国际各知名协会合作的同时,与在国际展览界享有盛誉的国际展览和项目协会（IAEE)结成合作伙伴关系,其首席执行官David Dubois先生将在展览期间进行有关数字营销的专题演讲,并与国际会议专家联盟（MPI)新任总裁Paul Van Deventer联合主讲有关展览组织和大型活动为主题的专业讨论。

【资料链接】

北京市旅委组团参加2013年巴塞罗那会奖旅游展

2013-12-6　北京市旅游委

2013年11月19—21日,欧洲会议与奖励旅游展（EIBTM)在西班牙巴塞罗那展览中心举行。我委组织了中旅、国航、神州海外等7家北京旅游单位参加本次展会。北京展台以传统的中国红为主色调,结合中西方设计理念,兼容文化元素和商务功能,以“北京——无与伦比的会奖旅游目的地”为宣传口号,成为本次展会现场引人注目的展台之一。

此次,参展企业都邀约到很多买家面谈,大部分企业预约买家30位,企业普遍反映很有效果。北京展台还在展会期间召开说明会,介绍北京旅游资源、北京会奖旅游奖励政策和北京72小时过境免签政策等内容。

第四,在市场培育初期,政府还应鼓励相关部门组织中小型奖励旅游供需见面会,将供需双方聚集在一起,增强各方对奖励旅游内涵的理解,帮助旅游企业与国际买家进行直接的、面对面的贸易洽谈,为奖励旅游市场的国际合作提供各种方便和非常有利的条件。

2)认识奖励旅游市场开发的深层次目标

奖励旅游从本质上讲是一种激励手段和管理手段,这种属性决定了奖励旅游市场开发的深层次目标并不在于代订机票、酒店订房、提供接送等表面文章,而是深入企业的管理层面,通过调查企业的管理政策提出建议,制订合理的奖励旅游计划,在有效地控制奖励旅游成本的同时协助企业达到“凝聚企业向心力、提高生产力、塑造企业文化”的目标。简而言之,奖励旅游的深层次目标就是做企业的战略伙伴和管理顾问,而不仅仅是奖励旅游产品与服务的提供者。

为此,开发奖励旅游市场的首要任务之一就是深入地了解现实的或潜在的目标市场——企业,从其建立的背景到经营的内容直至企业的文化都要有总体的把握,为有针对性地奖励旅游市场开发做好准备,此外奖励旅游作为企业的管理手段并不是一次性的,为了持续激励对企业的发展作出突出贡献的人士,企业在适当的时候会不断地进行奖励旅游活动,以至于每位参加者都想再试一次。因此,认识奖励旅游市场开发的深层次目标,深入企业的管理层面也是关系到奖励旅游公司长期稳定发展的核心问题。

3)选择奖励旅游目标市场

奖励旅游的市场开发目标很明确,就是有奖励旅游倾向的公司、企业,一旦采用奖励旅游作为奖励方式,每年都会有相应的工作。当某旅行社与企业建立了合作关系,且旅行社的旅游产品令企业满意,获得充分信任时,在相当长的一段时间内,企业可能都会找其作为供应方。客源的特殊性要求旅行社在巩固老客户的基础上,仍需不断拓展新客户。

我国的奖励旅游是从外资企业及跨国公司或集团发展而来的,奖励旅游的理念和作用在国内还没有得到充分的认知,许多企业仅仅将其归于企业福利,这为我国奖励旅游市场的开发造成了一定的困难,这种情况下选择相对成熟的奖励旅游目标市场进行开发是奖励旅游公司的必然选择。

外资企业（包括独资企业、合资企业和三资企业)的奖励旅游机制较为成熟,是目前我国奖励旅游重要的目标市场,此外我国的大型国有企业、民营企业,尤其是金融、保险、汽车、电器、机器制造业和其他高科技行业均有开展奖励旅游的良好基础、潜力和需求,是我国奖励旅游市场开发中重要的、现实的或潜在的目标市场,也是亟须培育的奖励旅游目标市场。

4)把握奖励旅游市场促销的特殊性

一般的旅游市场其购买者和消费者是同一个群体,而奖励旅游市场则不同,绝大多数情况下奖励旅游的购买者和消费者是分离的,即奖励旅游的购买是企业而消费者却是企业的员工、经销商以及特定的消费者,但这并不完全等于奖励旅游的购买者就是奖励旅游市场促销的关键,实际情况要复杂得多。

从表面上看,企业对员工、经销商和特定的消费者进行奖励,员工、经销商和特定的消费者接受奖励,但由于奖励旅游目的的特殊性和奖励旅游消费者的特殊性（企业的精英人士),使得二者之间并不是简单的给予与接受的关系,而是近似于协商的关系。简而言之,奖励旅游的消费者在奖励旅游公司的促销过程中其作用是不可忽视的,奖励旅游市场促销已经不仅仅是促销的问题,这种促销已经涉及了企业的管理层面,在促销的过程中,奖励旅游公司的角色也不仅仅是促销者,而是企业和员工、经销商与特定消费者之间的信息传递者以及关系协调者。

明确奖励旅游市场促销的这种特殊性之后,奖励旅游公司在开展促销时除关注企业管理者关注的内容如成本控制、管理理念之外,还必须对奖励旅游消费者做进一步的了解,以便融合二者的需求,真正实现与企业的长期合作。

5)明确在奖励旅游市场开发中各自的职责

奖励旅游的市场开发直接受3个方面因素的影响,既有作为购买者的企业又有作为消费者的企业员工、经销商和特定的消费者（如企业产品的忠诚支持者、中奖的幸运者等),当然还有开展奖励旅游的公司。

在影响奖励旅游开发的3方面因素中,购买者从宏观上对奖励旅游的方案进行评估与分析,对奖励旅游的总体预算进行审核并预先对工作进行安排,以保证奖励旅游按计划实施,消费者影响着旅游目的地的选择、旅游项目的安排,奖励旅游公司负责奖励旅游策划、奖励旅游项目的安排、内容的实施及相关服务的提供,并在奖励旅游购买者和消费者之间起着协调作用。这种关系决定了奖励旅游公司在开展奖励旅游的时候必须综合考虑两个方面:首先要考虑企业管理者的需要,其次又要满足奖励旅游参与者的需求,即站在企业管理者的角度实现奖励旅游消费者的最大满足从而获取利益。

6)量身定做奖励旅游产品,把握奖励旅游市场的动态

奖励旅游产品是奖励旅游活动集中指向的目标,是企业文化、企业管理理念、旅游服务项目的综合体现。因此,其质量的好坏在一定程度上成为了反映奖励旅游活动能否成功的主要标志。但事实上,不同的企业实力有别,管理理念不一样,企业文化也存在着差异。同时,不同的参与者对奖励旅游也有不同的期望,即便是同一个企业、同一批旅游者,在不同时期的需求也不完全一致。因此,作为创造性旅游活动的奖励旅游,其产品往往是一次性的,不能雷同,不能重复使用。

所以,奖励旅游产品的打造与组合,必须结合奖励旅游购买者和消费者的实际来确定,要针对奖励旅游消费者的年龄、职业、性别、爱好等,来设计安排一些既能调动大家游兴,又能满足消费者需求的旅游活动项目,绝不能模式化。

同时,奖励旅游的购买者和消费者对奖励旅游的认知正在不断地发生变化,奖励旅游也不再局限于因商务原因而提供资金的休闲旅游,奖励旅游的内涵更多地被赋予了工作获得技能的内容。与此同时根据美国运通公司最近发布的全球旅游趋势研究报告显示,全球商务旅游成本正在持续上升,在这种情况下,企业开展奖励旅游的理念发生了转变,最为明显的就是单纯的奖励旅游市场逐渐衰微,与会议、培训结合在一起的综合性的奖励旅游市场发展迅速。把握奖励旅游市场变化的趋势无疑是我国奖励旅游市场开发的重要内容。

7)通过供给引导需求

在奖励旅游发达的国家和地区,奖励旅游产品的开发会从高的回头客比率的思路出发。“需求引导供给”虽然是旅游市场发展的金科玉律,但是目前我国奖励旅游市场的发展首先是“供给”,其次才是“需求”。然而在我国回头客的比率明显偏低。可见,一方面由于人们对奖励旅游这种新产品的需求还比较盲目甚至不知所措;另一方面则是有效供给非常不足,即旅行社提供的奖励旅游产品与普通旅游产品无太大差异,更无特色。目前供给的奖励旅游产品大多质量不高、档次偏低、内涵不深刻。

因此,解决我国奖励旅游发展问题的关键应该是提高供给水平,确保有效需求得以实现。首先,旅游部门要深入对奖励的旅游市场调研,找准目标市场,并通过足够的投入,将满意的奖励旅游产品提供给市场;其次,要加大对奖励旅游的营销与推广力度,注重对奖励旅游本质特征的宣传,向企业以及相关政府部门证明其高回报率,吸引潜在买家;再次,旅游行业在开发奖励旅游产品时应充分把握其购买者和消费者的心理偏好及其发展趋势,突出需求;此外,还可以采用旅游局主要支持,奖励旅游供应商赞助筹资等多种多样的形式建立针对奖励旅游的研究基金,加强多方合作,聘用专业的调研公司及其专家进行专项研究,提升奖励旅游的专业操作水准。

【资料链接】

新会风下的2013会议与奖励旅游市场

回顾2013年,中国的会议、奖励旅游产业陆续出台了一些新的政策法规。2012年年底中央发布了关于改进工作作风,密切联系群众的八项规定,其中特别强调要控制政府会议规模,提高会议效率,一股新会风迎面吹来。

（1)对会议市场结构的冲击

2013年10月1日起实行的《中华人民共和国旅游法》,对会议、奖励旅游产生了相当大的影响,会奖活动增加,会奖服务质量得到更多保障。

中国会展经济研究会会长袁再青认为,会议产业外部环境发生很多新变化,对会奖产业提出了很多新的挑战,使得该产业也遭遇到了一些问题和困难,比较明显的就是在党政机关政府部门主办会议这一块,有很多的会议,包括计划、资金都被改变、取消和压缩,会议的形式也简化了。相应的,会议产业链上的一些会议公司、服务公司、酒店,营业收入确实有明显减少。但是与此同时,整个会奖产业,特别是在市场化方面,包括企业会议、会奖、社团会议,仍然在稳步积极地发展。

“我国会议市场在高速发展过程当中,存在着一个比较明显的问题,就是市场结构不够合理。大家也初步测算了一下,政府的会议占到总市场的1/4左右,与一些会议产业非常发达的国家偏重于企业会议比起来,我国会议市场结构明显偏重于政府会议。而2013年新会风实际上是对结构不合理会议结构的冲击,所以也不完全是不利。”袁再青表示。

（2)会奖产业稳步前进发展

总的来说,2013年会议与奖励旅游产业仍然是稳步前行的,中国会展经济研究会副会长、信诺传播总裁曹秀华回顾道:“在新的会奖形势和政策指导之下,政府主管部门在调整工作方向,会议与奖励旅游管理部门,通过改进工作方式调整工作方向,会议、奖励旅游成为工作重点。”

2013年,有十家中国单位成员成为ICCA会员,使ICCA中国会员数量达到39家,海口市会展局、成都市博览局等越来越多的机构加入ICCA,在一定意义上说明,中国会议产业逐步加快国际化发展的步伐。

曹秀华表示,随着中国经济、文化、科技、教育等在国际上的影响力进一步增强。越来越多重要的国际会议选择在中国举行,中国作为国际会议和奖励旅游目的地的吸引力在不断增大。2013年3月云南省旅游局更名为云南省旅游委员会,标志着向全方位多层次发展,也预示着云南会奖旅游业即将进入一个新的发展阶段。同年4月的上海国际会议周,展现了北京和上海的非凡魅力。去年6月6日至8日,第12届财富全球论坛在成都举行,全球500强企业高层领导人聚首成都。2013年8月,生态文明贵阳国际论坛成功举行,这是又一个获国务院批准举办的国家级国际论坛,同年9月29日世界华商大会将20多名华商吸引到成都,共谋中国发展华商机遇。这两个重量级的国际会议,首次在中国西部举行,凸显成都作为国际目的地的独特魅力,也是成都市政府和成都市博览局取得的了不起的成就。到现在为止,在我国境内定期举办的国际论坛,已形成了强大的阵容,如博鳌亚洲论坛、欧亚经济论坛、生态文明国际论坛等。

（3)新会风带来严峻挑战

对于2014年的中国会议、奖励旅游产业,曹秀华认为,会议产业链各方的品牌化不容忽视,会议场所、会议公司、会议技术、会议教育、会议培训等都要提升。曹秀华表示,会奖专业化首先是人才的专业化,其次是政府会议与奖励旅游业运营管理的专业化,政府设立专业的管理与协调部门,是必然的发展趋势。另外还要注意到会奖服务链各方的专业化,专业的会议公司,PCO,DMC,专业的会议场所,专业的技术、培训等。国际会议发展经验表明,市场化是会奖产业发展的方向,考虑到会奖产业有其特殊性,需要政府部门来统一宣传与推广,统一协调和服务,但政府无需包办一切。新会风推动了中国会奖产业市场化的发展进程,由此也带来对于会奖产业链各方的挑战,形势仍然十分严峻。

【本章小结】

奖励旅游的主要市场需求来自公司,依据公司的奖励目的,可以将奖励旅游的市场需求划分为激励型、奖励型和福利型3种。奖励旅游产品具有高端性、多效能性、奖励目的由企业绩效导向、目的地选择要求高、时间选择广泛、市场需求分异等特点。未来奖励旅游需求会朝着文化性增强、与商务活动相结合、参与性增强,更加多样化和深度性的方向发展。

奖励旅游在不同行业之间的市场需求差别较大,金融保险、直销、汽车等行业是奖励旅游市场的主力军。奖励旅游市场的开发还需要政府的大力支持,以供给引导需求,量身定做奖励旅游产品,把握市场动态等。

【思考与练习】

1.奖励旅游的市场需求有哪些类型？

2.奖励旅游产品的特点有哪些？

3.如何开发奖励旅游市场？